식당 부자들

식당 부자들

이상규 지음

이상 / 2014년 1월 / 272쪽 / 14,000원





1장 식당이란 무엇인가?



식당 주인도 경영을 알아야 한다

우리는 경영학을 복잡하고 어려운 학문이라 여겨 지레 겁먹고 식당 운영과 경영은 상관없는 일이라고 생각한다. 그러나 이런 생각은 하루빨리 식당을 망하게 하는 지름길이다. 식당이야말로 경영자가 필요하다. 절차에 따라 구매, 검수, 재고관리를 해야 하며, 매뉴얼과 레시피에 따라 조리하고, 마케팅의 과정으로서 고객을 맞이해야 한다. 그래야 식당에 투자한 원금을 잃지 않을 수 있다. 식당 보증금은 그렇다 하더라도 막대한 권리금과 인테리어 및 시설 투자비는 어떻게 담보할 수 있겠는가? 운에만 맡길 수는 없다. 식당 주인이 경영을 알고 훌륭한 경영자가 되어야 한다. 그래야만 내 직장으로서의 외식업을 지켜낼 수 있는 것이다.

외식업은 결코 단순하지 않다: 외식업은 좋은 장소에서 식당을 열고, 좋은 식재료로 맛있는 요리를 하고, 고객을 모으고, 음식을 제공하는 매우 복잡한 과정의 사업이다. 식당은 제조업일 뿐만 아니라, 고객과 늘 함께해야 하는 서비스업이다. 게다가 제조업 방식의 종사원과 서비스업 방식의 종사원을 한 공간에서 함께 고용해야 하므로 직원관리가 매우 까다로운 사업이다. 어쩌면 화합하기 어려운 성격의 집단을 한 방향으로 만들어 같은 목표를 이루도록 해야 하는 불가능한 도전일 수 있다.

식당은 부부가 하는 작은 김밥집이든, 수십 명이 근무하는 대형 음식점이든 구매, 조리, 서빙 등의 수많은 과정을 매일 해야 한다. 그 과정을 잘하지 못하면, 위생 문제, 세무 문제, 대고객 문제 등으로 커다란 위험에 처하게 된다. 행정처분으로 문을 닫을 수 있고, 세금 문제로 경제적 위기에 빠질 수도 있다. 고객이 찾지 않아 업종을 바꿔야만 할지도 모르고, 직원 문제로 그동안 어렵게 월급을 줬던 사람과 원수가 될지도 모른다. 이러한 모든 과정이 경영이고, 그 모든 과정을 하나하나 신경 써야 하는 것이 식당 경영이다. 창업은 돈으로 쉽게 할 수 있지만 그 후 식당 경영의 과정은 ‘어느 일 하나 빼놓을 수 없는’ 지루한 반복의 연속이다. 따라서 절대로 서두르지 말고, 정진하는 마음으로 하루하루 진심을 담아 운영해야 한다. 식당 주인이 되고자 한다면 여유로운 개인의 삶을 포기해야 함은 물론이고 피곤하고 지루한 하루하루가 반복된다는 사실을 명심하라.

실제로 식당 창업을 할까 말까 고민하던 사람들이 나에게 조언을 구하기 위해 찾아오면 나는 이렇게 말한다. “무조건 하지 마세요. 차라리 다른 일을 찾으세요.” 그래도 하고 싶은 마음이 변함없다고 하면 이렇게 조언한다. “먼저 창업하고자 하는 비슷한 콘셉트의 식당에서 일 년 이상 꼭 일을 해보세요. 서빙이든 주방이든 상관없습니다. 그러고 나서 3개월 이상 창업할 상권의 다양한 식당에서 일하면서 고객들을 분석해보세요.” 식당 창업을 쉽게 생각하지 말라는 뜻의 조언인데 많은 사람들이 지레 겁을 먹고 포기한다. 대부분의 창업 희망자들은 자신이 다니던 회사를 때려치우고 그렇게 ‘후진’ 일에 1년 이상을 쏟을 만큼의 여유와 용기가 없고, 직접 해보지 못한 일에 대한 경험의 중요성을 간과하기 쉽다. 식당 주인의 삶은 결코 우아하지도 여유롭지도 않다.

