고수의 프레젠테이션 전략

고수의 프레젠테이션 전략

박상현 지음

호이테북스 / 2018년 1월 / 221쪽 / 13,500원





프레젠테이션 전쟁에서 승리하라



어설프다면, 차라리 안 하는 게 낫다

K대학교 공과대학의 김영경 교수와 박우진 교수는 10여 년 전부터 유수의 IT기업 행사에 최신 기술 동향이나 연구 성과들을 발표해 왔다. 그런데 지금은 아무도 김영경 교수를 불러주지 않는다. 반대로 박우진 교수는 여러 곳의 초청을 받으며 몸값 높은 단골 프레젠터로 활약하고 있다. 이유는 단 하나다. 행사를 성공적으로 만들어주는 확실한 발표자로 자리매김했기 때문이다. 프레젠테이션의 결과는 발표 자체의 평가로 끝나지 않고, 발표자에 대한 평가로 이어지게 마련이다. 따라서 단 한 번의 발표가 인생에 중대한 영향을 줄 수 있다는 사실을 명심해야 한다.

프레젠테이션이 직업인 경우는 없다. 다만 사회생활을 하다 보면 자연스레 프레젠테이션을 해야 할 기회가 생긴다. 어느 누구도 피해갈 수 없다. 준비된 사람은 그 기회를 잘 활용할 것이고, 그렇지 못한 사람은 기회를 놓치게 된다. 하지만 준비가 안 되어 있을 경우에는 다음 기회를 노리는 것이 차라리 낫다. 어설픈 프레젠테이션 한 번으로 파생되는 부정적 영향이 매우 클 수 있기 때문이다.

나라의 명운을 쥔 장수처럼 임하라

젊은 시절, 프레젠테이션을 잘한다는 말을 듣는 게 참 좋았다. 한 번은 밤늦게까지 사무실에서 프레젠테이션 연습을 하고 있었다. 그때 선배 한 분이 술에 취해 나타나 청중이 되어주겠다며 회의실에 앉았다. 그리고 이런저런 질문들을 하고, 다음과 같은 조언을 했다. “발표는 참 잘하네. 그런데 내일 프레젠테이션의 목적을 잘 이해하지는 못한 거 같네. 발표는 아주 긴 전쟁 중의 작은 전투일 뿐이야. 싸우라고 해서 그냥 싸우면 안 돼. 한 명의 병사가 아니라 전쟁을 지휘하는 장수의 심정으로 생각해 봐. 긴 호흡으로 전체를 봐야 해.”

선배의 취기 도는 말에 살짝 기분이 나빴지만 무언가 확 파고드는 것이 있었다. 당시 나는 프레젠테이션 자체에만 집중, 즉 발표 자세, 목소리, 유머, 제스처 등 ‘발표 잘하는 나’를 만들기 위해 노력하고 있었기 때문이다. 정작 프레젠테이션의 궁극적인 목적을 알지 못한 채 말이다. 한편 『손자병법』에서 이르길 장수의 자질이 승리를 결정짓는다고 했다. 모든 프레젠테이션이 전쟁과 같다고 한다면 발표자는 전체를 보는 장수의 자세를 갖추어야 한다. 손자는 천, 도, 지, 장, 법을 장수의 기본 자질이라 했다. 이를 프레젠테이션에 임하는 발표자의 자세에 다음과 같이 적용해 볼 필요가 있다.

