큐레이션

큐레이션 - 정보 과잉 시대의 돌파구

스티븐 로젠바움 지음

이코노믹북스 / 2019년 9월 / 336쪽 / 19,000원





박물관에서 탈출한 큐레이션



큐레이션, 고정관념에 돌을 던지다!

우리의 일상을 돌아보자. 그야말로 정보의 홍수에 빠져 허우적대고 있다. 메일함은 스팸으로 가득 차 있고, 페이스북에 등록된 ‘친구’는 너무나 많으며, 트위터 계정은 통제 불능 상태다. 콘텐츠를 만들기는 쉬워도 정작 중요한 내용을 찾기는 어렵다. 그런데 다행히도 이렇게 정보가 넘쳐나 감당하지 못할 웹을 살려내는 새로운 마술이 있다. 바로 큐레이션이다.

큐레이션은 우리에게는 익숙하면서도 낯선 용어이다. 과거에는 분야마다 용어가 달랐다. 잡지를 편집하는 사람은 편집장이었고, TV 방송국에서 프로그램을 선정하는 사람은 프로그램 편성자였다. 또 매장에 진열할 상품을 정하는 사람은 상점 주인이었다. 그러나 관심을 끌기 위해 적절한 아이템을 선택하고 알맞은 순서로 배치하여 신규 컬렉션을 만든다는 점에서는 모두가 같은 일을 했다. 아, 물론 박물관이나 미술관에 전시할 작품을 선정하는 우아한 직업도 있었는데, 그 명칭도 큐레이터였다.

우리가 다룰 ‘큐레이션’이라는 용어 역시 그 의미가 빠르게 변화하고 있다. 본래 박물관이나 미술관에서 작품을 전시한다는 의미를 가진 큐레이션이라는 용어는 오늘날 어디에서나 통용되는 말이 되었다. 영화에서는 상영 프로그램을 큐레이트하고, 웹사이트는 게시글을 큐레이트한다. 명품 판매 사이트인 길트 그룹은 판매할 상품을 큐레이트한다. 이처럼 큐레이션의 형식과 규모는 정말로 다양하다. 먼저 두 가지 중요한 사실을 알아두자. 큐레이션은 인간이 수집ㆍ구성하는 대상에 질적인 판단을 추가해서 가치를 더하는 일이다. 또한 아마추어와 전문가의 큐레이션은 엄연히 다르므로, 아마추어나 프로슈머(Pro-sumer)의 등장이 전문가에게 위협이 되지는 않는다.

머지않아 큐레이션은 우리가 물건을 사고파는 방식, 물건을 추천하고 검토하는 방식, 집단으로 정보를 공유하거나 수집하고, 공동 구매 참여자를 모집하는 방식을 변화시킬 것이다. 무엇을 구매하고 누구를 신뢰할 것인가의 문제에서 큐레이트된 경험은 본질적으로 개별적인 단순한 결정보다 우월할 수밖에 없다. 그러나 이처럼 ‘큐레이션’을 지향하는 트렌드의 진정한 의미는 개인이 열정과 틈새 지식을 바탕으로 가치를 창출하고 세상에 공개할 수 있는 사상 초유의 미래를 맞게 되었다는 점이다.

과거의 큐레이션이라는 용어는 고상한 박물관이나 미술관에서 쓰이던 말이었다. 이것이 디지털 시대를 맞아서 ‘검색’이라는 의미를 가지게 되었다. 그리고 감당 못 할 정도로 데이터가 넘쳐나는 오늘날, 큐레이션은 그 의미를 더욱 확장해서 인간이 개입하는 검색을 뜻하는 용어가 되었다. 큐레이션은 건조한 기계가 아닌 사람 냄새 나는 검색을 가능하게 함으로써 콘텐츠 과잉의 시대에 꼭 필요한 존재가 되었고, 또 그 역할을 하는 새로운 ‘큐레이터’의 필요성이 높아졌다.

