인터넷 쇼핑몰, 해외 직판으로 승부하라

인터넷 쇼핑몰, 해외 직판으로 승부하라

김종박 지음

행성B웨이브 / 2016년 1월 / 232쪽 / 15,000원





국경을 넘는 온라인 해외 수출, 어떤 방식이 성공할까



독립몰 해외 직판, 매출과 성장률로 증명한다

독자적으로 진출한 독립몰 해외 직판 사이트의 성공 현황: 해외 직판 전자상거래는 중간 바이어가 없다. 손님을 한 명 한 명 모아 매출을 만든다. 그래서 처음에는 매출이 매우 천천히 올라간다. 그런데 일단 매출이 오르기 시작하면 시간이 지날수록 가속도가 붙는다. 금액이 적더라도 매출이 증가하기만 하면 성공 궤도에 진입했다고 볼 수 있는 이유다. 둘째 달에 20만~30만 엔이라면 1년 안에 손익분기점을 넘는다. 2002년부터 해외 직판을 하고 있는 경험으로 판단할 때, 아직은 홍보하는 법도 모르고 홍보비도 제대로 사용하지 못하는 실정에서 이 정도 매출은 그야말로 대박이다.

필자는 한국 온라인 수출 1세대로서 그동안 온라인 수출에 뛰어든 업체를 많이 봐왔다. 하지만 근래 들어 짧은 기간에 이처럼 많은 회사가 일본에 진출하고, 또 이렇게 성과를 낸 것은 필자로서도 놀랄 만한 일이고 무척 긍정적인 흐름이다. 아이템도 흔하디흔한 인쇄물, 판촉물, 실사 출력물, 부직포 가방, 에어 간판, 플라스틱 카드, 모자, 종이컵, 캐리커처, 단추 따위다. 이런 흔하고 소소한 상품으로 해외에 진출해서 성공했기에 더욱 대단하다고 할 수 있다.

해외 직판을 시작한 지 6개월 이상 된 사이트들은 이미 뚜렷한 성과를 보여주고 있고, 그 밖의 사이트들은 판매를 시작한 지 6개월이 채 안 되었으니 성공이다, 아니다 판단하기엔 아직 이르다고 생각한다. 그러나 이 책이 출간되고 독자 여러분이 읽을 때쯤이면 훨씬 발전된 모습을 나타내고 있을 것으로 확신한다.

이들 업체는 모두 자기 도메인을 가지고 있다. 도메인들이 ‘.kr’ 또는 ‘.co.kr’이 아니라 ‘.jp’나 ‘.net’ 또는 ‘.com’이다. 이 업체들은 외국의 어떤 쇼핑몰에 입점한 것도 아니고, 한국에 사이트를 만들어놓고 한국에서 판매하는 것도 아니다. 판매하고자 하는 해당 나라에 법인을 만들고, 그 나라의 다른 사이트들과 전혀 구별되지 않는 홈페이지를 만들어 물건을 판다. 도메인 이름부터 고객 응대, 결제, 배송 등 모든 시스템이 그 나라 사이트와 똑같다. 해외 소비자들에게 온라인으로 물건을 제대로 팔려면 국제 배송, 통관, 대상 국가의 결제 수단, 대상 국가 내 배송, 반품 수거 등 일련의 서비스를 해야 한다. 그리고 이렇게 하려면 무엇보다 먼저 해당 나라에 법인을 세워야 한다. 해외에 법인을 두고서 그 나라 사이트와 전혀 차이 나지 않는 서비스를 제공하는 것, 필자는 이를 ‘독립몰 해외 직판’이라고 이름 붙였다. 해외 쇼핑몰 입점이나 역직구와는 근본적으로 다르다.



온라인 해외 직판 시작을 위한 준비



온라인 해외 직판, 별것 아니다

판매 준비부터 첫 매출까지 82일: 여기서 잠깐 필자가 온라인 해외 직판을 시작하게 된 계기를 이야기 해볼까 한다. 1960년에 태어난 필자는 사회에 나와 마흔 살이 되던 2000년까지 정치를 했다. 경제활동은 전혀 하지 않았다. 2000년에 정치를 할 능력이 안 된다는 것을 깨닫고 비로소 경제활동을 시작했다. 2000년은 벤처 광풍이 불 때였다. 홈페이지만 하나 있어도 투자자들이 몰려들었다. 필자는 컴퓨터 바탕화면을 홈페이지로 사용하는 프로그램을 만들어 엄청난 투자를 받았다. 하지만 그 회사는 수익 모델이 약해서 망했다. 그때 투자자 중에 일본 회사가 있었다. 그 일본 회사 덕분에 처음으로 일본과 경제활동의 인연을 맺게 되었다.

