한국형 콜센터 통화품질 매니지먼트

한국형 콜센터 통화품질 매니지먼트

박종태 지음

럭스미디어 / 2011년 10월 / 252쪽 / 12,000원



콜센터 서비스 품질의 이해



서비스 품질의 이해: 보통 서비스 품질이라고 하면 서비스 품질에 대한 개념적인 모델을 제시한 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(이하 PZB)가 정의한 것처럼 '지각된 서비스 품질'을 근거로 한 '특정 서비스의 우수성과 관련되어 있는 개인의 전반적인 판단 또는 태도'라고 할 수 있다. 앞에서 언급된 '지각된 서비스 품질'이라는 것은 객관적이거나 실질적인 품질과는 다른 개념이며, 고객이 제품이나 서비스에 대해 느끼는 주관적인 견해를 의미한다.

한편 아직 서비스 품질에 대한 학자들 간의 합의된 개념이나 측정모형은 없으나, 가장 널리 알려지고 활용되고 있는 것은 앞에서 설명한 PZB에 의한 SERVQUAL 모형인데, 이 모형은 서비스 품질을 결정하는 5가지 요소, 즉 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성에 대해 고객이 기대하는 서비스 수준과 이미 경험하여 인지된 서비스 수준의 차이가 결국 서비스 품질을 결정한다고 보는 모형이다.

콜센터 서비스 품질의 이해: 한국콜센터 산업정보연구소(CIRC)에 따르면, 콜센터 서비스품질은 고객만족경영과 고객서비스 지향을 바탕으로 콜센터 시스템 품질, 콜센터 상담원의 상담서비스 품질, 콜센터 관리 품질, 콜센터 고객접촉서비스 품질, 제품 및 서비스 품질을 포함한 종합적, 총체적인 품질을 의미한다고 정의하고 있다. 한편 콜센터 서비스 품질지수(CSQI)는 콜센터의 서비스에 대한 품질을 평가할 때 적용되는 품질지수를 의미하는데, 콜센터 내부환경이나 시스템, 인프라, 인적자원을 대상으로 측정하고 평가하는 경우와 고객을 대상으로 체감 만족도를 평가함으로써 지수를 산출하는 경우가 있다. 국내에서는 한국능률협회컨설팅에서 매년 국내 주요 산업별로 기업 및 기관의 콜센터 서비스 품질지수를 평가하고 있다.

콜센터 서비스 품질은 서비스 제공 단계를 크게 3가지 단계로 구분하여 평가하는데, 사전 서비스(Before Service), 현재 이루어지고 있는 서비스(On Service), 사후 서비스(After Service)로 나뉜다. 또 각 단계별 서비스는 다시 크게 5가지로 구분되는데, 5가지 요소는 통화연결, 고객맞이, 상담태도, 업무처리, 종료태도로 구성되어 있으며, 각 단계에서 5가지 요소가 제대로 실행되고 있는지 여부를 모니터링하여 평가한다.

최근 국내 콜센터 트렌드: 최근 IT 비즈니스 환경의 변화는 물론, 기술의 발전으로 인해 콜센터에도 많은 변화가 일어나고 있다. 경영환경 측면에서 보면 소셜네트워크의 발전과 스마트폰의 보급을 통해 고객의 채널이 확장되고 있고, 콜센터 업무나 환경도 이러한 트렌드에 맞추어 발전을 거듭하고 있다. 즉 기업경영 관점에서의 전략적 중요성 증가, 커뮤니케이션 허브로서의 역할 증대, 전략적 마케팅 채널로서의 역할 확대, 고객경험관리센터로의 진화 등으로 정리할 수 있다.

