구글의 배신

구글의 배신

시바 바이디야나단 지음

브레인스토어 / 2012년 1월 / 360쪽 / 15,800원



1장. 구글과 카이사르: 구글이 어떻게 웹을 지배하게 됐을까



구글은 거의 전 세계 월드 와이드 웹을 지배하고 있다. 그렇다고 웹 세상의 통치자를 뽑는 선거를 한 적은 없었다. 그 어떤 나라도 구글에게 그들을 대신해 통치를 해달란 적도 없다. 그 어느 누구라도 웹 세상을 안정되고 가치 있으며 신뢰할 수 있도록 노력하거나 만들 수도 없는 상황에서, 구글이 슬그머니 빈자리를 꿰찼을 뿐이다. 그래서 그게 나쁘다는 얘기는 아니다. 사실 당시에는 그런 게 정말 필요했다. 문제는 그런 상황이 우리의 미래 정보 생태계에 최선이냐는 것이다.



편리성, 편의성, 신뢰성의 힘을 바탕으로 웹을 지배하는 구글은 기원전 48년 율리우스 카이사르가 로마에서 그랬던 것처럼 통제권을 갖고 있다. 카이사르 이전에는 혼돈과 내전, 그리고 시민들의 지지를 얻지 못하고 로마를 살기 좋은 곳으로 만드는 데 실패한 나약하고 무능한 왕들만 있었을 뿐이었다. 카이사르와 마찬가지로, 국민투표 같은 건 없었지만 구글은 광대한 대중들의 지지를 기반으로 웹을 지배할 힘을 찾았다. 그리고 카이사르처럼 구글의 매력은 거의 신격화됐다. 우리는 종종 구글의 마법이나 기적에만 초점을 맞추면서, 구글이 그들 영토를 지배하기 위해 힘을 쏟고 있다는 사실을 종종 놓치고 있다.



그렇다면 구글은 어떻게 웹을 지배할까? 바로 사이트들이 눈에 띄도록 방문객수를 결정하는 권력을 통해 웹상에서의 특정 기준을 설정해왔다. 일례로 구글은 완벽하게 접근을 차단하는 건 아니지만, 일반적인 또는 애매한 검색어에도 포르노 사이트가 검색되지 않도록 하면서 이들 사이트들의 위상을 떨어뜨리는 경향이 있다. 구글에서 검색을 시작하는 한 웹은 고요하고, 친근하고, 덜 논쟁적이며 덜 무서운 곳임을 보장하고 있다.



구글은 광고 경매 방식을 통해 구글의 명확한 검색 기준을 맞춘 사이트들을 선호하고 그에 합당한 보상을 하고 있다. 예를 들면 단순하면서 페이지 로딩 속도가 빠르고, 플래시 애니메이션이 없으며 여행 정보를 얻으려는데 난데없이 포르노 사이트에 연결되지 않는 사이트들 말이다. 구글은 또한 사용자의 컴퓨터에 악성 프로그램을 심어 넣으려는 사이트들의 접근을 제한하는 데도 선봉에 서왔다. 결국 이런 정책들은 웹을 청소하는 효과를 보이면서 인터넷 사용자들이 대체적으로 편리한 경험을 할 수 있도록 보장한다. 굳이 비굴하게 음란물 검열 같은 방법을 사용하지 않고도 구글은 이런 효과를 달성할 수 있다. 결국 구글은 오만하다는 우려를 피해가면서 사람들의 행동은 물론, 웹 세상을 관리하고 있다. 정말 훌륭한 기술이 아닐 수 없다.



그렇다고 구글의 지배가 카이사르 시대처럼 야만적이고 독재적이라는 의미는 아니다. 사실 웹을 지배하기 위해 주변에서 기회를 기다리고 있는 조직들, 즉 상업적 텔레콤 회사들이나 언론 재벌 등은 구글보다 분명 덜 신임을 받고 있다. 여러 가지 면에서 우리는 구글이 그동안 잘 통치해왔음에 감사해야 한다. 구글은 웹 상거래나 의사소통을 바람직하고, 안정적이며, 의지할 만하고, 또 편하게 만들었다. 단순하고 깔끔한 인터페이스 안에 이 모든 의도들을 숨겨놓고서 구글은 사람들의 삶을 좀 더 나아지도록 하는 방법을 알고 있다는 점을 확신시키려고 한다. 사람들은 이제 골치 아픈 세세한 일들에 대해서는 걱정할 필요가 없다.



