스타트업 101

스타트업 101

하세가와 가쓰야 지음

호이테북스 / 2020년 4월 / 415쪽 / 22,000원



서론



왜 창업가정신이 중요한가?

일반적으로 앙트러프러너십(Entrepreneurship)은 어떠한 형태로 새로운 사업(비즈니스)를 벌이는 것, 또는 그때에 필요한 마음가짐이나 스킬을 말한다. 그런데 많은 사람들에게 창업이나 창업가정신은 자신과 상관없는 다른 세상 이야기일 수도 있다. 특히, 가족들이 대기업에 입사해 정년퇴직 때까지 다니기를 바라고 있으며 학교 선배들은 전부 알 만한 유명한 회사에 취직하고 주위 친구들 역시 이름 있는 기업을 목표로 구직 활동을 하고 있는 환경이라면, 창업하겠다는 사람을 이상한 사람으로 취급하거나 인생을 놓고 위험하게 도박을 하는 사람이라고 생각할 수도 있다. 그러나 그 어떠한 대기업이라도 초창기는 작은 회사였다. 대학 졸업 후 모두 대기업에 들어가려고만 하고 창업할 사람이 없다면, 우리 다음 세대에 대기업이 될 수 있는 새로운 기업은 없을 것이다.

곧 사회에 진출할 학생들이 창업이나 창업가정신을 배우고 졸업하면 좋겠지만, 그렇다고 모두가 지금 당장 창업을 해야 한다는 뜻은 아니다. 언젠가 자신의 인생을 걸고 하고 싶은 것을 발견했을 때, 바로 그때가 창업을 해야 할 시점이라고 생각한다. 그리고 대기업에 취업해 다행히 회사 안에서 하고 싶은 일을 할 수 있는 좋은 환경에 있는 사람도 창업가정신의 본질을 배울 필요가 있다. 대기업도 기존 사업의 성장이 둔화되면 신규 사업을 전개해야 하는데, 기존 사업의 연장이 아니라 완전히 새로운 사업을 해야 하는 경우라면 신규 사업 창출 프로세스는 창업가의 그것과 유사하기 때문이다.

도쿄대의 창업가정신 교육과 이 책의 역할

2005년 개설된 도쿄대 앙트러프러너 스쿨은 대학본부 조직인 산학협력추진본부가 (주)도쿄대학 엣지캐피털, (주)도쿄대학 TLO 및 (주)도쿄대학 혁신플랫폼개발과의 협력을 통해 운영하고 있다. 프로그램 설립 초기 목표 중 하나로 실제 수강생의 창업 숫자를 늘리는 것도 있었지만, 10년 이상이 지난 지금은 무조건 청년창업가를 늘리기보다는 일반 학생들이 창업을 가까이에서 직접 느끼고 창업의 기초 지식을 습득하게 하는 것을 중요한 목적으로 삼고 있다. 스쿨은 매년 4월부터 11월까지 약 반 년 동안 운영되며, 창업가정신 교육을 구성하는 다양한 요소를 폭넓게 고려하여 프로그램을 짜고 있다.

이노베이션의 주체는 스타트업



이노베이션이란 무엇인가?

이노베이션의 번역어로 ‘기술 혁신’이 자주 사용되는데, 이는 잘못된 번역이다. ‘기술 혁신’이라는 단어는 과학적 발견이나 기술적 발명을 연상시키는 데에 반해, ‘이노베이션’은 더욱 넓은 개념을 담고 있기 때문이다. 이노베이션은 지금까지 없었던 새로운 방법을 사용하여 새로운 ‘가치’를 만드는 것이다. 그러나 현대의 많은 이노베이션은 기술적 혁신을 기본으로 하고 있어, 이후로는 주로 신기술에서 시작된 이노베이션에 대해 살펴보고자 한다. 한편 단지 기술적 혁신이 일어났다고 해서 그것을 이노베이션이라고 할 수는 없다. 그 기술 혁신이 경제적인 가치를 가져야만 비로소 이노베이션이 된다.