첫 회사가 문 닫을 무렵인 2002년, 한국 사람이 일본의 야후 경매에 참여할 수 있는 서비스를 하게 되었다. 다른 사람이 개발해서 운영하다가 포기한 것인데, 그걸 주워서 한 셈이다. 이 서비스를 힘겹게 운영되면서도 조금씩 발전했다. 야후재팬옥션 판매 대행 서비스를 하면서 자연스럽게 일본 상품 구매 대행, 야후옥션 출품 대행, 일본 쇼핑몰 판매 대행 서비스도 하게 되었다. 이 사업은 발전은 했지만 자본이 떨어지면서 다른 사람에게 넘겼다. 이때가 2003년이었다. 이것이 필자가 해본 경제활동과 해외 관련 사업의 전부다. 매우 중요한 경험이었지만 제대로 해외 직판을 한 것은 아니었다. 경제활동이라곤 기껏 2000년부터 2003년까지 해봤을 뿐이고, 일본어는 일본 초등학교 1, 2학년 수준으로 읽는 정도였으며, 무역업은 해본 적도 없었다. 회사를 경영했다지만 재무제표도 제대로 못 보는 수준이었다. 이 상태에서 2004년 독립몰 해외 직판 사업을 시작했다.

2004년에 프로그래머인 후배가 한국택배 박스를 일본에 온라인으로 직판하는 일을 하자고 제안했다. 프로그램을 후배가 만들고 그 밖의 온라인 일본 직판에 필요한 모든 것은 필자가 준비하기로 했다. 자본금도 거의 없었고, 둘 다 무역 업무에 대해 잘 몰랐으며, 택배 박스를 직접 취급해본 경험도 없었다. 그나마 2002년부터 2003년까지 야후재팬옥션 판매 대행 서비스를 해본 필자의 경험과 한국에서 친구가 택배 박스 파는 걸 어깨너머로 본 후배의 경험이 다였다.

후배는 홈페이지를 만들었다. 필자는 한국 택배 박스 제조사 수배, 택배 박스 제작 계약, 일본 택배 박스 시장조사, 판매할 택배 박스 종류 1차 확정, 가격 책정, 컨테이너 운송 계약, 일본법인 설립, 일본법인 대표 채용, 일본 창고 임차, 창고 정비를 하나하나 완료하고 인보이스와 패킹 리스트 작성법을 배웠다. 거의 모든 게 처음 해보는 일이었다. 그런데 막상 해보니 다 되었다. 별게 아니었다. 솔직히 말해 거창하게 배운다고 할 만한 일도 없었다. 무역을 잘 모르면 관세사든 누구에게든 물어보면 됐고, 국제 배송을 모르면 포워딩회사에 요청해서 설명을 들으면 되는 일이었다. 실제로 잘 듣는 능력만 있으면 한 달이면 다 습득할 수 있다.

필요한 것은 집중력이었다. 일본에서 판매되는 가격을 하나하나 엑셀에 입력하고, 상품 원가를 계산해보고 배송 요금을 따져 판매 가격을 정하는 게 조금 복잡했다. 그런데 단언컨대 이 정도 일은 누구라도 할 수 있다. 이 정도 일도 못하는 사람이라면 다른 일도 할 수 없다. 그만큼 쉬운 일이라는 말이다. 필자처럼 계산을 잘 못하는 사람도 할 수 있다. 이런 계산이야 엑셀만 다룰 줄 알면 엑셀이 알아서 해주지 않는가. 엑셀을 못 다룬다면 조금 골치 아프긴 하다. 요즘에는 엑셀을 다루지 못하면 구구단을 외우지 못하는 거나 마찬가지다. 그런데 엑셀 정도는 머리 질끈 동여매고 한 달이면 웬만큼 쓸 줄 알게 된다. 그만큼만 다룰 줄 알면 충분하다. 필자 역시 그렇게 시작했다.

