그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유

그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유

버나뎃 지와 지음

지식공간 / 2014년 12월 / 160쪽 / 10,000원





1장 스토리가 지배하는 세상



감자가 처음 유럽에 보급되었을 때 사람들은 맛도 없고 향기도 없는 걸 누가 먹느냐며 감자를 꺼렸다. 그러나 당시 유럽의 통치자들은 감자가 대안식량으로 엄청난 잠재력을 가졌다는 것을 알고 있었다. 문제는 ‘감자 = 못 먹을 것’이라고 여기는 백성들에게 어떻게 감자를 재배하도록 만드는지 묘수를 찾는 일이었다. 프로이센 왕국의 프리드리히 대왕은 당시 감자 홍보에 가장 열성적으로 나선 군주였다. 감자가 빵값을 낮추고 백성들을 기근의 공포에서 구원해주리라 여겼기 때문이다. 처음에 그는 백성들이 감자를 강제로 심도록 명령을 내렸다. 하지만 이 방법은 실패로 돌아갔다.

대왕은 어떻게 해야 백성들이 스스로 감자를 재배하도록 만들 수 있을지 고민했다. 그는 백성들의 공감을 얻는 방법을 사용해보기로 했다. 그는 정원사에게 감자를 재배하라고 명령을 내렸다. 감자밭에는 도둑을 막기 위한 무장 요원을 배치했다. (진짜 목적은 도둑을 막는 게 아니라 단지 막는 것처럼 보이는 것) 그러자 신기한 일이 벌어졌다. 백성들이 비밀의 텃밭에 관심을 보이기 시작한 것이다. 농민들은 왕이 분명 귀한 걸 기르는 모양이라고 여겼다. 그들은 온갖 방법을 동원하여 밭에서 그 식물을 손에 넣었고, 자기 땅에 몰래 옮겨 심었다. 이는 분명 프리드리히 대왕의 승리이자 백성의 승리였다. 경제학자들은 1700~1900년 사이에 증가한 세계 인구의 1/4은 감자 도입 덕분인 것으로 추정한다.

지난 수십 년간 마케터들은 아이디어를 필요로 하는 사람들, 즉 사용자의 시각을 통해 세상을 바라보는 법을 잊어버리고 말았다. 업무의 시작점을 공감에 두지 않고, 자기중심적인 시각을 고집했다. 어떻게 하면 내가 팔고 싶은 것, 홍보하고 싶은 메시지에 세상의 이목을 집중시킬 수 있을까에 시간을 낭비했다. 오늘날의 소비자들은 선택의 폭이 대단히 넓은 시대에 살고 있으며, 또한 디지털 권력을 갖고 있다. 시대가 바뀐 것을 받아들여야 한다.

오늘날 성공가도를 달리고 있는 회사들을 보자. 그들은 그 어느 때보다 성공한 아이디어, 성공한 비즈니스, 성공한 브랜드가 대중의 문화, 신념, 열망, 행동을 강화시키며, 심지어 새로운 문화와 인식을 만들기도 한다는 사실을 잘 안다. 그들은 노마디즘(특정한 가치나 삶의 방식에 얽매이지 않고 끊임없이 자기를 부정하면서 새로운 자아를 추구하는 것), 의식 있는 소비, 간편함과 단순함, 원산지, 환경에 대한 자각, 유대감, 자기표현, 향수(nostalgia), 모험, 진짜 먹거리, 여자 체형에 대한 인식 등과 같이 문화를 변화시킬 수 있는 방법을 찾아냈다. 룰루레몬, 홀푸드, 에어비앤비, 킥스타터, 인스타그램, 파타고니아, 메소드, 집카, 애플, 스타벅스 등이 바로 그런 기업들이다.

