100만 팔로워 마케팅

100만 팔로워 마케팅

브렌단 케인 지음

북아지트 / 2020년 11월 / 256쪽 / 15,000원



100만 팔로워를 달성하기까지



디지털 분야에서 성공한 사람이라면 누구든 잠재 고객 수를 늘리고 그들을 붙잡는 데 중요한 요소는 틀림없이 ‘콘텐츠’라고 말할 것이다. 내가 어떻게 100만 팔로워를 달성했는지 설명하는 동안 그 점을 염두에 두기 바란다. 팔로잉을 신속하게 늘리기 위한 열쇠는 콘텐츠를 생성하고, 테스트하고, 사람들의 실시간 반응을 살펴서 평가하는 ‘애자일(agile) 접근법’이다. 이것은 타당도와 신뢰도를 즉시 확인할 수 있으므로 플랫폼 구축에 3, 4년씩 투자할 여력이 없는 사람들에게 훌륭한 전략이다.

팔로워 수를 늘리기는 사실 꽤 쉽다. 그러나 늘어난 팔로워와 그들의 충성도를 꾸준히 유지하는 것은 어렵다. 짧은 시간에 많은 팬이 생길 수는 있지만, 활발하고 지속적인 소셜 미디어 활동을 이어가기 위해서는 뒷장에서 설명할 테스트, 메시지 전달, 콘텐츠 전략을 이해해야 한다. 이어지는 장에는 잠재 고객을 늘리고 그들의 충성도를 확보하는 방법에 대해 전 세계 최고의 고수들이 들려줄 조언들로 가득하다.

팔로워 확보를 위한 3단계 프로세스

100만 명의 팔로워를 확보하기 위한 기초 방법은 다음 세 단계로 구성된다.



1. 가설을 세워라(HYPOTHESIZE) : 특정 메시지를 중심으로 잠재 고객을 끌어들일 만한 형식과 이야기, 주제에 관해 잠정적인 기준을 신속히 정해라.2. 테스트하라(TEST) : 검증할 콘셉트나 메시지를 저비용으로 시험하고 평가한 후, 생성된 결과를 통해 무엇이 통하고, 무엇이 안 통하는지 최대한 많은 정보를 수집하라.3. 방향을 전환하라(PIVOT) : 가설이 옳다고 판명되면 계속 밀고 나가라. 그렇지만 잘못으로 판명되면 재빨리 새로운 형식과 이야기, 주제로 다시 과정을 반복하라.

‘가설, 테스트, 방향 전환’은 이제부터 외워야 할 주문과 같다. 모델 자체는 단순하지만, 테스트 할 대상과 방향 전환할 시점을 파악하는 것이 어렵다. 사람들의 시선을 강렬하게 사로잡고 붙들 수 있는 요소를 담아 다양하게 변형한 버전으로 테스트해야 한다. 그리고 이 테스트를 토대로 어떤 버전이 최상의 결과를 얻는지 알아내고 해당 결과물에 계속 집중해야 한다. 만약 아무것도 효과가 없다면 방향을 전환해야 한다. 처음으로 돌아가 새로운 가설을 세우고 전 과정을 반복한다.



고객 타겟팅



타켓팅은 비즈니스의 성패를 좌우할 수 있다. 잠재 고객에게 널리 도달할 능력이 있는 제품과 브랜드는 많지만, 제품이나 브랜드에 실제로 참여하는 집단은 누구인지까지 세심하게 파악해야 진정한 의미에서 견고한 팔로우와 고객 기반을 창출하는 데 도움이 된다. 앞서 논의했듯이 신속한 성과를 원한다면 메시지를 공유해 퍼뜨리는 것을 넘어 실제 제품 구매로 전환할 잠재 고객들을 찾아야 한다.