후배의 제안을 받고 같이 일하기로 한 날부터 82일 만에 첫 매출이 발생했다. 정말 아무것도 모르는 상태에서 홈페이지를 만들고 판매 준비를 한 뒤 첫 판매까지 82일이 걸린 것이다. 사람들은 이걸 대단하다고 한다. 그런데 이것조차, 단언하건대, 누구나 할 수 있는 일이다. 개발자가 사고를 치는 경우만 없다면 마음먹고 덤비면 다 할 수 있는 일이다. ‘단보루’라는 이름의 이 사이트는 현재 일본 택배 박스 판매 사이트 중 최상위에 속하며, 한국 택배 박스를 일본에 연간 100억 원 이상 판매하는 규모로 성장했다.

온라인 해외 직판으로 못 팔 물건은 없다

가장 좋은 서비스는 좋은 물건을 싸게 파는 것: 필자가 일본 직판을 시작할 때마다 일본에 있는 친구들은 이구동성 이렇게 말했다. “일본 사람들은 품질을 무척 따지는데 한국에서 만든 게 팔리겠어?” “일본 사람들은 거래처를 잘 안 바꾸니까 힘들걸.” 그럴 때마다 필자의 대답은 이랬다. “싸고 좋은데 안 사면 바보야.” “한국도 반도체 만들고 자동차 만드는 나라야. 그까짓 품질, 제값 쳐주면 다 제대로 만들어.” 그리고 입증했다. 일본 명함보다 더 좋고 더 싸게 만들어서 100억 원어치 직판을 했으니 말이다. 택배 박스도 입증했고, 동대문시장 옷도 입증했다. 더 어떻게 입증할 수 있겠는가!

이렇듯 해외 직판의 열쇠는 경쟁력이다. 소비자는 다 똑같다. 일본 사람이든 중국 사람이든 싸고 좋으면 구매한다. 그리고 신용이 있으면 계속 거래한다. 싸고, 좋고, 정직하면 시간이 문제일 뿐 반드시 응답하게 되어 있다. 이런 걸 반박하는 사람과는 이야기를 이어갈 수가 없다. 가장 좋은 서비스는 좋은 물건을 싸게 파는 것이다. 가장 좋은 마케팅 역시 좋은 물건을 싸게 파는 것이다. 좋은 물건을 싸게 팔고 신용을 지키면 팔릴 수밖에 없다.

기계류나 부피가 매우 큰 제품을 일본에 팔려면 도쿄와 오사카에 현지 직원을 두고 창고를 구하면 된다. 택배 박스를 판매하는 회사는 작은 회사였다. 처음에 일본 오사카 외곽에 총면적 25평 창고를 구해서 썼다. 지금은 700평에 이르는 창고를 관리, 운용한다. 택배 박스 파는 그 회사는 자본이 없을 때도 일본에 창고를 구하고 사람을 두었다. 명함 등 인쇄물을 파는 필자의 회사도 일본 오사카에 현지 법인이 있고 도쿄에 사무실이 2개 더 있다. 사무실 임대료도 나가고 현지 직원 급여도 나가지만, 회사를 운영하는 데 사무실과 직원이 있어야 하는 건 너무도 당연하다.

일본에 직원 두고 창고 두고 배달 차 한 대 두면 침대처럼 큰 상품이라고 해도 못 팔 이유가 전혀 없다. 3D 프린터 같은 작은 기계류라면 현지 직원도 필요하지 않다. AS도 해주면 그만이다. 고장 났다고 하면 예비 상품을 보내준 뒤 그걸 쓰는 동안 고쳐서 돌려주면 된다. 그런데 미리 AS가 걱정될 만큼 고장이 잦은 제품이라면 품질이 문제가 있는 것이니 그것부터 바로잡아야 할 일이다.

도쿄와 오사카 등 현지에 직원을 두는 것도 어려운 일이 아니다. 한국에서 직원을 채용하는 것이나 일본에서 직원을 채용하는 것이나 아무 차이가 없다. 한국어를 할 줄 아는 일본인, 아니면 일본어를 할 줄 아는 한국인을 채용하면 된다. 마찬가지로 한국에 법인을 세우는 것이나 일본에 법인을 세우는 것이나 아무 차이가 없다. 일본에 법인을 둘 생각을 하지 않고 일본에서 일할 현지 직원을 뽑을 생각을 하지 않으니 해외 직판을 못 하는 것이다. 일본 도쿄와 오사카에 현지 직원을 두면 일본 소비자의 60%를 커버할 수 있다.

