인사이트, 통찰의 힘

인사이트, 통찰의 힘

김철수 지음

비즈니스북스 / 2015년 11월 / 295쪽 / 14,000원





혁신에 대한 생각



혁신 - 미래의 변화는 어디에서 시작되는가

피할 수 없는 거대한 변화가 시작된다: 최근 정보통신기술의 발전이나 시장 파괴적 비즈니스 모델의 등장 등 변화의 파도가 우리 삶에 미치는 영향은 예측이 불가능하다. 그런데 이러한 패러다임 시프트 시대에는 개인이든 조직이든 변화와 혁신의 요구가 한층 커질 수밖에 없다. 나는 기업의 혁신 팀에서 꽤 오랫동안 일해 왔는데, 비즈니스에 영향을 주는 변화는 크게 혁신의 속도, 관점(방향), 크기, 주도권이라는 네 가지 축으로 이해할 수 있고, 그 변화의 중심에 ‘새로운 환경에 빠르게 적응하고 또 다른 모습으로 진화하는 인간’이 있다는 사실을 깨닫게 되었다. 보다 자세히 살펴보자.

첫째, 혁신의 속도가 4제곱 빨라진다. 과거에는 새로운 기술이 시장에 나와 혁신의 과실을 따는 데 오랜 시간이 걸렸다. TV만 해도 1928년 GE에서 처음 생산한 이래 시장에 확산되는 데 30년이나 걸렸다. 그런데 이제 이런 패러다임은 옛말이 되다시피 했다. 요즈음 산업 곳곳에서는 빠른 혁신이 시장 참여자의 먹거리를 위협하고 있다. 예로 카카오 택시나 티맵 택시는 순식간에 택시를 이용하는 문화를 바꾸었다. 이렇게 혁신의 속도가 급속도로 빨라지는 이유는 무엇일까? 그것은 기술과 비즈니스 환경의 외형적 변화 속에서 사용자의 욕구가 그만큼 빨리 변하기 때문이다. 이제는 과거와 같이 무겁고 신중한 혁신이 아니라, 가볍고 민첩한 혁신을 요구하고 있다.

둘째, 관점 혁신이 기득권을 재편집한다. 변화무쌍한 오늘의 비즈니스 환경에서는 제품이나 서비스를 바라보는 관점을 어떻게 창의적으로 재정의하느냐에 따라 완전히 새로운 시장 질서를 만들어 낼 수 있다. 수십 년 동안 쌓아 올린 기득권이 한순간에 무너질 수도 있다는 말이다. 예로 2014년 최고의 히트 상품 중 하나인 해태제과 허니버터칩은 ‘감자칩은 짠맛이다’라는 통념을 뒤집어 성공한 사례다. 이러한 변화는 기득권을 가진 플레이어들에게는 큰 위협으로 다가오지만, 후발 사업자나 스타트업들에게는 분명 새로운 기회로 작용한다. 비즈니스 현장에서 위기를 기회로 만들기 위해서는 익숙한 대상을 전혀 새로운 눈으로 바라보려는, 관점의 전환을 위한 노력과 창의적인 발상이 필요하다.

셋째, 혁신의 크기가 분절되고 작아진다. 식스시그마, 비즈니스 프로세스 리엔지니어링같이 규모가 크고 어려운 혁신에서 중소기업이나 스타트업과 같은 곳에서 진행되는 규모가 작은 혁신으로 확대되고 있다. 또 비즈니스 생태계 전체를 아우르는 혁신이 아닌 부분적인 틈새시장에서의 작은 혁신이 활발해지고 있다. 특히 소비자의 일상생활에 맞춰진 생활밀착형 혁신이 시도되고 있다. 작은 혁신의 영역에서는 사용자의 라이프스타일을 더 세분화해서 이해할 필요가 있으며, 틈새 속에서 기회를 찾아내는 관찰과 함께 창의적 발상이 중요하다. 그리고 처음부터 1,000만 명을 위한 서비스가 아니라 1,000명의 니즈를 만족시킨다는 자세로 작게 시작해서 재빨리 검증하는 것이 성공 확률을 높이는 길이다.