콜센터 QA 및 주요 업무의 이해



콜센터 통화품질의 중요성: 초창기 콜센터가 단순히 친절함을 무기로 민원을 해결해주는 역할을 수행하였다면, 지금의 콜센터 역할은 고객에게 전달하는 업무 지식은 물론, 콜센터 상담원의 태도 또한 과거와는 많은 차별화가 필요하다. 결국 상담원 개개인의 역량이 콜센터의 서비스 품질을 좌우하는 것은 물론이고, 기업의 경영전략차원에서도 아주 중요한 요소가 되어가고 있다. 그렇다면 콜센터에서 고객의 경험을 지속적으로 유지하고 관리할 수 있는 활동은 무엇일까? 바로 통화품질관리다.

통화품질관리의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않은데, 이는 고객경험관리를 위한 서비스 품질의 유지 및 고객만족을 위한 것도 있지만, 관점 및 주체에 따라 각기 다른 목표를 도달하기 위한 수단으로 활용되기 때문이다. 또 고객의 기대나 욕구를 찾아 이를 고객 서비스 전략에 반영하기도 하고, 콜센터에서 실행되는 업무절차의 일관성은 물론, 효과에 대한 검증 차원에서도 중요하기 때문이다.

콜센터 QA의 이해: 콜센터의 비약적인 성장으로 지금은 어느 콜센터나 QA(Quality Assurance)를 두고 통화품질관리활동을 진행하고 있지만, 녹취 장비나 QMS(Quality Management System: 통화품질관리시스템)가 없었던 초창기만 하더라도 QA(정확히 말하자면 QAA: Quality Assurance Analyst)는 그리 흔하지 않은 희소성이 높은 전문가로 대접을 받았다. QA의 사전적인 의미는 품질보증이라고 할 수 있는데, 콜센터에서는 상담원의 전화통화나 다른 고객채널을 통해 고객과의 대화를 관찰하거나 청취하는 일련의 행위를 의미한다. 한편 이렇게 고객과의 대화를 관찰하거나 청취하는 행위를 보통 모니터링이라고 하며, 이 모니터링을 통해 고객에 대한 응대수준을 표준화하거나, 고객응대 시 발생할 수 있는 문제들을 개선하고 보완하는 활동을 하는데, 이를 통화품질관리라고 정의할 수 있다.

QA조직의 주요 업무: QA조직의 주요 기능은 고객응대업무 모니터링 및 평가, 통화품질 향상 프로그램 개발, 모니터링을 통한 QA업무 프로세스 개선, 통화품질 향상을 위한 동기부여 및 보상 마련, 상담원의 서비스 품질 기준 수립 및 서비스 표준화 등 5가지로 구분된다.

QA조직 및 구성: 콜센터는 기획, 운영, 지원 기능으로 분리 운영되는데, QA업무의 경우 대개 지원조직 산하에 배치하는 것이 일반적인 추세이긴 하나, 최근에는 업무의 전문성은 물론 QA업무의 기능을 강화하고 고객만족 서비스를 향상시키기 위해 지원조직에서 분리하여 독립적으로 운영하는 사례가 증가하고 있다. QA조직은 보통 QA조직을 이끄는 팀장과 평가를 진행하는 QAA(Quality Assurance Analyst), 코칭은 물론 교육 및 훈련을 진행하는 QAD(Quality Assurance Developer)로 구성된다.

QAA/QAD가 갖추어야 할 요건: 흔히 QAA 또는 QAD는 내부 직원을 통해 충원하는 경우가 많은데, 대부분 3년 정도 근무한 직원들 중 우수 성과자를 대상으로 경력개발 차원에서 배치하곤 한다. 그러나 분명한 것은 QAA나 QAD는 단순히 우수 성과자가 경력개발 차원에서 수행하는 업무가 아니라는 사실이다. 상담팀이나 파트를 관리하는 중간관리자나 교육 훈련 담당자와 강사도 마찬가지겠지만, 통화품질을 담당하는 직원의 경우도 갖추어야 할 자격요건들이 있는데, 그것은 전문지식(Knowledge), 기술(Skill), 태도(Attitude)이다.