이노베이션 주체의 변천

애플, 구글, 페이스북, 아마존, 모두가 잘 알고 있는 이 회사들은 세상을 크게 변화시킨 혁신적인 제품이나 서비스를 내놓은 회사로, 그 시작이 스타트업이었다는 점은 모두가 알고 있을 것이다. 그런데 예전에는 미국도 이노베이션의 중심은 대기업이 담당하고 있었다. 하지만 지금은 이노베이션의 주체가 스타트업이 되었고, 그러한 미국의 역사를 우리도 이제 따라가고 있다.

미국에서는 이노베이션의 프로세스가 자사뿐 아니라 대학이나 스타트업까지도 끌어넣은 프로세스로 변화해왔다. 대기업은 대학이나 스타트업으로부터 기술을 도입하거나 스타트업을 인수해 이노베이션을 진행하거나 스핀 오프(spin-off, 기업이 기업의 경쟁력 강화를 위해 일부 사업부문을 떼어내 자회사로 독립시키는 것으로, 기업 간 인수ㆍ합병(M&A)의 반대라 할 수 있음)나 카브아웃(carve-out, 기업이 특정사업부문을 분할하여 자회사를 만든 후에 이를 증시에 상장시키거나 매각하는 행위를 말함)이라는 형태로 기술을 확보하는 프로세스, 또는 공동연구, 공동 개발, 벤처투자 등 여러 가지 방법을 통해 이노베이션을 진행했다. 이것이 오픈 이노베이션, 즉 개방형 혁신이라는 개념이다.

스타트업은 일반 회사와 다르다



스타트업이란?

이 책에서는 큰 성공을 목표로 새롭게 만든 회사를 통칭하여 ‘스타트업’이라고 부른다. 그런데 스타트업으로 성공하려면 경쟁은 필수라고 생각해야 한다. 그리고 경쟁 상대가 있는 가운데 사업을 성공하기 위해서는 남과 다른 차별점이 필요하다. 스타트업은 반드시 기술을 기반으로 할 필요는 없지만, 남들이 쉽게 흉내 낼 수 없는 기술을 가지고 있다면 확실히 유리하다. 나아가 그 기술로 특허를 받을 수 있다면 더할 나위 없을 것이다. 그러나 기술 이외에도 사업을 차별화시킬 수는 있다.

창업가가 특정 업계에서 오랫동안 종사해오면서 경쟁자와 비교되지 않을 정도로 업계 지식이 풍부하고, 강력한 인맥을 가지고 있는 경우도 차별화 요인이 될 수 있다. 특수한 원료나 부품을 독점적으로 확보할 수 있다면 이 또한 확실한 차별화 요인이라고 할 수 있다. 또한 스타트업은 스피드도 중요하다. 특히 IT 서비스 분야라면 경쟁 상대가 나타나기 전에 빠르게 시장을 장악하고 큰 회사로 성장하는 것이 경쟁우위를 점하는 하나의 방법이다. 스타트업 창업에는 자금도 필요하다. 기술 개발에도 자금이 필요하며, 선행투자를 통해 빠르게 비즈니스를 확대, 성장시키기 위해서도 자금이 필요하다.

스타트업과 스몰 비즈니스는 다르다

모든 신생 회사가 스타트업은 아니다. 큰 회사로 성장이 목표가 아닐 수도 있고, 큰 회사를 목표로 하지만 그렇게 성장하지 못하는 경우도 많다. 이 책에서는 그러한 사업을 ‘스몰 비즈니스’라고 부르겠다. 그렇다면 스타트업과 스몰 비즈니스의 차이는 무엇일까? 스타트업은 기본적으로 지금까지 없었던 새로운 사업을 하기 때문에, 누구에게 어떤 제품이나 서비스를 제공할지 결정해 시작하는 경우가 드물고, 처음 구상했던 제품이나 서비스가 있더라도 그것이 정말 큰 비즈니스가 될지 알 수 없다. 한편, 대부분의 스몰 비즈니스는 타겟 고객에게 제공할 제품이나 서비스에 대한 계획을 가지고 있다. 예를 들어 역 근처에서 라멘집을 시작한다면 판매 상품은 라멘이고, 타겟 고객은 역 근처에서 점심을 먹는 직장인이나 퇴근길에 저녁 및 야식을 먹으러 오는 사람들일 것이다.