광고가 등장하기 전, 원시인들이 필요한 물건을 부싯돌 조각과 바꾸던 때조차도, 마케팅은 단순히 물건을 주고받는 거래 행위가 아니었다. 마케팅은 감정을 주고받는 행위다. 마케팅은 인간이 느끼는 방식을 바꾸는 것, 결국 어떤 물건에 애정을 주게 만들거나, 자기 자신을 조금이라도 더 사랑하도록 만드는 것과 관련이 있다. 마케팅은 숫자로 측정할 수 없는 하나의 예술이다. 그동안 우리는 대량의 데이터와 포커스 그룹을 이용해 마케팅을 순수과학으로 전환하려 애를 써왔다. 이러한 통계적인 정보들은 유용하다. 그러나 이게 전부가 아니다. 우선, 고객이 믿음을 주고 싶어 하는 스토리를 갖고 있어야 한다. 아울러 고객을 위해 디퍼런스(difference)를 창조하기 전에, 고객들이 관심을 갖고 즐겨 사용할 만한 제품 및 서비스가 필요하다. 디지털 시대의 고객들은 차가운 돈보다는 시간, 로열티, 콘텐츠, 아이디어, 유명인의 공개적 지지와 같은 가치를 더 중시한다. 고객들이 제품을 사는 데 그치지 않고, 우리의 브랜드를 사랑하는 데까지 이르게 하려면 사고방식을 바꿀 필요가 있으며, 디퍼런스를 중심에 두고 비즈니스를 재구축해야 한다.

고유 판매 제안(unique selling proposition)이라는 고전적인 마케팅 개념이 있다. 모든 광고는 반드시 ‘이 제품을 사면, 특별한 이점을 얻게 될 것이다’라는 고유 판매 제안을 포함해야 한다는 일종의 황금률이다. 예를 들어 질레트 면도기를 사용하면 ‘샤프한 외모, 샤프한 느낌’을 갖게 되고. 기네스 맥주는 ‘나한테 딱 맞는’ 맥주라는 것이다. 여기서 독특함(unique)이란 세상에 하나밖에 없으며, 그 어떤 것으로도 대체할 수 없는 것을 의미한다. 하지만 오늘날 세상은 달라졌다. 과거 세탁용 세제 브랜드가 3개뿐인 시절에는 누구나 쉽게 ‘난 달라’라고 말했지만, 이제 와서 ‘난 진짜 다르다니까!’ 하고 말해봤자 잘 먹히지가 않는다. 우리는 종종 경쟁 브랜드가 더 뛰어나거나 최고이며, 그래서 사람들이 많이 살 거라고 생각한다. 실제로 사람들이 제품을 구매하는 이유는 그게 아니다. 고객이 뭔가 색다른 것을 원하는 것도 아니다. 그들은 단지 디퍼런스를 만들어내는 그 무엇을 원할 뿐이다. 오늘날 브랜드를 독특하게 만드는 것은 브랜드가 창출하는 차이, 즉 디퍼런스다. 그 디퍼런스가 사람들의 일상에 영향을 끼치고 사람들 스토리의 일부가 된다.

숙박공유 사이트 <에어비앤비>는 여행객들이 전과 똑같은 호텔에서, 전과 똑같이 비싼 돈을 주고, 전과 똑같은 잠을 자는 여행에 지쳐 있다는 사실을 알고 현지인처럼 싼값에 오래 머물며 여행을 즐길 수 있는 기회를 제공한다. 애플은 좋아하는 노래 한 곡을 듣기 위해 앨범 전체를 구매할 때 느끼는 불쾌감을 싹 없애주었다. 아마존의 킨들(kindle)은 공항 서점을, 필요한 책의 본문을 검색하되 구입하지 않아도 되는 일종의 열람 전용 도서관처럼 인식되도록 만들었다. 이처럼 파괴적 혁신이란 해당 산업 자체를 부수는 게 아니라, 사람들이 가진 생각을 깨는 것을 말한다. 그 혁신은, 제품에 대한 사람들의 인식을 바꾸어 행동에 변화를 일으킨다.

사람들이 행운을 얻고자 포춘 쿠키를 샀다면 그것은 쿠키를 산 것이 아니라 스토리, 즉 경험을 산 것이다. 마케터로서 우리는 사람들이 ‘이건 진짜 내가 원하던 얘기야’ 하고 믿게 되는 스토리를 만드는 데 매진해야 한다. 우리는 자신이 합리적인 결정을 내린다고 믿고 싶어 한다. 그러나 소비자에게 진짜 필요한 것이 스토리와 맥락이라면, 그래서 그 스토리에 대한 대가로 돈을 지불했다면 과연 우리는 스스로를 바보 같다고 생각해야 할까? 하워드 슐츠가 커피 원두를 저울에 달아서 파는 대신 커피의 경험을 만들어 팔기 시작했다고 해서 기분 나빠해야 할까? 사람들이 가치 있다고 여기는 것이 형태가 없는 어떤 것이거나 사람마다 다르게 느끼는 주관적인 것이라면, 스토리로 만들어서 사람들에게 제공하는 것이 과연 잘못일까? 세상을 바꾸기를 원한다면 보다 나은 진짜 스토리를 말할 수 있어야 한다. 마케팅은 물건을 파는 일이 아니다. 마케팅은 곧 스토리다. 고객을 위해 어떻게 디퍼런스를 창출할 것인지 스스로 그 답을 찾아야 한다.