하지만 구글은 어떻게 이런 상황에 도달하게 됐을까? 어떻게 소리 소문도 없이 이런 역할을 맡아서 엄청난 이익을 남길 수 있었을까? 또 국가나 회사들에 어떤 문제를 야기하고 있을까? 그리고 우리는 적어도 구글을 어떻게 통제해야 할지 고려해야 하는 건 아닐까?



구글의 영역

구글은 독특하다. 분명 구글의 핵심은 웹 검색 엔진 서비스에 있다. 누군가 그들 인생에 구글을 받아들일 가장 중요한 이유는 월드 와이드 웹에 있는 그 엄청난 정보를 다루기 위해서일 것이다. 하지만 웹 기반 광고의 가장 성공적인 공급자가 된 이후 구글은 무엇보다 광고 회사라 할 수 있다. 검색은 사람들이 구글을 방문하는 이유다. 그리고 광고는 구글을 계속 운영하는 힘이다. 하지만 구글 이전에도 검색 엔진 회사들은 있었고, 그들 중 몇몇 경쟁자들은 아직 살아남아서 사람들과 정보를 연결하고 있다. 또 구글 이전에 웹 광고 회사들도 있었다. 하지만 개개인의 관심과 정보를 전 세계 어디에서나 가능할 정도로 연결하겠다는 확실한 야망을 가진 기업은 없었다. 구글의 사명은 지금까지 존재했던 어떤 매체, 그리고 그 어떤 기업들과도 다르다. 이런 사실 하나만으로도 우리는 좀 더 심각하게 구글을 받아들여야 한다.



최근에 구글은 비디오나 텍스트를 사용자들에게 전달하면서 일반적인 미디어 회사로 확장했다. 중요한 건 이런 콘텐츠들을 다른 사이트에서 제공한다는 점이다. 2006년 사용자들이 올리는 짤막한 동영상을 제공하는 데 선두주자였던 유튜브를 합병함으로써 구글은 어떤 의미에서 비디오 콘텐츠의 강력한 방송국이 됐다. 이런 역할을 맡게 되면서 구글과 유튜브는 2009년 여름 이란에서 일어난 반정부 시위나 2008년 버락 오바마의 미국 대통령 당선 등 중요한 사건의 중심부가 됐다.



2002년 이후부터 구글은 꾸준히 사람들의 삶에 필요한 역할들을 더해가면서 구글을 어디에 분류해야 할지 복잡하게 만들었다. 이제 구글은 수백만 사용자들의 이메일 호스트 역할을 한다. 2003년에는 혁신적인 무료 블로그 호스팅 서비스인 블로거를 인수했다. 소셜 네트워킹 사이트인 오르컷도 운영하고도 있다. 또 구글 보이스Google Voice를 통해 인터넷 전화 서비스를 제공하면서 스카이프의 장거리 인터넷 전화 서비스와 경쟁하고 있으며, 구글 체크아웃Google Checkout 서비스를 통해 웹 기반 거래 대금의 지불을 용이하게 하고 있다.



또한 구글은 소프트웨어 회사이기도 하다. 구글은 현재 워드프로세스, 엑셀, 파워포인트, 캘린더 서비스 같은 온라인 소프트웨어 서비스를 제공하고 있다. 이 서비스들은 모두 클라우드 상에서 운영되며 서로 다른 컴퓨터에 여러 버전의 파일들을 넣어놓고 관리할 필요가 없을 뿐만 아니라, 다른 사람들과의 공동작업도 쉽게 만들었다. 2008년에는 자체 웹 브라우저인 크롬chrome을 출시했고 2009년에는 클라우드 컴퓨팅을 위한 크롬 OS를 선보였는데 이는 마이크로소프트의 핵심 상품인 윈도우즈에 대한 정면 도전이었다. 구글은 또한 휴대폰용의 혁신적인 개방형 플랫폼을 개발하고 있다. 이 플랫폼은 건강 기록을 온라인으로 제공하게 된다.



