36계학

36계학

카이한 크리펜도프 지음

생각정원 / 2013년 3월 / 373쪽 / 16,000원





폐기된 기술에서 탄생한 블랙베리

차시환혼(借尸還魂): 시체를 빌려 영혼을 되살리다

“강자는 활용할 여지가 없지만 약자는 도움을 필요로 한다. 더 절실한 입장에 있는 약자를 활용하고 조종하라.”

이 전략의 적용은 원래의 정의와 조금 다르다. 여기서 ‘강자’는 살아있는 사람을 의미하고 ‘약자’는 죽거나 잊힌 사람을 의미한다. 그러므로 이 전략은 죽거나 잊힌 사람을 이용하여 살아있는 사람과 싸우라고 조언하는 것이다. 오래되거나, 죽거나, 폐기된 것을 부활시키는 전략이 ‘시체를 빌려 영혼을 되살리는’ 전략이다. 기업이 우위를 창출하기 위해서는 차별성을 필요로 한다. 상대가 ‘새로움’을 위해 오랜 모델, 아이디어나 기술을 버렸다면 그것을 받아들임으로써 차별성과 우위를 확보할 수 있다. 상대가 버린 것이기 때문에 당신만 그것을 활용하는 것이 된다. 그 고유성을 힘으로 전환하라. 상대가 더 이상 과거 방식으로 돌아갈 수 없을 때 이 전략은 특히 강력하다.

목동을 빌리다

삼촌과 조카지간인 항량과 항우는 오나라의 통치권을 손에 쥔 후 진 제국에 대한 반란을 계속했다. 그들의 첫 번째 목표는 왕이 진나라에 수모와 죽임을 당한 모국, 초나라를 탈환하는 것이었다. 초를 탈환한 후 항량은 초의 왕위를 놓고 경쟁했다. 이전의 왕과 가족들은 죽었기 때문에 분명한 후계자가 없었다. 존경받는 오랜 장군 가문의 후손인 항량은 다른 누구보다 왕위에 오를 권리를 갖고 있었다. 그러나 라이벌인 한 장군이 먼 친척이기는 하나 죽은 왕과 연결되는 왕족의 후손을 찾았으니 왕위를 그에게 주어야 한다고 주장했다.

항량은 모사에게 초에 대한 지배력을 유지할 계책을 물었다. 모사는 죽은 왕의 직계 후손을 찾으라고 말했다. 그러면 직접 초를 다스리지 못해도 새 왕에게 영향력을 행사할 수 있었다. 또한 죽은 왕의 혼령을 불러내고 애국심을 촉발하며 사랑하는 왕의 진정한 후계자를 발견한 공로로 백성들의 폭넓은 지지를 얻을 수 있었다. 그래서 항량은 나라를 샅샅이 뒤졌다. 오랜 시간을 들여 인내심 있게 찾은 끝에 가난한 목동으로 살고 있는 죽은 왕의 손자를 찾아냈다. 이 목동은 왕이 되는 데 동의하고 할아버지의 이름을 따랐다. 목동의 즉위는 항량과 초나라에 결정적인 전환점이 되어 진 제국에 대한 반란에 불을 지폈고, 항량과 항우가 반란군의 수장이 되는 데 도움을 주었다. 항량이 왕실의 진정한 후손을 찾지 못했다면, 초와 항량이 진 제국을 무너뜨릴 만큼 사람들의 애국심을 충분한 힘으로 폭발시키지 못했을 것이다. 죽은 왕의 역사를 부활시킨 것은 시체를 빌려서 초의 백성을 일깨운 것과 같았다. 결국 항량은 새로운 미래를 그리기 위해 과거를 부활시켰다.

폐기된 기술로 경쟁자를 뛰어넘다

1990년대 중반 호출기는 사양길로 접어들고 있었다. 호출기는 한때 의사와 기업인들의 이동통신 수단이었고 나중에는 호출기는 영화배우와 마약상들의 허리춤에서 자리를 잃어갔다. 음성 통신망의 비용과 도달 범위가 개선되면서 휴대전화와 통화 기능을 갖춘 PDA가 그 자리를 차지했다. 양방향 대화를 할 수 있는데 누가 문자 메시지를 원하겠는가? 통신산업의 변화는 인터넷이 음성과 동영상 그리고 음악과 결합하면서 더 많은 것을 더할 수 있게 하였고, 다른 궤도를 선택하고자 하는 혁신적인 사상가에게 이상적인 기회를 창출했다. 이 변화는 작고 이름 없는 캐나다 회사가 소비자 가전 부문의 대기업들이 장악하던 무대를 훔칠 기회를 마련했다.

