영감 충전소, 순수 미술에서 기업의 미래를 읽다

영감충전소, 순수 미술에서 기업의 미래를 읽다

마르코 베볼로 지음

에코리브르 / 2011년 7월 / 424쪽 / 21,000원



1부 방법론과 주요 테마



1. 이 책을 쓰기 위해 도입한 방법



이 책은 비즈니스 독자들에게 비전을 제시하기 위해 쓴 것이다. 나와 함께 순수 미술 세계와 디자인 세계를 여행한 후, 비즈니스 독자(특히 기업경영진 및 브랜드 마케터)들이 이 여정을 통해 얻은 씨앗을 실제 기업 업무 쪽에 가져다 잘 활용한다면 책을 쓴 목적은 확실하게 달성되는 셈이다. 이 책을 쓰기 위해 내가 동원한 방법은 다음과 같다.

- 미술 공동체 심층 탐색: 순수 미술계 및 디자인 관련 주요 행사에 참여하고, 주요 인사들과 일대일로 특별한 관계 구축- 미술계 행사 참여 및 적극 기여: 미술계가 개최한 주요 회의, 포럼, 심포지엄 등에 연사나 사회자로 참여- 질적 조사: 순수 미술, 디자인, 문화 분야 전문가 31명과 인터뷰

- 양적 조사: 400명의 응답자를 대상으로 온라인 의견조사 실시하고 그 내용을 상세히 분석

2. 순수 미술에 관한 다양한 관점



순수미술의 다양한 관점에 대한 이해

당신이 장래 미술작가가 되겠다는 꿈을 지닌 젊은이라고 가정하자. 그렇다면 순수 미술이나 디자인을 가르치는 학교에 입학하는 것이 진로에 유리하다. 인맥을 형성할 수 있고, 교수에게 재능을 인정받을 기회도 가질 수 있기 때문이다. 미술 학교를 졸업하면 당신은 갤러리나 다른 기관에서 이제까지 창조한 작품을 전시할 기회를 얻을 수 있다. 이 단계에서 당신은 딜러, 에이전트, 아트 페어를 중심으로 하는 상업미술 쪽으로 갈 것인지 아니면 공공기관 중심으로 돌아가는 공공미술 쪽으로 갈 것인지를 선택해야 한다. 상업미술을 선택한다면 당신이 꼭 달성해야 할 목표는 신인 미술가를 밀어주고 키워주는 유명 일급 갤러리와 전속 계약을 하는 것이다. 당신이 명성을 얻는 길은 다양하다. 전속 갤러리나 유명 미술관에서 개인전을 열거나, 유명 국제 미술관에서 당신의 작품을 구입하게 되면, 크게 이름을 날리며 성장할 수 있는 길로 가는 걸음마를 뗀 셈이다. 이를 시작으로 당신의 작품은 여러 상업적 아트 페어와 옥션에 등장하고, 시장 수요에 따라 작품의 가치가 매겨질 것이다. 아트 페어, 컬렉터, 큐레이터 집단 내부에 당신에 관한 많은 가십과 정보가 퍼질 것이다. 이야기가 많이 퍼지면 퍼질수록 시장에서 미술가로서 당신의 브랜드 가치는 높아진다. 주목해야 할 사실은 미술가도 하나의 브랜드라는 사실, 그리고 이 브랜드는 수백 년 동안 변함없이 높은 가치를 유지할 수 있다는 사실이다.

어떻게 해야 미술과 비즈니스의 접촉 지점을 더 확대할 수 있을까?

현대 미술계를 살펴보면 순수미술과는 다른 길을 걷는 미술가들이 존재한다. 이 무리를 대표하는 미술가로 데미언 허스트, 무라카미 다카시 등이 있다. 이들은 회사 비슷한 형태로 창작 공작을 설립해 그곳에서 많은 사람의 힘을 빌려서 협업 형태로 작품을 생산한다. 이런 공장의 모습은 스위스에 있는 명품 시계 공장에서 수준 높은 명장과 기술자들이 일하는 모습과 흡사하다. 이처럼 '미술가=마케터'라는 관점에서 생각해보면 미술가는 장사꾼은 아니지만 가치를 최대한 높여 최대한 비싸게 작품을 팔려고 한다는 점에서 명품(럭셔리 상품)과 별반 다르지 않다. 미술도 하나의 비즈니스 분야에 불과한 것이다. 미술을 비즈니스 관점에서 보게 되면, 미술계의 모든 관계자는 창작품, 거래 작품이 내포한 미적 기준, 정신적 표현 등과 상관없이 모두 경제성을 추구하는 사람이라고 해석할 수 있다. 미술작품의 가치를 높이기 위해 미술 관계자들은 작품을 세상에 최대한 널리 알릴 수 있는 방법을 모색하는데, 이는 상품과 서비스를 널리 세상에 알리려고 노력하는 기업 마케터들과 전혀 다르지 않다.

