상식 파괴의 경영 트렌드 28

상식 파괴의 경영 트렌드 28

김상훈, 비즈트렌드연구회 지음

원앤원북스 / 2011년 7월 / 350쪽 / 15,000원



Part1 다가올 10년, 이것이 새로운 경영의 화두다



진정성 마케팅, 고객을 변화시킬 유일한 방법이다

왜 진정성 마케팅인가?: 사람은 누구나 '진심'을 원한다. 진심에는 사람을 끌어당기는 힘이 있다. 얼마나 많은 제품과 서비스가 자신을 "진짜"라고 말하는가? '최고, 진짜, 진정한, 유일한' 등의 단어가 사용되는 수많은 광고를 보면 무엇이 진짜인지 혼란스럽기까지 하다. 하지만 가짜의 시대는 빠르게 저물고 있다. 스마트폰으로 몇 초만 검색해보면 진위를 파악할 수 있기 때문이다. 이제 소비자들은 마케터의 말을 들으려고 하지 않고 들을 필요도 없다. 증가하는 '가짜'와 '허위' 속에서 자신만이 '진짜'라고 주장하는 일은 오히려 가식적이라는 느낌을 준다. 그렇다면 어떻게 '진심'을 알릴 수 있을까?

화장품업체인 키엘(Kiehl's)은 유명 모델을 활용한 광고와 용기 디자인에만 열을 올리는 타 화장품업체와 달리, 수수한 디자인의 용기에 고품질인 천연재료를 사용하는 점을 부각시키고 있다. 또 화장품 용기에 제품의 재료와 성능에 대해 자세히 설명함으로써 회사의 열정을 드러내고 있다. 이러한 진정성 마케팅을 통해 세계적으로 크게 성공했으며, 국내에서도 출시 후 좋은 반응을 얻고 있다.

국내 기업들도 소비자들의 마음을 얻기 위한 노력에 나서고 있다. 대림 e편한세상은 "진심이 짓는다"라는 광고 캠페인을 통해 프리미엄을 강조하는 경쟁회사에 대응함으로써 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다. 아파트 단지 내 쾌적한 환경 조성, 노인이나 어린이를 위한 동선 설계, 환경친화적인 디자인 등을 세부 요소로 내세운다. 삼성 래미안 아파트도 신민아 등 광고 모델이 진짜 살아보고 광고를 찍는다고 주장하며 실제 72시간 동안 거주한 체험을 광고 시리즈로 제작했다. 과거에는 광고 모델이 제품을 실제로 사용하든 말든 별 문제가 되지 않았다. 하지만 요즘 소비자들은 '진짜'인지 '허위'인지에 대해 관심도 많아졌고 말도 많아졌다.

진정성 마케팅 전략: 진정성 마케팅은 진심을 강조하는 광고만으로 되는 일이 아니다. 제임스 길모어와 조지프 파인 2세는 그들의 저서 『진정성의 힘』에서 진정성 마케팅을 위해 무엇을 해야 하는지와 관련해서 진정성의 다섯 영역을 중심으로 구체적인 전술을 소개했다.

* 자연적 진정성(Natural Authenticity) - 소비자들은 자연(nature), 천연(raw) 재료와 요소에서 제품의 진정성을 느낀다. 반대로 사람 손으로 여러 번 가공하고 인위적인 요소가 추가되면 제품의 진정성은 훼손된다. 이것이 유기농 제품과 천연물질로만 만든 생활용품들이 각광을 받고 있는 이유다. 최근 고급 레스토랑이나 카페들이 노출 콘크리트와 빈티지 철제 가구를 인테리어에 사용하는 일도 이와 무관하지 않다. 이제 상품 기획과 관련된 가장 중요한 질문은 "상품에 무엇을 더 추가할 것인가"가 아니라 "무엇을 제거하고, 드러내고, 그대로 놔둘 것인가"다. 앞으로도 더 자연스럽고, 더 많은 천연재료를 사용하고, 소박하고, 수수한, 즉 내추럴(natural)한 상품들의 인기는 한동안 지속될 전망이다.