그러나 우리 주변에서 돈 버는 식당은 분명 따로 있고, 커다란 부(富)를 이룬 동화 같은 이야기도 넘쳐난다. 대부분의 식당 주인들이 비슷한 고민을 안고 살아가고 있지만 자신에게 주어진 문제를 어떻게 해결하고 넘어가느냐에 따라 식당의 운명과 인생의 방향은 크게 달라진다. 시시각각 벌어지는 문제들과 고민들을 하나하나 가볍게 넘어가지 않고, 천천히 해결해 나간다면 분명 몇 개월, 몇 년 뒤에는 성공하는 식당, 꿈을 이룬 자신을 만날 수 있을 것이다.

식당은 제조ㆍ유통ㆍ서비스의 결합이다

식당은 매일매일 반복되는 제조-유통-서비스업이다. 이 세 가지 커다란 부분을 하나도 빼지 않고 잘해야만 성공한 식당을 만들 수 있다. 그것도 매일매일 하루도 빠지지 않고 챙겨야 한다. 식당일은 단순해 보이지만 제조-유통-서비스의 단계에서 어느 하나라도 놓치거나 치우쳐서 다른 것을 할 시간이 없다면, 소득이 없는 일들을 열심히 하는 꼴이 되고 만다. 식당의 특징 한 가지를 더 추가한다면, 식당은 시공간의 한계가 있는 사업이다. 고객이 한 식당의 음식을 아무리 좋아한다 해도 하루에 세 번 이상 찾아올 수 없고, 거리가 멀다면 한 끼를 해결하기 위해 식사비 이상의 비용을 지불하기도 어렵다. 즉 지역적 한계와 시간적 한계를 가진다는 것이다. 따라서 식당 매출의 한계는 분명히 있다. 월 매출 1억 원을 올리는 매우 잘되는 식당이 매출 2억 원을 돌파하기란 쉬운 일이 아니다. 결국 사업을 키워 매출을 올리려면 무조건 다른 곳에 매장을 내는 다점포 전략을 펴야 한다.

하지만 이것이 함정일 수도 있다. 실제로 매우 잘되는 점포는 ‘좋은 제안’이 많이 들어온다. 동업, 임차 제안 등 매장을 늘릴 수 있는 기회가 오는 것이다. 하지만 미리 점포를 늘릴 준비를 하지 않고 있을 때 찾아온 기회는 오히려 독이 되는 경우가 많다. 실제로 내가 자주 다녔던 성북동의 OOO칼국수집은 칼국수와 만두만 파는데, 평일 점심은 물론 주말 점심에도 항상 줄을 설 정도로 잘되는 식당이었다. 점심만큼은 아니었지만, 오후와 저녁에도 손님이 가득했다. 항상 장사가 잘되는 이 식당의 사장님은 새로 생기는 대형 상가로부터 입점 제안을 받았고, 현재 하고 있는 식당에서 돈을 버는 것처럼 새로운 매장에서도 잘될 것이라는 생각으로 종로3가 대형쇼핑몰에 2호점을 냈다. 그러나 사람 좋기로 소문났던 사장님은 일 년도 지나지 않아 건강과 돈을 모두 잃어버렸다. 종로3가의 대형쇼핑몰이 손님이 찾아오지 않는 유령상가가 되었기 때문이다. 다행히 지금은 성북동 본점을 열심히 운영하고 있다.