스타트업과 스몰 비즈니스는 금전적인 측면에서도 큰 차이가 있다. 일단 라멘집은 개점하면 일일 판매량이 있기 때문에 초기부터 일정액의 매출이 발생한다. 그러나 스타트업은 잠재적인 타겟 고객에게 어떤 제품이나 서비스를 제공할 것인가를 찾는 창업 아이템의 탐색 시기가 있고, 창업 후에 매출이 없거나 설령 있더라도 소액인 경우가 대부분이다. 일반적으로 스타트업과 스몰 비즈니스는 사업을 시작하는 동기나 목표도 다르다. 스타트업은 큰 회사를 목표로 하지만, 스몰 비즈니스는 ‘자영업’이라는 단어로 상징되는 것처럼 가정의 생계유지를 위한 수익 창출이 첫 번째 목표다.

비즈니스는 고객에게 가치를 전달해야 한다



비즈니스란 무엇인가?

여기서 ‘비즈니스’나 ‘사업’은 제품이나 서비스를 고객에게 제공한 대가로 수입을 얻는 활동을 의미한다. 비즈니스 3대 기본 기능은 ‘목표 고객과 비즈니스 아이템의 결정’, ‘제작’, ‘판매’이며, 많은 스타트업의 주요한 실패 원인은 고객이 원하지 않는 제품이나 서비스를 만드는 것에 있다. 비즈니스의 기본 기능 중 첫 번째는 목표 고객을 비롯해서 비즈니스 아이템인 제품과 서비스를 ‘결정’하는 기능이다. 목표 고객에게 제품이나 서비스를 제공할 때 판매 가격을 얼마로 책정하고, 시장이 얼마나 성장할 수 있을지 조사하고 판단해서 결정하는 것으로, 이는 시장의 규모 및 크기와 관련되어 있다.

두 번째는 제품이나 서비스를 ‘제작’하는 기능으로, 만약 하드웨어를 만드는 제조업이라면 설계, 개발, 제조 순서로 진행되는 것이 일반적이다. 하지만 요즘에는 제조 프로세스를 자사 공장이 아니라 아예 다른 회사에 위탁하는 경우도 많다. 그리고 소프트웨어 비즈니스라면 하드웨어처럼 ‘제조’에 해당하는 프로세스가 없으므로 소프트웨어 개발 공정이 ‘제작’ 기능에 해당한다. 마지막 세 번째인 ‘판매’ 기능은 말 그대로 제품이나 서비스를 판매하는 기능이다. 일반 소비자를 대상으로 하는 비즈니스라면, 매장에서 서비스를 제공하거나 온라인에서 제품을 판매할 수도 있을 것이다.

고객은 무엇에 대해 대가를 지불하는가?

고객이 돈을 지불할 가치가 있다고 느끼는 제품이나 서비스는 대부분 고객이 필요로 하거나 갖고 있는 불편함을 해결해 주는 것이다. 결국, 고객은 자신의 문제(Problem)를 풀어주는 해결책(Solution)에 돈을 지불하는 셈이다. 따라서 기존에 없던 새로운 비즈니스를 전개하는 스타트업이라면 지금까지 고객이 가지고 있던 곤란한 일을 해결해 주는 제품이나 서비스를 제공해야 할 것이다.

