파스타는 검은 접시에 담아라

파스타는 검은 접시에 담아라

우지케 슈타 지음

라이스메이커 / 2016년 12월 / 268쪽 / 15,000원





CHAPTER 1. 파스타를 검은 접시에 내는 이유가 뭘까? - 돈을 버는 음식점의 검은 심리학

장사가 잘되는 식당은 부정적인 요소를 언급한다

세일즈 토크로 열심히 설득하고 광고로 상품의 좋은 점을 선전해도 상품은 판매자가 원하는 대로 팔리지 않는다. 요리도 마찬가지다. “오늘 갓 잡은 새우가 들어왔는데 어떠세요? 전복은요?” 하고 권해도 손님은 그것을 주문하지 않는다. 다들 “세일즈 토크와 홍보 문구를 다시 검토했지만 특히 나쁜 점은 없는 것 같다”, “우리 가게가 내세우는 캐치카피나 고수하는 자랑거리도 나쁘지 않다”, “손님에게 선전하는 포인트도 빗나가지 않았다”고 말한다. 하지만 주문량은 늘지 않는다.

여러분도 실제로 식당에 가서 음식을 주문할 때 메뉴판에 실린 신선해 보이는 해산물 요리를 권유받은 경험이 있을 것이다. 하지만 잘 주문하지는 않을 것이다. 이럴 때 주문을 늘리는 방법이 있다. 주문을 권하면서 ‘양념’을 뿌리는 것이다. 예를 하나 들어보자. “이 요리는 오늘 가게에 재료가 몇 점 들어오지 않아서 1인분만 주문 가능합니다!” 무심하게 내뱉은 이 말에 실은 많은 양념이 뿌려져 있다. 이제부터 양념을 뿌리는 선전 비법을 자세히 알아보자.

‘2인칭’은 ‘당신을 소중히 여기고 있습니다’라는 신호: 음식점은 고객을 설득하기 위해 식당과 메뉴의 장점을 선전한다. 그리고 고객이 요리의 맛을 상상하고 좋은 이미지로 기억하도록 해 방문과 주문으로 연결시키려 한다. 이와 같이 상대를 설득하려면 상대에게 유익한 정보를 제공하는 것이 중요하다. 하지만 그것만으로 충분할까? 꼭 그렇지는 않다. 설득하려는 상대를 주문이나 재방문과 같은 구체적인 행동으로 이끌려면 다음에 열거하는 ‘설득력을 높이는 포인트’를 파악하고 있어야 한다.

① 먼저 주문이나 식당을 방문해야 하는 ‘이유’를 전한다 - 인간이 뭔가를 구입하려고 할 때, 이 소비행동의 근원에는 3가지 요소가 있다. 바로 ‘건강’, ‘돈’, ‘섹스’다. 그리고 이 중 무엇이 우선순위인가는 주체가 ‘누구’인지에 따라 달라진다. 중장년층이라면 역시 ‘건강’이 우선이다. 연령이 더 오르면 연금문제와 의료비 문제, 노후에 필요한 ‘돈’을 걱정하는지도 모른다.

② 반드시 ‘2인칭’으로 말을 건넨다 - 사람은 누가 부르면 돌아보게 된다. 이렇게 인간은 자신의 이름에 반응한다. 그래서 손님에게 말을 걸거나 편지 등을 쓸 때는 ‘OO씨’라든지 ‘OO께’라는 표현을 넣는다. “이쪽으로 안내해드리겠습니다”보다 “OO님, 이쪽으로 안내해드리겠습니다”라고 말해야 고객에게 더 선명하게 전달되고 ‘개별고객’으로 대접한다는 느낌을 줄 수 있다. 어느 전통여관에서는 손님을 맞이하는 순간부터 저녁식사가 끝날 때까지 손님의 이름을 최소한 9번 부른다고 한다. 이것도 고객을 다수 중의 한 명이 아니라 ‘개별 고객’으로 대접한다는 마음을 전하기 위해서다.