2장 창업하기 전에 꼭 알아야 할 것들



창업 전에 공부하지 않으면 쉽게 망한다

우리나라의 자영업 창업자들이 쉽게 빠지는 함정이 있다. 그것은 바로 ‘사업을 시작하는 데 준비할 것은 돈뿐이다’라는 생각이다. 이런 생각은 자신에게 비수로 돌아와 가슴에 꽂힐 것이다. 창업을 하는 사람들은 그동안 살면서 어설프게 보고 들어온 경험치와 직관(감), 주변의 조언들을 강력한 근거로 순식간에 점포를 열고 만다. 기껏해야 알아본 정보는 ‘그거 하면 돈 벌더라’, ‘그 아이템 대박이래’ 정도이다. 이런 호기심으로 창업 컨설턴트와 부동산 중개업자의 브리핑 수준의 말만 믿고 쉽게 투자하고 만다. 창업 컨설턴트와 부동산 중개업자들은 매물을 추천하면서 잘 안 된다는 얘기는 절대로 하지 않는다. 이들의 사업은 무조건 계약을 해야만 성과급과 수수료를 얻는 구조이기에 계약을 성사시키기 위해 온갖 감언이설로 유혹한다. 달콤한 말에는 언제나 날카로운 칼이 숨어 있어서 머지않아 후회할 일이 생기고 만다. 식당의 성패에 따른 찬사와 고통은 모두 선택한 자신의 몫이다. 그러나 그런 선택을 하게끔 유도하거나 방치한 주변 사람들은 자신의 말 한마디가 한 사람의 인생을 망칠 수 있음을 뼈저리게 느껴야 한다. 예비 창업자들은 창업 전에 발품을 많이 팔아야 한다. 그리고 1년간 돈을 벌지 못해도 최소한의 생활을 유지할 수 있는 여유자금과 안전장치를 확보한 상태에서 창업을 결정해야 한다.

바쁜 와중에도 시간을 내서 ‘톱날’을 갈아라

식당을 운영하게 되면, 새벽같이 일어나 시장에 가고 오전에는 점심장사 준비로 정신없고, 점심시간에는 손님을 맞고, 늦은 점심식사를 한 후 잠시 쉬고, 저녁 장사를 준비해야 한다. 저녁 장사는 늦은 밤까지 이어져 장사 마감을 하고 집에 들어가면 어김없이 밤 12시가 넘게 된다. 그러면 비용정리와 그날의 문제에 대한 반성을 할 시간도 없이 새벽 알람을 맞추고 나서 잠이 들고 새벽시장을 가기 위해 다시 일어나야 한다. 이것이 바로 식당 사장의 일상이다. 자유를 꿈꾸고 시작한 푸르른 꿈같던 창업은 오히려 족쇄가 되어 직장, 학창 시절보다 더한 ‘다람쥐 쳇바퀴’ 속으로 들어가게 된다.

남들보다 잘하기 위해서는 끊임없이 자기계발을 해야 한다. 그것은 오로지 개인의 몫이다. 적절한 운동을 매일 반복하는 것으로 운동능력이 늘어나듯이, 장사도 매일매일 관심을 갖고, 일어났던 문제를 해결하는 과정을 통해 튼튼한 ‘장사 근육’이 생기는 것이다. 창업은 모든 책임을 사장인 자신이 진다는 것을 의미한다. 장사가 어느 정도 된다 싶으면 식당 사장들은 골프, 술, 도박, 불륜 등에 빠져 스스로 무너지곤 한다. 한 번 손님을 잃기 시작하면 그 식당은 재기하기가 쉽지 않다. 그 누구도 대신 손해를 감수해주지 않는다. 굴지의 대기업도 2세가 어떻게 사업을 운영하느냐에 따라 탄탄한 기업으로 성장하기도 하고 하루아침에 워크아웃을 신청하기도 한다.

식당을 운영하면서 자신의 식당이 앞으로 어떤 계획으로 나아갈 것인지 그리고 현재의 상황을 어떻게 통제하고 꾸려나갈 것인지는 매우 중요한 일이다. 미래의 위기를 대비하고, 기회를 적극적으로 찾아내어 공략하면서 내가 그릴 수 있는 가장 큰 그림을 그리는 것이 필요하다. 이런 식당의 경영자라면 시간이 흐름에 따라 오히려 자신이 그린 그림이 점점 커지는 것을 느낄 수 있다. 결국 나와 식당에 있는 사람들의 마음을 긍정적으로 만들어서 좋은 기운을 가져다줄 수 있다.



