라이브 커머스 셀링의 기술

라이브 커머스 셀링의 기술

석혜림 지음

느낌이있는책 / 2021년 2월 / 272쪽 / 16,000원



라이브 커머스의 시대가 온다. 당신의 선택은?



라이브커머스의 시대

모바일에서 라이브 커머스란?: 쇼핑도 은행 업무도 마트에서의 결제도 모두 모바일로 한다. 영화도 음악도 책도 모바일로 구매하고 그 자리에서 어플만 깔면 바로 보고 듣고 즐길 수 있다. 또한 글을 써서 온라인상에 올리고 홍보해서 파는 모든 행위도 가능하다. 이른바 모바일 커머스 시대다. 모바일 커머스란 스마트폰, 태블릿 같은 전자 정보통신 기기를 활용한 상거래를 말한다. 그리고 여기에 라이브 방송을 접목시킨 것이 바로 모바일에서의 라이브 커머스다. 라이브 커머스란 라이브로 상거래를 촉진하는 것, 라이브 방송을 하며 실시간으로 상품을 판매하는 것, 즉 라이브 방송과 e커머스를 합친 말이다. 라이브 커머스는 내가 17년간 몸담아온 홈쇼핑과 닮은꼴이다. 내 손안의 홈쇼핑인 셈이다.

우리가 처음 홈쇼핑에 빠져들었던 기억을 더듬어보자. 리모컨을 손에 쥐고 방송을 보다 ‘어머! 마음에 드는 속옷이야!’라는 생각이 드는 순간 전화기를 들고 080-815-77XX 번호를 누른 당신. 마음 졸이며 기다린 상담사가 드디어 연결되고 “지금 방송 중인 바라라 10종 속옷 세트 주문 맞으십니까?” 물으면 ‘맞아요! 그거야말로 제게 꼭 필요한 상품이에요! 제 속옷은 다 구멍 났다고요!’ 하는 심정으로 고개를 크게 끄덕이며 예스를 외친 당신. 상담사는 결제 방법을 묻고 당신은 입금 계좌를 받거나 카드 번호를 댄 다음 배송지를 또박또박 말하고, 마지막으로 입금 계좌를 선택했다면 이제 텔레뱅킹으로 금액을 입금했겠지. 딴 얘기지만, 그때나 지금이나 택배를 기다리는 그 마음만큼은 최고로 설렌다.

그런데 라이브 커머스는 이 모든 과정과 시간을 3분의 1 이상 단축시켰다. 미리 연계된 페이 시스템을 이용하면 매번 카드 번호를 대거나 송금을 하지 않아도 된다. 주소 또한 이미 등록되어 있거나 원하는 주소를 미리 여러 개 리스트업해 놓고 바로바로 연결한다. 모든 방송 시간을 정주행하지 않아도, 생방송으로 보지 않아도, 하루 전 방송을 내가 쉬는 시간에 2배속 빨리 감기나 건너뛰기 형태로 원하는 부분만 몇 번씩 다시 보기를 해서 쾌속 주문할 수 있다.

사고 싶은 상품을 한 사이트에 모아서 보여주거나 취향을 파악해 큐레이팅해주는 수준을 넘어 이제는 원하는 사이즈, 디자인, 컬러를 내가 직접 정하는 커스터 마이징 주문이 가능하다. 상품 정보를 확인하는 과정도 간단해졌다. 이전에는 사진과 텍스트로 만든 상세 페이지를 펼쳐보는 방식이었지만, 라이브 커머스 시대에는 영상을 보며 상품을 간접 체험하고 채팅으로 상품 정보를 묻고 답한다.