① 도(道): (발표자를 중심으로) 한마음이 되어야 승리할 수 있다 - 적어도 프레젠테이션에 관한 한 그 책무는 발표자에게 있다. 팀워크를 만들어내고 화합하여 한마음으로 준비하도록 하는 것은 발표자가 해야 할 일이다. 어떤 경우에 팀워크에 해가 되는 사람이 있다면 과감하게 제외하는 일도 발표자의 몫이다. ② 천(天): 하늘(청중)의 흐름을 읽어야 한다 - 젊은 시절 누군가 나에게 이렇게 부탁을 했다. “A기업에 우리 회사의 제품에 대해 발표해 주십시오.” 그런데 이렇게 요청하는 사람도 하수이고 그 말대로 준비하는 사람도 하수다. 당시 의뢰받은 프레젠테이션의 목적은 딜레이 전략(연기 전략)의 일환이었다. 고객의 경쟁제품 구매 결정을 우리가 준비될 때까지 연기해 달라는 것이 핵심이었다. 앞뒤 상황을 살피지 않고 준비를 한다면 결코 원하는 목적을 이룰 수 없다. 발표자는 장수의 마음으로 프레젠테이션의 전체적인 흐름을 읽어야 한다. ③ 지(地): 땅(경쟁자)의 형태를 살펴야 한다 - 만약 경쟁 프레젠테이션 상황이라면 경쟁사의 발표자가 누구인지도 파악해야 하고 경쟁자가 어떤 시나리오로 발표할지 예측도 해야 한다. 뿐만 아니라 자신을 도와줄 청중 내의 아군, 적군을 구분할 수 있는 능력도 장수가 갖추어야 할 덕목이다. 즉, 현상적으로 벌어질 외부적 요인들에 대한 분석과 예측, 그리고 승리에 도움이 될 수 있는 긍정적 요소가 무엇인지 알아야 한다.

④ 장(將): (자신감을 가지고 자신감을 주는) 장수여야 한다 - 프레젠테이션의 발표자는 청중들을 설득하기 전에 그럴 만한 사람이어야 한다. 발표자가 신뢰할 만한 사람이면 설득력이 강해지게 마련이다. 그러기 위해서는 주어진 주제에 대해 끊임없이 연구해야 하고 실제로 그 주제에 대한 지식을 갖추어야 한다. ⑤ 법(法): (업무 분장으로) 조직력을 갖추어야 한다 - 싸움은 혼자 하는 것이 아니다. 프레젠테이션의 경우도 무엇보다 조직적인 움직임과 역할을 잘 살피고 유기적으로 움직일 수 있도록 발표자가 신경을 써야 한다. 작게는 발표 당일 팀원들의 역할을 점검하고, 크게는 전체 앞뒤의 흐름에서 팀원들의 역할을 점검해야 한다. 준비단계에서 업무를 분장하고, 발표 현장에서의 역할을 규정해 주며, 발표가 끝난 다음의 후속 조치로서의 역할을 제시해 주어야 한다.

고수들은 무엇이, 어떻게 다른가?

고수들은 앞에서 설명한 장수의 5가지 요소, 즉 ‘도천지장법’을 갖추고 있었다. 고수들에게 그 외에도 스스로 무엇이 남다르다고 생각하는지 물었더니 다음과 같은 공통된 세 가지 능력이라고 답했다. ① 공감력(남들보다 제한된 정보 속에서 청중의 마음을 읽을 수 있는 것 같습니다.) ② 구성력(내용을 어떤 순서로 전개하면 효과적일지에 대한 시나리오 구성력이 뛰어난 것 같습니다.) ③ 연출력(청중이 시선을 확 사로잡는 연출력이 남다른 것 같습니다.)

고수가 되는 세 가지 습관을 활용하라

공감력, 구성력, 연출력 이외에 고수들의 습관을 살펴보면 재미있는데, 여기서는 인터뷰를 통해 얻은 고수들의 세 가지 공통된 습관에 대해 나열하고자 한다. 어렵지 않은 습관이니 따라해 보기 바란다. ① 홈쇼핑을 보며 “날 한번 설득해 봐.” - 발표 고수들이 공통적으로 재미있게 보는 프로그램은 TV 홈쇼핑인데, “날 한번 설득해 봐.” 하는 심정으로 보길 권한다. 단, 단순한 구매자의 입장에서 보면 안 되고, 발표자의 입장에서 분석해 보면 큰 도움이 된다.