적절한 사람들을 타깃으로 삼으면 사업을 번창시킬 수 있다. 자신의 타깃 고객이 누구인지 정확히 안다면 오늘날은 인터넷, 그중 특히 소셜 미디어 덕분에 과거 어느 때보다 소비자 피드백을 듣기가 쉬워졌다. ‘자라(Zara)’ 같은 의류 회사는 디자인을 수정할 때 구매자의 의견을 전적으로 반영한다. 본사에서 수천 건에 달하는 구매자의 의견을 읽고, 그 피드백을 바탕으로 다음 의류 라인의 디자인을 결정한다. 그들은 이처럼 사용자 생성 접근 방식을 패스트 패션(fast fashion)에 적용한 것이 성공의 열쇠 중 하나라고 주장한다. 이는 또한 자라가 패션 시장을 장악하고 있는 이유 중 하나이기도 하다. 다른 브랜드라면 타깃 시장의 피드백에 대해 그 정도까지 지속해서 신경을 쓰기 어려울 것이다.

세분화된 타깃

페이스북이나 기타 온라인 광고를 잘 활용하면, 자신의 브랜드에 대해 매우 구체적으로 잠재 고객을 타겟팅할 수 있다. 예를 들면, ‘일리노이주 시카고에 거주하고, 연봉이 7만 5,000달러이며, 개를 좋아하는 기혼의 대졸자’라는 식으로 구체적인 집단을 겨냥할 수 있다. 인터넷이 대중화되기 전에는 그런 엄청난 수의 특정 그룹 사람들에게 다가가기가 훨씬 더 어려웠다. 페이스북의 타겟팅 기능을 사용하면, 누가 제품을 구매할 것인지 정확히 파악하여 자신의 요구에 맞게 콘텐츠와 전략을 구체적으로 설계할 수 있으므로 비용 효율성과 수익성을 높일 수 있다.

지레짐작은 금물

파라마운트 픽처스의 전 디지털 마케팅 담당 부사장인 래섬 아네슨(Latham Arneson)은 누구를 타깃으로 삼을지 스스로 안다고 생각하는 사람이 의외로 많다고 말한다. 비록 그들의 말이 맞을 때도 적지 않지만, 그렇지 않은 경우가 태반이다. 그는 영화 마케팅에서 예컨대 ‘젊은 여성’처럼 처음에는 조건을 매우 광범위하게 설정하여 시작한다고 설명한다. 사실 ‘젊은 여성’은 상당히 막연한 그룹이며, 그 안에 속한 사람은 제각기 다양한 관심사를 가지고 있을 것이다. 해당 인구 집단에서 누가 가장 적극적으로 공유할 것인지 밝혀내는 것이 관건이다.

영화 마케팅을 중심으로 얘기하고 있지만, 아네슨의 경험과 전문성은 브랜드를 구축하거나 성장 동력을 창출하려는 사람들에게 마찬가지로 적용될 수 있다. 마케팅 담당자는 이미 잘 알려진 시리즈물 영화가 아닌 이상 거의 불가능에 가까운, 6개월 이내에 브랜드를 구축해야 한다는 임무를 짊어진다.

아네슨은 테스트가 핵심이라고 지적한다. 그는 많은 사람이 그럴듯한 추측을 하고 있다고 생각하지만, 실제 그 추측의 옳고 그름을 증명하는 것은 테스트라고 말한다. 그제야 내가 만든 콘텐츠에 대한 반응을 토대로 어느 집단이 정말 관심을 보이는지 알게 된다. 결국, 가장 중요한 것은 세상에 뭔가를 실제로 내놓고 사람들의 반응을 확인하기 전까지는 100% 확실한 것은 없다는 점이다.



한눈에 마음을 사로잡는 메시지 선택



헤드라인을 찾아라

유명 잡지나 신문에 자기 자신 혹은 자신의 비즈니스를 다루는 특집 커버스토리가 실린다고 가정하자. 그리고 어느 잠재 고객이 거리를 걷다가 잡지 가판대 옆을 지나가고 있다고 상상해 보라. 어떤 머리기사가 그들의 시선을 사로잡아 가던 길을 멈추고 신문이나 잡지를 사서 읽게 할 것인가? 반드시 고객의 입장이 되어봐야 한다. 사람들이 하던 일을 멈출 정도로 메시지에 관심을 보일만한 것이 무엇인지 정말 냉정하게 생각해야 한다. 우리는 매일 600억 건 이상의 메시지가 발송되고 있는 현실을 잊지 말아야 한다. 당신을 ‘돋보이게’ 할 만한 후크 포인트가 필요하다.