고객 및 유저

고객은 제품이나 서비스에 대해 대가를 지불하는 사람이다. 당신이 편의점에서 도시락을 살 때는 당신이 고객이고, 과외 선생님으로 아르바이트를 하고 있을 때는 가르치는 학생의 부모님이 고객이다. 그렇다면 가르치고 있는 학생은 왜 고객이 아닐까? 돈을 지불하는 주제가 아니기 때문이다. 이처럼 돈을 지불하지 않더라도 제품이나 서비스를 제공받는 사람을 유저(User)라 한다. 유저와 고객이 동일한 비즈니스라면 유저의 가치 제고에 주력하는 것이 좋다. 하지만 유저와 고객이 다른 비즈니스의 경우에는 유저와 고객 모두에게 각각 다른 가치를 제공해야 한다. 한편 스타트업의 경우에는 모든 고객군 각각의 특성에 맞춘 제품이나 서비스를 동시에 제공하기 어려우므로, 어떤 고객층을 타겟으로 할지 우선순위를 매겨야 한다. 결국 고객층을 분석해서 좁혀가야 한다는 의미이다. 이때 고객층의 범위를 축소해가는 프로세스, 즉 고객이나 유저를 분류하는 프로세스를 ‘세그먼테이션’이라고 한다.어떻게 규모 있는 비즈니스를 찾을 수 있을까?



마켓과 시장 규모

스타트업은 큰 마켓을 지향해야 한다. 그럼 시장이 얼마나 커야 크다고 말할 수 있을까? 그 물음에 답하기 위해서는 먼저 시장 규모라는 개념을 제대로 파악해야 한다. 시장 규모는 특정 사업 영역에 속한 고객이나 잠재 고객 집단의 규모를 금액 단위로 표현한 것이다. 간단히 말하면 다음과 같다. ‘시장 규모 = 고객 또는 잠재 고객수 X 고객당 매출’ 그렇다면 시장 규모는 어떻게 측정하면 될까?

시장 규모를 측정할 때는 몇 가지 방법을 사용한다. 첫 번째는 제품이나 서비스를 사용할 가능성 있는 잠재 고객 전체를 합산한 시장 규모로서, 이것을 TAM(전체 시장)이라고 한다. 일반적으로 TAM은 특정 시장의 가장 상위 단계의 광범위한 시장 전체 규모를 지칭하는 경우가 많고, 해당 업계에 속한 회사들의 전체 매출 총합이라는 탑 다운(Top-Down) 방식으로 계산된다. 두 번째, TAM 중에서 자사 제품이나 서비스를 제공하는 특정 고객 세그먼트의 잠재 고객을 대상으로 하는 시장을 SAM(유효 시장)이라고 부른다. 스타트업이 실제 타겟으로 삼는 시장은 일반적으로 SAM을 의미한다.

세 번째, SAM 중에서 실제 자사 고객으로 전환 가능한 타겟 고객의 비율이나 고객 평균 판매 단가 등을 바텀 업(Bottom-Up) 방식으로 계산한 시장을 SOM(수익 시장)이라고 한다. 이는 사업 초기에 가장 먼저 파악해야 할 중요한 시장이다. 스타트업에게는 ‘시장 규모’보다는 자사가 달성해야 할 ‘매출 목표’가 더 중요하기 때문이다. 아래에서 위로 접근하는 바텀 업 방식의 시장 규모 추정은 타겟 고객 숫자가 비교적 명확해서 각 고객별로 판매 단가 설정이 쉬운 경우에 적합하다.

어느 정도의 큰 시장이 필요한가?

스타트업은 최종적으로는 큰 시장을 지향하지만, 처음에는 작더라도 확실히 자리를 잡을 수 있는 고객층부터 집중 공략해야 한다. 초기 타겟 고객층의 시장 규모가 작더라도, 얼리어답터와 같이 신제품이나 서비스 사용에 거부감이 적은 구매 고객이 있다면, 그들로부터 제품이나 서비스에 대한 피드백을 받아 퀄리티를 향상시킬 수 있다. 작은 시장 공략에서 출발해 최종적으로 대중적인 시장을 지향하는 것이 스타트업에게 가장 이상적인 비즈니스 전개 방식이다.