호출기의 지속적인 쇠퇴는 당시 주요 호출기 서비스 제공업체이던 벨사우스를 난관에 봉착하게 만들었다. 벨사우스는 호출기 간에 문자 메시지를 전송하는 안테나망인 모비텍스를 구축하는 데 수백만 달러를 들였다. 그들은 네트워크 투자를 확충해야 했고, 그에 따라 오래된 모비텍스 인프라를 폐기해야 했다. 전형적인 ‘혁신자의 딜레마’에 봉착한 것이다. 그들은 진화하기 위해 비즈니스를 파기해야 했다. 과연 그들이 그렇게 했을까?

작은 무선 모뎀 회사인 리서치 인 모션(RIM, 림)이 벨사우스에게 출구를 마련해주었다. 림이라는 이 회사는 약 10년 전에 스물세 살의 대학 중퇴생이 세운 것이었다. 그와 두 친구는 이용자들이 데이터 네트워크를 통해 무선 데이터를 판매할 수 있도록 하는 기술을 설계했다. 에릭슨과 다른 소수의 대기업이 림의 기술을 이용했다.

벨사우스가 모비텍스 인프라를 활용하는 아이디어를 찾고 있을 때 림은 양방향 호출기를 개발하자고 제안했다. 이 아이디어는 이동통신산업의 지배적인 추세를 거스르는 것이었다. 휴대전화 기업과 하드웨어 제조업체들은 낡은 텍스트 네트워크를 폐기하고 더 강력한 음성 네트워크로 교체하고 있었다. 그들의 비전은 음성, 이메일, 웹페이지, 동영상 등 이용자가 원하는 모든 것을 네트워크로 전달하는 기기를 만드는 것이었다. 그러나 림은 정확히 반대 방향으로 갈 것을 제안했다. 그들은 벨사우스를 설득하여 모비텍스 데이터 네트워크를 확충하고 림이 설계한 양방향 호출기를 출시하게 했다.

후에 블랙베리로 불리게 될 림의 기기는 단순했다. 전화기가 아니었기 때문에 음성 서비스를 제공하지 않았고, 문자와 이메일만 표시했기 때문에 그래픽도 제공하지 않았다. 기기의 디자인도 모토롤라, 노키아, 팜 컴퓨팅의 팜 파일럿, 컴팩의 아이팩이 시장에서 성공하는 데 필수적이라고 여겼던 미적인 면을 무시하는 것이었다. 스크린과 작은 키보드를 갖춘 실용적인 검은 사각형의 블랙베리는 디자인에 민감한 사람들 사이에서 아무런 흥미를 자아내지 못했지만, 그래도 성공을 거두었다. 림이 초과 용량을 가진 폐기된 데이터 네트워크를 활용했기 때문에 림 기기에서 보낸 이메일은 음성 네트워크에서 일어나는 흔한 정체 없이 수월하게 전송되었다. 블랙베리의 이메일은 빠르고 안정적이었다.

림은 두 개의 다른 핵심적인 기술적 혁신을 선보였다. 경쟁제품은 이용자가 이메일을 다운로드하게 만들었지만 블랙베리는 알아서 이메일을 기기로 전송했다. 또한 블랙베리는 ‘이메일 분리’ 문제를 해결했다. 당시 모바일 이메일 기기를 가진 사람들은 사무용 이메일과 별도로 모바일 기기를 위한 이메일 계정을 유지해야 했다. 림은 컴퓨터와 블랙베리를 연동시켜서 이용자가 하나의 계정을 유지할 수 있게 했다. 이러한 혁신은 림의 양방향 호출기를 차별화시켰지만 지속적인 우위를 제공하는 것은 아니었다. 경쟁자들도 어느 정도 기술적인 투자를 하면 이메일 자동 전송과 단일 이메일 계정 관리 역량을 복제할 수 있었다. 그러나 낙후된 데이터 네트워크를 기반으로 사업을 구축한 림의 전략적 결정은 더 현대적인 음성 네트워크를 활용하는 기기를 만드는 데 대규모 투자를 한 경쟁자들이 모방할 수 없도록 만들었다.