좋은 헤드라인은 눈에 띄는 법이다. 훌륭한 뉴스 헤드라인의 예로 ‘진실은 고통스럽다: 100만 달러짜리 비디오 게임 경진 대회’가 있다. ‘진실은 고통스럽다.’는 구체적이고 간결하며 감정적 반응을 불러일으키는 헤드라인 때문에 주목을 끄는 표현이다. 그리고 대부분 사람은 100만 달러의 상금이 걸린 비디오 게임 경연 대회라는 걸 생전 들어본 적이 없다. 그래서 ‘100만 달러짜리 비디오 게임 경진 대회’라는 부제를 붙인 것은 기발한 생각이었다. 이런 헤드라인이라면 많은 사람이 동영상을 최소한 5초 이상 보거나 기사를 더 많이 읽도록 유인할 수 있다. 사람들의 삶에 결부되고 그들의 필요, 욕구, 갈망을 건드리기 때문이다.

강력한 뉴스 헤드라인의 또 다른 예로 ‘버킹엄 궁전 속보: 근처 흉기 들고 출몰한 괴한을 제압하던 경찰 부상’을 보자. 누군가가 칼을 들고 나타나 사람들을 공격하는 것은 평소에 보기 드문 사건이기 때문에 이 헤드라인은 주의를 끈다. 예사롭지 않은 사건, 왕족이나 유명 인사를 다룬 소재, 미지에 대한 공포심 자극, 대중의 관심사 촉발, 주의를 끄는 힘 등 많은 요소가 이 안에 다 들어 있다.

이제 효과적인 헤드라인에 대해 알아보았으니, 비효과적인 헤드라인의 예를 살펴보자. ‘공격 받는 트럼프 대통령(Trump Under Fire)’이라는 헤드라인은 너무 모호해서 실제로 클릭하고 싶은 마음이 들지 않는다(당신이 트럼프 대통령의 일거수일투족을 알아야 한다는 강박관념에 사로잡히지 않는 이상). 이것을 ‘트럼프 대통령이 내년에 탄핵될 수밖에 없는 5가지 이유’, ‘뮐러 특검 조사에서 새로 밝혀진 사실이 트럼프의 최종 탄핵으로 이어질 수도’, ‘뮐러의 조사로 트럼프의 국제 비즈니스 거래에 대한 충격적인 사실이 밝혀지다.’와 같이 간단하게 손보면 한결 사람들의 흥미를 유도할 수 있다.

커뮤니케이션의 심리학

어떤 콘텐츠가 공유될 때, 콘텐츠 자체는 그것이 공유된 배경에 비해 덜 중요한 경우가 많다. 콘텐츠의 가치를 십분 활용하려면 훌륭한 커뮤니케이션 능력이 뒷받침되어야 한다. 소셜 미디어는 쌍방향 소통 체계로 설계되었다. 의사소통의 목적은 항상 상대방에게 도달하는 것이다. ‘의사소통 처리모델(PCM)’의 전문가 제프 킹은 항상 커뮤니케이션이란 자기를 위한 것이 아니라 상대방을 위한 것이라는 말로 강연을 시작한다고 한다. 그는 그간의 경험상 우리가 종종 의사소통하는 방식이 매우 이기적이라는 것을 깨달았다. 다른 사람들이 우리의 말을 분명히 들어주기 원한다면(그래서 우리의 메시지가 더 공유되게 하려면), 우리는 아집에서 벗어나 다른 사람과 진정으로 연결되어야 한다.