넷째, 혁신의 주도권이 사용자에게로 이동한다. 최근의 비즈니스 혁신은 시간과 공간의 경계를 자유롭게 넘나드는 사용자에게 주도권이 넘어왔다. 소비자는 단지 돈을 주고 상품을 구매하는 수동적인 역할에서 상품 기획, 마케팅, 유통 등 상품의 전 과정에서 피드백과 공유를 통해 영향력을 발휘하는 적극적인 사용자로 변화한 것이다. 어떠한 산업에서도 이제는 스마트한 소비자의 모바일 특수성과 맥락을 제대로 이해해야만 한다. 그리고 미래 소비자의 기대에 부응하기 위해서는 사람들의 행동 패턴을 꾸준히 관찰하고 시장의 변화를 끊임없이 탐지하는 노력이 필요하다.

혁신의 중심에는 언제나 사람이 존재한다: 혁신적인 제품이나 서비스를 구현하기 위해서는 기술의 탁월함과 비즈니스 모델의 적합성, 그리고 인간의 욕구 충족성 등이 함께 고려되어야 한다. 기술이나 비즈니스 모델의 혁신을 통해 제품이나 서비스의 완성도를 높이는 것은 기업 활동에서 매우 중요하다. 하지만 그것이 지향하는 바는 그 상품을 구매하고 사용하게 되는 사람이어야 한다는 것이다.

디자인 씽킹으로 혁신의 파도에 올라타라: 디자인 씽킹이라는 용어는 미국의 혁신 디자인 컨설팅 기업 아이디오의 CEO 팀 브라운이 2008년 《하버드 비즈니스 리뷰》 칼럼에서 소개하였고, 이듬해 『디자인에 집중하라』를 출간하면서 국내외에 널리 알려지게 되었다. 팀 브라운은 칼럼에서 디자인 씽킹이란 ‘사람들의 니즈와 구현 가능한 기술 그리고 고객 가치와 시장 기회를 지니는 비즈니스 전략 등 세 가지를 결합시키기 위해 디자이너의 감성적 능력과 방법론을 활용하는 사고 체계’라고 하였다. 나의 언어로 디자인 씽킹을 한 줄로 정의하면, ‘사용자 공감의 철학과 방법론을 활용해 기존과 다른 창의적이고 담대한 해결책을 만들어내는 생각 도구’이다.

그런데 일부에서는 디자인 씽킹을 ‘디자인 사고’로 해석하여 사용하고 있지만, 나는 엄밀한 의미에서 ‘디자인적 사고’라고 표현하는 것이 정확하다고 본다. 디자이너에게 디자인 사고를 하라는 요구는 당연한 것이다. 그러나 일반인들에게 디자인 사고는 다소 ‘디자인’의 감각적 스킬이나 노하우를 강조한다는 오해를 줄 수 있다. 다시 말하면 일반인들에게 중요한 것은 디자인 그 자체보다 디자이너들이 가진 역량 중 창의적이고 감성적으로 사고하는 철학과 노하우를 빌려 나의 혁신 활동을 효과적으로 수행하는 것이다. 이러한 디자인적 사고는 다음과 같은 중요한 특성을 가진다.

① 민족지학적(Ethnographic) 방법에 기반을 둔 ‘사용자 공감’이다. 사용자 되어 보기나 관찰과 소통 등을 통해 사용자의 환경 속으로 들어가 사용자가 진정 원하는 것이 무엇인지 발견하고 공감하려는 노력을 한다. ② 다양성을 기반으로 하는 ‘통합적 사고방식’이다. 사람들이 느끼는 문제점을 기술이나 사업적 관점에서만 바라보지 않고 사용자의 관점에서 한 번 더 고민한다. 그렇다고 사용자 관점에만 집착해서는 안 되며, 세 가지 관점을 균형감 있게 바라보는 의도적인 노력이 필요하다. ③ 신속, 반복적인 ‘콘셉트 프로토타이핑’(Prototyipng)을 통해 창의적 문제 해결책을 지속적으로 실험한다. 프로토타이핑은 문제 해결을 위한 콘셉트를 가장 명확하게 표현할 수 있다면 그 형식이 무엇이든 관계없다.