2장 대중 시장이 사라지고 있다



지구상에 존재하는 모든 위원회의 구성원들은 일이 계획대로 잘 돌아간다거나 차질을 빚고 있다는 식의 상황보고는 할 수 있지만, 뭐가 중요한지, 그걸 어떻게 찾아야 하는지는 잘 알지 못한다. 포커스 그룹 역시 마찬가지다. 그들은 하나의 의견을 제시할 수 있지만, 그 의견에서 어떻게 의미를 끌어낼 것인지는 그들의 능력 밖이다. 단순히 질문만 던져서는 진실을 포착할 수 없다. 핵심을 관통할 질문을 던지고, 그 답을 듣고, 고객의 심중을 뚫어보는 방법을 배운 뒤에야 비로소 무엇이 진실인지 알 수 있다. 성공하는 비즈니스는 더 좋은 스토리를 말할 줄 안다. 고객의 진실을 발견하는 법을 배운 뒤, 그들의 행동을 지배하는 세계관, 행동, 습관, 의례에 맞게 해결책을 만들기 때문이다.

슬라바 멘과 티반 아무르는 자동차 조명업체 의 창업주들이다. 이들은 제품을 만들기에 앞서 수백 명의 잠재고객에게 자전거를 탈 때 무엇이 좋은지, 무엇이 싫은지를 물었다. 그런 뒤 사람들의 퇴근길을 따라다니며 그들이 자전거에 자물쇠를 채우고 조명을 떼어내는 광경을 지켜봤다. 이들은 사람들이 자물쇠를 채울 때마다 매번 조명을 분리하면서 얼마나 귀찮아하는지 알게 되었다. 잠재고객들은 도난 염려가 없고 충격에도 잘 견디는 조명을 필요로 했다. 멘과 아무르는 사람들의 문제점을 묻는 데서 그치지 않고, 그들이 말로 표현하지 못하는 고충까지 파악하기 위해 사람들의 일상으로 스며들어갔던 것이다. 그 결과 두 사람은 사람들이 원하는 제품을 만들어냈고 킥스타터(Kickstarter, 세계 최대의 크라우드 펀딩 서비스)에서 투자를 받을 수 있었다. 그들이 생산한 다양한 자전거용 조명들은 현재 킥스타터에서 예약 판매되고 있다.

세상 모든 사람들과 교류할 수 있는 인터넷을 통해 우리는 ‘개인으로 이루어진 아주 작은 시장들이’ 존재한다는 사실을 깨달았다. 대중은 죽고 별종의 시대가 시작된 것이다. 더 이상 대량 판매 시장은 존재하지 않는다. 대신 대중이기를 거부하는 개인에 맞춰진 시장이 그 자리를 대체했다. 예를 들어 <에어비앤비>는 대중이기를 거부한 개인, 즉 호텔에 묵는 대신 모르는 사람의 아파트를 잠시 빌리고 싶어 하는 사람들의 흥미를 끄는 데서 출발하여 전 세계 3만 3천 개 도시에 예약 가능한 30만 개의 숙소 목록을 보유하고, 지난 5년간 192개국에서 1천만 건의 숙박 예약을 중개했다. <메소드>는 대기업이 지배하는 가정용 세제 시장에 진출, 대중 시장이 아닌 개개인의 작은 시장을 겨냥하여, 효율, 안전성, 지속 가능성, 디자인, 향기 등의 항목에서 차별화에 성공했다. 이 회사는 시장 진출 3년 만에 500%의 성장을 기록했다.