대부분의 위대한 기업들이 초기에 그랬듯 시대에 뒤처진 것으로 간주된 림도 무시를 당했다. 그러나 림의 비정통적이고 단순화된 제품은 금세 기업인들의 인기를 끌었다. 블랙베리라는 이름은 빠르고 안정적인 이메일과 동의어가 되었다. 림은 기업 이용자들 사이에서 얻은 힘을 활용하여 인접한 부문으로 시장을 넓혔다. 그들은 나중에 음성 기능과 인터넷 기능을 추가하면서 풍부한 자금을 가진 경쟁자들로부터 꾸준히 시장점유율을 뺏어왔다. 첫 양방향 호출기를 선보인 지 10년 후인 2005년에 림의 블랙베리는 팜 파일럿을 밀어내고 세계에서 가장 인기 있는 휴대용 컴퓨터가 되었다.



새로운 말을 게임판에 올린 릴라이언스

무중생유(無中生有): 무에서 유를 창조하다

“적을 방심하게 만들기 위해 가짜 겉모습을 고안하라. 이 계책이 통하면 겉모습이 진짜처럼 변하여 적을 이중의 혼란에 빠뜨린다. 고로, 기만적인 겉모습은 종종 임박한 위험을 숨긴다.”

체스나 축구 같은 단순한 게임은 정해진 수의 말과 선수로 제한된다. 그래서 판에 새로운 말을 더할 수 없다. 체스에서는 말을 움직일 수 있지만 더할 수 없다(가령 여왕 말을 주머니에서 꺼내 두 개의 여왕 말로 플레이할 수 없다). 그러나 비즈니스, 전쟁, 정치 같은 현실 세계의 게임은 말과 선수를 더하거나 움직일 수 있기 때문에 더 많은 자유를 허용한다. 현실 세계의 게임은 폐쇄된 체계가 아니다. 그러나 기업들은 종종 이 사실을 간과한다. 그래서 비즈니스 게임은 종종 체스나 축구처럼 플레이된다. 기업들은 대개 판에 새 선수를 더하는 것을 생각하지 못한다. 그래서 이 무언의 규칙을 깨는 기업은 경쟁자들을 놀라게 한다. 경쟁자들은 경기장에 있는 선수들을 가지고 무엇을 할지 생각하지만, 창의적인 기업은 새로운 선수를 투입하여 게임을 바꾼다. 36계는 새로운 선수를 게임에 더하는 전술을 ‘무에서 유를 창조한다’라고 표현한다. 당신의 직접적인 공격(즉, 기존 선수를 활용한 공격)이 효과가 없을 경우에는 새로운 선수를 혹은 대상을 만들어라.

게릴라들

1937년에 모택동은 『게릴라전에 대하여』라는 책에 게릴라전의 원칙들을 기록했다. 이 책에 정리된 원칙들은 그 강력함을 증명했다. 공산당은 이 원칙들을 따름으로써 장개석이 이끄는 중국 국민당 정부로부터 체계적으로 땅과 권력을 빼앗았다. 정통적이고 체계화된 상대가 이미 게임에 있는 선수들만 움직인 데 반해, 모택동의 게릴라 전술은 새 선수들을 더했기 때문에 성공했던 것이다.