미래를 통찰하는 공감의 힘: [벵갈 호랑이가 사무실에 나타난다면] 컨설팅 전문가 데브 팻나이크는 자신의 저서 『와이어드』에서 조 로드가 디즈니 동물의 왕국 사업을 진행한 과정을 소개했다. 조 로드는 많은 사람이 반대한 디즈니 동물원 사업의 아이디어를 이사회에서 관철시켰는데, 개발비용 대비 수익성에 대한 경영층의 회의적인 판단을 뒤집기 위해, 그는 직접 아프리카 오지에서 터득한 공감 디자인을 활용했다. 소개하면 다음과 같다. 부정적인 의견과 질문이 이어지자 조 로드는 회의실 문을 열고 벵갈산 호랑이 한 마리를 데리고 들어왔다. 갑작스러운 상황에 사람들은 혼비백산할 수밖에 없었다. 그리고 호랑이는 큰 소리로 으르렁거리며 머리를 디즈니 CEO인 마이클 아이즈너의 몸에 비비기 시작했다. 이 순간 아이즈너는 이렇게 말했다고 한다. “당신이 무엇을 말하고자 하는지 알겠소.” 결국 이사회는 사업 계획을 승인했고, 동물의 왕국은 매년 수백만 명의 관광객이 찾는 세계 최고의 놀이공원으로 자리 잡았다. 이 사례는 책상에서 만들어내는 완벽한 보고서가 아니라, 실제로 시장에서 제품이나 서비스를 이용하는 고객의 입장에서 어떤 경험을 하게 될지 체감해보려는 노력이 얼마나 중요한지 보여준다. 숫자보다 중요한 것은 고객과의 공감을 통한 창의적 통찰이며, 이는 혁신을 추구하는 기업과 조직, 개인에게 새로운 사업 기회를 선사한다.

[공감 디자인으로 미래를 통찰하라] 이제는 일상이 되다시피 한 개인과 조직의 혁신 활동에서도 우리는 여전히 창의적 통찰에 대한 결핍을 느끼곤 한다. 창의적 통찰이란, 기존의 고정관념에서 벗어나 관점의 전환을 유발하는 독창적이고 가치 생산적인 사고를 말한다. 나는 이 책에서 창의적 통찰에 기반을 둔 구체적이고 실질적인 혁신 방법으로 ‘공감 디자인’을 제안한다. 공감 디자인은 상품 기획자나 의사 결정자들이 자사의 제품과 서비스를 이용하는 사용자에게 보다 행복한 경험을 제공하기 위해 스스로 사용자의 맥락 속으로 들어가 그들과 공감하려는 마음가짐이자 일하는 방법론을 말한다.

그런데 디자인이라고 하면 흔히 겉으로 드러나는 상품의 외양을 보기 좋게 디자인하는 예술 영역으로 생각하기 쉽다. 하지만 이 책에서 말하는 디자인은 기업이나 공공기관이 제공하는 제품과 서비스 전략, 상품 기획, 프로세스 설계, 구체적인 콘셉트의 실행 계획까지 포괄한다. 그리고 그러한 업무 담당자 또는 의사결정을 내리는 사람들을 ‘기획자 및 디자이너’라고 정의하고자 한다. 이 디자인에 대한 정의는 디자인 씽킹에서 말하는 디자인의 개념과 같다. 따라서 이 책에서 말하는 디자인은 제품이나 서비스를 이용하는 사용자 중심의 창의적 업무 및 관련 프로세스를 의미한다. 나는 이러한 디자인 과정에 ‘공감’이라는 핵심 가치가 기업 철학과 업무 방법으로 자리 잡기를 희망한다.