라이브 커머스의 이유 있는 급부상: 라이브 커머스는 2020년 갑작스러운 코로나19로 전 세계가 팬데믹에 빠진 사이 오프라인 쇼핑이 움츠러들면서 급부상하기 시작했다. 스타트업 ‘그립(GRIP)’을 비롯해 ‘보고(VOGO)’, ‘푸딩(PUDDING)’, ‘볼라(VOLLA)’처럼 모바일 라이브 커머스 전용 어플들이 쏟아져 나왔다. ‘잼라이브(JAMLIVE)’, ‘더퀴즈라이브’ 등 퀴즈 쇼를 포맷으로 한 플랫폼에서도 퀴즈라는 형식을 통해 상품을 홍보하거나 상품을 구매할 수 있는 코드를 보여주며 라이브 커머스에 뛰어들었다. 그중에서도 그립의 성장세는 세간을 놀라게 했다. 2020년 8월 기준 누적 투자금 총 1백20억, 론칭 1년 만에 거래액이 1백22배 성장했다. 입점 업체 수 8천 곳에 하루 평균 방송 횟수는 2백 건을 넘는다. 여기에 자체 결제 시스템이 탄탄한 네이버, 카카오까지 시장에 뛰어들면서 라이브 커머스는 무섭게 성장 중이다. 2021년은 단연코 라이브 커머스의 시대다.

라이브 커머스는 세일즈다

라이브 커머스의 룰: 1인 방송은 정해진 틀이 없다 해도 라이브 커머스에는 하나의 룰이 있다. 보는 이들을 설득해야 한다는 점이다. 춤을 춰도 되고 노래를 불러도 되고 퀴즈를 내도 되고 개그를 해도 되지만, 라이브 방송 뒤에 커머스라는 목적이 있다면 결국은 판매를 염두에 두어야 한다는 말이다. 무언가를 팔기 위해 소비자를 설득하려면 틀은 다를지언정 세일즈 스피치의 맥락은 갖춰야 한다.

잘 판다는 것: 세일스 스피치에서 먼저 세일즈에 방점을 찍어보자. 세일즈의 마인드는 ‘무조건 많이 팔자’가 아니다. ‘잘 팔자. 한번 산 사람이 또 오게 하자’이다. 결국 좋은 물건을 정직한 가격으로 거래하는 게 최선이다. 여기에 스피치의 역량이 더해진다면 얼마나 매력 있겠는가. 라이브 커머스에서 가장 중요한 세일즈 스피치의 기반은 신뢰와 인성이다. 댓글로 소통하다 보면 뜻하지 않은 지적들과 마주하게 될 것이다. 하지만 당황하지 말고 근거를 기반으로 대응하고 기본적 예의를 지키며 응대한다면 크게 문제될 것이 없다. 라이브 커머스의 성공 전략은 3면 접근법이다. 모바일 라이브 시장에 적합한 상품을 고르고 기획하는 소싱력, 어떤 콘셉트로 상품을 소개할 것인가 하는 연출력, 그리고 세일즈 스피치 능력과 센스를 겸비한 쇼호스트의 역량, 이 3가지 요소를 잘 버무리는 것이 핵심이다.

나만의 부캐가 있는가

나에게 부캐욕을 불러일으킨 라이브 커머스: 나의 본업은 쇼호스트지만 쇼호스트가 아닌 부캐를 가지고 있는데, 바로 라이브 커머스다. 홈쇼핑 라이브와 모바일 라이브는 분명차이가 있다. 환경도 다르고 ‘온에어’되는 순간 벌어지는 온갖 일도 다르다. 따라서 정확한 차이를 제대로 분석하지 못한다면, 우리는 각각의 쇼핑 플랫폼을 1백 퍼센트 활용할 수 없을 뿐만 아니라 아예 뛰어들지 못할 것이다.

홈쇼핑과 라이브 커머스의 차이 중 하나는 상품 선택 과정이다. 홈쇼핑은 업체가 홈쇼핑 MD를 찾아가 상품을 설명하면, MD가 그 상품으로 상품선정위원회를 거치고 마지막으로 회사에서 방송이 결정돼야 입점할 수 있고, 그때부터 방송에 적합한 구성과 가격에 대해 업체와 다시 협의해야 한다. 조율 과정에서 MD의 역할이 클 수밖에 없다. 고객의 성향을 MD가 가장 잘 알고 있기 때문이다.