3장 고객을 제대로 알아야 성공한다



고객과 공감하는 식당만이 살아남는다

식당을 운영하다 보면 손님의 이런저런 의견을 자주 들을 수 있다. 손님을 또 오게 만든다는 것이 얼마나 어려운지 본능적으로 알기에 자연스럽게 ‘고객의 소리’에 귀를 기울일 수밖에 없다. 여기서 중요한 것은 ‘공감’하느냐 아니면 한 귀로 흘려듣느냐이다. 그러나 고객의 소리를 경청하면서도 식당 고유의 정체성을 잃지 않아야 한다. 그것이 진정한 공감의 시작이다. 자신의 식당을 왜 찾는지, 자신이 식당을 처음 차릴 때 어떤 목적으로 시작했는지 함께 생각해야 한다. 정체성은 곧 다른 식당과 차별화된 경쟁력을 의미하기도 한다.

손님의 의견을 잘 듣는다고 지금껏 했던 일 중 가장 중요한 부분을 놓쳐서도 안 된다. 특히 식당에서 실수하는 가장 중대한 문제가 고객이 찾는 메뉴를 하나하나 늘려가는 것이다. 고객이 조금씩 줄어들거나 어느 날 갑자기 말도 되지 않게 장사가 안된다면 이런저런 생각을 하다가 손님이 찾던 메뉴를 추가해야겠다는 결심을 하게 된다. 물론 시즌별 새로운 메뉴를 개발하는 것은 고객에게 참신한 느낌을 주기 때문에 고객의 재방문율을 높이는 기폭제가 되기도 한다. 그러나 대부분의 망해가는 식당의 공통점을 보면, 무분별한 백화점식 메뉴 구성으로 점점 확장해간다는 것이다. 식당의 가장 중요한 요소는 음식의 맛인데, 많은 메뉴를 하려다 보면 너무 많은 종류의 식자재를 보유하게 되고, 당연히 신선하지 못한 식자재로 맛이 떨어지는 음식을 만들 수밖에 없다. 식당의 백화점식 메뉴 확장은 고객의 욕구를 잘못 읽고 그들과 제대로 공감하지 못한 결과이다. 식당을 경영하는 사장들이여, 지금 당장 고객을 관찰하고 그들의 표정 하나하나를 성의껏 살펴보고 그들의 작은 몸짓 하나하나를 소중히 생각하라. 그리고 그들의 진정한 목소리를 경청하라.

‘고객’인 것처럼 생각하고 행동하라: 식당에서 고객이 경험한 것을 바라보는 식당 주인과 종업원들은 고객의 경험에 공감해줘야 한다. 만약 음식물에서 머리카락이나 철수세미 조각이 발견되었을 때 종업원과 식당 주인은 ‘자신이 정말 그런 일을 당한 것처럼’ 공감해줘야 한다. 그럼에도 불구하고 많은 식당 사장과 주인들은 그런 일이 일어나면 별일 아니라는 듯이 그 순간을 모면하기 바쁘다. 그래서는 결코 고객의 마음을 풀어줄 수 없다. 고객들이 항상 제대로 대접받았다는 느낌을 갖도록 최선을 다해야 한다. 그것이 맛이든 가격이든 서비스든 화장실의 청결함이든! 그리고 만약 손님이 화가 났다면 ‘맞습니다. 손님께서 화를 내시는 게 당연합니다. 또 다른 문제는 없었나요? 다음에는 꼭 고치겠습니다’라는 말로 그들이 말을 계속할 수 있도록 하면서 진심으로 그들을 존중해야 한다. ‘정말 중요한 말씀 잘 들었습니다. 사장님께 꼭 전하겠습니다. 다음에는 손님께서 지적하신 것을 꼭 고치겠습니다.’ 이런 말을 하고 손님을 보낸다면 여러분은 그 손님을 잃지 않을 것이다. 어떠한 일이 있어도 손님도 잃고, 상처만 받는 바보 같은 일은 없어야 한다. 어차피 손님을 이길 수도 없으며 이겨서도 안 된다. 친절과 공감은 돈이 들지 않는다. 식재료와 달리 아낌없이 베풀어도 원가는 0원이다.