* 독창적 진정성(Original Authenticity) - 최근 아이폰, 아이패드 열풍은 세계 소비자들이 독창적인 제품을 얼마나 사랑하는지를 잘 보여준다. 사람들은 한 번도 본 적이 없는(new to the world), 즉 복제나 모방이 아닌 최초의 제품에 진정성이 있다고 생각한다. 오랜 역사를 가진 코카콜라를 사람들이 진짜(the real thing)라고 믿는 이유도 코카콜라가 콜라의 원조이기 때문이다. 결국 제품 차원에서 진정성을 인정받으려면 원조가 되어야 한다. 획기적인 기술, 완전히 차별화된 기능, 혁신적인 디자인, 놀라운 스토리만이 독창적 제품의 원천이다.

* 특별함의 진정성(Exceptional Authenticity) - 특별함은 독특함이나 비범함, 혹은 의외성을 말한다. 소비자들은 '얘네들은 남들과 다르네'라고 느낄 때 종종 진정성을 감지한다. 요즘 인기 있는 수제햄버거 가게에 가면 대부분 "시간이 오래 걸립니다"라고 이야기한다. 이처럼 속도를 늦추는 일도 제품의 특별함을 느끼게 해준다. 슬로푸드뿐만 아니라 슬로시티와 같은 슬로정신이 진정성 마케팅과 결합해 성과를 내고 있다. 색다르고 예상하지 못했던 대응방식, 깜짝 놀랄 만한 행사, 전통을 벗어난 서비스가 특별함과 비범함을 통해 진정성을 전달해준다는 사실을 기억하라.

* 연관성의 진정성(Referential Authenticity) - 시간, 장소, 인물의 아이콘을 연상하게 만드는 것도 진정성을 연출할 수 있다. 대단한 장소에 가거나 위대한 인물을 만날 기회가 별로 없는 대중들에게 그곳에 가거나 그 사람을 만나는 듯한 '체험'은 진정한 방식으로 진정성을 재창조하는 일이다. 특정 도시나 관광지를 테마로 하거나 특정 시대를 느끼게 해주는 인테리어나 서비스는 레스토랑이나 쇼핑 공간의 품격을 높이는 데 일조할 수 있다. 과거의 인물을 보여주는 광고도 효과적이다. 의류 브랜드 라코스테는 창업자인 라코스테가 당대 최고의 테니스 스타였음을 설명하며, 그의 악어와 같은 '승부근성'과 브랜드 아이덴티티를 연결시켰다. 국내 모 기업도 창업주인 선대회장의 모습을 담은 TV 광고를 통해 자사의 도전 정신을 부각시켰다.

* 영향력의 진정성(Influential Authenticity) - 진정성의 마지막 차원은 삶의 '의미'와 관련이 있다. 경제적인 이익의 차원을 넘어서는 높은 가치를 추구하는 모습은 언제나 소비자들에게 감동을 안겨주기 때문이다. 미국의 여행가 블레이크 마이코스키는 신발이 없는 아르헨티나 아이들에게 운동화를 신겨주고 싶다는 생각으로 탐스슈즈라는 회사를 만들었다. 고객이 신발 한 켤레를 살 때마다 아르헨티나 아이들에게 신발 한 켤레를 신겨주겠다는 "원포원(one for one)" 캠페인은 큰 성공을 거뒀다. 그해 말 마이코스키는 신발 만 켤레를 가지고 아르헨티나로 갔다. 그가 아이들에게 신발을 신겨주는 동영상이 유투브에 공개되면서 고객들은 그가 약속을 지켰음을 확인했다. 이 회사는 지금 매년 100만 켤레 이상을 판매하면서 성장을 지속하고 있다. 자신의 이익만 추구하기보다 진정으로 소비자와 인류를 살핀다는 점을 보여주는 것은 변심한 고객을 돌아서게 만드는 효과적인 방법이다. 마케팅의 아버지인 필립 코틀러도 저서 『마켓 3.0』에서 "소비자의 영혼에 호소하라"고 강조하고 있다.