홈쇼핑 PD도 특별함이 있다. 방송국 PD의 일반적인 ‘연출력’이 영상미와 스토리 구현 능력이라면, 홈쇼핑 PD는 여기에 페이싱(facing)이라는 요소를 더해야만 비로소 완성된다. 그리고 이런 페이싱을 순간순간 즉흥적으로 해내야 하는 것이 홈쇼핑 PD다. 쇼호스트는 큐 싸인과 함께 PD라는 감독이 경기 직전에 최종 결정한 전략대로 경기를 뛰는 선수가 된다. 물론 대본은 없다. MD의 역량과 PD의 역할, 그리고 쇼호스트의 구현력 이 3가지가 조화를 이뤄 가장 효과적으로 진행되는 것이 홈쇼핑이다.

나는 홈쇼핑 현장에 있었지만 라이브 커머스 현장이 궁금했고, 이 모든 것을 시작부터 경험해봐야만 라이브 커머스를 제대로 논할 수 있을 것이라 생각했다. 하지만 같은 역할이 아닌 완전히 새로운 관점으로 라이브 커머스를 경험해보고 싶었고, 그렇게 나의 부캐 JOY가 탄생했다. 본캐가 17년차 쇼호스트 석혜림이라면 부캐 JOY는 상품을 기획하고 라이브 방송을 운영하는 PD다. 본격 PD라기보다는 전체적인 흐름을 운영하고, 이제 막 라이브 방송을 시작한 라이브 커머스 입문 기업의 컨설팅을 돕는 CP(총괄 PD)를 경험하기로 결심한 것이다. 브랜드가 라이브 커머스에 도전하는 시작을 돕는 일이다.

누적 거래액 6천억, 월간 3백만 유저 여성 쇼핑 앱 ‘브랜디(BRANDI)’와 만나다 온라인상의 동대문 ‘브랜디’: 동대문 쇼핑 상가 변화의 중심에 브랜디가 있다. 젊은 층 사이에서 온라인상의 동대문으로 불리는 사이트이며, 도매상들에게는 쇼핑몰 홈페이지를 직접 운영하지 않아도 된다는 점, 개인적으로 네이버 스마트 스토어를 가지고 있어도 브랜디 사이트에 입점시켜 마치 백화점처럼 브랜디 자체적인 홍보와 마케팅에 자신의 브랜드를 태울 수 있다는 장점을 제공한다. 소비자들에게는 저렴하면서도 트렌디한 옷을 살 수 있다는 매력, 각 쇼핑몰의 다양한 스타일을 두루두루 비교해볼 수 있으면서도 쇼핑은 한 곳에서 해결할 수 있다는 편의성을 제공한다.

이런 이유로 이미 젊은 층 사이에서 널리 알려진 브랜디는 라이브 커머스로 진출하기 위해 홈쇼핑에서 오랜 경험을 쌓은 방송 측면의 리더가 필요했고, 나는 라이브 커머스 시장에 직접 뛰어들어 다양한 설정값을 넣었을 때 어디서 어떤 부분이 어떻게 효과적으로 성장하는지에 대한 데이터를 본격적으로 연구하고 싶었다. 그 덕에 우리는 더 많은 부분을 함께 그려나가 보자고 뜻을 모았다. 브랜디에서 CP 제안을 받은 뒤 나는 본격적으로 브랜디 라이브 커머스 프로젝트에 돌입했다.



라이브 커머스를 시작해보자. 당신이 할 일은?



큰그림 그리기

플랫폼 입점하기: 그립, 네이버, 카카오의 라이브 커머스 플랫폼은 각각 입점 방식이 다르다. 먼저 접근성이 가장 좋은 그립의 경우를 보자. 그립은 진행자를 ‘그리퍼’라고 부르는데, 그리퍼 신청을 하면 판매 스토어를 직접 가지고 있는 사람과 판매 대행만 하는 진행 지원자로 나눈다. 판매 스토어를 가지고 있는 경우 간단한 프로세스만 따라가면 입점 승인이 난다. 입점할 때 사업자등록증, 통신판매업신고증, 통장 사본, 신분증 사본을 제출해야 한다. 그리고 판매자로 입점하면 ① 택배 배송 / 새벽 배송 / 해외 배송 / 직접 배송 / 배송 없음 ② 택배사 선정 ③ 발송 예정일 ④ 묶음 배송 가능 여부 ⑤ 배송비 유형을 선택하고 반품 교환에 대한 비용을 선정한 뒤 운영 정책에 동의하면 된다.