공감 - 새로운 통찰을 발견하는 창의적 생각 도구

총체적으로 사람의 욕구를 파악하라: 시장에서 의미 있는 사용자 니즈를 발견하고자 할 때 주의해야 할 점은 니즈를 총체적이고 다면적으로 판단해야 한다는 것이다. 그래야 좀 더 객관적이고 공감도 높은 통찰을 얻을 수 있다. 이 책의 주요한 내용도 사람들의 총체적인 경험 안에서 사용자와 어떻게 공감하고 어떻게 그들의 니즈를 이해할 것인지에 대한 부분이다. 이제 사람들의 욕구가 발현되는 배경과 상품을 기획하는 과정에서 고려해야 할 다면적인 인간 요소에 대해 알아보자. 인간의 욕구를 충족시키는 제품이나 서비스를 디자인하기 위해서는 심리적 영역에 해당하는 감성적, 문화적 요소와 함께 물리적, 인지적 인간 요소와 같은 기능적 영역까지 충분히 고려해야 한다.

새로움을 통찰하는 두 개의 렌즈와 여섯 가지 생각 도구: 나는 통찰을 발견하는 과정을 연구하면서, 공감 렌즈라는 개념을 도출했다. 먼저 사고의 확산 단계는 오목렌즈에 비교할 수 있다. 오목렌즈는 빛(문제 정의)을 받으면 여러 갈래로 퍼져 나가는 속성이 있는데, 특정 주제에 대한 문제를 정의한 후 실제 사용자의 환경에서 직접 사용자와 코드를 맞추고, 관찰과 소통을 통해 새로운 정보를 최대한 얻어 내는 확산의 단계가 그것이다. 여기서 중요한 것은 지금까지 내가 알고 있던 고정관념을 버리고 순수하게 사용자의 관점에서 생각하고 행동하는 것이다. 다음은 수렴의 단계인데, 볼록렌즈의 속성과 비교할 수 있다. 빛을 받으면 한곳으로 집중시키는 돋보기의 원리를 떠올리면 이해가 쉽다. 이와 같은 수렴 단계에서는 확산 단계에서 쌓인 수많은 정보와 경험을 바탕으로 해결책을 찾아간다. 수많은 정보를 분석하여 사용자 니즈와 인사이트를 발견하고, 최대한 많은 아이디어를 도출해 낸 후 그중에서 가능성 있는 아이디어와 콘셉트로 수렴해 가는 과정이다. 발상은 먼저 충분한 아이디어를 낸 후 평가와 수렴의 과정을 거친다는 측면에서 확산적 수렴이라 할 수 있다.

이러한 확산과 수렴의 과정에서 중심적 프리즘 역할을 하는 것이 바로 ‘공감’이다. 공감은 강력한 시행의 동인이 되기도 한다. 나는 이 책을 통해 상품 기획자나 디자이너, 의사 결정자들이 새로운 눈과 귀로 사용자를 바라보는 ‘공감 렌즈’를 가질 수 있기를 희망한다. 이 공감 렌즈를 통해 사람에 대한 새로운 관점과 혁신적인 아이디어의 영감을 얻을 수 있을 것이다.



새로움을 통찰하는 여섯 가지 생각 도구



코드 - 사용자의 문화 코드로 전환하라

공감 디자인의 첫 번째 단계는 기획자나 의사 결정자들이 사용자 관점으로 문화 코드(Culture Code)를 완전히 전환하는 것이다. 이는 기업이나 조직 구성원과 의사 결정자들이 자사의 제품이나 서비스를 이용하는 고객의 입장으로 완벽하게 전환함으로써 충분한 공감대를 형성하는 것을 의미한다. 이런 과정에서 그동안 생각지도 못했던 전혀 새로운 관점의 통찰과 아이디어를 얻을 수 있다.

관찰 - 익숙함 속에 숨겨진 새로운 기회를 발견하라

새로운 기회는 어디에서 올까? 내가 전혀 경험하지 못한 것에서 영감을 얻기도 하지만, 대부분의 비즈니스 기회는 일상의 익숙함 속에 숨어 있는 경우가 많다. “진정한 발견 행위는 새로운 땅을 발견하는 것이 아니라 새로운 눈으로 사물을 보는 것이다.”라고 했던 마르셀 프루스트의 말처럼 기회를 발견하는 날카로운 관찰의 눈을 가지는 것이 창의성과 통찰의 과정에서 가장 중요한 요건이다. 관찰이란 수많은 자극 속에서 특별한 의미를 찾아내는 통찰의 발견 행위라고 할 수 있다. 그렇다고 관찰을 아무나 할 수 없는 전문가들의 특별한 업무 정도로 생각할 필요는 없다. 우리는 모두 본능적으로 창의적 발견을 할 수 있는 관찰력을 가지고 태어났다.

