오가닉 비즈니스

오가닉 비즈니스

노상규 지음

오가닉미디어랩 / 2016년 2월 / 264쪽 / 19,000원





Part 1. 가치 - 오가닉 비즈니스란 무엇인가?



정보는 세상의 중심이 되고 연결은 세상을 지배한다

세상의 두 가지 변화: 정보기술의 발전은 가치의 중심을 물질에서 정보로 이동시켰다. 이는 마크 앤드리슨의 “소프트웨어가 세상을 먹어치운다”라는 주장과 일맥상통한다. 예를 들어, 휴대폰 산업의 중심은 노키아나 삼성전자 같은 하드웨어 중심 기업에서 구글과 애플 같은 소프트웨어 중심 기업으로 이동했다. 하지만 가치의 중심이 물질에서 정보로 이동했다는 것만으로는 세상의 변화를 제대로 이해하기 어렵다. 예를 들어, 마이크로소프트가 소프트웨어(정보) 중심 기업이지만 인터넷과 스마트폰이 가져온 최근의 변화에 적응하는 데 어려움을 겪고 있다는 사실을 설명하기 어렵다. 어떤 변화가 일어나고 있기 때문일까?

가치의 중심이 노드(Node, 데이터 통신망에서 데이터를 전송하는 통로에 접속되는 기능 단위)에서 링크(Link)로 이동하고 있기 때문이다. 이것이 두 번째 변화다. 윤지영이 그의 저서 『오가닉 미디어』에서 “미디어는 네트워크”이고 “오직 연결의 가치만 남는다”고 주장한 것과 일맥상통한다. 이러한 세상을 우리는 “연결이 지배하는 세상”이라 부른다. 하지만 가치의 중심이 노드에서 링크로 이동했다는 주장은 쉽게 받아들이기 어렵다. 이해한다 하더라도 머리로만 이해하고 가슴으로는 이해되지 않는 경우가 대부분일 것이다. 예를 들어 아무리 웹이라도 중요한 것은 콘텐츠(노드)이지, 하이퍼링크(링크)가 그렇게까지 중요한 것은 아니라고 생각한다. 구글은 자신의 검색 알고리즘(페이지 링크)에 하이퍼링크의 가치를 최대한 이용하여 현재의 구글이 되었다.

오가닉 비즈니스는 살아 있는 네트워크다

2015년 7월 23일, 역사적인 사건이 일어났다. 아마존의 주가가 하루 만에 20% 폭등하며 월마트의 시가총액을 추월한 것이다. 설상가상으로 몇 달 뒤 이번에는 월마트 주가가 폭락하면서 두 회사의 시가총액의 차이는 더욱 벌어졌다(2015년 10월 기준으로 약 100조 정도 차이가 난다). 얼마 전까지만 해도 월마트는 소매시장에서 절대 강자였다. 2010년 기준 매출은 아마존의 10배에 달했고, 2014년 기준으로 두 회사의 매출규모는 여전히 5배 이상 차이가 난다. 이익 규모는 말할 것도 없다. 그럼에도 왜 시장의 가치 측면에서는 아마존이 훨씬 더 높게 평가 받게 된 것일까? 왜 이런 일이 벌어지는가? 그것은 비즈니스의 본질이 완전히 다르기 때문이다. 월마트와 아마존은 같은 소매시장에서 경쟁하지만 거래의 대상, 비즈니스 방식, 비즈니스의 가치가 완전히 다르다. 월마트와 아마존의 사례를 통해 오가닉 비즈니스를 정의하고 쟁점을 이해할 수 있다.