② 다른 발표자를 평가하는 습관 - 이 습관은 자신을 돌아볼 수 있는 좋은 습관인데, 다른 발표자를 분석할 때는 홈쇼핑을 볼 때와 같은 평가기준을 갖고 살펴본다. 즉, 청중과 공감을 연결하는 시도를 어떻게 하였는지, 감성을 이끌어 논리적으로 어떻게 전개하는지, 마지막 결정 및 행동 유도를 위해 발표에서는 어떤 마지막 멘트를 하였는지 등을 생각해 본다. 특히, 발표자 말고도 청중의 태도를 관찰할 필요가 있다. ③ 멋진 이론 및 말을 기억하는 습관 - 독서는 발표에 큰 도움이 된다. 그리고 설득은 논리가 아닌 감성적 접근이 필요하기 때문에 인문학적 지식이 반드시 필요하다. 최신 뉴스 등 트렌디한 것들도 필요하지만, 무엇보다 멋진 말들, 명언이나 이론들은 꼭 기억해 두는 습관을 들인다.

유형을 알면 대비할 수 있다

프레젠테이션을 전문적으로 준비하려면 먼저 내가 하려는 프레젠테이션이 어떤 유형인지 구분할 수 있어야 하는데, 유형은 다음과 같이 나뉜다. ① 내용에 따른 분류 - ㉠ 영업 프레젠테이션 ㉡ 평가 프레젠테이션 ㉢ 보고 프레젠테이션 ㉣ 대중 프레젠테이션 ② 형식에 따른 분류 - ㉠ 단독 프레젠테이션 ㉡ 복수 프레젠테이션 ㉢ 단체 프레젠테이션



프레젠테이션의 포석, 공감력 - 어떻게 청중의 진심을 읽을 것인가?



공감을 해야 설득이 된다

전설적인 선배 한 분이 있었다. 까칠한 부장님에게 보고 발표를 하면 다른 사람들은 늘 한 시간 이상 깨지는데, 유독 그 선배는 늘 칭찬으로 이어졌다. 누군가가 물었다. “선배님, 도대체 비법이 뭔가요?” 그가 답했다. “간단해. 부장님이 듣고 싶어 하는 말만 정리해서 발표하면 돼. 부장님은 매일 말과 행동으로 이야기하고 있어. 많은 정보를 보여주고 계시지. 그 정보를 가지고 부장님 입장이 되어 보는 거야. 그리고 감으로 나의 설득 방향을 결정해. 그런 다음 시선을 마치 영화 촬영의 크레인 카메라처럼 위로 올려 부장님 앞에서 발표하는 나를 바라보면 어떻게 설득할지가 나와.” 이것이 바로 상대와 나의 감정을 연결하는 순서, 즉 ‘공감 프로세스’다. 자세히 살펴보자.

① 정보의 수집 - 정보의 종류는 다양할수록 좋다. 또한 양보다는 정보의 질이 중요하다. 발표자는 발표 내용 작성에 앞서 사전에 정확한 정보를 얻기 위해 최대한 노력해야 한다. ② 공감 - 결정적으로 고수와 하수가 갈리는 부분이다. 주어진 정보를 바탕으로 청중의 입장으로 들어가 보아야 하는데, 쉽지 않은 일이다. 그리고 같은 정보를 가지고도 판단이 다양한데, 그 이유는 바로 감정이입의 정도 차이에서 비롯된다. 예를 들어 노예의 삶을 역사적으로 서술하려 할 때 상상만 하는 사람과 직접 체험해 보는 사람은 연구적 질 차이가 엄청날 것이다.

③ 직관적 판단 - 정보의 분석과 어느 정도의 감정이입이 이루어지면 정답은 아닐지라도 몇 가지의 설득 방향이 떠오른다. 그때 바로 느낌, 감, 직관으로 어떤 설득 방향으로 나아갈지를 결정해야 한다. 그것이 정답일 수도 있고 아닐 수도 있다. 하지만 자신의 직관을 믿고 판단해야 한다. 참고로 발표자의 경험의 범위가 판단에 큰 영향을 미친다.