사람들은 아이디어 자체에 마음을 빼앗기는 게 아니다. 아이디어, 제품, 서비스 혹은 장소가 그들에게 주는 느낌에 푹 빠진다. 우리는 지난 수십 년간 낡은 광고 방식에 발목이 잡혀왔다. 광고에 돈을 퍼부어 사람들에게 ‘이건 진짜 믿을 만한 거야!’라고 외치면 구매로 이어진다고 생각했다. 하지만 ‘당장 제품을 살’ 고객을 얻는 것보다 고객이 평생 동안 제품과 서비스를 만들 수 있도록 만드는 일이 더 중요해졌다. 애플과 구글처럼 세상에서 가장 가치 있는 회사들은 그저 제품을 사용할 소비자만 창출한 것이 아니라 브랜드가 가진 ‘뭔가 달라!’ 하는 느낌과 그 브랜드에 대한 주인의식까지 만들어냈다.

마케터들은 종종 ‘이건 꼭 고객에게 제공해야 할 기능이자 그들이 누려야 할 이점이야’라는 생각의 함정에 빠진다. 하지만 고객 대부분은 제품의 기능이나 그 기능으로 무엇을 할 수 있는지 따위에 신경 쓰지 않는다. 왜 그럴까? 사람들은 뭔가를 하고 싶기 때문이 아니라, ‘어떤 상태에 있길’ 원하기 때문에 그 제품을 구매한다. 고객들은 덜 바쁘고 더 생산적이기를, 덜 외롭고 더 인간관계가 충실해지기를, 덜 걱정하고 더 평안하기를 바란다. 그들은 제품의 기능이 아니라 그 기능이 내게 가져다줄 ‘어떤 상태를 기대하며’ 제품을 구매한다. 제품이 아니라 약속을 구매하는 것이다.

시드니 오페라 하우스의 지붕을 조개껍질 모양으로 만든 이유는 설계하기 편하거나 구조적으로 더 튼튼하기 때문이 아니다. 사람들은 그 앞에 서면 뭔가 다른 느낌을 받는다. 공사에 투입된 인건비나 목재, 타일만으로는 설명하기 힘든 즐거움을 느끼는 것이다. 오페라 하우스의 지붕은 건물에 의미와 상징을 부여하는 원천이 되었으며, 이곳을 방문하는 사람들에게 하나의 스토리를 제공한다. 우리는 어떤 물건과 그 물건에 부여된 의미를 구분할 줄 안다. 물건 자체의 가치는 제한적이다. 제작에 투입된 비용만 계산해 보면 물건 자체의 가치를 쉽게 알 수 있다. 그러나 물건에 부여된 의미, 즉 물건을 통해 우리가 경험하는 것과 그 물건에 관해 우리 스스로 전파하는 스토리는 기하급수적으로 사람들에게 퍼지며 가치를 증폭시킨다.

한 커플이 카페에서 차 두 잔과 케이크 한 조각을 주문한다. 여자가 케이크를 자르고 있는 동안 남자는 차를 홀짝거린다. 여자가 케이크 한 덩이를 다 먹을 때까지 남자는 케이크 가장자리에 있는 작은 조각들을 주워 먹는다. 눈에 보이는 건 이게 전부지만 그녀의 스토리는 이런 겉모습과는 다르다. ‘여자를 배려하고 있는 남자’, 이 순간을 즐기는 여자의 마음을 읽어내지 못하면 카페 주인은 그저 고객의 주문에 따라 음식을 제공하고, 이윤을 얻었으므로 나는 고객을 만족시켰다고 여길지 모른다. 하지만 여자 고객이 진짜 원하는 것은 작은 케이크 조각이 아닌 것 같다. 만일 당신이 카페 주인이라면 고객의 니즈 너머까지 생각을 뻗어야 한다.

유기농 목화로 만든 한 벌에 130파운드 하는 청바지가 있다. 누가 이 청바지를 순전히 필요에 의해 구입하려 하겠는가? 그러나 <하이엇데님>의 청바지 장인이 웨일즈에서 손으로 직접 만든 청바지라면, 기꺼이 130파운드를 지불하고 물건이 도착할 때까지 수주일 기다릴 사람들이 있다. 그들은 단지 입을 옷이 없기 때문에 <하이엇데님>을 구입하는 게 아니다.