마이너스 요소가 희소성과 성실함을 강조한다: ③ 구체적인 ‘숫자’를 제시한다 - ‘산지에서 직송. 10시간 만에 도착’, ‘당일 한정 100개 입하. 앞으로 남은 물량 10개’ 등 구체적인 숫자를 제시하면 정보의 신빙성이 높아진다.④ 마이너스 요소와 플러스 요소를 조합해 향수를 자극한다 - 고객의 마음의 벽을 허물기 위해서는 단순히 선전하는 것이 아니라 고객에게 도움이 되는 정보를 전해야 한다. 그러려면 정보에 플러스 요소만이 아니라 마이너스 요소도 집어넣어야 한다. 마이너스 요소와 플러스 요소의 절묘한 조합이 설득력을 높이기 때문이다. 신뢰감을 주기 위해 일부러 부정적인 면을 덧붙이면 홍보(긍정적인 면)의 신빙성이 높아진다. “물량이 많이 들어오지 않았으니 한 사람당 한 병만 주문해주시기 바랍니다.”라고 하면 확보된 물량이 충분하지 못하다는 마이너스 요소가 ‘희소성’이라는 플러스 요소로 바뀐다. 그러면 갑자기 주문하고 싶어지는 게 인간의 심리다.

싸다고 해서 주문하는 시대는 지났다. 다시 말해, 고객에게 주문할 가치가 있음을 이해시켜야 고객도 선뜻 주문한다는 뜻이다. 이를 위해서는 앞서 소개한 설득력을 높이는 포인트 중에서도 ④번이 중요하다. 누구나 고객의 구미를 당길 만한 정보만 전하고 싶어 한다. 하지만 잘되는 식당은 그렇게 하지 않는다. 그런 정보만 전하면 “그렇게 좋은 정보를 줄 리가 없지!”라고 경계하고 마이너스 요소를 감추려는 게 아닌지 의심하기 때문이다. 그래서 상대를 설득할 때는 일부러 마이너스 요소를 섞어야 한다. “이 제품은 살짝 금이 가서 싸게 내놓았습니다.” 이렇게 말하면 고객은 “일부러 말하지 않아도 될 것까지 말해주다니 정직한 사람이네! 그런 정직한 사람이 제공하는 정보는 당연히 좋겠지.”라고 생각해서 거꾸로 신뢰감을 느끼고 설득당한다.

파스타와 검은 접시는 최고의 궁합

음식점에서 뷔페와 바이킹 스타일의 매장은 여전히 인기다. 그래서인지 호텔 레스토랑도 호텔의 자존심을 걸고 치열하게 경쟁을 펼치고 있다. 하지만 원가율의 급등, 뷔페에 대한 고객의 높아진 요구, 다양화 등에 따라 고전하는 뷔페식당이 급증하고 있다. 이전에는 뷔페라고만 해도 손님이 몰렸지만 이제는 디저트가 충실한지가 뷔페를 고르는 필수항목이 되었고 뷔페의 종류도 ‘리코타 팬케이크 뷔페’, ‘대게, 한우 안심스테이크, 초밥 등의 고급 메뉴’, ‘타코스바’, ‘쿠키 바이킹’, ‘낫토 뷔페’, ‘어묵 뷔페’, ‘베이징 덕 뷔페’, ‘고급 프렌치’ 등 다양해졌다. 이 정도로 다양해지면 경쟁이 치열해져서 선택하는 쪽도 고르기가 쉽지 않다. 또한 뷔페라고 하면 고객은 아무래도 과식하게 된다.

음식점 측에서 보자면 내용의 차별화만으로는 인기를 끌 수 없다는 점이 뷔페 스타일의 영원한 과제다. 게다가 원가율이 급상승하기라도 하면 매출이 오를수록 원가율이 약화되기 때문이다. 필자도 평소에 뷔페식을 유지하면서 원가율을 낮추는 방법이 없을까 생각해보았는데, 그것이 그렇게 간단하지 않다. 여러분도 아시다시피 뷔페에 오는 고객은 평소보다 많이 먹기 때문에 재료비를 줄이기가 그리 쉽지 않다. 그래서 생각해낸 것이 다음에 소개하는 방법이다. 이 방법을 쓰면 다이어트도 된다. 이것은 필자가 클라이언트의 협력을 얻어 실제 뷔페에서 실험을 거듭한 끝에 검증한 결과다.