④ 객관적 관찰 - 상대방이 진짜 원하는 것이 나의 설득 방향과 일치하는지 확인할 수 있는 방법은 무엇일까? 대부분 상대방에게 물어보는 것이라 답한다. 그런데 발표 전까지는 그렇게 하기가 힘들다. 또한 청중은 자신이 원하는 것을 정확히 알지 못하는 경우도 있다. 그런 경우 제3자에게 물어보는 편이 낫다. 그러나 제3자에게 모든 상황을 설명하기란 쉽지 않으므로 나를 제3자로 만드는 방법도 좋다. 이를 ‘워칭 기법’이라 한다. 시선을 마치 촬영현장의 크레인 카메라처럼 위로 올려 청중과 발표하고 있는 나를 제3자의 입장에서 관찰하는 방법이다. 눈을 감고 발표하는 자신의 모습(발표를 잘하고 있는지)과 그 발표를 듣고 있는 청중들의 모습(졸고 있는지, 고개를 끄덕이는지)을 진지하게 상상해 보기 바란다. 만약 청중이 졸고 있다면 공감 프로세스를 다시 시작해야 한다.

고수들은 어떤 정보를 파악하는가?

의사는 몇 가지 질문만으로 환자의 병을 대체로 정확히 예측한다. 판단은 많은 경험에서 비롯되겠지만 예측되는 병에 대한 질문 리스트는 정해져 있게 마련이다. 프레젠테이션 고수들 또한 각 유형에서 스스로 물어보는 자가 질문 리스트를 갖추고 있다. ‘영업 프레젠테이션’의 경우를 예로 들면 아래의 표와 같다.

최종 결정은 감으로 한다

수집된 정보 중 가장 중요한 것은 프레젠테이션의 목적이다. 즉, ‘언제까지, 무엇을, 왜 결정해야 하는가?’가 핵심 정보인데, 이를 ‘컴펠링 이벤트(Compelling Event)’라고 한다. 전자제품 매장을 방문해 에어컨을 구경하는 사람에게는 어떤 컴펠링 이벤트가 있을까? ‘이번 주말에는(언제까지), 에어컨을(무엇을), 너무 더워서(왜) 구매를 하고자 한다’와 같이 행동 결정을 이끄는 요인이 있게 마련이다. 따라서 만약 컴펠링 이벤트를 파악하지 못한 채 프레젠테이션을 진행한다면 실패할 확률이 매우 크다. 한편 제한된 정보 내에서 최적의 방향을 잡기 위해서는 공감력이 필수적이다. 그렇다면 어떻게 공감을 할 것인가? 그것은 바로 느낌, 감, 직관이다. 문득 떠오르는 것! 그것이 바로 고수들의 비법이다. 감은 경험에서 비롯된다. 여기 한 고수의 말을 들어보자. “수집된 정보를 펼쳐놓고 그 안으로 깊이 들어가 봅니다. 청중의 입장이 되어 계속해서 생각을 하다 보면 문득 청중이 진정으로 원하는 바를 느끼는 순간이 있습니다. 그리고 나의 프레젠테이션 방향을 결정합니다.”



프레젠테이션의 전개, 구성력 - 최상의 시나리오를 어떻게 구상할 것인가?



끌고 다닐 것인가, 끌려다닐 것인가

경쟁에 익숙한 사람들은 수를 읽고 스스로 경기의 규칙을 창조해 내는데, 이럴 경우 내가 만든 규칙이라 상대를 끌고 다닐 수 있다. 마찬가지로 프레젠테이션에서도 정해진 규칙을 바꾸어버릴 수 있다. 전제조건은 청중의 컴펠링 이벤트를 정확히 아는 것이다. 실제 예를 들어보자. 설계 소프트웨어를 판매하는 김지훈 부장은 가야기업으로부터 제안 요청을 받았다. 파악된 컴펠링 이벤트는 이랬다. ‘1년 안에(언제까지) 최신 소프트웨어 도입을 위해(왜) 과거 20여만 장의 데이터를 최신 포맷으로 변환하고자 한다(무엇을).’ 이를 위한 가격과 시간을 제안하라는 내용이었다. 비용과 시간이 제안의 핵심 내용일 텐데, 수십 명의 전문 인력이 투입되어 1년 이상 투자를 해야 하는 대규모 인력 프로젝트였다. 그야말로 인건비 싸움이었다.