큐레이션으로 일군 기적, 《리더스 다이제스트》

드윗 월리스는 잡지가 담고 있는 콘텐츠의 양이 너무 많아서 바쁜 독자가 다 읽기는 버겁다는 점에 착안하여 《리더스 다이제스트》를 창간했다. 헨리 루스가 창간한 《타임》역시 초창기에는 이 책에서 말하는 큐레이션이 적용되었다. 미국 최초의 케이블 TV 설립자인 존 윌슨 역시 오늘날로 치면 동영상 큐레이터였다. 그는 시청자의 욕구를 파악했고, 전국 각지의 방송을 수집해서 이를 큐레이션한 뒤 시청자에게 내보냈다. 또 요리 전문 사이트인 ‘스티리밍고메닷컴’이나 가수 수전 보일의 팬 사이트 등도 대중의 수요를 간파하여 그에 맞춘 큐레이트로서 큰돈을 벌었다. 이러한 사례들은 모두 큐레이션으로 큰 성공을 거둔 과거와 현재의 좋은 사례다.

《허핑턴 포스트》와 링크 경제의 출현

2008년, 허핑턴은 뉴욕 요트클럽의 미디어룸 연단에서 링크 경제(Linked Economy)에 대한 복음을 전파하고 있었다. 퍼블리싱에 대한 그녀의 견해는 단순했다. 이제 제작자든 퍼블리셔든 누구나 링크가 필요하고, 개인 블로거든, 《뉴욕타임즈》든 우리에게 트래픽(인터넷 소통량)을 제공해 주는 모든 사이트가 바로 핵심 파트너라는 논지였다. 그녀는 《허핑턴 포스트》가 무료 콘텐츠 제작자에게 좋은 파트너가 될 것이라고 장담했다. 아마 당시 그녀의 말을 이해한 사람은 아무도 없었을 것이라고 나는 확신한다. 그러나 《허핑턴 포스트》는 이제 좌파 민주당 사이트에서 미디어, 기술, 스포츠, 코미디, 식품, 환경 등의 주제를 아우르는 컬렉션 사이트로 변신했다.

2009년 6월~2010년 6월 기간에 《뉴욕타임즈》 웹사이트의 순방문자수는 200만 명 증가에 그쳤지만, 《허핑턴 포스트》의 순방문자수는 두 배 가까이 증가했다. 또, 2009년 9월~2010년 6월까지 양 사이트의 방문자수 차이는 1,200만 명 이상에서 600만 명으로 좁혀졌다. 양 사이트의 성장세가 이대로 유지된다면, 2011년 하반기에는 《허핑턴 포스트》가 《뉴욕타임즈》의 순방문자수를 앞지를 기세다. 허핑턴이 무슨 요술을 부린 것일까? 우선 《허핑턴 포스트》는 한 가지 종류의 콘텐츠가 아니다. 전혀 다른 세 가지 콘텐츠가 섞여 마치 하나처럼 게시될 뿐이다. 세 가지 콘텐츠 자료 중 하나는 기자와 편집자로 구성된 핵심팀으로부터 나온다. 이 팀은 정치, 미디어, 과학기술 같은 전문 영역을 다룬다. 기사와 블로그 게시글의 60퍼센트는 직접 작성하고, 나머지 40퍼센트는 다른 곳에서 퍼 온다.

보통 기사는 사실 위주로 객관적인 반면, 블로그 글은 의견 비중이 높고 이전 글에서 다루었던 사실을 정정하거나 업데이트 하는 경우도 많다. 그러므로 허핑턴은 웹상에서 링크와 자료를 주고받는 입장이라고 주장할 만하다. 이러한 큐레이션 조합을 통해 《허핑턴 포스트》는 일부나마 독점 콘텐츠와 속보 전달력을 갖추게 되었고, 콘텐츠를 도용만 한다는 비난에서 빠져나올 수 있었다.

두 번째 콘텐츠 정보원은 《허핑턴 포스트》 블로거 집단이다. 이들은 과학기술, 정치, 언론, 예술계의 명망 있는 인사들로 구성된다. 이처럼 이름 있는 저자, 유명인, 일회성으로 기고하는 명사들의 조합은 상당히 매력적이다. 허핑턴은 헨리 키신저 같은 사람들이 기명 논평 기사를 팩스로 쉽게 보낼 수 있도록 엄청난 노력을 기울였다. 실제로 《허핑턴 포스트》는 기기 사용에 미숙한 필자들을 위해 기사를 팩스로 받아서 블로그에 입력하는 작업을 한다. 그 외의 필자들은 아이디와 패스워드를 통해 직접 접속해서 작성ㆍ게시하도록 한다. 이 덕분에 검증된 정보원으로부터 외부의 편집을 거치지 않은 많은 글이 올라온다. 《허핑턴 포스트》 직원들은 네트워크에 가입하는 블로거를 큐레이트할 뿐, 일단 가입한 후에 자발적으로 올리는 내용에 대해서는 검토, 편집, 사실 확인 등을 공격적으로 수행하지 않는다.