거듭 강조하지만 가장 중요한 문제는 단 하나, 경쟁력이다. “일본 제품과 경쟁할 수 없습니까?” 경쟁력 없는 상품은 제갈량도 못 판다. “경쟁력이 있습니까?” 그렇다면 어느 정도 말할 줄 아는 직원만 있어도 팔 수 있다. 홍보, 마케팅, 고객 관리, 어느 것 하나 무시할 수 없이 중요하다. 그렇지만 진짜 열쇠는 품질 좋고 싼 제품 그 자체다.

내 상품이 과연 경쟁력이 있을까

경쟁력은 ‘있는’ 게 아니라 내가 ‘만드는’ 것: 경쟁력은 필수다. 장사하는 사람이 경쟁력 없는 상품을 들고 시장에 나서는 것은 첨단 무기로 싸우는 적에게 총칼 들고 덤비는 것과 다를 게 없다. 그러므로 “내 상품이 과연 경쟁력이 있을까?”라는 질문은 애초에 잘못된 것이라고 생각한다. 경쟁력은 갖추는 것이지, 이미 존재하고 있는 게 아니다. 그리고 일본 상품 또는 중국 상품에 밀린다면 어차피 언젠가는 접게 될 사업이다. 냉정하게 들릴지 모르지만 그게 현실이다. 경쟁력을 갖추는 것, 그것은 기본 중의 기본이다. 그러니 제조 방법을 바꾸든, 제조 지역을 바꾸든, 그 어떤 방법을 써서라도 일단 경쟁력을 갖춰야 한다.

참으로 다행스러운 점은 우리나라를 기반으로 다른 나라에 판매를 할 경우 대개의 상품이 경쟁력을 갖출 수 있다는 것이다. 티쿤글로벌(현재 저자가 운영 중인 해외 직판을 지원하는 플랫폼)은 중국과 일본에 각각 현지 법인을 세워서 이미 그렇게 할 수 있는 환경을 구축해두었다. 우리나라를 본부로 삼으면, 일본에는 한국 상품과 중국 상품을 같이 팔 수 있고 중국에는 한국 상품과 일본 상품을 같이 팔 수 있다.

우리나라 중소기업도 이러한 방향으로 나가야 한다고 생각한다. 물론 힘들 것이다. 그런데 힘들지 않은 일이 어디 있는가. 모두 다 그렇게 힘든 과정을 이겨내고 장사를 한다. 일본 사람이라고 해서 경쟁력도 갖추지 않은 채 편하게 장사할 수 있는 건 아니다. 중국 사람이라고 해서 이런저런 어려움 없이 장사할 수 있는 건 아니다. 내가 어려우면 다른 사람도 어렵다. 그래도 독자 여러분은 이 책에서 조금이나마 기초를 다질 수 있을 테고, 아니면 좀 더 적극적으로 티쿤이 3개 나라에 구축해놓은 네트워크를 이용할 수도 있을 테니 유리하다. 동양 3국에서 이만한 기반과 시스템을 갖추고 확실히 영업성과를 내고 있는 회사는 티쿤글로벌뿐이라고 해도 과언이 아니다.

잘 살펴보면 경쟁력이란 참으로 폭넓다. 의류를 예로 들어보자. 대체로 일본 상품은 고품질이다. 중국 상품은 저가이다. 한국 상품은 적당히 그 중간이다. 그러면 우리나라 제품은 이도 저도 아니니 시장에서 도태되는 게 이차에 맞을 수도 있다. 그런데 현실은 전혀 그렇지 않다. 시장에는 고가품 시장, 중가품 시장, 저가품 시장이 존재한다. 그러니 일본 유니클로가 한국에서 잘 팔리고, 한국 동대문 시장 옷이 중국에서 잘 팔리는 것이다. 한국 동대문시장 옷은 또한 디자인과 다품종 소량 생산에서 중국을 압도한다.