오가닉 비즈니스의 정의: 오가닉 비즈니스 관점에서 보면 모든 비즈니스는 살아 있는 네트워크다. 그러므로 오가닉 비즈니스란, 고객 간의 작은 연결(가치)에서 시작하여 네트워크를 만들고, 이 네트워크를 자산으로 더 많은 연결을 만드는 비즈니스라 할 수 있다. 정보기술의 발전은 문서의 연결(월드와이드웹)에서 출발하여, 사람과 상품의 연결(인터넷 상거래), 사람과 사람의 연결(소셜 네트워크 서비스), 사물과 사물의 연결(IoT)에 이르기까지 모든 것의 연결을 가능하게 했고, 이러한 연결의 결과로 만들어지는 네트워크는 기존에는 불가능했던 새로운 가치를 창출했다. 구글은 월드와이드웹이라는 네트워크를 기반으로 콘텐츠 생산자와 소비자를 연결하는 네트워크다. 아마존은 구매자ㆍ상품ㆍ판매자를 연결하는 네트워크, 페이스북은 친구들의 네트워크다. 그런가 하면 우버는 운전사ㆍ차량ㆍ탑승객의 네트워크를 만들어 기존의 많은 비즈니스를 도산시키거나 위태롭게 만들었고, 기존의 상식으로는 이해할 수 없는 기업 가치를 만들고 있다.

이제 고객을 내가 만든 제품이나 서비스를 파는 대상으로만 보거나, 제품ㆍ서비스를 고객에게 팔 물건으로만 생각하는 것(노드 가치의 관점에서만 보는 것)은 스스로 사고와 행동을 제한하는 것이다. 비즈니스의 본질을 제품ㆍ서비스를 매개로 고객과 고객, 제품과 고객 등을 연결하는 것, 즉 링크 가치의 관점에서 이해해야 한다. 그 결과 만들어지는 네트워크가 비즈니스의 가장 중요한 자산이다.

네트워크가 자산이다: 아마존의 가장 큰 자산은 상거래를 가능케 하는 소프트웨어 플랫폼이나 최첨단 배송 센터가 아니라 고객들이 만들어낸 네트워크다. 아마존의 경우 구매자, 판매자, 협력자 간에 다양하고 복잡한 연결 관계가 형성된다. 이러한 연결은 명시적이며 영구적인 기록으로 쌓여 네트워크(최근 용어로는 빅데이터)를 형성한다. 네트워크는 다음과 같은 특성을 갖는다.

1) 네트워크는 복제가 불가능하다. 오가닉 비즈니스에서 이렇게 형성된 네트워크가 가장 핵심적인 자산이라고 하는 것은 소프트웨어 기능과 달리 벤치마킹(복제)이 불가능하기 때문이다. 구글이 20년간 쌓은 네트워크, 아마존이 20년간 쌓은 네트워크, 페이스북이 10년간 쌓은 네트워크를 하루아침에 복제한다는 것은 불가능하다. 자산으로서의 네트워크는 비즈니스를 다른 제품ㆍ서비스와 차별화시키고 온리원이 되도록 만드는 기반이다.

2) 연결을 가속화한다. 네트워크(즉, 이전의 연결 기록들)는 다음 연결에 영향을 미치게 되고 연결이 가속화되면서 네트워크는 더욱 거대해지고 복잡해진다. 이렇게 형성된 네트워크는 기존의 물리적 시장에서는 상상할 수 없는 규모와 가치를 지니게 된다. 아마존의 경우 20년간 수억 명의 구매자, 수백만 판매자와 협력자 사이에 수천만 종류의 제품이 거래되면서 네트워크가 형성되었다. 이러한 네트워크를 기반으로 아마존은 구매자와 제품과 판매자를 더욱 잘 연결하고 있다. 이 책에서 비즈니스를 ‘플랫폼’ 관점이 아니라 네트워크 관점에서 보는 것은 플랫폼 개념이 중요하지 않아서가 아니다. 다만 플랫폼은 어디까지나 사용자 간의 상호작용을 가능케 하는 일련의 구성 요소와 규칙일 뿐이다.

그러나 네트워크 개념을 사용한다고 해도 플랫폼을 꿈꾸는 많은 기업들은 여전히 좋은 기능을 제공하면 사용자들이 알아서 네트워크를 형성할 것이라고 가정한다. 하지만 그런 일은 더 이상 일어나지 않는다. 비즈니스를 네트워크의 관점으로 보게 되면 사용자들에게 어떤 기능을 제공할 것인지가 아니라 이들을 어떻게 연결시킬 것인지, 이러한 연결 하나하나를 쌓아서 어떻게 가치 있는 네트워크를 키워갈 것인지를 고민하게 될 것이다.