콘텐츠가 공유되려면 일단 누군가에게 연결되어야 한다는 전제가 필요하다. 감정을 통해 세상을 인식하는 사람들은 자신의 기분을 좋게 하는 콘텐츠를 공유한다. 유머로 세계를 인식하는 사람들은 자기 친구들도 웃음 짓게 하길 원한다. 사람들에게 직접 말을 거는 느낌을 주는 콘텐츠가 가장 활발히 공유된다. 잠재 고객이 세상을 인식하는 방식을 이해하고 이를 커뮤니케이션 스타일에 적용하면, 매우 효과적으로 콘텐츠를 개발할 수 있다.

콘텐츠 자체보다는 그 시점에서 콘텐츠를 둘러싼 맥락이 더 중요할 때도 많다는 사실을 잊지 말아야 한다. 세상을 인식하는 방법이 저마다 다른 사람들과 모두 연결되도록 메시지를 구성해야 한다. 같은 메시지라도 각자 다른 스타일로 전달하라. 이를 통해 콘텐츠의 도달 범위를 극대화할 수 있으며, 사람들의 관심도 더 많이 얻을 수 있다.

감성적인 접근법

콘텐츠를 만들 때 항상 자신에게 되물어야 할 또 다른 질문은 ‘이 콘텐츠가 시청자에게 감정적 반응을 일으킬 것인가?’ 이다. 콘텐츠를 보는 사람들에게서 정서적인 반응을 이끌어낼 수 있다면 그 콘텐츠는 가치가 있다. 콘텐츠를 제작하고 메시지를 정할 때 본인이 생각해도 그것이 누군가에게 희로애락, 동기부여, 강한 찬반 의견 등을 유발하는지 생각해야 한다. 감성적인 메시지와 콘텐츠는 사람들의 공유를 유도할 수 있다. 콘텐츠가 잠재 고객의 내면을 움직인다면, 이를 다른 사람들과 공유하는 외면적 행동으로 이어질 가능성이 커진다.

또한, 이런 아이디어와 관련된 것으로 소셜 화폐(Social Currency)라는 개념이 있다. 조나 버거는 2013년 저서 『컨테이져스 전략적 입소문』에서 우리 행동에 영향을 미치는 것을 심리학적으로 설명하고, 사람들의 메시지 공유를 유도하는 방법을 논하며, 소셜 화폐의 아이디어를 소개한다. 소셜 화폐란 남들에게 잘 보이고 싶은 마음에 공유하는 콘텐츠를 말한다. 우리는 그것을 공유함으로써 자신이 더 스마트하게 보이며 마치 다른 사람에게 도움이 되고 있다고 느낀다.

온라인 매체 ‘버즈피드’는 페이스북 페이지에서 소셜 화폐 전략을 적절히 사용한 덕에 요리 채널 ‘테이스티’로 엄청난 성공을 거두었다. 테이스티는 사람들에게 맛있는 음식을 간단하게 만드는 방법을 알려주는 레시피 동영상을 시각적인 형식으로 제공한다. 팬들은 이 동영상을 친구들과 공유함으로써 그들에게 가족이나 지인을 기쁘게 해줄 요리의 레시피를 알려주는 데 일조한다고 생각한다. 또한, 많은 사람에게 가치 있는 정보를 공유하면서 자신이 중요한 일을 했다고 느낀다. (맛있는 음식을 싫어할 사람은 거의 없다.) 사람들은 어떤 콘텐츠가 소셜 화폐를 제공한다고 생각하면 급속도로 공유한다.



소셜 테스트를 통한 세심한 조정



케이티 쿠릭은 “브렌단에게서 배운 가장 중요한 것 중 하나는 민첩성이다.”라고 말했다. 생각대로 되지 않더라도 괜찮다. 잠재 고객의 반응을 관찰하고 그들이 콘텐츠에 참여하는 방식을 실시간으로 파악하여 꾸준히 테스트하는 습관을 기르자. 결과를 분석하면 본인의 콘텐츠 전략이 얼마나 효과적인지 이해하는 데 도움이 된다. 그리고 즉각적인 피드백 루프(feedback loop)가 생긴다. 객관적으로 결과물을 판단하고 ‘이건 왜 효과가 없는 걸까? 이 콘텐츠는 1,000번 이상 공유되는데 저 콘텐츠는 왜 겨우 한 번 공유되는 걸까?’라고 자신에게 물어보자. 효과가 있는 콘텐츠와 없는 콘텐츠를 둘다 분석해야 한다. 그 다음 할 일은 장단기 콘텐츠 전략에 대한 가설 수립이다. 어떤 콘텐츠가 사람들의 참여, 팔로우, 콘텐츠 공유, 제품 구매 등을 유도하는지 관찰한다.

