구글은 왜 자동차를 만드는가

구글은 왜 자동차를 만드는가



이즈미다 료스케 지음

미래의창 / 2015년 11월 / 208쪽 / 13,000원





프롤로그_ 자율주행 자동차는 시작에 불과하다



구글이 자율주행 자동차를 만드는 이유



구글이 자율주행 자동차를 만드는 이유는 무엇일까. 결론부터 말하자면, 자율주행 자동차가 일으킬 ‘사회 시스템의 대변화’를 미리 간파했기 때문이다. 구글은 자율주행 자동차야말로 자신들이 그리는 좀 더 스마트한 사회 시스템을 재구축하는 데 가장 중요한 하드웨어라고 보고 있다. 구글은 현재 검색엔진을 축으로 한 인터넷 광고 기업에 지나지 않는다. 하지만 구글은 자신들이 강점을 지닌 ICT와 자율주행 자동차를 결합시켜 장차 미래 사회를 움직일 시스템을 구축함으로써 주도권을 쥘 수 있다고 본다. 즉, ICT 분야의 강자인 구글이 자동차라는 하드웨어와 운영체제인 소프트웨어를 어떻게 디자인할지 그 결과와 방향에 따라 향후 20년간 사회의 모습이 바뀔 수도 있다.

구글은 하드웨어 디자인 분야에서 현재 스마트폰의 원형을 구축해낸 경험이 있다. 제조업에 직접 종사하지는 않았지만, OS를 개발·제공해 스마트폰의 업계지형을 바꿔놓았다. 안드로이드 OS를 탑재한 스마트폰 제조사(예를 들어 삼성)는 신제품을 신속하게 개발·출시하기 위해 구글과의 원활한 관계구축이 매우 중요하다. 스마트폰 제조사들의 개발 과정에 막대한 영향력을 갖고 있는 구글은 애플 제품 이외의 OS를 거의 독점하다시피 해 스마트폰 제조사들과의 거래에서 우위를 점하고 있다.

안드로이드란 ‘완전히 사람 모습을 한 로봇’이라는 의미를 가지고 있다. 구글이 안드로이드를 인수한 2005년 당시만 해도 그들이 지금 주력하고 있는 자율주행 자동차와 로봇에 얼마나 관심을 두고 있는지 불명확했다. 하지만 안드로이드를 인수한 지 10년이 된 지금, 구글은 인공지능의 자연언어 처리와 로봇관련 영역을 매우 중시하고 있다. 결국 구글의 지향점은 ICT에만 있는 것이 아니라 하드웨어를 포함한 시스템 전체의 지배를 염두에 두고 있는 것이다.



자율주행 자동차는 이종격투기 싸움



미국에서는 구글뿐 아니라, 기존의 자동차 제조사들도 자율주행 자동차 실험을 잇달아 실시하고 있다. 현재 전기자동차를 제조하고 있는 테슬라도 ‘자율주행’에 적극적이다. 테슬라는 가솔린차를 만들지 않고 있기 때문에 자율주행 자동차가 전기자동차일 경우, 따로 축소할 사업이 없어 매우 유리한 입장에 있다. 애플이 하드웨어와 서비스 플랫폼을 조합시켜 스마트폰 시장을 확립한 것처럼, 앞으로 테슬라는 전기자동차만이 아니라 자율주행 자동차에서도 커다란 점유율을 보이게 될 것이다.

또한 자율주행 자동차가 이동통신 시스템을 통해 네트워크에 접속된다면 통신사업자도 중요한 관계 그룹이 된다. 2012년 소프트뱅크는 미국의 이동통신사업자인 스프린트를 인수해 주목을 끌었다. 이것을 통신사업자가 직접 자율주행 자동차의 판매를 취급할 수도 있는 미래를 내다본 전략으로 해석하는 사람들도 있다. 그렇게 되었을 경우, 지금까지 취급해온 휴대폰이나 스마트폰과는 차원이 다른 사업 규모를 갖추게 될 것이다.