Part 2. 재화 - 정보를 판다



정보의 4가지 특성

정보 또는 정보재는 컨텍스트에 따라 다양한 의미로 사용되지만 이 글에서는 뉴스, 책, 영화, 게임과 같은 콘텐츠, 소셜 네트워크 서비스(SNS)나 마켓 플레이스와 같은 인터넷 서비스 등 ‘디지털화할 수 있는 모든 것’을 일컫는다. 이 정의에서 유의할 점은 정보재가 이미 디지털화된 재화뿐 아니라 디지털화할 수 있는 재화까지 포함한다는 것이다. 따라서 종이책도 정보재라 할 수 있다. 제품ㆍ서비스의 가치 차원에서 정보를 살펴보면 정보의 가치는 이를 담고 있는 컨테이너에 있는 것이 아니라 내용(콘텐츠)에 있음을 상기할 필요가 있다. 예를 들어, 종이책의 경우 종이라는 물리적인 컨테이너에 담긴 내용물(즉, 콘텐츠)에 근원적인 가치가 있는 것이지 종이 자체에 책의 근원적 가치가 있는 것은 아니다. 즉, 물리적인 요소를 없애더라도(디지털화하더라도) 가치에는 변화가 없다고 보는 것이다.

종이라는 컨테이너의 가치에 대해서도 논의할 수 있겠지만 여기서는 책의 ‘내용’이라는 콘텐츠로서의 가치에 집중하고자 한다. 그뿐 아니라 정보재가 됨에 따라 부가적으로 무수한 가치를 재생산할 수 있는 기회를 얻는다. 이러한 정보는 자동차 같은 물리적 제품과는 매우 다른 성격을 지니고 있다. 첫째, 정보는 한계비용이 0이기 때문에 가격 결정의 새로운 기준이 필요하다. 둘째, 정보는 경험재이기 때문에 마케팅 방법이 달라질 수밖에 없다. 셋째, 정보는 소프트하기 때문에 다양한 형태로 제공할 수 있다. 마지막으로, 불법 복제가 불가피하기 때문에 불법 복제를 역으로 이용해야 한다.

정보는 공짜가 되기를 바란다

“정보는 공짜가 되기를 바란다.”는 해커들의 윤리 중 하나다. 거의 20년의 세월이 흐르는 동안 이 문장은 다양하게 해석되어 왔지만 크게 두 가지 의미가 있다. 하나는 정보는 자유로워야 한다는 것이고, 다른 하나는 정보는 공짜여야 한다는 것이다. 인터넷의 발전과 더불어 우리가 얻게 된 좋은 점은 많은 콘텐츠ㆍ서비스를 공짜로 이용하고 있다는 것이다. 뉴스, 검색, 이메일, 클라우드, 동영상, 음악, 게임 등 수많은 서비스를 사용하지만 한 푼도 내지 않고 사용하는 경우가 대부분이다. 물론 사업자 입장에서는 지옥 같겠지만 소비자 입장에서는 천국이라 할 수 있다.

공유는 가격을 낮춘다: 인터넷은 과거에는 불가능했던 규모의 정보ㆍ지식의 공유를 가능케 했다. 이러한 대규모의 정보ㆍ지식의 공유는 공짜 대안을 만들어낸다. 공짜 대안은 크게 두 가지 형태로 나타난다. 하나는 불법적인 공유이고, 다른 하나는 합법적인 공유다. 불법적인 공유의 대표적인 예는 불법 복제라 할 수 있다. 초기의 냅스터나 소리바다 같은 P2P 서비스는 음악 파일 공유의 온상이었고, 최근에는 웹하드나 토렌트 서비스를 이용하여 동영상을 비롯한 다양한 정보가 불법으로 공유되고 있다. 이러한 불법 공유는 크게 두 가지 측면에서 근절하기 어렵다. 첫째, 많은 네티즌들이 불법 복제를 불법이라고 생각하지 않으며 적발하기도 매우 어렵다는 것이다. 둘째, 불법이기는 하지만 품질 면에서 떨어지지 않기 때문에 합법적인 유료 정보(콘텐츠)에 비해 매우 저렴한 대안이 된다는 것이다.