진정성 마케팅은 묵묵히 실행하는 동시에 철저하게 준비해야 한다. 어떻게 하면 더 효과적인 마케팅을 할지 고민해온 우리 기업들은 이제 '어떻게 할 것인가(Do Things Right)'보다 '무엇을 할 것인가(Do the Right Thing)'를 고민해야 한다. 고객과 진심으로 소통하는 진정성 마케팅을 펼쳐야 한다.

착한 마케팅도 전략적으로 접근하라

펩시의 '착한' 도전, 소비자의 '격한' 호응: 2010년 1월, 1억 7천만 명이나 되는 미국 TV 시청자들 앞에 큰 이변이 벌어졌다. 전 미국인의 최대 관심사인 미국프로미식축구(NFL) 챔피언 결정전 '슈퍼볼'에 바로 지난 23년 동안 매년 등장했던 펩시의 광고가 등장하지 않은 것이다. 왜일까? 2010년, 펩시는 전통을 벗어나는 모험을 택했다. 펩시는 처음으로 슈퍼볼 광고를 포기하는 대신, 슈퍼볼 광고비용 2천만 달러를 기부하기로 결정했다. 바로 "Refresh Everything"이라는 기부 아이디어 참여 프로모션을 통해서다. 이 캠페인은 거액의 광고비를 한순간에 TV 광고로 소모하는 대신 기부로 더욱 생산적인 사회 공헌 활동에 투자하겠다는 펩시의 강력한 의지를 담고 있다. 이를 통해 펩시는 실로 놀라운 성과를 경험했다. 2010년 9월 기준으로 7,500개의 아이디어에 투표한 수가 약 4,200만 건이었고, 선별된 프로젝트 약 256개의 수혜자는 미국 내에서 20만 명에 육박했다. 그 결과 미국 펩시는 기존 슈퍼볼 대비 차별화되고 우월한 브랜드 이미지를 구축할 수 있었을 뿐만 아니라 2010년 1분기와 2분기 대폭적인 매출 증진의 효과를 보았다.

『위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로』의 공동 저자인 미국 벤틀리대학의 라젠드라 시소디어 교수는 이 책에서 이제는 기업이 더 이상 이윤의 극대화가 아닌 더 큰 이상과 목적을 갖고 사회의 이익까지도 고려해야만 사랑을 받을 수 있다고 강조하고 있다. 또한 놀랍게도 이러한 기업들은 그렇지 않은 기업들보다 더 월등한 평균 투자수익을 얻는다는 조사결과가 발표되기도 했다. '사랑받는 기업'은 이제 이슈를 만들며 스포트라이트를 받기 위해서가 아니라 생존하기 위한 하나의 조건이 되어버렸다.

Part 2_ 진리는 없다, 마케팅 이론 뒤집어 보기



시장세분화, 꼭 해야 하나

시장세분화에 맞선 거센 도전의 물결: "마케팅 전략의 출발점은 시장세분화다." 시장세분화는 이른바 STP(Segmentation, Targeting, Positioning; 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)라 불리는 마케팅 전략수립 프로세스의 첫 단계이자 마케팅 전략의 핵심이다. 하지만 불변의 진리처럼 여겨졌던 이 개념이 최근 도전을 받기 시작했다. 특히 STP의 첫 번째 단계인 마켓 세그먼테이션, 즉 '시장세분화'가 거센 도전을 받고 있다. 마케팅 전략의 정석으로 익혀왔던 시장세분화를 이제는 아예 하지 말라는 주장까지 나올 정도다. 도대체 무슨 이유 때문일까? 시장세분화가 만병통치약으로 여겨지는 것을 반대하는 사람들을 이해하기 위해서는 시장세분화를 왜 시작하게 되었는지 그 배경부터 살펴봐야 한다.