자율주행 자동차의 동력원이 바뀌면 에너지 회사의 역할도 달라진다. 앞으로 주유소에서 기름을 넣지 않게 된다면 석유회사의 사업 모델은 달라질 수밖에 없다. 현재와 비교적 가까운 모델로 이행한다면, 아마도 연료전지 자동차에 수소를 공급하는 ‘수소 스테이션 모델’ 정도는 생각해볼 수 있다. 전기자동차라면 전력 회사가 전기를 직접 공급하는 사업 모델이 떠오른다. 현재의 이동통신사업자가 스마트폰을 취급하듯이 전력 회사가 전기자동차를 취급하는 시대가 곧 올지 모른다.

지금까지 충분히 평가받지 못한 자동차 딜러도 새로운 주역으로 떠오를 가능성이 있다. 실제 빌 게이츠가 미국 최대의 자동차 딜러인 오토네이션 주식을 개인적으로 보유하거나 워렌 버핏이 업계 6위인 밴 틸 그룹을 인수하는 등 자동차 딜러 업계에 대한 주목이 나날이 커지고 있다. 만일 자율주행 자동차의 플랫폼이 전기자동차라면 충전 시스템의 일부를 자동차 딜러가 담당할 가능성도 있다.

결국 자율주행 시스템은 다양한 산업의 관련 집단과 접점을 갖고 있다. 자율주행 시스템이 사회 시스템에 미치는 영향력이 클수록, 모든 산업의 주요 관련 집단이 참여하는 ‘이종격투기 싸움’양상을 띠게 된다. 여기에서 또 하나 중요한 것은 자율주행 시스템에는 그것을 운용하기 위한 인프라까지 포함시켜야 한다는 점이다. 이는 기존의 자동차 산업처럼 제품만 팔고 마는 사업 모델과는 완전히 다른 양상을 띤다. 그리고 그 사업 영역을 펼쳐나가려면 더욱 거시적인 도시 디자인에까지 관여해야 한다.

도시는 짧아도 수십 년간의 운용 과정을 고려해 설계해야만 한다. 그런 대형 프로젝트에 참여하기 위해서는 장기적인 자금 조달이 필요하다. 그 자금 조달에서는 주주자본과 현금흐름이 매우 중요하다. 이런 관점에서 봤을 때 일본 기업 중 글로벌 강자들과 경쟁할 수 있는 곳은 도요타가 유일하다. 만일 도요타가 자율주행 시스템에 참여하지 않는다면, 그때는 일본 제조업이 생산 과정의 경쟁력을 잃고 지금까지 수많은 고용을 창출해오던 산업을 상실하는 비참한 결과를 맞게 될 것이다.



1장_ 구글의 최종 목표



이미 변화 중인 자동차 산업의 경쟁 영역



지금까지 자동차 산업의 경쟁 영역은 주로 ‘연비 효율’과 ‘환경 규제 대응’이었다. 그동안 가솔린차의 엔진 성능을 개선하기 위한 싸움이 지속되어왔다. 도요타의 프리우스도 가솔린차와 전기자동차의 하이브리드 형태를 띠고 있다. 하지만 프리우스의 판매 무기는 기술력을 바탕으로 한 연비 효율 개선과 환경 규제 대응이었다. 또 경차를 시작으로 확산된 아이들링 스톱(Idling Stop, 주정차 시 엔진 기능 정지) 기능 역시 마찬가지다. 이처럼 연비 효율과 환경 규제 대응이 주를 이뤘던 경쟁 영역이 현재는 (기술로) 자동차의 안전성을 어떻게 담보할 수 있는지의 영역으로 점차 옮겨가고 있다.

아래 도표의 가로축은 누가 자동차 운전을 하고 있는지를 보여주고 있다. ‘매뉴얼 운전’과 그 반대편에 ‘자율주행’이 있다. 현재는 매뉴얼 운전이 대부분으로, 이는 사람이 스스로 판단해 운전하는 것을 말한다. 앞으로는 기술에 의한 운전자 지원이 이뤄지고(ADAS, 첨단운전자지원시스템), 더 멀리는 자율주행이 주목표가 된다. 또한 그림의 세로축은 자동차가 달리는 공간을 보여준다. 상단에 아무런 제어도 없는 ‘공공 스페이스’가 있고, 하단에는 제어되는 ‘관리 스페이스’가 자리한다. 이전부터 지능형교통시스템이 개발되어 현재는 지능형차량도로시스템도 운용되고 있다. 다만, 도로와 자동차가 통신 네트워크에 접속되어 충분히 원활한 형태로 운용된다고 말하긴 어렵다. 따라서 실제 자동차가 달리는 건 차량이 네트워크와 접속되어 있지 않는 공공 스페이스이며, 온라인상의 관리 스페이스에서는 운전이 제어되지 않는다.