합법적인 공유의 대표적인 예로는 위키피디아나 오픈소스 소프트웨어와 같은 집단지성을 들 수 있다. 위키피디아는 수많은 저자들이 자신의 지식을 공유함으로써 브리태니커 같은 백과사전의 대안을 만들어냈다. 오픈 소스 소프트웨어 중 하나인 리눅스 또한 마이크로소프트에 커다란 골칫거리다. 물론 유료로 제공되는 정보와 견주어 부족한 부분이 있겠지만 공짜이기에 충분히 유료 콘텐츠의 대안이 되는 것이다. 결론적으로 불법이든 합법이든 정보 기술은 대규모의 공유ㆍ협업을 가능하게 만들었고, 이는 ‘유료’가 ‘공짜’와 경쟁할 수밖에 없는 환경을 만들게 되었다.



Part 3. 경쟁 - 네트워크 간의 경쟁이다



넘버원이 아니라 온리원이다

페이팔 마피아의 일원으로 페이스북 등에 초기 투자했던 피터 틸은 그의 저서 『제로 투 원』에서 새로운 시장을 창조하고 그 시장을 독점해야 한다고 강조하며, 이미 존재하는 시장에 n번째로 진입하는 경쟁을 피할 것을 당부하고 있다. 그러나 여전히 대부분의 기업은 새로운 시장을 창출하기보다는 이미 시장에 자리 잡기 시작한 비즈니스를 벤치마킹하는 방법을 택하고 있는 것이 현실이다.

왜 넘버원이 아니라 온리원인가?: 1) 네트워크 간의 경쟁은 수확체증의 법칙을 따른다. 네트워크 시장은 수확체증의 법칙이 존재하는 시장이다. 수확체증이란 간단히 말해 앞서 나가는 비즈니스는 더 앞서 나가고, 뒤처지는 비즈니스는 더욱 뒤처질 수밖에 없는 경향을 말한다. 수확체증이 존재하는 경쟁, 산업, 시장에는 한마디로 승자 독식(독점)이 존재할 수밖에 없다. 즉, 오가닉 비즈니스에서는 (디지털 세계가 그러하듯이) 0과 1만이 존재한다. 구글(검색 및 검색 광고), 이베이(경매), 페이스북(친구 네트워크), 아마존(책) 등이 (적어도 이익 측면에서는) 승자 독식의 대표적인 사례다.

정보와 네트워크를 기반으로 한 수확체증 세상에서의 경쟁 규칙과 방법은 물리적 자원을 기반으로 한 수확체감 세상에서의 경쟁 규칙 및 방법과 다를 수밖에 없다. 수확체증 세상에서의 경쟁은 시장 또는 산업 내에서의 경쟁이 아니라 새로운 시장을 창출하는 것이다. 하지만 여전히 많은 기업들이 수확체증 세상에서 수확체감 세상의 경쟁 전략을 펼치고 있다는 점에서 문제가 발생한다.

2) 네트워크 간의 경쟁에서는 영역 간 경계가 없다. 과거에는 산업의 구분이 명확했고, 기업은 이 틀 안에서 경쟁사보다 더 나은 제품을 더 낮은 가격에 제공하면 되었다. 목표가 명확했기 때문에 경쟁사를 벤치마킹하고 최적화를 통해 효율성을 높이는 방법이 통했다. 하지만 네트워크 간의 경쟁에서는 벤치마킹이라는 것이 의미가 없다. 기능은 베낄 수 있을지 몰라도 경쟁사가 가진 네트워크라는 자산을 베낄 수는 없기 때문이다. 누가 지금 와서 페이스북과 동일한 서비스를 만들려고 한다면 미쳤다고 할 것이다. 하지만 많은 기업들이 이런 실수(네이버의 미투데이, 삼성의 챗온, 삼성의 바다, 구글의 구글 플러스 등)를 반복하고 있다.