우선 전문지식은 말 그대로 콜센터 통화품질을 관리하기 위해서 필요한 고객에 대한 이해, 업무관련 기초 통계 및 분석 능력, 통화품질 향상을 위한 기획력, 다양한 모니터링 형태의 이해, 회사의 전략 및 목표 이해, 통화품질 관리를 위한 시스템의 활용, 통화품질 관련 상담 프로세스의 이해, 콜센터 트렌드의 이해 등 QA활동을 수행하기 위해 필요한 지식을 의미한다. 기술은 통화품질 평가 및 코칭, 교육 및 훈련, 상황에 맞는 스크립트 작성 능력, 평가기법 활용 능력, 통화품질에 관한 리포팅 능력, 고객응대 매뉴얼 작성 능력 등 통화 품질관리 업무를 수행할 때 가장 기본이 되는 기술이나 역량을 의미한다. 태도는 콜센터 통화품질을 관리하기 위해 기본이 되는 '자세'나 '마음가짐', '행동양식'이라고 할 수 있다. 태도에는 성실성, 공정성, 객관성, 책임감, 긍정적인 자세 등이 있으나 필자가 강조하고 싶은 것은 고객지향적인 마인드와 감성역량, 커뮤니케이션이다.

콜센터 QA 업무 프로세스 및 주요 이슈



콜센터 모니터링 프로세스: 콜센터 모니터링 프로세스는 아래 표와 같이 ‘Plan-Do-See-Check’의 과정을 거쳐 관리가 이루어진다.

콜센터 모니터링 유형: 현재 콜센터에서 활용되는 모니터링에는 아래 표와 같은 여러 가지 유형이 있는데, 어떤 유형이 더 좋고 유익한지 정확한 기준은 없으므로 각자 콜센터에 알맞은 모니터링 방법을 취사선택하여 사용하는 것이 바람직하다.

통화품질관리의 고려사항: 콜센터의 통화품질 관리를 위해 우선적으로 고려되어야 할 것들은 다음과 같다. 첫 번째, 통화품질에 대한 구체적이고 실현 가능한 목표를 설정해야 한다. 예를 들어 '상담품질 100% 만족', '상담불만 0% 도전'과 같은 불가능한 목표를 설정하거나 너무 추상적이고 현실감이 떨어지는 통화품질 기준을 마련하고 이를 평가에 반영한다면 통화품질 목표는 표류할 수밖에 없고, 상담원들 또한 혼란을 겪을 수밖에 없다. 그러므로 '종료 태도 개선을 위한 Plus one(추가 되묻기) 생활화', '체감만족도를 높이기 위한 쉬운 설명하기', '오상담 및 오안내 5% 이내 관리하기' 등과 같이 행동지향적이면서 구체적인 행동지침을 마련해야 한다.

두 번째, 통화품질 관련 핵심성과지표를 고객 체감만족도와 연계해야 한다. 산업별로 고객이 체감하는 만족도가 다르므로 고객과의 터치포인트에서 고객 체감만족도를 높일 수 있는 요소들을 발굴하여 이를 통화품질에 적용해야 한다는 것이다. 그리고 고객체감만족도는 콜센터 이용 시 만족 요소는 무엇인지, 불만족 요소는 무엇인지를 파악하여 이를 월간 단위로 모니터링하고 평가하는 것이 좋다. 참고로 고객 체감만족도를 구성하는 요소들로는 FCR(First Call Resolution), 이해하기 쉬운 설명, 응답속도, 대기시간 등이 있는데, 이는 업종에 따라 다를 수 있으므로 이에 대한 사전 조사 및 주기적인 모니터링을 통해 요소들을 과제화하고 이를 개선해나가야 한다.세 번째, 통화품질향상을 위한 시스템 및 체계를 구축해야 한다. 예를 들어 통화품질과 관련한 이슈가 발생하였을 때 이를 해결할 수 있는 매뉴얼이나 체계를 갖추어야 하고, 퉁화품질 부진자나 민원 유발자에 대해서는 어떠한 방법과 절차를 거쳐 교육과 피드백을 진행하며, 어떤 시기에 코칭을 진행해야 하는지에 대한 계획도 마련되어야 한다. 또 통화품질을 위한 조직구성과 평가방식, 보상 프로그램은 어떻게 운영되어야 하는지에 대한 콜센터 나름대로의 체계를 갖추어야 한다. 이외에도 고객 불만에 대한 정책이나 절차를 마련하고, 보고는 어떤 식으로 전개되어야 하는지에 대한 체계가 마련되어야 하며, 고객 불만 야기 시 어떤 절차에 의해 처리되어야 하는지에 대한 체계도 갖추어야 한다.