명품산업은 미술가와 브랜드가 서로 만나 적정한 선에서 타협한 결과 탄생한 것이다. 그런 점에서 명품 산업에 대해 확실하게 이해하려면 순수미술을 먼저 이해해야 한다. 순수미술에서 중요한 것은 스타일이다. 스타일은 원시 동굴 벽화에서부터 뉴욕 현대 미술관에 이르기까지 순수 미술 역사에서 내내 강조되는 개념이다. 고전 회화 및 조각 분야의 거장들은 자기만의 스타일을 창조했다. 우리가 명품이라고 부르는 브랜드들도 모두 개성 있는 스타일을 자랑한다. 미술계의 대표적 유명 브랜드 작가 중에는 시간이 흐를수록 상상하기 힘들 만큼 대단한 상업적 성공을 거둔 사람도 있다. 대부분의 기업 브랜드 매니저가 꿈꾸는 것도 바로 이런 수준의 성공이다. 가장 이상적인 것은 미술 분야에서 정식으로 공부한 사람이 명품 브랜드 회사를 경영하는 것이다.

2부 미술계 역사를 바꾼 인물들



3. 미술 심리학: 어떻게 작품으로 승화할까?



미술가는 어떤 정신세계를 갖고 있을까?

정신분석가 에른스트 크리스에 따르면 미술가는 인간 정신세계의 가장 깊은 층까지 자유자재로 퇴행을 시도할 수 있는 특별한 능력을 타고난 사람이다. 미술가는 정신세계를 깊이 파고 들어가는 여행을 통해 상상의 층까지 도달하는 것이 가능하다. 심층 세계 여행을 통해 얻은 상상력을 바탕으로 미술가는 이 세상을 완전히 다른 시선으로 재창조한다. 이러한 재창조 작업은 윈-윈 효과를 유발한다. 미술가는 스스로에 대한 자부심을 느낄 수 있어서 좋고, 사회는 개성 있는 예술작품을 얻어서 좋다. 정신분석학자 융에 따르면 예술은 집단 무의식에 뿌리를 두고 있다. 예술의 원형이 존재하는 장소가 바로 집단 무의식의 세계이다. 그런데 원형이라는 것은 예술가 개인에게 속한 것이 아니라 인간적 상징을 담고 있는 집단 백과사전, 즉 집단 무의식에 속하는 것이다. 비록 원형이 특정 개인의 몸과 마음을 빌려 예술로 승화되지만, 그것은 기본적으로 인류 전체에 속하는 것이다. 원형은 보통 신화, 종교, 예술을 통해 전해진다. 창작은 예술가들이 마음과 영혼에 담겨 있는 선천적 콤플렉스에서 벗어나려는 시도다. 그의 주장이 옳다면 결국 예술가는 인간이 집단적으로 타고난 무의식 세계를 현실로 불러오는 주술사 역할을 하는 사람인 셈이다.

창의성을 어떻게 실제 성과와 연계할 수 있을까?

기업 차원에서 어떻게 해야 창조적 잠재력을 개발할 수 있는지 순수미술을 응용한 3단계 창의력 개발 방법을 살펴보자. 1단계: 기존에 존재하는 요소를 새롭게 조합한다. 미술가는 정해진 요소와 원칙을 적용해 기존에 존재하는 내용을 재조합한다. 같은 방식으로 기업에서도 기업 전체 또는 산업 전체가 채택하고 있는 표준 기준은 그대로 둔 채 주요 성과 기준의 조합을 바꾸는 선택을 하면 업무 성과를 크게 제고할 수 있다. 2단계: 틀과 구조를 바꾼다. 메서슈미트 시대의 조각 작품들은 동일한 기본 모델을 유지하면서 동시에 두 가지 서로 다른 스타일(바로크 시대 말기 스타일과 신고전주의 초기 스타일)을 제시했다. 기업에서도 현재 진행 중인 사업 모델을 유지하면서 그것을 실천할 수 있는 새로운 방법을 찾는다면, 그것이 바로 창의력 구현 방법에 해당된다. 예를 들어 HP는 잠재 고객과의 사이버 토의를 통해 이들을 디자인 과정에 실시간 참여시켰다. 이러한 시도를 한 HP의 비즈니스 모델 자체에는 변함이 없었다. 하지만 이를 통해 고객에 대한 영향력을 확대하고, 대고객 판매를 크게 신장시킬 수 있었다.