게다가 구글은 구글 맵스Google Maps나 스트리트뷰Streer View, 구글 어스Google Earth 같은 위치 기반 내비게이션 서비스의 선두주자로, 웹을 넘어 실제 세상에까지 검색과 브라우징 능력을 넓혀나가고 있다. 무엇보다 지난 2004년부터 시작된 구글 북스Google Books 프로젝트는 수백만 권에 달하는 책을 이미 스캔했고, 그들 중 수많은 책들을 온라인상에서 무료로 이용할 수 있게 했다. 이를 통해 한편으로는 도서관 기능에 다가가고 있고, 다른 한편으로는 출판업자로서의 권리도 가지게 됐다. 2005년부터는 구글 맵스, 스트리트뷰, 구글 어스처럼 지구 위에서 바라본 위성 이미지를 가지고 지구를 탐험할 수 있도록 하는 서비스를 시작하면서 실제 세계도 구글화해왔다.



이렇게 사업을 다각화하면서 구글은 다른 경쟁 회사들을 혼란스럽게, 그리고 당황스럽게 해왔다. 구글을 규제할 기관 역시 구글의 시장 지배력이 얼마나 되는지 짐작조차 하기 힘들다. 이메일이나 응용 프로그램, 블로그, 이미지 호스팅, 건강 기록, 휴대폰 플랫폼 등 이 모든 분야에서 구글은 다른 주요 회사들과는 다르다. 온라인 비디오, 절판된 책 검색, 온라인 광고, 그리고 웹 검색 등에서는 압도적인 우위를 지키고 있기 때문에 다른 경쟁자들은 장기적으로 구글과 경쟁하기 위해 필요한 인프라를 개발할 엄두조차 내지 못한다.



이렇게 구글은 승자가 독식하는 경주에서 월드 와이드 웹의 가장 중요한 유틸리티를 제공하면서 승자로 군림해왔다. 2008년 심각한 경기 침체로 글로벌 경제의 모든 분야가 영향을 받고 일부는 초토화되기도 했지만, 구글의 기업 가치는 200억 달러(약 22조 원) 이상, 그리고 전체 순수입만 40억 달러(약 4조 4,000억 원)에 이르는 매출을 올렸다. 2008년 당시 구글은 수천 명의 사람들을 해고하기는 했지만, 2010년에는 약 2만 명 이상의 직원들이 일하고 있었다.



2장. 구글의 수단: 기술과 재능에 대한 신념



구글의 가장 탁월한 첫 번째 혁신은 검색 알고리즘이다. 두 번째 혁신은 광고를 배치하고 엄청난 수입을 창출한 경매 시스템이다. 이에 버금가는 세 번째 혁신은 사람들을 분석하는 방식, 그리고 욕구나 나약함에 빠져들도록 하는 시스템과 서비스를 만들어냈다는 점이다. 구글은 사람들을 위해 애써 왔다. 왜냐하면 구글은 마치 사람들의 마음을 읽는 것처럼 보이기 때문이다. 일견 맞는 말이다. 구글은 당신이나 비슷한 사람들이 이미 표현했던 것을 토대로 당신이 보고 싶어할 만한 것들을 추측한다. 당신은 검색 창에 자신이 원하는 것을 정확하게 표현하지 못하고 애매하게 적어 넣을 수 있다. 그러면 구글은 아주 정확하게 당신이 원할 만한 것들을 찾아준다. 구글은 이 목록이 당신이 원하는 것이라고 믿고 받아들이게끔 길들인다. 비록 그것을 원했는지 알지 못한다 하더라도 말이다. 검색어를 치기 시작하면 관련 자료들이 밑으로 펼쳐지는 구글의 웹 검색 방식은 사람들을 낚는 마술이다.