TV와 인터넷, 모바일 기기 등이 오랫동안 사람들의 시선을 붙잡아둔 것은 사실이다. 우리는 종종 이들을 대체할 새로운 홍보수단을 탐색하기도 한다. 그러나 이것이 능사는 아니다. 새로운 모바일, 인터넷을 찾는 게 아니라 그 너머의 방법으로 순간 이동을 감행해야 한다. 고객이 관심을 기울이고 그들이 화제에 올릴 만한 뭔가를 창출하는 일, 또는 지속가능한 고객 관계를 구축하는 데에는 쉬운 길이 없다. 하지만 블로그에 도움이 될 만한 콘텐츠를 창출하거나, 충성고객을 특별하게 대우하여 이들이 스스로를 더 가치 있다고 느끼게 하는 방법이 있다. 대중을 향해 손을 흔들어서 시선을 사로잡으려고 하지 말라. 당신의 브랜드를 중요하게 여기는 사람들을 위해 뭔가 만들어라.



3장 그럼 이제 어떻게 할까?



포커스 그룹은 당신이 더 완벽한 논리와 설명을 갖추도록 하는 데 도움이 된다. 하지만 중요한 것을 창출하지는 못한다. 우리는 종종 가장 가치 있는 데이터는 그래프와 숫자라고 생각한다. 이렇게 하면 고객에 대해 일부는 알 수 있겠지만 그림 전체를 놓치게 된다. 정보 데이터 분석에 시간을 허비하면 안 된다. 진짜 가치 있는 몇몇 데이터들은 지금 우리 눈앞에 펼쳐진 일상적인 풍경 안에 살아 있다. 가게 문을 박차고 나가는 고객의 뒷모습이나 아침 출근 전 가방 안에 챙겨 넣는 물건 속에서 통찰을 얻을 수 있어야 한다.

우리는 광고에 돈을 퍼붓기보다 마케팅적 시각을 도입하여 제품과 서비스를 만드는 게 훨씬 낫다. 사람들이 원하는 것은 보다 나은 삶이다. 어떻게 해야 한 개라도 더 팔까 고민하기 전에 고객의 삶에 이바지하려면 내가 무엇을 해야 하는지를 먼저 알아야 한다.

기존 마케팅 믹스, 4P에 빠져 있던 사람들은 잊고 있지만, 오늘날 모든 비즈니스가 간과할 수 없는 P가 있다. 바로 사람(People)이다. 고객 주머니에서 돈을 끄집어내게 만드는 것, 분명 마케팅 믹스의 일부다. 그 덕분에 우리는 동일한 성격의 집단 구성원이나 예상고객, 혹은 소비자나 타깃으로 다루어졌다. 단 한 번도 인간으로 여겨진 적이 없다. 그러나 오늘날 우리는 브랜드를 구분하고, 특정 브랜드에 관심을 기울이고, 그래서 갖고 싶어 하고, 나아가 선택할 수 있는 위치에 서게 되었다. 수동적인 소비자나 타깃이 아니라 비즈니스에 강력한 영향력을 행사하는 사람들이 되었다.

소비행동심리학자 로스 허니웰은 ‘경제를 움직이고, 사회를 새롭게 그려나가는 고학력, 고소득, 고소비층을 네오(NEO: New Economic Order, 신경제질서의 세력층)’라고 하면서, 이들이 ‘급진적인 사회적ㆍ정치적 태도를 가지고, 어느 누구보다 소득이 높고 소비를 많이 하며, 우리가 사는 이 세상을 새로운 눈으로 바라보고, 비즈니스가 이 세상에 참여할 수 있는 규칙을 적극적으로 재정립한다’고 말한다. 이제 인구통계의 프로파일(신문이나 잡지의 독자, 소비자 등의 인구학적 또는 심리학적 속성)에 의존하는 사람들은 더 이상 세계관에 초점을 둔 사람들을 앞서가지 못한다. 피상적인 숫자에 집착하지 말고 가치와 같은 추상적인 영역으로 깊게 들어가야 한다. 고객의 나이, 성별, 주소만 갖고 고객에 대한 모든 것을 추측하지 마라. 사람들은 더 이상 그런 한정된 틀에 자신을 구겨 넣지 않는다. 당신이 서비스를 제공하고자 하는 사람들에 대해 총체적인 관점에서 생각해야 한다. 덧붙여 그들의 불만과 니즈를 고려한다면 사람들이 가치를 두는 것이 무엇인지 또 그들이 어떻게 생각하고 어떻게 느끼는지 이해할 필요가 있다.