2020년 11월 기준 기본 판매 수수료는 9퍼센트이며, 방송 판매 수수료는 기본 판매 수수료에 3퍼센트를 더한 12퍼센트다. 상품을 가진 사람이 직접 방송하지 않고 판매 대행 진행자로 등록한 그리퍼를 활용하면, 그리퍼 방송 수수료를 내고 계약할 수 있다. 수수료는 평균 5~10퍼센트다.

네이버에서 운영하는 라이브 커머스의 명칭은 쇼핑 라이브인데, 네이버에 스마트 스토어가 개설되어 있는 사람만 신청이 가능하다. 더 정확하게는 스마트 스토어에서 파워 등급 판매자여야 진행이 가능하다. 스마트 스토어를 개설할 때 기본적으로 사업자등록증 및 통신판매업신고증이 필요하다. 파워 등급은 3개월 평균 매출액을 기준으로 정해지는데, 평균 매출액 8백만 원 이하일 경우는 등급이 아예 없고, 8백만 원 이상부터 파워 등급이 부여된다. 페이지를 생성 방법은 스마트 스토어 센터로 들어가서 스토어 전시 관리를 클릭한 뒤, 라이브 예고 페이지 관리로 가서 예약한 라이브를 클릭하면 된다.

오픈 라이브는 파워 등급이라면 어떤 스마트 스토어든 상시 진행이 가능하지만, 네이버 쇼핑 라이브 상단에 노출되는 기획전의 경우 네이버 쇼핑 라이브 MD와의 조율이 필요한데, 카테고리별로 선정된 몇 개의 라이브만 기획전으로 크게 홍보되기 때문에 조건이 까다롭다. 한편 카카오 쇼핑 라이브는 일단 카카오톡 스토어를 이해하고 접근해야 한다. 사업자등록증이 있는 국내 사업자라면 카카오톡 스토어 입점 신청이 가능하며, 카카오 계정에 가입하고 나면 비즈 계정 등록이 가능하다. 이후 채널을 선택하고 판매자 정보를 등록한 후 상품을 판매할 수 있다. 카카오 쇼핑 라이브는 스토어가 있다고 바로 가능한 것은 아니다. 카카오 쇼핑 라이브 전담 MD가 미팅을 통해 방송 가능 여부를 선별한다.

라이브 방송 A to Z: 자, 라이브 방송이 정해졌다면 본격적으로 준비해보자. 이해를 돕기 위해 브랜디 모바일 라이브 방송 현장을 통해 설명하겠다. 방송 1, 2주 전 사전 미팅을 진행하는데, 사전 미팅에서는 각각의 제품 특징을 파악한 뒤, 진행자가 입을 옷과 모델이 입을 옷을 나누며, 시착과 함께 소구 포인트를 찾는다. 예를 들면, 원피스를 판매한다면, 가을 재킷을 판매한다면 소구점이 무엇인지 찾는다. 또 이처럼 상품들의 소구점에 대해 브레인스토밍을 하는 것뿐만 아니라, 복합 구성을 어떻게 가져갈지, 브랜드와 잘 맞는 아이템이 무엇인지를 논의한다. 그리고 가격과 구성을 조율한다.

상품 구성도 중요하다. 한 번의 방송에서 몇 가지 제품을 진행하고 어떤 순서로 보여줄지를 정한다. 무조건 많은 상품을 보여줘 선택지를 늘리는 것이 좋을지, 주력 상품을 선별해서 선택지를 줄이는 게 좋을지 정해야 한다. 또 방송이 시작되는 시점에 노출할 상품과 가장 많은 사람이 모여들 때쯤 노출할 상품, 그리고 시간이 부족할 때 뺄 수도 있는 마지막 아이템은 무엇으로 할지 등도 정한다.