구글은 아주 간단하면서도 빠르게 사용자들에게 믿음과 신뢰를 불어넣는다. 구글은 분명 책상 앞에서 펼쳐지는 마술처럼 보인다. 구글을 사용하는 것은 신비하고 영적에 가까운 경험이다. 일련의 텍스트를 써 넣으면 1초가 채 지나기도 전에 당신 앞에 답변 목록이 스크린을 물들인다. 물론 주체할 수 없을 정도로 많지는 않다.



구글 부사장 마리사 메이어는 2008년 소프트웨어 개발자들을 대상으로 한 기조연설에서 구글이 초기 사용자들을 대상으로 한 연구에서 발견한 가장 의미 있는 부분은 속도라고 설명했다. "사용자들은 속도에 반응한다. 웹이 빨라질수록, 그리고 구글이 빨라질수록, 사람들은 더 많이 검색한다." 검색을 더 많이 하면 더 많은 광고 링크를 걸 수 있고, 더 많은 광고 링크를 클릭할수록 구글의 광고 의뢰인들이나 구글 자체에 더 많은 소득을 안기게 된다. 사용자들은 분명 속도와 검색 결과의 질에 보답한다.



구글은 보이지 않는 곳에서 엄청난 기계와 훌륭한 코드를 돌린다. 메이어는 그 기조연설에서 누군가 구글 홈페이지의 빈 검색창에 간단한 질문을 적으면, 미국 전역에 흩어져있는 거대한 데이터 센터의 700개에서 1,000여 개 컴퓨터를 작동시킨다고 설명했다. 이 컴퓨터들은 이전의 검색어들과 색인들을 0.16초 만에 훑고 500만 개의 검색 결과를 생성한다고 말했다. 구글 사용자들은 이런 놀라운 과정을 절대 볼 수 없다. 메이어는 "구글은 단순한 인터페이스 뒤에 숨겨진 매우 복잡한 기술이다"라고 말했다. "우리는 이런 부분들이 일을 처리하는 가장 좋은 방법이라고 생각한다. 구글 사용자들은 구글 뒤에서 벌어지는 기술이 얼마나 복잡한지 이해할 필요가 없다. 사용자들은 검색창에 가서 그들이 원하는 것을 적어놓고 답을 얻는 것만 이해하면 된다." 문제는 구글이 뭔가를 잘못하고 있다는 게 아니다. 어디서나 존재하고, 또 전지전능하다는 것은 사람들의 나약함, 욕망, 갈망 그리고 호기심을 이용하는 능력의 단순한 기능일 뿐이다.



구글에 대한 신뢰는 위험이다. 왜냐하면 사람들은 재산이나 서비스, 정보, 재미, 오락, 그리고 효율성을 강렬히 원하기 때문이다. 속도와 편리를 위해 사람들은 그 속에 빠져든다. 구글은 이런 사람들의 욕망을 특별한 비용 없이 바로 만족시킨다. 즉각적으로 만족을 주는 그 자체에는 잘못이 없다. 만족을 시키지 못하는 것보다는 분명 더 낫다. 하지만 이런 신속성 자체가 목적이 돼서는 안 된다. 자비로운 기업이라는 망토를 걸쳐 입고 즉각적인 만족을 주는 것은 부정직한 것이다.



3장. 사람의 구글화: 전 세계적 감시와 인프라 제국주의



구글은 사람들의 프로필을 수집해서 사람들이 검색하는 단어에 맞게 광고를 배치해 돈을 번다. 그렇기 때문에 구글의 목표는 바로 정확성이다. 구글이 더 많이 사람들을 알수록, 구글의 광고 서비스는 더 효과적일 수 있다. 사람들의 구글화를 이해하기 위한 첫 번째 단계가 바로 이런 거래과정의 속성을 이해하는 것이다.