도표의 ① 영역에서 자동차 제조사의 경쟁률은 얼마나 연비가 좋은 자동차를 개발할 수 있는지, 또 환경 규제를 만족시킬 수 있는지 등으로 결정된다. 이 같은 문제에 대해 자동차 제조사들은 엔진 성능을 개선하고 연비 효율을 꾸준히 개선해왔다. 또 정화용 세라믹 등의 촉매 기술을 통해 배기가스 규제를 피해왔다. 절삭 정밀도와 생산성 면에서 경쟁 우위를 가진 공작기계 제조사들은 대부분 일본 기업들이다. 이들은 일본 완성차의 연비 효율 개선에 크게 기여해왔다. 또 일본 자동차의 부품 품질도 완성차의 경쟁 우위에 크게 공헌해왔다고 한다. 결국 일본의 우수한 완성차 품질은 재료의 연구 개발에서 시작되는 가치사슬의 끊임없는 향상 노력을 통해 이루어진 것이다. 하지만 기존 일본의 자동차 제조사들이 우위를 지키고 있던, 연비 효율이나 환경 규제 대응의 경쟁 영역(도표의 ①)이 지금 새로운 영역으로 옮겨가고 있다.



구글 X 프로젝트, 구글의 야망



구글은 광고 사업 외에 다음 성장을 이끌고 나갈 분야를 확립해야 할 시기에 이르렀다. 하지만 구글은 장래의 성장 기회를 가까운 미래 수익을 얻을 수 있는 사업에서 찾지 않는다. 그 이유는 아주 다양하다. 작은 이유로는 구글이 기존 광고 사업보다 수익률이 낮거나 ROIC(투하자본수익률)가 낮은 사업에는 경영 자원을 할당하기 어려운 현실 때문이다. 예를 들어, 주식시장에서 수익률이 낮은 사업에 투자했다고 간주되면 주가가 떨어져버린다.

한때 35퍼센트에 달했던 구글의 영업이익률은 2010년 이후 하강 곡선을 그리고 있지만 여전히 20퍼센트대를 유지하고 있다. 일본의 일반적인 상장 기업이 영업이익률 목표를 5퍼센트 정도에 두는 것을 감안하면 상당히 높은 수준이라고 할 수 있다. 이는 구글의 광고 사업 수익성이 그만큼 높기 때문이다. 구글의 문제점은 기존 사업의 수익률이 워낙 높아 ROE(자기자본이익률)가 한 시기를 제외하고 꾸준히 하향곡선을 그리고 있다는 것이다. 이는 수익률이 높고 이익은 꾸준히 쌓이지만 새로운 투자처가 없는 기업에서 자주 나타나는 패턴이다. 기존 사업보다 수익률이 낮은 사업에 투자하면 전체 영업이익률과 ROE가 낮아진다. 그렇게 되면 주주들로부터 ‘왜 그런 투자를 했느냐’는 소리를 듣게 된다. 따라서 구글은 투자나 기업 인수를 무턱대고 할 수 없다.

그런 환경 속에서 앞서 말한 ‘커다란 이유’, 즉 구글이 새로운 사업에 도전할 수 있는 방법이 있다. 투자가가 딱 봐서 기대수익률을 계산할 수 없을 것 같은 사업에 투자하는 것이다. 구글이 인터넷 광고 사업에서 경쟁사를 인수하거나 투자하면 주식시장은 금세 그 파급력을 계산해 주가에 반영한다. 그런 의미에서 구글이 투자자들이 바로 계산할 수 없는, 뭔가 특이하고 새로운 사업에 뛰어드는 것은 기업 가치를 지킨다는 점에서 충분히 합리적인 판단으로 볼 수 있다.