STP의 첫단계인 세분화, 왜 시작되었을까?: 시장세분화의 논리적 근거는 "모든 사람이 같은 사이즈의 옷을 입을 수는 없다"는 것이다. 얼굴 생김새가 같은 사람이 없듯이, 소비자의 취향이나 행동양식은 각양각색이다. 의류에 대한 취향을 예로 들자면, 과감한 디자인을 선호하는 사람부터 디자인이 굉장히 단순한 옷을 좋아하는 사람까지 천차만별이다. 이처럼 기업은 각기 다른 소비자들의 니즈를 모두 만족시킬 수 없다는 사실을 잘 알고 있다. 그래서 다양한 고객의 니즈를 더욱 잘 만족시키기 위해 비슷한 니즈를 가진 소비자를 그룹으로 묶어 각각의 그룹에 맞는 마케팅 믹스 4P(상품, 가격, 유통, 촉진전략)를 차별적으로 제시했다.

지나치면 독이 되는 시장세분화: 시장세분화 기법은 지금까지 꾸준히 진화해왔으며, 세분화는 마케팅의 선택이 아닌 필수단계로 자리 잡았다. 하지만 최근 들어 마케터들은 세분화의 정도가 지나치면 부작용이 생긴다는 사실을 알아차리기 시작했다. "과유불급"이 세분화에도 적용된다는 사실을 깨달은 것이다. 기업이 시장을 세분화하는 궁극적인 이유는 기업의 이윤을 극대화하기 위해서다. 그렇지만 실제로는 남들이 발견하지 못한 틈새시장을 찾아내기 위해 시장을 계속 쪼개면서 오히려 이윤이 줄어드는 현상이 나타났다. '마케팅의 거장'으로 불리는 필립 코틀러도 그의 저서 『수평형 마케팅』에서 극도로 세분화된 시장의 한계를 지적했다. 그는 "시장세분화를 거듭하다 보면 시장은 점점 더 작아지고 마침내 포화상태가 되며, 초세분화된 작은 틈새시장에서는 이윤을 남길 기회도 감소한다"고 설명했다. 최근에는 세분화된 시장에 속한 고객의 니즈가 자주 변한다는 것도 문제가 되고 있다. 요즘 소비자는 과거와 달리 인터넷 등을 통해 다른 소비자와 수시로 영향을 주고받으면서 자신의 니즈를 수정하거나 타인의 니즈를 모방하려는 경향이 크다.

시장세분화 방법론에 대한 회의론 제기: 마케터들 사이에서 시장세분화의 기준 자체가 잘못되었다는 자성도 점차 나오기 시작하고 있다. 실제로 특정 연령대나 성별 등 인구통계학적 변수로 소비자를 묶으면 놓치는 부분이 적지 않다. 라이프사이클 세분화도 마찬가지다. 각 개인의 라이프스타일은 판이하게 다르기 때문에 특정한 잣대로 소비자의 생활주기, 니즈, 구매력을 재단할 수 없다. 30대 중반인 여성 중에는 초등학생 자녀를 둔 학부모가 있는가 하면, '골드미스'인 미혼 직장인도 많다. 50대 중에는 손자를 본 부부가 있기도 하지만, 또 다른 50대 커플은 결혼한 지 얼마 안 된 신혼부부일 수도 있다. 각기 다른 개성과 다양성이 공존하는 사회에서 인간의 평균 수명주기로 소비자 개개인의 삶을 진단하는 순간, 시장세분화의 덫에 걸릴 확률이 높아지는 것이다.

시장세분화는 무엇보다도 새로운 성장 기회인 블루오션을 찾아내기에 부적합하다는 점에서 한계를 드러내기 시작했다. 따라서 신시장을 개척하고 성장 전략을 세우기 위해서는 기존 시장을 반복해서 나눌 것이 아니라, 아예 시장의 경계선 자체를 재구축할 필요가 있다. 기존 산업과 상품군의 시장(고객)뿐만 아니라 대안 산업의 시장으로까지 눈을 돌려야 하기 때문이다. 시장을 분화하는 데만 급급해하지 않고, 전체 시장에 대한 이해와 시야를 넓힘으로써 시장의 범위 자체를 확대할 수 있어야 한다.