그리고 마지막 콘텐츠 정보원은 《허핑턴 포스트》 편집자들이다. 이들은 웹을 샅샅이 뒤지고 다니면서 시사적이거나 참신하거나 또는 신랄하면서도 조리가 있거나 약간 야한 콘텐츠를 찾아내서 그 이미지와 짧은 인용문을 화려하게 꾸며진 페이지에 모아놓는다. 모든 데이터는 워드프레스(WordPress)로 구축된 웹 기반 블로그 플랫폼으로 피드된다. 그런 다음 편집자들이 모든 링크, 페이지, 포스트를 지켜보면서 독자들의 링크 클릭이 달라지는 양상을 확인해 가며 헤드라인, 페이지 구성, 이미지 등을 이리저리 바꾼다. 실시간으로 수행되는 이 작업은 독자들이 마우스 클릭으로 표현하는 관심도에 따라 시시각각 변화하는 퍼블리싱의 놀라운 모습을 보여준다. 여기까지는 긍정적인 측면이다. 반면 부정적인 시각에서는 기술을 이용해 클릭수를 올릴 만한 헤드라인을 만드는 것은 퍼블리싱이 아니라 포퓰리즘이라고 주장한다. 여배우의 ‘수영복 차림’ 같은 헤드라인이 르완다 관련 기사보다 언제나 클릭수가 높을 것이 분명하기 때문이다. 그러나 클릭수는 거짓말을 하지 않는다. 독자들은 분명 《허핑턴 포스트》에서 접하는 내용을 좋아한다.

전통적인 미디어와 큐레이션 기반의 뉴미디어가 빚는 갈등의 핵심은 도용과 인용의 범위가 어디까지인가 하는 점이다. 아직 미국에서는 ‘공정한 사용’이란 포괄적인 기준만 있을 뿐 명확한 기준이 없는 상태다. 허핑턴은 이에 대해서 두 미디어가 서로 닮아가는 하이브리드 형태를 띠고 있다고 말한다. 큐레이션이 등장하고 성장하는 과정에서 여러 가지 논란이 일어나고 있지만, 결국 미래의 저널리즘에서 큐레이션이라는 거대한 흐름을 거스를 수 없다.

큐레이션, 고객의 목소리를 듣다

큐레이션의 파급력은 신문이나 잡지 같은 업종에 그치지 않는다. 지금까지 기업은 일방통행식으로 소비자에게 자신의 메시지를 전달해 왔지만, 이제는 큐레이트된 콘텐츠를 수용해야 할 뿐 아니라 소비자의 불만과 분노를 불러일으키지 않도록 주의해야 한다. 왜냐하면 이제 소비자는 수동적인 존재가 아니라 온라인상에서 발언권을 얻은 커뮤니티의 한 구성원으로서 참여하고 협력해야 하는 존재로 떠올랐기 때문이다. 델 컴퓨터의 고객 서비스에 대한 제프 자비스의 블로그나 컴캐스트에 대한 가필드의 블로그 활동이 그에 관한 좋은 사례다. 가필드는 지금까지 기업이 익숙했던 상명하달식 메시지를 버리고 고객의 이야기를 새겨듣는 ‘리스노믹스’를 제안했다. 현재는 많은 기업에서 온라인상의 소비자 의견에 관심을 가지게 됨에 따라 소비자와 기업 간의 균형 잡힌 커뮤니티가 생겨나고 있다. 결국 큐레이션이란 소비자와 소통하는 미래의 수단이다.