① 숟가락과 포크, 접시 크기를 줄인다 - 이는 고객을 착각하게 하는 방법이다. 인간은 평소 섭취하는 식사량을 일일이 계산하지 않는다. 금욕적인 사람이 아니라면 볶음밥을 몇 숟가락 먹었는지, 국을 얼마나 마셨는지, 쿠키를 몇 개나 먹었는지 정확히 파악하고 있는 경우가 극히 드물다. 그래서 먹는 양을 줄이기 위해 식사할 때 ‘평소보다 작은 숟가락’을 쓴다. 큰 도구를 쓰면 무의식중에 음식을 그릇에 많이 담게 되니까. 예를 들어, 아이스크림을 뜨는 스푼을 예로 들어보자. 실험에서 80밀리리터를 뜰 수 있는 스푼(서버스푼)을 50밀리리터짜리로 바꾸면 접시에 담는 아이스크림의 양이 평균적으로 19퍼센트 줄어든다. 평소보다 양이 줄어도 같은 횟수를 담았다며 ‘평소와 다르지 않다’고 착각하기 때문이다. 또한 접시를 27센티미터에서 23센티미터 크기로 바꾸면 전체적으로 먹는 양이 9퍼센트 정도 줄어든다. 이는 한 번에 담는 양이 줄어도 눈으로는 줄었는지 잘 알아차리지 못하기 때문이다. 게다가 인간에게는 몇 번이나 음식을 뜨러 가는 것을 부끄러워하는 경향이 있어서 접시 크기가 줄어도 횟수 자체가 늘어나지 않는다. 즉, 한 번에 뜨는 양이 줄면 그대로 먹는 양이 주는 것이다.

② 색의 트릭을 활용한다 - 접시 색깔과 매장 인테리어ㆍ인테리어 소품의 색을 바꾸는 것도 좋은 방법이다. 접시 색깔도 먹는 양에 영향을 미친다. 예를 들어 하얀 파스타를 검은 접시에 담을 때보다 하얀 접시에 담을 때 대략 22퍼센트를 더 담는다고 한다. 음식과 접시의 색의 대비가 약할수록 인간은 먹는 양을 의식하지 않는 경향이 있다. 그래서 자기도 모르게 더 많은 양을 담게 되는 것이다. 요컨대, 접시 색깔을 바꾸면 고객이 착각을 일으키기 때문에 자연스레 먹는 양을 줄일 수 있다. 케이크바 등에서도 고객은 컬러풀한 케이크를 더 많이 담는다. 심플한 서양배타르트보다 여러 종류의 과일이 들어간 후르츠타르트가 4배는 빨리 나간다. 이렇게 인간은 단색보다 컬러풀한 음식을 많이 먹는 경향이 있다. 더 많은 종류를 먹어서 ‘행복’을 느끼고 싶다는 심층심리가 작용하기 때문이다. 파스타를 검은 접시에 담을 때처럼 단색의 음식을 ‘대비되는 색깔의 접시’에 담을 때 먹는 양을 줄일 수 있다. 그 결과, 매장 측에서도 원가를 낮출 수 있고 다이어트하고 싶은 사람도 즐겁게 살을 뺄 수 있다.



CHAPTER 2. 고객은 식당 주인이 계획한 대로 선택한다! - 추천 요리가 돈이 되는 이유

‘팔리는’ 데는 반드시 이유가 있다

사고나 시점이 딱딱하게 굳어 있으면 곳곳에 숨어 있는 비즈니스 힌트를 보지 못하고 놓치게 된다. 어떤 문제가 일어났을 때는 식견을 가지고 지식과 개념을 정리하여 가설을 세워야 한다. 그러기 위해 철저히 공부하고 감성을 길러야 한다. 그러면 ‘현장 능력을 갖추기 위한 힌트’를 얻어서 ‘현장ㆍ현물ㆍ현실을 바라보는 시점’이 달라진다. ‘팔리는’ 데는 반드시 이유가 있다. 팔기 위해서는 새로운 시점을 갖지 않으면 안 된다.

필자가 운영하는 이자카야 체인 ‘카이브카쿠레야’도 이익률이 높은 주력 메뉴의 매출이 늘지 않아서 고민했던 시기가 있었다. 주력 메뉴가 많이 팔리면 고객에게도 기쁨이 되고 식당의 이미지도 향상되어 식당 측에서는 매출의 4번 타자와 같은 존재를 얻는 셈이다. 그래서 분석을 거듭했더니 주력 메뉴가 일품요리 상품군 18개가 늘어서 있는 목록의 한가운데쯤에 표시되어 있는 게 아닌가? 그래서 주력 메뉴의 위치를 왼쪽 위에서 세 번째로 바꾸었더니 한 달 매출이 2배 이상 극적으로 늘었다. 이처럼 번성하는 음식점의 메뉴판에는 숨은 장치가 있다. 그러면 “왜 위에서 세 번째 메뉴를 많이 주문할까?”, “그러한 사실에서 무엇을 알 수 있는가?” 등의 문제를 더 자세히 살펴보자.