비즈니스 모델과 비즈니스 플랜



좁은 의미의 비즈니스 모델 = 수익 창출 방법

비즈니스 모델은 좁은 의미로는 수익을 창출하는 방법, 넓은 의미로는 비즈니스 시스템이나 전반적인 구조라 할 수 있다. 사업을 통해 수익을 창출함에 있어 좁은 의미로 비즈니스 모델을 수익 모델 또는 수익 창출 기법이라고도 부른다. 수익 창출 방법은 대상이 제품인가 서비스인가에 따라 다르고, 제품의 경우에도 유형의 하드웨어와 무형의 소프트웨어로 나눠 살펴볼 수 있다.

하드웨어 비즈니스의 수익 창출 방법: 하드웨어 비즈니스는 제조 후 판매라는 방식으로 수익을 실현한다. 제품 판매만 놓고 보면 최종 소비자에게 직접판매하거나 여러 판매 채널을 통해 중간상을 경유하는 간접판매하는 방법이 있다. 그리고 제품 판매 시, 직접 제품을 생산하지 않고 다른 제조사에게 제품을 매입해서 재판매하는 경우도 있다. 제품으로 수익을 창출하는 방법은 판매 외에도 여러 가지가 있다. 대여를 통해 수익을 내는 방법도 있고, 제품 판매 후 유상의 보수, 점검, 수리 등이 있다.

소프트웨어 비즈니스의 수익 창출 방법: 소프트웨어 비즈니스도 하드웨어와 동일하게 제작한 소프트웨어 제품을 고객에게 판매하고 수익을 얻는 구조를 가지고 있다. 그리고 직접 제품을 만들지 않고 타사에서 매입해서 재판매하는 형태의 비즈니스가 있는 것도 서로 유사하다. 이 밖에도 소프트웨어 개발을 위탁받아 제작 후에 납품하는 수탁 개발 방식도 있다. 특히, 소프트웨어 스타트업의 초기 단계에 개발력만 충분하다면 비교적 수익 창출이 쉽기 때문에, 특정 고객을 대상으로 한 소프트웨어 개발이나 시스템 개발을 위탁받아 진행하는 수탁 사례가 많다.

서비스업의 수익 창출 방법: 서비스업에는 운수, 숙박, 음식, 출판, 통신, 데이터처리, 금융, 보험, 법무, 부동산, 의료, 간호, 인재 알선, 교육, 스포츠, 오락, 광고, 디자인 등 다양한 종류가 있는데, 이들의 수익모델을 일반화하기는 어렵지만 크게 다음의 형태로 정리해 볼 수 있다. ‘① 시간 과금 ② 종량 과금 ③ 정액 과금 ④ 중개 수수료 ⑤ 광고 수입’ 한편 서비스업에서는 하나의 서비스로 복수의 과금 형태를 운영하는 사례가 많다. 예로 기차 운임은 종량 과금을 기반으로 운영되지만, 정기권 판매는 정액 과금 방식이다. 그리고 각종 통신료도 종량 과금과 정액 과금이 합쳐진 형태라 할 수 있다.

넓은 의미의 비즈니스 모델 = 비즈니스 구조

넓은 의미의 비즈니스 모델은 비즈니스 활동을 전개하기 위한 조직이나 구조 전체를 의미하는데, 목표 고객 설정, 고객의 문제를 정의해서 해결 방안을 제시 및 제공하는 가치 및 그 가치를 전달할 수단과 방법 등이 비즈니스 모델을 구성하는 핵심 요소이다. 한편 비즈니스 조직이나 구조(넓은 의미의 비즈니스 모델)는 다양한 요소가 결합되기 때문에 복잡하지만, 서류나 슬라이드에 적으면 자신의 생각을 정리할 수 있다. 그리고 비즈니스 모델은 업종이나 업태에 따라 다를 수 있지만, 모든 비즈니스에 범용적으로 사용되는 기법이나 툴이 몇 가지 존재하는데, 린 캔버스나 비즈니스 모델 캔버스는 ‘가설 → 실험 → 검증’의 프로세스를 반복할 때 사용하기 편리한 툴이다.