이러한 관점에서 구글 X에 대해 살펴보자. 구글 X는 자율주행 자동차, 구글 글래스, 초고도 와이파이 기구, 글루코스 감시 콘택트렌즈 등을 비롯한 수많은 아이디어를 구체화해온 것으로 알려졌다. 2009년경 공동 창업자인 래리 페이지와 세르게이 브린이 ‘특임 디렉터’로서 구글의 검색 사업과 거리를 둔 아이디어들을 정리·통합하는 역할을 맡았고, 그들의 발상이 발전해 2010년경 비로소 구글 X가 탄생했다. 그 최대 공로자는 구글의 엔지니어인 세바스찬 스런이다. 스런은 브린과 페이지의 지원을 받아 자율주행 자동차를 만들었다. 스런의 후임으로 애스트로 텔러가 임명되어 현재 구글 X의 책임을 맡고 있다. 텔러는 자율주행 자동차의 입안자일 뿐 아니라 구글 글래스도 만든 사람이다. 텔러의 관심은 ‘에너지’ 분야에까지 이르고 있다. 구글이 인수한 풍력발전 회사인 마카니(Makani)는 구글 X의 프로젝트 목록에 포함되어 있다.

또한 텔러가 구글 X의 연구 대상으로 내놓은 또 하나의 아이템은 ‘배터리’다. 그는 배터리의 효율을 10배 올리면 지금보다 획기적으로 세상이 바뀔 수 있다고 믿는다. 그는 10배 효율적인 배터리는 전기자동차만이 아니라 전기비행기도 만들어낼 수 있다고 본다. 구글이 전기비행기까지 실현할 수 있다면 아마존이 힘을 쏟고 있는 무인항공기만이 아니라 장래 우주 분야에까지 연구 영역을 넓힐 수 있다. 실제 구글은 미국 인공위성 벤처기업인 스카이박스 이미징(Skybox imaging)을 인수해 우주에서 동영상을 직접 촬영하고 있다. 흥미롭게도 전기자동차 생산 업체인 테슬라의 일론 머스크도 우주 사업인 스페이스엑스(SpaceX)와 태양광 발전업체인 솔라시티(SolarCity)의 회장직을 맡고 있다. 머스크의 투자 및 사업 포트폴리오와 구글 X의 포트폴리오는 묘하게 닮았다. 자동차라는 하드웨어와 에너지가 공통항을 이룬다. 구글이 테슬라보다 경쟁 우위에 있는 건 역시 ICT 영역이다. 그 영역의 하드웨어, 에너지와 조합시킨다면 구글의 경쟁 우위는 한층 더 공고해질 것이다.



2장_ 구글을 견제할 수 있는 기업의 조건



구글의 기업 규모는 자동차 업계로 치면 제3위!



구글이 자율주행 자동차를 만들게 되면 기존의 완성차 제조사들에게 어느 정도의 위협이 될까? 매년 각 언론은 완성차 제조사들의 매출이나 연간 판매 대수를 집중 보도한다. 특히 기업 경영의 근간을 이루는 주주자본 부문에서는 도요타가 14조 엔에 달해 폴크스바겐을 제치고 세계 1위를 기록했다. 매년 당기순이익 역시 도요타가 부동의 세계 1위다. 구글을 완성차 제조사들과 나란히 세워보면, 주주자본 규모에서는 3위에 해당한다. 장래 구글은 이들과 경쟁하기 위한 기초 체력 면에서 이미 다임러 벤츠, 혼다보다도 뛰어나다. 또 매년 당기순이익이 쌓여 이미 상당한 주주자본이 형성되어 있다. 이런 상황에서 구글이 본격적으로 자동차 산업에 뛰어들면 완성차 제조사들은 막강한 경쟁자를 맞게 된다. 일본의 자동차 기업 중 구글에 대항할 수 있는 규모의 기업은 오직 도요타뿐이다.