메뉴판에는 단순히 가격이 저렴한 순서로 메뉴를 싣지 않는다. 메뉴판의 어느 위치에 어떤 메뉴를 어떻게 올릴지, 디자인을 어떻게 할지를 전체적으로 생각해 가장 효과적인 스타일로 만들어야 한다. 실제로 메뉴판에 상품을 어떻게 나열하느냐에 따라 판매 양상은 크게 달라진다. 메뉴판에서 메뉴를 어떻게 나열할지 정할 때의 포인트는 ‘가격’과 ‘포지션’ 2가지다.

예를 들어 단순한 사례지만 1,500엔, 580엔……이라는 순서로 나열하기보다 580엔, 1500엔……의 순서로 나열해야 메뉴 전체를 볼 때 고객이 저렴하다고 느낀다. ‘고작 2가지 메뉴라도’ 말이다. 게다가 많은 요리가 나열된 메뉴 전체에 대표 메뉴를 만들고자 한다면 그 차이는 더 확연히 드러난다. 또 고객이 메뉴판의 위에서부터 두 번째와 세 번째에 있는 요리를 많이 주문하는 것을 보면 알 수 있듯이 메뉴판에는 ‘많이 팔리는 포지션’, ‘잘 안 팔리는 포지션’이 있다. 슈퍼나 편의점 선반에도 맨 아래나 맨 위에 진열된 상품은 잘 팔리지 않는다. 상품 진열 방법에 법칙이 있는 것처럼 음식점의 메뉴에도 중요한 포지션이 있다.

팔고 싶은 상품(전략상품)을 ‘잘 팔리는 포지션’에 두는 것은 당연하다. 전략 상품을 더욱 잘 팔려면 식당의 프라이스존(가격대를 얼마에서 얼마까지로 설정할까)이나 프라이스라인(주요 가격대를 얼마쯤으로 할까)까지를 고려해서 메뉴판을 작성해야 한다. 그래서 번성하는 음식점에 가면 고객은 자기도 모르는 사이에 ‘식당이 팔고 싶은 메뉴를 고르게’ 된다.



CHAPTER 3. 생맥주는 왜 주문한 지 30초 만에 나와야 할까? - 시간의 행동학과 동작학

퍼스트드링크는 몇 초 만에 나올까?

이자카야는 퍼스트드링크(처음 주문한 술이나 음료)를 빨리 내려고 여간 신경 쓰는 게 아니다. 예전에 쇼야(일본의 대중술집 체인점)에 서는 처음으로 주문받은 술을 30초 안에 손님에게 내가지 못하면 점장과 직원의 태도를 바로잡으라는 말도 있었다. 또 과거에 쇼야의 한 점포에는 식품 창고 곳곳에 ‘드링크는 30초 안에 제공!’이라고 쓰인 포스터가 붙어 있었다.

◆ 왜 퍼스트드링크 제공 속도에 열을 올리는가?: 흔히 음식점에서는 “퍼스트드링크를 2분 이내에 제공하라!”라고 한다. 이처럼 음식점에서는 퍼스트드링크, 즉 건배 드링크의 제공 속도를 중요시한다. 왜냐하면 고객으로 하여금 음식의 첫 스타트를 기분 좋게 끊도록 하여 매장의 첫인상을 좋게 하고, 이후 서비스를 하는 데 어드밴티지를 얻고 싶기 때문이다.

음식점에서는 ‘서비스 스토리’가 중요하다. 서비스 스토리란 고객을 맞이하고 배웅할 때까지 서비스의 흐름을 가리킨다. 그 흐름을 끊지 않고 식당에 있는 내내 고객이 마음 편하게 있을 수 있게 스토리를 연출하는 것이 고객을 만족시키는 호스피탈리티(접객)의 실현으로 연결된다. 이 스토리 만들기에 중요한 점은 고객에게 맞는 연출을 하는 것이다. 처음에 고객이 식당을 이용하는 목적을 추측하고 커플, 가족, 친구 단위 등 각각에게 맞는 연출을 하는 것이다. 그러기 위해서 번성하는 식당의 일 잘하는 직원은 문을 연 순간부터 고객을 유심히 관찰한다. 이것은 입구에서, 즉 서비스의 시작에서부터 승부가 시작된다는 뜻이다. 좀 더 말하자면 고객이 식당에 발을 들이는 순간부터 ‘서비스 스토리’가 시작된다. 그리고 첫 주문으로 이어진다. 식당에 들어온 순간 그곳의 첫인상이 좋으면 이후의 이미지도 좋아지고, 이것이 마지막까지 이어지면 계산할 때 ‘좋은 식당이었다’라는 인상을 받는다.