새로운 큐레이션 계층, 부와 권력을 누리다

큐레이션은 기존의 콘텐츠에 새로운 가치를 덧붙여서 새로운 가치를 만들어내는 작업이다. 존 밀러는 미국 프로농구 NBA의 경기를 녹화해서 이를 하나의 미디어 자산으로 만들었다. NBA 녹화 장면은 일종의 ‘지나간 뉴스’지만 엄청난 수익을 안겨주었다. 이후 AOL 구조조정을 맡은 밀러는 적은 비용으로도 대량의 자료를 생성할 수 있는 모델로서 과학기술 블로그인 ‘엔가젯’을 인수했다. 그는 현재 폭발적으로 증가하고 있는 콘텐츠로 인해 큐레이션이 꼭 필요하다는 인식을 가지고 있다. 어바웃닷컴을 설립한 스콧 쿠르닛은 특정 집단을 겨냥한 쌍방향 미디어의 매력에 빠져서 인간 큐레이션 서비스 회사인 마이닝 컴퍼니를 설립했다. 초기에는 광범위한 주제를 모두 다루었지만, 이후에는 주제 항목수를 줄이고 해당 분야의 전문 큐레이터를 양성해서 전권을 맡기는 방식으로 조직 구조를 재편해 성공을 거두고 있다.



큐레이션의 도약과 저항



벼랑 끝에 서게 된 잡지와 출판

미디어 재벌을 다룬 책인 『거물의 저주: 세계를 선도하는 미디어 기업의 문제는 무엇인가』를 쓴 아바 시브는 잡지의 미래를 큐레이션에서 발견할 수 있다고 말한다. 시브는 이렇게 말한다. “사실 수집은 주변에서 오랫동안 이뤄져온 일입니다. 전략 개념으론 ‘배포’에 어느 정도 포함되어 있기도 하고요. 『거물의 저주』에서는 기업 입장에서 세 가지 미디어 경험이 있다고 설명합니다. 하나는 콘텐츠를 작성하여 직접 저자가 되는 겁니다. 예를 들어, 블룸버그라면 콘텐츠가 곧 주가나 채권 가격이 되겠죠. 둘째로 수집의 방식이 있는데, 이는 각종 정보를 수집하고 상품화(Packaging)해서 실제로 다른 사람에게 전달하는 일이죠. 이때 기업은 중개자 역할을 맡게 됩니다. 이를테면, 기존의 대형 음반사와 비슷한 역할이죠. 음반사들은 음악가를 발굴하고, 그들이 만든 음악을 음반으로 제작ㆍ출시해서 최종 유통 채널인 소매업자에게 전달합니다.”

시브는 잡지사들이 항상 어느 정도는 큐레이터 역할을 해왔지만, 품질을 유지하면서 비용을 낮추는 것이 늘 관건이었다고 말한다. 출판이 매우 수익성이 높던 시절에는 콘텐츠를 제작하는 편이 비용 상으로 더 효과적이었다. 그러나 지금은 그렇지 않다. 시브는 동영상이 출판업자들에게 새로운 기회와 도전을 동시에 제공한다고 말한다. “저는 동영상이야말로 인터넷의 미래라고 생각합니다. 유튜브는 이미 전 세계에서 두 번째로 큰 검색 엔진이죠. 이건 젊은 세대가 세상을 동영상 중심으로 본다는 의미거든요. 모든 미디어 기업은 이 시점에 동영상 사업에 반드시 참여해야 합니다.”

시브에게 자동화된 콘텐츠 수집과 인간 큐레이션의 차이는 한 마디로 신뢰다. 독자는 인간 편집자는 믿지만 알고리즘은 믿지 않는다. 그리고 그러한 독자의 믿음은 관심과 참여, 충성도로 이어진다. “사실 신뢰라는 말도 너무 거창해요. 독자들은 그저 ‘여기가 좋고 또 편하니까요’라고 말할 뿐이죠.” 따라서 모든 것은 결국 판단력과 큐레이션이란 개념의 문제로 귀결된다. 그러나 소비자 입장에서는 매우 민감한 문제이기도 하다. 자기도 모르는 사이에 기본적으로 특정 취향에 중독되기 때문이다. 쉬운 예로, 어떤 영화 비평가의 글을 읽고 그에게 매번 공감한다면, 결국 항상 그 비평가를 찾게 될 것이다. 자신의 취향과 그 비평가의 취향이 같다는 사실을 알기 때문이다.