3단계: 모든 것을 바꾼다. 잭슨 폴락이 맨 처음 물감 떨어뜨리는 작업을 시작했던 순간을 한 번 상상해 보라. 이러한 시도를 통해 폴락은 전혀 새로운 미술 기법을 탄생시켰다. 기업에서도 보통 자신의 비전에 따라 변화를 추구할 능력이 있는 대기업이나 신생 기업 경영자들이 이러한 방법을 사용한다. 스티브 잡스와 애플이 제시한 비전, 상품, 소매 유통 능력은 전형적인 3단계 창의력 구현 방법에 해당한다. 만약 창의력을 배움을 통해 익힐 수 있는 기술이라고 한다면 애플의 카리스마, 비전, 커뮤니케이션 파워, 과감한 도전 정신을 포함한 모든 성공요인들을 다른 기업들은 배워야 할 것이다.

4. 선언, 선전, 그리고 마케팅의 예술



효과를 극대화하기 위해 콘셉트 플랫폼을 어떻게 활용할 수 있을까?

미래주의는 시대정신 활용에 뛰어난 재능을 선보인 미술 운동이다. 미래주의는 역사의 어느 순간 형성된 문화적 에센스를 끄집어내어 그 문화를 이끌어가는 주체, 즉 미술가 또는 미술 운동과 결합시킴으로써 그것을 브랜드화하는 시도를 했는데, 이는 오늘날에도 절묘한 마케팅 방법으로 극찬받고 있다. 미래주의의 창시자 마리네티는 미래주의를 세상에 알리는 방법을 그 누구보다 잘 알고 있었다. 언론의 칭송이 아니라 거센 질책을 받으면 자신들의 존재와 내세우고자 하는 사상이 세상에 확실하게 알려진다는 것이다. 그렇기 때문에 그는 매스컴의 부정적인 반응을 전혀 두려워하지 않았다. 그는 스캔들도 하나의 자산이며, 부정적인 질책과 비난도 미래주의에 대한 관심이 있기에 가능하다고 생각했다. 비난을 이용하는 기법은 현대 마케팅에서 엔터테인먼트 광고 형태로 이미 활용되고 있다. 미래주의에 대한 레슨을 통해 오늘날의 브랜드 메이커가 얻을 수 있는 교훈은 다음과 같다. 첫째, 가장 믿을 만하고 가장 영향력 있는 것에 미디어 포커스를 맞춰라. 나머지는 입소문에 맡기면 된다. 둘째, 상상을 초월할 만큼 대담한 것을 밖으로 표출해 논쟁을 불러 일으켜라. 베네통은 이런 전략을 통해 라이프스타일을 결정하는 브랜드로 성공했다. 셋째, 부족하고 제약된 사항이 존재한다고 해서 론칭을 망설이지 마라. 여러분 자신에 대한 신념이 있으면, 세상은 그런 여러분을 따라오게 되어 있다. 시간이 흐르면 여러분은 스스로의 미래를 발명함으로써 자신만의 강력한 비전을 구축할 수 있다.

어떻게 해야 대담한 브랜드 스토리를 창조할 수 있을까?

브랜드가 근사한 스토리의 지원을 받는 하나의 확실한 제안이라면 선언(매니페스토)은 정확하고 효율적으로 비전의 DNA를 전달하는 수단이다. 인류 역사상 가장 깊은 인상을 남긴 선언은 마르크스와 엥겔스가 발표한 ‘공산당 선언’일 것이다. 이 선언이 세상을 완전히 바꾸어 놓았다는 점을 감안하면 선언의 효과가 놀라울 정도로 크다는 것을 부정할 사람은 많지 않을 것이다. 마찬가지로 마리네티의 '1909 선언'은 미래주의를 창조했다.