네 번째, 전문 QAA와 상담원의 역량을 강화해야 한다. 콜센터는 사람이 일하는 곳이다보니 통화품질에 대한 생산성은 개인별로 커다란 차이가 있어 상담원의 역량 강화가 무엇보다 절실하다. 따라서 상담원의 콜을 분석 평가하고, 그 결과를 토대로 다양한 교육을 정기적으로 실시하여 상담원의 역량을 향상시키기 위해 노력해야 한다. 그리고 상담원의 역량 향상만큼이나 중요한 것이 바로 전문적인 역량을 갖춘 우수한 QAA를 확보하는 것이다.

통화내용을 기계적으로만 평가하는 단순한 기능이나 스킬을 가진 QAA가 아니라, 전체 통화내용의 흐름을 이해하여 이를 평가하고, 콜센터 전체의 응대 능력과 고객만족을 높이기 위해 교육을 실시하며, 실제 상담원의 태도나 행동에 영향을 미칠 수 있는 실질적인 코칭을 할 수 있는 QAA의 확보가 필요한데, 내부역량이 부족하면 외부에서 인재를 영입하거나 내부에서 직원을 선발하여 교육기관에서 훈련을 시켜서라도 필요 인력을 업무에 배치해야 한다. 또 업무 배치 후에도 이들의 역량을 지속적으로 개발할 수 있는 커리큘럼이나 역량강화 프로그램을 마련하여 항상성을 유지할 수 있도록 해야 한다.

다섯 번째, 전사 CS관점의 비즈니스 프로세스 개선활동과 연계해야 한다. 콜센터가 고객으로부터 긍정적인 경험을 이끌어낼 수 있으려면, 고객통화가 이뤄지는 처음단계부터 마무리되는 단계까지 고객의 불편이나 업무의 비효율적인 부분을 잘 파악하여 이를 지속적으로 개선해나가야 한다는 의미다.

국내 통화품질관리의 문제점: 필자가 10년 넘게 콜센터 업계에 종사하면서 느낀 점은 국내 통화품질관리가 개선에 주안점을 두기보다는 평가에 중심을 둔 관리에 그치고 있다는 것이다. 몇 년 전부터 이러한 문제점을 인식하고 실질적인 통화품질관리를 통해 실제로 프로세스를 개선하고 보완하는 실행중심의 콜센터로 전환하고 있는 곳도 있지만, 아직까지 많은 콜센터에서는 여전히 평가중심의 관리에 그치고 있다. 참고로 그동안 필자가 콜센터에 재직하고 있으면서 그리고 콜센터 운영자포럼을 통해 현장에 계신 다양한 분들을 만나 뵙고 얘기를 하면서 느꼈던 문제점은 다음과 같다.

① 통화품질과는 관련 없는 너무 많은 평가항목: 평가내용과 항목에는 '하지 말아야 할 것'과 '반드시 해야 할 것'에 대한 규정이 너무 많다. 예를 들면 고객 기본정보는 반드시 확인할 것, 전문용어는 사용하지 말 것, 한숨을 쉬거나 고객의 말을 끊지 말 것, 쿠션언어를 수시로 사용할 것, 응대종료 시점에는 반드시 플러스 원(Plus one: 고객에게 더 필요한 것은 없는지 물어보는 응대기법)을 시행할 것 등과 같은 딱딱한 규정은 상담원은 물론 고객마저 불편하게 만드는 요소로 작용하곤 한다.