테스트는 중요하다

테스트의 기본 원칙은 과학 분야에서 사용하는 ‘학설, 예측, 실험, 관찰’의 네 단계에서 비롯되었다. 비즈니스에서 이 모델은 ‘계획, 실행, 확인, 조치’로 나뉜다. 내 시스템에서는 ‘가설, 테스트, 방향 전환’이라고 부른다. 본질적으로 다 비슷하다. 무엇이든 창조하려는 경우라면, 이 과정은 매우 유용하다.

자신을 학생이라고 생각하자. 성공한 사람들은 기꺼이 실패를 통해 배우려고 한다. 그게 인생의 기본 원리이기도 하다. 100만 명의 팔로워가 생긴다는 것은 추상적 관념이지만, 데이비드 오는 이것이 걸음마를 배우는 과정과 비슷하다고 말한다. 우리는 처음 걸음마를 배울 때 계속 넘어진다. 팔로워 100만 명 모으기, 고객 1억 명 모으기, 매출 1억 달러 올리기 등 어떤 목표든 그 과정에서 달성 방법을 터득하기까지 거듭된 실패는 불가피하다. 이 과정을 엄격히 통제된 조건에서 반복하고 또 반복해야 한다. 분야를 막론하고 성공한 사람들은 테스트와 학습을 통해 배운 것을 성장의 연료로 삼았다.

현재 모든 채널과 수직 플랫폼을 통틀어 조회수 30억에 팔로워수 8,000만 이상을 자랑하는 기업 주킨 미디어(Jukin Media)의 창립자이자 CEO인 조나단 스코모도 이에 동의한다. 그의 팀은 항상 테스트를 멈추지 않으며, 무엇이 효과가 있고 없는지 관찰한다. 그들은 서로 다른 콘텐츠와 섬네일 그리고 하루 중 게시할 타이밍을 테스트한다. 테스트는 주킨 미디어의 기업 문화 중 상당 부분을 차지한다. 세계서핑연맹의 팀 그린버그의 팀도 마찬가지다. 그들은 자신들의 보물과도 같은 동영상을 모든 캠페인마다 여럿 게시한다. 여러 서핑 대회의 인지도 캠페인을 진행하면서 그들은 다양한 홍보 문구나 형식에 따라 변형한 여러 버전을 선보인다. 그런 다음 동일한 타깃을 대상으로 테스트한다. 그리고 최종적으로는 가장 성공적인 것, 즉 테스트 단계에서 살아남은 것들을 채택하고 밀고 나간다.

소비자에게 질문하고 그들의 관점에서 생각하라

파라마운트 픽처스의 전 디지털 마케팅 담당 부사장 래섬 아네슨은 테스트 중인 메시지를 완벽히 구별하는 것이 중요하다고 덧붙인다. 단순히 단어를 바꾸는 걸로는 충분하지 않으며, 근본적으로 서로 다른 메시지를 테스트하라고 말한다. 차이가 뚜렷한 네 가지 메시지로 테스트한다고 가정하면 잠재 고객이 압도적으로 몰리는 것이 하나쯤 있기 마련이다. 이를 통해 소비자가 무엇에 관심 있는지 확실히 알게 된다. 소비자의 관점에서 생각하도록 노력하자. 잠재 고객들이 당신의 콘텐츠를 볼 때 어떤 경험을 하게 될까? 혹시 그들이 당신이 홍보하려는 브랜드에 대해 이미 알고 있는 것이 있다면 그건 무엇일까? 소비자가 어떤 유형의 집단이고 그들이 내 콘텐츠와 브랜드에 대한 인식이 어느 정도 수준과 위치에 있는지 이해해야 한다.