본원적 상품을 만들어라: 그렇다면 시장세분화의 대안은 무엇인가? 가장 먼저 꼽을 수 있는 것은 모든 고객을 동시에 공략할 수 있는 '본원적 상품'을 개발하는 것이다. 이는 시장을 잘게 쪼개서 각개전투에 나서는 대신 하나의 강력한 제품과 메시지로 전 고객층에 어필하는 방법이다. SK텔레콤은 과거에 'TTL'을 필두로 '리더스클럽', '유토', '팅', '카라' 등 나이와 성별에 따라 시장을 세분화한 멤버십 브랜드를 히트시켰다. 하지만 최근에는 전략 방향을 선회해 본원적 상품 전략을 펼치고 있다. SK텔레콤의 이동통신 브랜드 'T'를 유심히 보면, 그 어떤 고객이라도 만족할 만한 제품과 서비스에 초점을 맞췄다는 사실을 짐작할 수 있다. KT의 경우도 연령별 시장세분화 대신 단일화된 브랜드 '올레(olleh)'로 광범위하게 어필하기 위해 노력하고 있다.

그렇다면 시시각각으로 변하는 고객의 다양한 니즈를 어떻게 충족시킬 것인가? 이를 위해서는 본원적 상품 전략에 보완장치를 마련해야 한다. 다시 말해 '옵션', 즉 다양한 선택사양을 제시해 문제를 극복할 수 있다. 본원적 상품이 플랫폼(공통분모)을 가지고 공통의 니즈를 충족시키는 것이라면, 옵션은 '내 맘대로 골라 즐기려는' 개별적 니즈를 충족시키기 위한 상품요소다. 최근에 이와 같이 하나의 본원적 상품에 여러 개의 선택사양이 결합된 '레고블록' 방식인 상품들이 히트하고 있다. 가요계의 아이돌 그룹 '슈퍼주니어'도 다채로운 소비자를 공략하는 플랫폼식 그룹으로 성공했다. 트로트를 부르는 슈퍼주니어-T, 발라드를 선보이는 슈퍼주니어-K.R.Y, 중국을 겨냥한 슈퍼주니어-M, 신나는 노래를 하는 슈퍼주니어-해피 등으로 팀을 나눠 같은 그룹 안에서도 '따로 또 같이' 활동을 한 것이다.

시장세분화, 한 번쯤은 버리고 시작해보자: 만약 당신도 마찬가지로 한도 끝도 없는 시장 쪼개기 전략의 한계를 느끼고 있다면, 지금 당장 망설이지 말고 시장세분화 전략을 버려라. 가속도를 내며 진화하는 소비자를 따라잡기 위해서는 소비자보다 한발 앞서 질주해야 한다. 지금은 '시장세분화 만능주의'에서 벗어나 변한 시장환경에 맞는 독창적인 마케팅 전략을 강구해야 하는 시점이다. 그러기 위해서는 무조건적인 시장세분화로 마케팅을 시작하기 전에, 나의 브랜드 혹은 기업의 고객에게 어떠한 본원적 상품이 필요한지, 어떠한 옵션으로 이를 보완해야 하는지에 대한 고민을 먼저 해봄이 어떨까?

고객만족경영, 신화에서 현실로

다시 생각해보는 고객만족경영: 기업에 작별을 고하며 돌아서는 고객 중 80%가 제품과 서비스에 만족하지 않은 고객이 아닌 만족한 고객이라는 조사결과가 발표되었다. 기업이 좋은 제품과 서비스를 제공할수록 고객의 눈높이 또한 높아졌다. 기존 제품으로는 더 이상 만족하지 못하는 고객이 대거 양산된 것이다. 이 시점에서 고객만족경영에 대해 다시 생각하지 않을 수 없다. 고객을 제대로 붙잡을 수 없으면서 아무리 노력해도 고객을 완벽하게 만족시키지도 못하는, 그렇지만 쉽게 내던질 수도 없는 계륵 같은 존재가 바로 고객만족경영일까? 그렇지 않다. 고객만족경영은 '큰 소용은 없지만 버리기에도 아까운' 존재가 결코 아닌 것이다.