관찰에 유용한 네 가지 렌즈: 우리가 현장에서 특정 대상이나 현상을 관찰할 때 활용할 수 있는 유용한 프레임은 다음과 같다. 이는 관찰을 위한 네 가지 관점(PEOA 렌즈)으로, 현장에서 팩트를 기록하는 방법이기도 하다. ① 사람(People) - 관찰 공간에 존재하는 사람들은 누구인가? 매장을 관찰한다면 물건을 사고파는 손님과 점원 또는 점주 같은 사람이 그 대상이 될 것이다. 자신이 중요하다고 생각하는 사람만 관찰 대상이 되는 것이 아니라, 특정 공간에 존재하는 모든 사람이 이해관계자가 된다.

② 환경(Environment) - 관찰 대상의 물리적 환경은 어떤 특징을 가지고 있는가? 좁은 장소, 노출된 매장, 높은 천장 등과 같이 사람들의 행동에 영향을 주는 환경적 요인이 있는지 확인해야 한다. 만약 특정 매장을 관찰한다면 주변의 다른 매장 중 경쟁 관계에 있는 곳은 없는지, 연관 상품 매장 등 판매에 도움이 되는 다른 공간적 요인은 없는지 등을 함께 살펴보아야 한다.

③ 사물이나 도구(Object) - 관찰 공간을 구성하는 사물과 특정 업무를 수행하는 데 사용되는 도구는 무엇인가? 특히 이해관계자가 주고받는 사물은 어떤 용도로 활용되고 있는지 살펴보아야 한다. 백화점이라면 진열대에 전시된 상품처럼 중심적 역할을 하는 사물뿐만 아니라, 명함, 팸플릿같이 사람들이 주고받는 사소한 사물에도 관심을 가져야 한다. ④ 행동(Activity) - 해당 공간에 존재하는 사람과 사람 간 또는 사람과 사물 사이에서 어떤 행동이 일어나는가? 반복적으로 일어나는 행동을 당연하게 받아들이지 않고 왜 저렇게 행동해야만 하는지 호기심을 가지고 바라보아야 한다.

한편 PEOA 렌즈로 특정 대상을 관찰할 때는 모든 내용을 기록으로 남기는 것이 중요하다. 조금이라도 의미가 있어 보이는 것은 노트나 포스트잇 등을 활용해서 기록하고, 가급적 많은 현장 사진을 확보해야 한다. 그런데 관찰 직후 1차적인 분석을 거치지만, 대부분 나중에 진행되는 2차 분석 및 종합하기 과정에서 통찰을 얻게 되며 이 과정에서 기록한 팩트와 사진 정보는 유용한 분석 소재가 된다.

소통 - 원초적 본능과 감성에 교감하라

통찰을 발견하는 세 번째 도구는 소통이다. 비즈니스의 관점에서 보면 소통은 상품 기획자나 디자이너가 사용자와의 공감을 통해 사용자를 충분히 이해하고, 그들이 진정 원하는 것을 찾아가는 활동을 의미한다. 사용자의 심층적인 욕구를 발견하기 위해서는 이성과 논리의 영역이 아니라, 원초적 본능과 감성의 영역을 관장하는 보다 깊은 곳의 두뇌에 접근할 필요가 있다. 이른바 파충류 뇌에 가까워질수록 사람들의 아직 충족되지 않은 잠재 니즈를 발견할 가능성이 높아지기 때문이다. 잠재 니즈를 발굴하려는 노력은 상품을 만드는 과정에서뿐만 아니라, 상품을 출시한 이후에도 지속되어야 한다. 이런 노력을 통해 기획자는 실질적인 사용자 통찰을 얻을 수 있고, 사용자의 니즈에 부합하는 상품을 만들어 낼 수 있다. 그리고 사용자는 기업이나 조직의 진정성과 공감 노력을 알아채며, 이럴 경우 상품 구매로 응답하고 사용 과정에서의 만족감을 주변에 전파한다.