그렇다면 왜 주주자본이 중요할까. 주주자본(자기자본을 포함한 좀 더 포괄적인 개념)은 자금을 조달할 때 중요한 재무제표 항목이 된다. 이를 통해, 기업이 금융기관에서 자금을 대출할 경우 주주자본의 몇 배까지 빌릴 수 있는지 확인한다. 그리고 외부에서 자금을 조달해 설비투자, 인수합병 등을 할 경우에 어느 정도의 사업 규모를 실현할 수 있는지 결정하는 포인트가 된다. 주주자본은, 말하자면 ‘기업의 역사’이며 업계의 경쟁환경이 극적으로 변하지 않는 한 몇 년 안에 크게 달라지지 않는다.

하지만 업계의 이노베이션으로 기존의 경쟁 환경이 크게 변할 때에는 역학관계도 크게 바뀐다. 강한 기업은 더 강해지고, 약한 기업은 더 어려운 상황에 처하게 되는 일종의 ‘양극화’ 현상이 나타난다. 기간 이익에서 적자를 계상하면 주주자본이 감소하고, 이후 마이너스 늪에 빠져 악순환이 그대로 고착화되는 경우가 있다. 일본의 전자기기 산업이 이의 전형적인 사례다.



구글은 이노베이터가 될 수 있다



구글이 직접 자동차를 생산하지 않고 자율주행 자동차를 보급시키려면 상당한 시간이 걸릴지 모른다. 기존의 자동차 제조사들은 지금껏 해온 것처럼 수직통합형 가치사슬을 유지하려 할 것이다. 신규 참여자인 테슬라조차 동일한 가치사슬을 갖고 있다. 구글이 현재의 가치사슬에 끼어들 여지는 적다. 앞으로 기존의 자동업체들에 가장 큰 위협이라고 한다면 구글과 테슬라가 손을 잡는 것이다. 막대한 자금을 기반으로 범용 OS 개발을 통해 ICT 영역에서 압도적인 입지를 구축해온 구글과 하드웨어인 전기자동차를 생산할 수 있는 테슬라가 손을 잡게 된다면 테슬라가 골머리를 앓고 있는 전기자동차의 충전 설비 문제도 구글의 풍부한 자금으로 순식간에 해소될 수 있다.

투자가능 금액을 고려했을 때 구글은 인프라 기업이 될 가능성이 충분하다. 인프라로 말하자면, 가장 먼저 지능형 교통시스템(ITS)이 떠오른다. 1990년대 중반 ITS 개념이 정립되면서부터 통신 인프라가 크게 개선되었다. ITS도 도로 쪽의 기기와 자동차가 통신하는 근거리 개념에서 이동통신 인프라를 활용한 장거리 개념까지 충분히 그려볼 수 있다. 실제 차량 탑재형 내비게이션보다 지도 정보나 영상이 연동되는 스마트폰 내비게이션(애플리케이션)의 이용이 훨씬 용이한 상황으로 바뀌고 있다. 이처럼 ITS의 핵심 분야인 내비게이션조차도 외부 애플리케이션의 변화 속도를 따라가지 못한다. 이동통신 인프라를 활용한 ITS는 그만큼 잠재력이 높다고 할 수 있다.

또한 구글이 산하에 특정 통신 사업자를 두고 있지는 않지만, 통신 사업자와 자동차 제조사가 보다 깊은 관계를 맺을 가능성은 여전히 높다. 당연히 차량 운전 중에는 이동통신 시스템을 통해 네트워크에 상시 접속하게 된다. 통신 사업자는 휴대폰보다 판매 단가가 비싼 하드웨어를 취급할 수 있고, 사용법에 따라 통신량도 기하급수적으로 늘어나 비즈니스 영역이 훨씬 더 확장될 수 있다. 예를 들어, 자동차 중에도 아이폰처럼 UI와 애플리케이션을 동시에 갖춘 상품이 나오면 자동차의 시장점유율 구도가 크게 달라질 수 있다. 앞서 소프트뱅크가 미국의 스프린트를 인수했다는 이야기를 했는데, 여기서 유추해볼 수 있는 것은 미국의 자율주행 자동차가 상용화될 때 통신 사업자가 매매 계약의 주체가 될지도 모른다는 사실이다.