매장 안에 들어갔을 때 고객이 환영받는 분위기를 느끼면 만에 하나 서비스 도중 클레임이 발생했다고 해도 문제가 크게 번지지 않고 해결되는 경우도 있다. 왜냐하면, 고객에게 이미 ‘기분 좋은 식당’이라는 이미지가 형성되었기 때문이다. 그렇기 때문에 첫 고객과의 접점이자 음식의 출발이라 할 수 있는 퍼스트드링크는 어느 식당이든 특히 신경 써야 할 중요한 포인트다.

유명 음식점들이 퍼스트드링크의 제공 속도를 중시하는 이유는 식당에 대한 첫 이미지의 중요성을 누구보다 잘 알고 있기 때문이다. 이것은 비단 음식점에만 국한된 이야기가 아니다. 첫인상 만들기는 이미지나 브랜드를 만드는 데 가장 중요한 테마다. 퍼스트드링크, 즉 ‘퍼스트액션’을 의식하고 고객의 첫 ‘WOW(놀라움과 환희를 표현하는 감탄사)를 높이지 않으면 안 된다.

◆ 인간은 3분 동안 무었을 결정할까?: 3초 안에 상대의 마음을 사로잡는 ‘퍼스트 WOW’ 다음에는 얼마나 효과적으로 고객에게 최종 결단, 즉 ‘클로징’을 시키느냐는 것이다. 첫 3분 동안에 상대를 얼마나 설득할 수 있느냐가 성공과 실패를 좌우한다. 최종적으로 상대를 굴복시키고, 유리한 고지에 서고 싶다면 이 3분의 시간을 제패해야 한다. 인간은 처음 만나고 3분이 지나면 상대에 대한 첫인상이 굳어져서 자신의 생각이 맞든 틀리든 ‘이 사람은 이렇다’고 굳게 믿게 된다. 실제 비즈니스 현장에서도 이러한 일은 빈번하게 일어난다. 예를 들어 음식점에서는 3분 사이에 자리에 안내받고 첫 주문까지 마칠 수 있다. 양판점이라면 매장 전체를 다 돌아볼지도 모르는 시간이다. 이렇게 3분만 있으면 그 매장을 충분히 알 수 있다. 비즈니스에서 처음 만나는 사람과 대면하는 경우에도 3분만 있으면 명함을 교환하고 서로 인사한 후 자기소개까지 웬만큼 할 수 있다. 그사이에 인상이 거의 정해진다고 말해도 과언이 아니다. 따라서 사생활 면에서든 비즈니스 면에서든 3분간 어떻게 자신과 메뉴(상품)와 매장(회사)을 선전할 수 있을지 생각해야 한다.

◆ 울트라맨의 방식으로 승부하라: 인간은 첫인상으로 상대와의 거리감을 조정한다. 상대에 따라 무의식적으로 태도와 말투를 바꾸고 어떻게 인간관계를 맺을지 그 방식을 조정하는 것이다. 이때 ‘좋은 사람 같다’든가 ‘신뢰할 수 있을 것 같다’ 등 좋은 인상을 받은 상대가 하는 말에는 귀를 기울이며 마음을 열고 받아들이게 된다. 그렇다면 왜 3분일까? 그것은 인간의 집중력과 관계가 있다. 인간이 한 가지 일에 관심을 갖고 집중할 수 있는 시간은 고작 3분에 불과하다. 3분이 지나면 차츰 집중력을 잃는다. 대체로 3분이 지나면 상대가 하는 말이 머릿속에 들어오지 않고 다른 생각을 한다. 이렇게 되면 원하는 메뉴를 주문받고 싶고, 식당을 선전하고 싶어도 설득력이 반감된다. 다시 말해, 여러분의 요구가 통하게 하고 싶으면 첫 3분 안에 승부하라는 것이다.