미국 언론ㆍ잡지계에서 이미 큐레이션을 적용하고 있는 매체는 많다. 미국 잡지계의 큰손인 콘데나스트사도 마찬가지다. 또한 《뉴욕매거진》의 인기 섹션인 업체 리스트는 그냥 단순히 정보를 늘어놓는 것이 아니라 큐레이션을 거친 것이다. 그러나 이러한 움직임에 대해 폴카는 최근의 큐레이션에는 전문성이 결여되었다고 비판한다. 이에 대해서 앨런 웨버는 웹에 떠도는 정보가 너무나 많기 때문에 큐레이션은 필수적인 작업이며, 큐레이션을 통해 웹이 더욱 즐거운 공간이 될 수 있다고 반박한다. 한편 클레이 셔키 교수는 누구든지 뉴스를 생산할 수 있는 시대에는 큐레이션이 필수 도구가 될 수밖에 없다고 지적한다. 또한 큐레이션은 단순한 필터를 넘어서서 우리의 삶에서도 적용된다고 주장한다.

큐레이션, 인간을 지향하다

기술의 발전으로 콘텐츠 제작은 쉬워졌지만 그만큼 잡음도 늘고 있다. 기계가 인간을 대신해서 퍼블리셔가 될 수 있다고 믿는 사람, 인간을 대신할 수 있는 것은 없다고 믿는 사람 사이에 뚜렷한 경계가 생겨나고 있다. 참고로 디맨드미디어는 프리랜서 작가들이 쓸 주제를 결정하는 편집장이 바로 알고리즘이라는 기계인데, 이런 사업 모델은 프리랜서 작가들에게 돌아가는 보수가 적을 뿐만 아니라 사이트에서 쇠붙이 냄새가 난다는 비판을 받는다. 인간의 냄새가 나는 사이트를 만들려면 인간의 손을 거친 큐레이션이 필요하다. 기계적인 알고리즘은 대량의 정보를 수집하는 데는 유용하지만, 그 정보에 어떤 가치를 부여하는 것은 인간만이 할 수 있는 작업이다.

콘텐츠 전략의 핵심

콘텐츠는 만들어내기만 한다고 해서 능사가 아니다. 콘텐츠 전략가를 자처하는 할버슨은 콘텐츠에 신경을 쓰고 책임지는 사람이 아무도 없다고 개탄하면서 다음과 같이 제안한다. “콘텐츠 전략이란 유용하고 활용 가능한 콘텐츠의 제작, 공개, 관리를 기획하는 것이다. 콘텐츠 전략가는 어떤 콘텐츠를 공개할지에 앞서 우리가 왜 콘텐츠를 공개하고 있는지부터 정의하고 시작해야 한다. 콘텐트 전략은 콘텐츠 전략가가 책임지는 핵심 결과물이기도 하다. 이러한 전략 개발이 기존 콘텐츠의 분석과 세부 감사보다 반드시 선행되어야 하는 데도, 프로젝트팀에서는 이처럼 중요한 과정을 대충 얼버무리거나 아예 건너뛰는 경우가 허다하다.” 또 할버슨은 콘텐츠 전략에서는 광범위한 분야의 협력이 필요하며, 일관된 ‘거버넌스’ 없이 사람들이 마음대로 콘텐츠를 작성하게 해서는 안 된다고 말한다. 콘텐츠는 그저 웹사이트를 채우는 재료가 아니라 소비자가 얻게 될 발언권이자 메시지이기 때문이다. 따라서 명확한 콘텐츠 정책과 질서정연한 거버넌스가 중심이 된 콘텐츠 큐레이션이 필수다.

큐레이션, 스텝 바이 스텝

큐레이터가 되어 수익을 얻고 사업을 키워가려면 우선 세 가지 기본 축을 알아야 한다. 바로 퍼블리싱과 광고, 신디케이션(Syndication, 제작자가 하나의 상품을 다수의 고객들에게 판매하고, 제품을 구입한 고객들은 이 제품을 다른 제품이나 서비스와 결합, 가공하여 직접 유통하거나 전문 유통업체에게 재판매하여 부가가치를 생산하는 것)이다.