네트워크 간의 경쟁이란 결국 새로운 시장(네트워크)을 발견해 가는 과정이다. 즉, 모든 비즈니스가 자신만의 시장을 가지고 그 안에서 독점을 하는 구도다. 구글, 아마존, 페이스북 등은 자신만의 시장에서 독점을 하고 있다. 반면, 영역의 경계가 없기 때문에 이 독점 기업들 간의 경쟁 또한 항상 동시에 존재한다. 실제로 구글, 아마존, 페이스북은 검색, 광고, 커머스, 소셜 네트워크 등의 분야에서 경쟁하고 있다. 중요한 것은 그 시장이 그 기업의 생존에 충분한 규모이고 독점을 할 수 있느냐다.

3) 경쟁의 목적이 곧 승자 독식이다. 수확체증 세상에서는 수확체감 세상에서 이야기하는 균형점이 존재하지 않는다. 항상 한쪽(0 또는 1)으로 쏠릴 가능성이 매우 높다. 또한 기술의 발전과 사용자의 참여로 시장이 시시각각 변하지만 미래가 어떻게 펼쳐질지 예측하는 것은 불가능하다. 수확체증의 법칙에 따라 움직이는 네트워크 시장에서는 예측이 불가능하고 불안정할 뿐 아니라 모방할 대상이 없기 때문에 고객과 시장에 대해 배우고 여기에 적응하는 방법만이 통한다. 장기적인 계획을 세우고 이를 달성하기 위해 최선을 다하는 것이 아니라 작은 실행을 통해 고객을 배우고 적응하며 자신만의 네트워크를 성장시키고 진화시켜야 하는 것이다. 결국 네트워크 간의 경쟁이 수확체증의 법칙에 따라 움직인다는 것은, 경쟁의 목적이 승자 독식이 될 수밖에 없다는 뜻이다. 그렇다면 어떻게 승자 독식을 달성할 것인가? 바로 수확체증을 극대화하고 이를 방해하는 요소들을 제거해야만 한다.



Part 4. 확산 - 고객이 영업사원이다



연결된 세상은 좁지만 좁은 세상을 감염시킬 수 있는 유일한 방법은 바이럴이다. 오가닉 비즈니스에서 제품ㆍ서비스ㆍ메시지를 알리고 네트워크를 성장시키기 위해서는 고객이 영업사원이 되게 할 수밖에 없다는 뜻이다.

바이럴 확산만 살아남는 좁은 세상이 되다

전체 네트워크를 감염시키는 방법은 ‘바이럴’이 유일하다: ‘강남스타일’, 아이스 버킷 챌린지, 핫메일, ILOVEYOU 바이러스 등 수많은 사례들은 정보가 어떻게 바이러스처럼 퍼져서 (전체) 네트워크를 감염시키는지 보여준다. 그런데 기존의 대중매체를 보완하는 방법으로 이러한 정보 확산 효과를 가져 올 수 있을까? 그렇지 않다. 주는 대로 받아들이는 대중이 사라지고 스스로 미디어가 되어 네트워크를 형성한 개인(노드)들만이 존재하는 세상에서는 바이럴 확산만이 내 메시지를, 광고를, 서비스를 퍼뜨릴 수 있는 유일한 방법이다. 대중매체라 불리던 텔레비전도, 신문도 이제 나와 같은 하나의 노드에 불과하다.

대중매체는 메시지를 무차별 살포하는 방식이다. 그처럼 무차별한 방식으로는 전체를 감염시킬 수도 없고 가능하다 하더라도 너무 많은 비용이 든다. 바이럴 마케팅의 대표적 사례는 핫메일이 초창기에 메일의 하단부에 “Get your free email at Hotmail”이라는 문구를 넣은 것이다. 만일 이 문구 대신 전 세계 모든 이메일 주소로 광고를 보냈다면 같은 결과가 나왔을까? 전 세계 모든 이메일 주소를 수집할 수 있었을까? 전 세계 모든 이메일 주소로 이메일을 보내는 비용을 감당할 수 있었을까? 그중 수천만 명이 가입했을까? 아니다. 수많은 연결을 통해 무한한 정보(바이러스)가 돌아다니는 세상에서 내 바이러스를 퍼뜨리는 방법은 바이럴이 유일하다.