모택동의 반군은 새로운 도시를 공격 목표로 정했을 때 무기를 들기 전에 모병 활동부터 시작했다. 그들은 농촌으로 들어가 현지 주민들을 교화하고 훈련시켰다. 이렇게 훈련받은 주민들이 다른 주민들을 끌어들이면서 마침내 반군은 조직적인 지지 세력을 확보할 수 있게 되었다. 따라서 반군은 나중에 실제 공격에서 정보와 물자를 제공해줄 지지 기반이라는 핵심 우위를 확보한 채 싸울 수 있었다. 그래서 지역 정부군 리더들은 전혀 예상하지 못한 적들과 싸우게 되었다. 주민들 자신이 도시의 방어를 무너뜨렸다. 이처럼 반군은 전투에 돌입하기 전에 새로운 말을 게임에 더했다. 모택동은 예상하지 못한 곳에서 등장하여 적을 당황시켰다. 그는 이 원칙을 활용하여 적을 공격하는 한편 뒤에서 지지 세력을 규합함으로써 방어선을 우회할 수 있었다. 그는 국민당 정부를 물리치고 나라를 차지할 때까지 모병, 지지 기반 구출, 안팎에서의 공격이라는 패턴을 지속적으로 그리고 체계적으로 반복했다.

저항을 넘어 성장을 이루다

릴라이언스 인더스트리는 수많은 영세 벤처 중 하나이자 흔한 직물 중개업체였지만 인도에서 가장 큰 민간 기업으로 변모했다. 그들은 두 번의 중요한 전환점에서 ‘무에서 유를 창조함으로써’ 이 일을 해냈다. 회사의 설립자인 디라즈랄 히라찬드 암바니는 가난한 농촌 마을의 하급 중산층 가정에서 태어났다. 그의 아버지는 교사였지만 집안 형편 때문에 암바니를 대학에 보낼 수 없었다. 그래서 암바니는 열여섯 살 때 주유원이 되었다. 그는 10년 동안 석유 소매업에 종사하면서 마케팅 매니저의 위치까지 올랐다. 그러나 암바니는 자기 사업을 하겠다는 더 큰 야심을 갖고 있었다. 그는 하루에 두 시간씩 사무실을 빌려서 이윤을 남기고 팔 수 있는 모든 것을 거래하기 시작했다. 물건들의 마진을 면밀히 검토한 그는 직물 중개업을 시작했다. 당시 대부분의 인도 산업과 마찬가지로 직물 사업도 소수의 거대 가문이 지배하고 있었다. 그들은 인도 정부의 암묵적인 협조 아래 직물 유통을 장악하여 암바니 같은 중개업자들에게 낮은 마진을 요구했다. 암바니는 그들의 존재가 산업의 성장을 가로막고 있음을 깨달았다.

직물 판매자와 구매자를 연결하는 중개업자들은 대부분 이 대규모 유통업체들과 더 나은 조건의 계약을 맺기 위해 고민하는 데 머문 반면(즉, 판에 있는 말을 가지고 플레이하려고 하는 반면) 암바니는 완전히 새로운 말을 게임에 더했다. 그는 자신의 중개업체가 사들인 원단을 판매할 유통 사업을 일구었고 나중에는 옷까지 직접 만들어서 팔았다. 그의 혁신은 게임을 바꾸었고, 거대 가문이 지배하는 구매업체의 제약으로부터 풀려나 빠르게 성장할 수 있게 했다.

암바니는 그의 경력 전반에 걸쳐 이 전술을 거듭 성공적으로 활용하였고, 난관을 극복하고 새로운 성장을 이루기 위해 매번 게임을 바꾸었다. 예를 들어, 몇 년 후에 암바니는 직물 제조업으로 사업을 확장했다. 거대 가문들이 공장을 짓는 데 필요한 자금을 차단했기 때문에 그는 당시로써는 획기적인 일을 시도했다. 그는 대중 금융 시장을 활용하여 회사의 주식 280만 주를 180만 달러에 팔았다. 그는 신규 상장을 통해 금융 장벽과 제조 장벽을 비껴갔다. 그 결과 무에서 새 제조회사가 탄생했다.

그리고 마침내 릴라이언스는 인도 최대의 폴리에스터 및 기타 합성 제품 제조업체가 되었다. 암바니와 아들들은 릴라이언스에 많은 원자재를 공급하는 화학 회사들과 마진을 나누는 대신 석유화학 사업에 뛰어들기로 결정했다. 그들은 1990년대에 순차적으로 공장들을 세워서 필요한 핵심 원자재를 생산했다. 곧 석유화학사업의 규모는 핵심 직물 사업의 규모에 필적하게 되었다. 2000년대 초에 그들은 화학제품을 생산하면서 얻은 경험을 활용하여 더 멀리 사업을 확장할 수 있다는 사실을 깨달았다. 그 후 릴라이언스는 석유 사업에도 진출했고, 석유유통사업을 시작해 1,000개의 주유소로 구성된 네트워크를 구축했다.