4장 마케팅에 목숨 걸어라



루이뷔통 매장 같은 식당이 돼라

우리는 성공한 대박 식당의 황홀한 이야기를 할 때면 ‘손님(고객)이 물밀듯이 밀어닥쳐서 돈을 갈퀴로 긁었다’는 표현을 쓰곤 한다. 이러한 이야기는 정말 상상만으로도 흥분되고 부럽지만 우리가 알아야 할 사실은 그러한 상황을 만드는 것이 결코 쉽지 않다는 점이다. 잘되는 식당의 위상을 지속한다는 것은 더욱 어렵고 꾸준한 관리가 필요하다는 점도 명심해야 한다. 식당을 잘되게 만들고, 유지하고, 더욱 잘되게 만드는 선순환의 과정을 마케팅 활동이라고 한다.

얼마 전 후배와 같이 신라호텔 면세점에 간 적이 있다. 면세점에서 우리는 놀라운 광경을 목격했다. 루이뷔통 매장 앞에서 중국 관광객들이 길게 줄을 서 있었다. 더욱 놀라운 것은 매장 안에 들어온 중국 관광객 대부분이 마치 목이 말라 편의점에서 생수를 잡듯이 명품 루이뷔통 가방들을 들고 계산한다는 것이었다. 식당으로 성공하기 위해서는 루이뷔통 명품 가방처럼 중국인 관광객을 열광시킬 수 있어야 한다. 여러분의 손님이 가지고 있지만 그들 스스로도 알지 못하는 근원적인 욕구를 찾아서 공략해야 한다는 것이다. 마케팅 활동은 지루하고 힘든 과정을 반복하여 고객의 욕구를 찾아내고 고객이 우리의 상품을 그들이 원하는 방식으로 받아들이게 하는 것이다.

박리다매는 불황도 비켜간다

세계에서 가장 큰 매출을 올리는 기업인 월마트의 성공비결이 무엇인지 아는가? 월마트의 창업주 샘 월튼은 ‘1센트만 남기고 판다’라는 원칙으로 작은 잡화상에서 세계 최대의 유통기업으로 거듭났다. 그는 이렇게 말한다. “가격을 낮추면 판매량을 늘릴 수 있다. 그러면 높은 가격을 매겨 판매함으로써 벌어들이는 것보다 훨씬 더 큰돈을 벌 수 있다.” 즉 판매자의 이윤은 보다 낮아지지만 판매량이 늘어남으로써 더 많은 돈을 벌게 된다는 것이다. 기업들이나 상품들이 처음 시장에 진입할 때 가장 중요한 것은 자신의 제품과 이름을 알리는 일이다. 따라서 처음에는 적은 이익을 취하고 많은 사람들이 경험하게 해야 한다. 물론 적은 이익을 계속 취하면서도 영업을 유지할 수 있어야 한다.

‘애슐리’라는 세미뷔페식당은 점심에 9,900원, 12,900원이라는 파격적인 가격으로 엄청난 인기를 누리고 있으며, 150개 점포를 넘어 현재 패밀리레스토랑 분야에서 1위까지 올라갔다. 이는 불과 3~4년이라는 짧은 기간에 이루어낸 성과로 경제상황이 좋았다면 오히려 확장에 도움이 되지 않았을 것이다. 불황일수록 좋은 상품을 싸게 파는 지혜가 필요하다. 이와 같은 전략으로 ‘1,000원 숍’의 대표주자인 다이소(DAISO) 역시 최근의 어려운 경제 상황 속에서도 엄청난 성과와 확장을 이룩하고 있다.

그러나 대부분의 식당은 적절한 가격정책을 펴지 못하기 때문에 고객의 발걸음을 유인하는 데 실패하곤 한다. 고객 입장에서 갈 곳은 많고, 먹을 메뉴 또한 많다는 사실을 잊지 마라. 식당이 정기적인 세일이나 할인을 한다면 고객 입장에서 한 번이라도 더 찾게 되는 계기를 만들어 주는 것 아닐까? 박리다매 전략에 따라 최근 식당에서도 할인과 행사가 많이 이루어지고 있다. 하지만 식당을 경영하는 사람들이나 그곳에서 매일 일하는 직원들은 식당에서 할인행사를 너무 자주 한다고 생각한다. 그러나 절대로 그렇지 않다. 일시적으로 손해를 보는 듯하지만 결국 이익이 남는 장사이기 때문이다.