발표 당일 예상대로 두 경쟁사는 ‘비용게임’에 빠져 있었다. 상대보다 낮은 가격을 제안하려 했다. 반면 김지훈 부장은 컴플링 이벤트 자체를 바꾸어버렸다. 김 부장은 “옛 데이터를 최신으로 바꾸지 마십시오!”로 시작했다. 목적은 경쟁력 향상이지 옛 데이터의 최신 데이터로의 변환 자체가 목적이어서는 안 된다고 주장했다. 아울러 유사기업에서 진행했던 이와 같은 프로젝트가 별 의미가 없음을 증명해 보였다. 차라리 그 비용으로 최신 소프트웨어를 우선적으로 도입하고, 필요한 옛 데이터만 골라 그때그때 변환하는 것이 경쟁력 향상에 오히려 적합하다고 주장했다. 논리정연한 주장에 청중은 설득되었고 김지훈 부장은 1년 뒤에나 있을 법한 판매를 즉각 실현할 수 있었다. 이런 사례는 매우 많다.

시나리오 구성의 기본을 알고 응용하라

전략의 구성은 판세를 읽는 데서부터 시작된다. 열세인지, 우세인지, 경합 중인지에 따라 강조할 내용과 전개 방식이 달라져야 한다. 강조하려는 방향이 수립되었다면 시나리오를 어떻게 구성할 것인지 고민해야 하고, 그러려면 기본 내용부터 숙지해야 한다.

싸움의 대상: 우선 싸움의 대상을 명확히 알아야 한다. 나의 프레젠테이션의 적은 누구인가? 영업 프레젠테이션에서는 당연히 경쟁사이며, 동시에 청중 중에 ‘적군’이 우리의 적이 된다. 보고 프레젠테이션의 경우 나와 유사한 발표를 하는 다른 발표자가 적이겠으나, 이 경우 피보고자가 오히려 나의 적이 될 수도 있다. 대중 프레젠테이션의 경우 나의 앞뒤로 발표하는 사람이 1차적 경쟁자다. 그러나 이 경우 평가자가 매우 많으며 시장의 모든 잠재적 발표자가 나의 적이다. 평가 프레젠테이션의 경우는 당연히 나와 평가를 겨루는 발표자가 적이 될 것이다. 적이라는 표현이 좀 거칠게 느껴질 수 있다면, 경쟁자, 싸움의 상대, 설득해야 할 대상이라고 생각해 주길 바란다.

프레젠테이션 전략의 기본 유형: 다음 네 가지 전략을 숙지해야 한다. ① 전면전략 - 우리가 앞서있을 때 구사하는 전략이다. 즉, 청중이 나의 주장 또는 제품에 우호적일 때 구사하는 전략이다. ② 측면전략 - 직접적으로 경쟁자와 맞설 경우 불리할 때 사용한다. 생각하지 못한 측면을 공략하는 방법으로 잃어버렸던 주도권을 가져오고자 할 때 사용한다. ③ 부분공략 - 승산이 없을 때 부분이라도 차지하고자 할 때 사용한다. ④ 연기전략 - 우리가 질 것이 확실시될 때 경쟁자도 승리하지 못하도록 결정을 연기시키는 전략이다. 일단 미뤄두고 다음 전쟁을 노리는 전략이다.

그런데 상황은 언제나 유동적이다. 따라서 상기 네 가지 기본 전략을 가지고 상황에 따라 유기적으로 대응해야 한다. 측면전략을 구사하다 성공하면 전면전략으로 빠르게 전환할 수도 있고, 전면전략을 구사하다 여의치 않으면 부분공략 또는 연기전략으로 빠르게 전환해야 한다. 이와 함께 시나리오 전략을 어떻게 전개할지도 고려해야 한다. 전개를 두괄식으로 할지 미괄식으로 할지 결정해야 한다.

그리고 이렇게 전략을 구사할 때에는 굳게 닫힌 청중의 마음을 한순간에 열어버릴 수 있는 무엇인가를 제공해야 한다. 선택 결정의 순간에 사람의 마음을 작동시키는 요소가 있고 이미 결정한 마음을 바꿀 때에도 킬링 포인트(Killing Point)가 있다. 물건을 구매할 때 망설이다가 갑자기 결정을 하게 되는 포인트를 누구나 겪어보았을 것이다. 이때 작용한 것이 바로 킬링 포인트다.