동대문시장은 지역적 특수성이 있는 곳이다. 원단부터 디자인, 재단, 봉제까지 의류 생산 시설이 집중되어 있다. 동대문시장만의 탁월한 강점이니 이를 앞세워 해외로 나가면 된다. 이런 현실은 외면한 채 동대문시장 옷은 이제 중국에 밀린다고 얘기하는 건 적절하지 않을 수도 있다. 대부분의 상품이 그렇다. 국경을 넘으면 어쨌든 그 나라에는 없는 상품일 가능성이 매우 크다. 공구를 예로 들면, 역시 중국 제품은 저가 시장에서, 한국은 중가 시장에서, 일본은 고가 시장에서 강하다. 그렇다면 중가 시장은 소멸될 수밖에 없는 걸까? 그렇지 않다. 옷이든, 악기든, 공구든, 다 똑같다. 일본의 중저가 의류 유니클로가 한국의 중가 시장을 장악해버리지 않았는가. 내 상품의 특징을 잘 살려 해외로 나가면 독특한 경쟁력을 갖출 수 있다.

필자가 취급하는 명함, 스티커, 현수막, 판촉물은 한국에서는 경쟁력이 없다. 그래서 티쿤글로벌의 한국 내 매출은 0원이다. 아예 사이트도 만들지 않았다. 전량을 일본에 판매한다. 한국에서 판매하지 못하는 건, 한국에 있는 다른 회사들에 비해 경쟁력이 없기 때문이다. 그렇지만 일본에서는 경쟁력이 뛰어나다.

티쿤글로벌이 현재 일본에 판매하고 있는 상품들을 중국에 가져가면 어떨까? 경쟁력은 충분하다. 다만, 이런 인쇄물보다 중국에 훨씬 더 적합한 제품이 있을 것이라고 판단한다. 만약 중국에 진출한다면 전혀 다른 제품을 선보일 것이다. 물론 티쿤글로벌은 다른 회사의 해외 진출을 돕는 일에 주력하고 있으므로 더 이상 상품을 팔러 중국에 가지는 않는다. 이해를 돕기 위해 말하자면 그렇다는 얘기다. 티쿤글로벌은 우리가 잘하는 해외 직판 지원 서비스에 집중할 방침이다.

경쟁력은 만드는 것이다. 생산과정을 개선하고, 그것이 여의치 않다면 생산지를 바꾸어서라도 경쟁력을 만들어야 한다. 또한 한국의 강점을 활용해서 경쟁력을 만들어야 한다. 티쿤을 이용한 3국 무역의 강점도 활용할 만하다. 그러니 “내 상품이 과연 경쟁력이 있을까?”라고 물을 게 아니라 경쟁력을 갖출 방법을 찾아야 한다.

홈페이지 구성은 이렇게

그래도 홈페이지보다 중요한 것: 전자상거래의 출발점은 홈페이지다. 하지만 기본적으로 홈페이지보다 중요한 건 역시 상품의 경쟁력이다. 상품이 싸고 좋으면 홈페이지가 조금 엉성해도 물건은 팔린다. 하지만 홈페이지를 아무리 잘 만들어도 상품이 좋지 않으면 물건을 팔 수 없다. 전자상거래든 오프라인 장사든 우선은 상품이 싸고 좋아야 한다. 상인이 할 일은 좋은 상품을 싸게 공급하는 것이다. 물건이 팔리지 않는 이유는 홈페이지 때문이 아니라 경쟁력이 없기 때문이다.

애드프린트는 최근 1년 사이 2개 아이템의 가격 경쟁력을 확보하며 매출을 크게 올렸다. 바로 부직포 가방과 쇼핑백이다. 애드프린트는 부직포 가방을 2013년 5월에 처음 출시했는데, 이후 2014년 6월까지 13개월 동안 애드프린트 전체 매출에서 1.5%를 차지한 것이 그나마 최고 기록이었다. 2014년 7월 부직포 가방의 경쟁력을 높이기 위해 생산 공장을 중국으로 바꾸었다. 한국의 다른 업체들은 이미 부직포 가방을 중국에서 생산하는 상황이었던 터라 당연히 해야 할 일이었다. 중국에 티쿤글로벌의 법인이 있었기에 어려운 일도 아니었다. 이렇게 생산 공장을 중국으로 바꾸면서 제조 원가를 낮추었더니 부직포 가방의 매출 점유율이 평균 4.5%대로 치솟았다. 이익도 훨씬 커졌다. 쇼핑백 역시 2013년 5월에 처음 출시했다. 2014년 7월까지 점유율이 1%를 넘은 적이 한 번도 없었다. 2014년 7월 수소문 끝에 쇼핑백 제작사를 바꾸었다. 그러자 2014년 11월부터 2015년 12월 기준 점유율 3.4%대를 유지하고 있다.