네 번이나 무에서 유를 창조함으로써(직물 중개회사, 직물 제조회사, 석유화학제품 제조회사, 석유 회사) 릴라이언스는 동종 기업의 성장을 막고 있는 장벽을 뛰어넘어 인도 최대의 민간 기업으로 변모했다. 현재 릴라이언스는 인도 국내총생산의 3퍼센트가 넘는 200억 달러의 연간 매출을 올리고 있으며, 석유 사업이 매출의 70퍼센트를 차지한다.



자전거 회사와 연합한 혼다

원교근공(遠交近攻): 먼 나라와 연합하고 가까운 나라를 공격하다

“지리적인 이유로 먼 적보다 가까운 적을 정복하는 것이 더 유리하다. 그러니 정치적 차이가 있더라도 멀리 있는 적과 일시적으로 연합하라.”

기업들이 산업을 기준으로 자신을 정의할 때는 경쟁자도 명확하게 파악할 수 있었다. 같은 산업에 속한 기업은 경쟁자였고 속하지 않은 기업은 아니었다. 그러나 이제는 경계선이 흐릿해지고 있다. 기업들은 갈수록 여러 산업을 가로지르는 경계를 따라 사업을 정의한다. 가령 이전에는 마이크로소프트가 소니의 플레이스테이션을 위협하거나, 음반사인 버진이 브리티시 항공을 위협할 것이라고 생각한 사람이 드물었다. 그러나 이제는 연관되지 않은 산업에 속한 기업들이 서로가 뜻밖의 경쟁자임을 깨닫는 한편, 같은 산업에 속한 다른 기업들은 갈수록 서로가 우군임을 깨닫고 있다. 올바른 경쟁자와 올바른 우군을 파악하는 일이 더 복잡하고 더 중요한 성공의 결정인자가 되고 있다.

먼 적과 친교하여 중국을 통일하다

전국시대에 중국은 일곱 개의 왕국으로 구성되었다. 그들 사이의 경쟁적 균형은 대국 중 하나인 진이 뒤집을 때까지 250년 동안 지속되었다. 진은 ‘먼 나라와 연합하고 가까운 나라를 공격한다’는 원칙을 따름으로써 결국 다른 왕국들을 집어삼키고 중국을 통일했다.

진나라 소양왕에게 한 신하가 상당히 멀지만 약하고 쉬운 먹잇감인 한 소국을 공격할 것을 권했다. 이 조언이 타당하다고 생각한 소양왕은 공격 준비를 했다. 그때 승상인 범저가 그럴 경우 진의 확장에 위협을 느낀 다른 대국들이 지원할 것이기 때문에 그 소국을 공격하지 말아야 한다고 주장했다. 실제로 진과 인접한 나라들은 이미 방어를 위해 연합한 상태였다. 범저는 또한 먼 나라를 공격하고 통치하는 일은 이웃나라를 공격하고 통치하는 일보다 더 많은 자원을 요구하고 더 많은 보급문제를 초래한다고 지적하며 오히려 먼 나라와 연합하여 인접한 나라를 공격할 것을 제안했다.

이 전략은 두 가지 이점을 지녔다. 먼저 인접한 각 나라를 취하면 자연스럽게 통치권 안에 들어오기 때문에 진이 주된 수혜자가 될 수 있었다. 또한 먼 나라와의 연합은 미래에 표적이 될지 모른다는(물론 당연히 그렇게 될 것이었다) 우려를 잠재움으로써 멀리 있는 나라들을 무방비 상태로 만들 수 있어 나중에 멀리 있는 나라들을 기습할 수도 있었다. 소양왕은 이 조언을 따라 멀리 있는 나라들과 친교하고 가까운 나라들을 공격했다. 그 결과 진은 역사상 처음으로 중국을 통일할 수 있었다.