모든 것이 정해지면 PD는 큐시트를 작성하는데, 큐시트 양식은 다양하므로 함께 일하는 사람들이 보기 편한 양식으로 정하는 것이 좋다. 큐시트는 MD가 상품의 디테일한 가격 조율 조건과 특징을 알려주면, 그 부분을 정리해서 라이브 방송 때 진행자들이 보기 쉽도록 재편집한 자료다. 큐시트는 모든 스태프와 공유한다. 한편 모바일 라이브 방송 진행 당일에는 2시간 전 리허설을 진행한다. 상품이 여러 개인 경우 방송 순서도 짚어보고 카메라나 스마트폰 카메라의 각도도 조율한다.

댓글로 소통하기: 브랜디의 1차 라이브 방송은 브랜디 입점 쇼핑몰 중 트렌디한 원피스를 주로 파는 쇼핑몰의 옷들을 1시간 동안 판매했는데, 80퍼센트는 원피스였고 나머지는 티셔츠와 바지였다. 그런데 진행하면서 실시간으로 정말 수많은 댓글이 올라온다는 것을 확인했다. 광고도 태우지 않은 독자적인 브랜디 오픈 라이브 방송에 수백 명의 시청자가 찾아왔다는 사실이 신기했다. 그들은 끊임없이 쇼호스트나 쇼핑몰 대표와 소통하길 원했다. 아주 사소한 농담에라도 어떤 반응을 하는지 궁금해 했고 자신들이 다는 댓글을 읽어주길 원했다. 댓글을 다는 모든 사람이 상품을 구매하지는 않는다.

나는 댓글 참여자들과 소통하는 데도 공식이 있다는 사실을 깨달았다. 단순히 방송에 대한 호기심, 방송을 하나의 영상 놀이터로 여기고 참여하려는 사람들과 ‘오늘 쇼핑한다!’는 생각으로 찾아온 사람들을 구분해야 한다는 것. 라이브 방송의 목적이 브랜드 홍보인지 아니면 판매를 일으키는 게 중요한지 명확해야 한다는 것. 대부분 라이브 커머스를 처음 시작할 때 두 마리 토끼를 모두 잡으려고 욕심을 내는데, 그러다 보면 이도저도 아니면서 고생만 할 수 있으며, 적은 인원이라도 찐구매를 차근히 늘려가는 데 의미를 둘지, 일단 시청 유입 수를 늘려 브랜드를 알리는 데 주력할지를 정해야 한다.

라이브 방송이 끝나고 할 일: 라이브 방송을 마치면 셀러가 상품 공급자인 경우에는 바로 결제 고객 리스트를 확인해 배송을 진행한다. 요즘은 이 과정이 홍보 동영상으로 활용되기도 하는데, 브랜디의 경우 라이브 방송 이전에도 주문을 하면 상품이 배송되는 과정을 동영상으로 촬영해 고객들에게 안내하는 서비스를 시행해왔다. 판매 대행인 경우에는 셀러가 고객으로부터 결제금을 먼저 받아 판매 대행 수수료를 정산한 뒤 나머지 금액을 상품 공급자에게 입금한다. 이때 구매자 리스트도 함께 넘겨 배송이 이루어지도록 조치한다. 만약 결제가 상품 공급자 계좌로 연결되어 있다면, 셀러는 구매자 리스트만 정리해서 보내 배송이 되도록 하고 판매 대행 수수료는 판매 공급자에게서 정산 받아야 한다.

이 과정에서 발생하는 상품의 A/S나 문의사항은 상품 공급자가 해결해주고, 사용 방법이나 요리법 등은 셀러가 처리해 주는 것이 일반적이다. 패션의 경우 사이즈 관련 문의도 많지만 상품을 수령하고 나서도 클레임이나 반품이 많기 때문에 상품 공급자와 셀러가 함께 적극적으로 해결해나가야 한다. 라이브 방송이 끝난 뒤에도 송출된 라이브 모니터링을 통해 해야 할 작업이 많다. 이런 과정들을 반복하며 효율성을 키워 나가는 것이 라이브 커머스의 주된 과정이다.