모니터링 평가항목은 콜센터마다 다르지만 보통 적게는 5개에서 많으면 10개까지 되고, 그에 따른 세부 평가항목도 보통 15개에서 많으면 20개 이상이 넘는 곳도 있다. 하지만 나름대로 논리적이고 체계적이라고 생각하는 평가항목들이 때로는 상담원들의 숨을 막히게 하고 고객을 불편하게 만든다는 사실을 담당자들은 늘 인식하고 있어야 한다. 참고로 통화품질 평가항목은 차라리 '해야 할 것'들에 대한 규정을 아주 간결하고 명확하게 설정하는 편이 오히려 낫다.

② 상황을 고려하지 않은 감점위주의 평가제도: 구축된 지 얼마 되지 않은 초기 콜센터에서는 감점위주의 모니터링 평가방법이 효과를 발휘하기도 한다. 그러나 콜센터 운영수준이 향상되고 있는 단계에서는 이러한 감점위주의 모니터링 평가방법이 큰 효과를 거두기 어렵다. 예를 들어 시급을 다투는 교통사고가 난 고객이 다급하게 보험회사에 전화를 걸어 도움을 요청했을 때, 상담원이 '고객님의 소중한 정보보호를 위해 유선상 몇 가지 여쭙고 처리해드리도록 하겠습니다'라고 한다면, 이 상담원에게 감점을 주어야 하는가? 아니면 규칙을 지켰다고 플러스 점수를 주어야 하는가? 감점위주의 평가제도는 순기능도 있지만, 때로는 서비스 마인드가 우수한 상담원의 능력을 제한하는 도구로 활용될 수도 있다는 점을 간과해서는 안 된다.

③ 교육 기회의 부재와 개인화된 피드백 및 코칭의 부족: 콜센터 운영형태에 따라 다르겠지만, 해야 할 업무의 가지 수는 많고 CS(고객만족)지표나 영업목표에 대한 압박으로 인해 실제적인 코칭이나 피드백이 어려운 경우가 많다. 뿐만 아니라 흔히 코칭이나 피드백은 쌍방향 커뮤니케이션이 전제되어 있는 상황에서 이루어져야 하는 활동임에도 불구하고, 개인화된 코칭은 거의 이루어지기 힘들며, 대부분 업무종료 후 진행되는 집체교육의 형태로 이루어지곤 한다.

④ 모호하고 객관성이 결여된 평가기준: 평가기준이 명확하지 않고 객관성이 떨어지면 아무리 좋은 제도와 개선책을 내놓아도 통화품질이 향상될 리 만무하다.

⑤ QA담당자의 불필요한 업무 가중 및 경력개발의 부재: QA조직은 단순한 평가조직이 아니라, 업무 프로세스 개발은 물론 잘못된 부분에 대한 개선 및 보완이 이루어질 수 있도록 하고, 모니터링 결과 분석 및 활용을 통하여 콜센터 운영전략을 수립할 수 있도록 도와주며, 통화품질을 향상시킬 수 있는 수행과제를 선정하여 수행해나가는 조직이다. 그러므로 조직을 구성하는 인원들도 그에 맞춰서 배치되고, 역량 또한 개발되어야 한다. 그러나 QA조직이 수행하고 있는 업무들을 들여다보면 위에서 언급한 업무와는 달리 단순 반복적인 업무가 많고, 그 중에서도 평가라는 부분이 업무의 핵심이 되곤 한다. 또 수행해야 할 업무들이 단순 반복적이다 보니 QA조직에서 일하는 담당자도 전문적인 경험과 교육을 통해 양성된 것이 아니라, 필요에 따라 충원되거나 경력개발 차원에서 배치되는 경우가 많다.