구글은 사람들을 얼마나 많이 알까? 얼마만큼의 정보를 취하고 버릴까? 얼마나 오랫동안 그런 정보를 지닐까? 이유는 뭘까? 사람들은 구글을 맹신한다. 그러다보니 구글에게 자신들의 행동이나 기호를 수집하고 사용할 수 있는 통제권을 준 꼴이 됐다. 하지만 구글 시스템의 원리는 사용자들의 이해관계가 아닌 구글의 이해관계에 맞춰져 있다. 구글은 다음과 같은 사실을 말하면서 이를 이끌어내려 한다. 즉, 언제든 사람들은 검색과 수익 창출을 위한 구글 시스템을 선택하지 않을 수 있다는 것이다. 하지만 앞으로 살펴보겠지만 이는 그렇게 간단한 문제가 아니다. 구글이나 구글 같은 회사들이 개인 정보와 프로필에 관한 통제권을 마음대로 사용한다면, 개인은 패배할 수밖에 없다. 시스템에는 일관성, 호혜, 또는 책임감이라는 게 없다. 따라서 개개인들이 시스템의 '사생활 정책'을 지속적으로 모니터해야 한다. 온라인상에서 존엄성을 보호하기 위해서는 엄청난 노력을 해야 한다. 그러나 실제로는 사생활 정책보다 시스템 디자인이 더 영향을 미친다. 구글은 이런 시스템 디자인을 사용자들의 이해관계가 아닌 구글의 이익을 위해 조작한다.



구글은 사람들의 정보를 관리하는 과정을 복잡하게 만들었다. 구글은 사람들이 구글 서비스들을 이용할 때 정보를 모은다. 그리고 이 정보를 복사해서 확산시키고, 인터넷 상의 전혀 생각지도 못한 곳에서 사람들에 관한 사소하고 유해한 정보들을 이용할 수 있게 한다. 또한 구글은 적극적으로 전 세계 공공장소에서 이미지들을 수집한다. 때로 곤란하거나 사생활과 관련된 이미지들을 다른 사람들이, 최악의 경우 사랑하는 사람들이 볼 수 있도록 한다. 이론적으로 구글은 노출로 피해를 입은 사람들에게 구글이 수집한 데이터들에서 문제가 되는 정보를 제거할 수 있는 기회를 준다. 하지만 구글 시스템은 최대한 수집하고, 최대한 노출하고, 모든 것을 영원히 이용할 수 있게끔 설계됐다. 어떻게 이 시스템이 동작하는지 이해해야, 아니 이런 시스템이 있다는 것 자체라도 알아야 구글을 통해 유통되는 전 세계적 전자 프로필을 관리할 수 있다. 구글은 전 세계적 감시 시스템이지만, 너무 조용하게 운영되기 때문에 때로 발견하기가 쉽지 않다.



구글의 사생활 정책은 구글이 사람들에게 약속한 것이다. 미국에서 만약 구글이 이 정책을 위반하면 사용자는 속임수 거래라며 고소할 수 있기 때문에 구속력이 있다(기만을 입증하기는 항상 어려운 짐이지만). 하지만 구글은 사전 경고 없이 그들의 정책을 종종 바꾼다. 그래서 현재의 정책은, 정책의 일장일단과는 상관없이 내일 또는 다음 해의 정책과 다를지도 모른다. 아마 당신은 초기 정책에 명시된 대로 구글과 거래 관계를 맺고 데이터를 넘기고는, 당신이 잠시 한눈 판 사이에 구글이 정책을 바꿨다는 사실을 알게 될지도 모른다. 이 정책은 '당신이 확실히 동의하지 않는 한 당신의 권리를 축소하지 않을 것이고, 변화가 있다 해도 이는 아주 사소할 것이다'라고 약속한다. 하지만 이는 별로 도움이 되지 않는다. 왜냐하면 이 정책은 데이터에 대한 실질적인 권력을 이미 구글에 넘겨줬기 때문이다.



이 사생활 정책을 꼼꼼히 읽어보면, 사람들의 이해관계와 상관없이 구글이 실질적으로 데이터에 대한 결정권을 가지고 있다는 점이 명확해진다. 사용자 동의 없이 구글은 다른 회사들과 사용자의 정보를 공유해서는 안 된다. 하지만 적절하다고 판단되면 구글은 법 진행 기관이나 정부 기관들을 위해 정보를 제공할 권한이 있다고 주장한다.