오늘날 대부분의 기업들은 모두 자신만의 브랜드 플랫폼과 브랜드 DNA 파워포인트 프레젠테이션을 갖고 있다. 하지만 그들이 언어 또는 시각적으로 보여주는 내용은 별 특징이 없다. 이와 관련한 내 주장은 간단하다. 이제 기업은 파워포인트를 통한 브랜드 소개 전략을 그만두어야 한다. 그것보다 확실한 정신과 비전을 제시하는 방법을 찾아야 한다. 마리네티의 선언문처럼 우리가 다음 두 가지를 적절하게 활용하면 성공을 거둘 수 있다. 첫째, 아이콘을 만들어 낼 수 있는 대담한 문장을 적당히 섞되 그 문장이 의미상 서로 충돌하도록 해 극적 효과를 유발하라. 둘째, 과거주의자에 대한 비난을 구체적인 행동으로 보여주어라. 전통적인 것에 대한 반대 입장을 강력하게 표명해 논쟁을 크게 불러 일으켜야 한다. 브랜드 담당자들은 근사한 카피를 쓸 수 있는 방법만 생각해서는 안 된다. 무엇보다 중요한 것은 광고 카피에 사회와 문화를 대변할 수 있는 메시지를 담는 것이다. 마리네티의 선언이 대성공을 거둔 이유는 그 시대의 분위기와 문화를 제대로 읽었기 때문이다.

3부 관계 구축의 모범 사례를 보여주는 미술관



5. 관계 형성의 예술: 공동체 구축에서 컬렉션까지



유대 관계의 극치를 보여주는 미술 공동체는 어떻게 탄생할까?

특정 미술 운동과 그 운동을 대표하는 미술가의 탄생 및 성장과정을 설명하면 다음과 같다. 1단계: 언더그라운드 차원에서 비슷한 트렌드를 중심으로 모인 미술가들이 자신을 위해 최초의 전시회를 마련한다. 이때 전시회에서 작품을 본 컬렉터들은 위험을 무릅쓰고 새로운 미학적 언어를 선보인 작품에 투자하기 시작한다. 2단계: 서로 같은 관심사를 가진 미술가, 컬렉터, 미술 비평가를 중심으로 미술 공동체가 형성된다. 혁신적 언론이 이들 젊은 미술가들의 작품을 인정하고 세상에 알리려 노력한다. 이런 반응을 보면서 컬렉터들은 개인 취향에 따라 결정한 자신의 선택이 옳았으며, 그 컬렉션이 경제적인 면에서도 가치 있는 것임을 재확인한다. 3단계: 이 시점에서 공식적 가치 평가 작업이 이루어진다. 보통은 대형 미술 기관(미술관이나 공공 갤러리)이 젊은 작가들의 작품을 받아들이는 형식으로 공식적인 인정을 받는다. 이를 통해 언더그라운드 성격을 띠던 미술 운동이 한 시대를 대변하는 정신으로 성장한다. 미술운동이 사회적으로 공식 인정을 받으면 컬렉터, 비평가, 미술가들로 구성된 미술 공동체는 유대감이 훨씬 강화되고, 역사적으로 중요한 순간을 함께 경험한다. 새로운 미술 운동이 탄생하고 그것이 새로운 미술 공동체를 형성해 막강한 영향력을 행사하는 행복한 순간을 경험하게 되는 것이다. 이처럼 일반적인 미술 운동을 보면 컬렉터들이 작품의 탄생을 높은 문화적 수준과 애정으로 이해하고 후원해줄 때 그 미술 운동은 크게 성장한다는 것을 알 수 있다. 컬렉터가 단순 투자 차원을 넘어 진정 그 미술 운동이 추구하는 감수성을 이해하고, 그 운동에 속한 미술가들이 그 시대에 어떤 상징적 가치를 갖는지 제대로 이해해야만 미술 공동체가 크게 성장할 수 있는 것이다.

컬렉션을 통해 대기업은 어떻게 자신의 약속과 책임감을 보여줄 수 있을까?

1960년대 선진국 대기업들은 상품 생산 및 유통을 통해 대규모 시장을 형성했다. 하지만 당시 대기업들에게 부족한 게 한 가지 있었다. 바로 문화적 자본(cultural capital)이다. 물질적인 만족감을 얻은 대기업들은 문화와 순수미술 분야에 뛰어들어 명성을 얻으며 자신에게 부족한 문화적 자본 획득에 매달리기 시작했다. 이러한 대기업들의 욕구를 충족시키는 방법을 찾아낸 사람이 바로 1960년대 미국 미술계에서 강력한 영향력을 행사한 미술 전문가 세스 시겔로브이다. 그는 부상하는 미술 트렌드 중 최고의 것을 선택해 대기업에 스폰서 역할을 맡겼는데, 이를 위해 다음과 같은 독창적인 판매 전략을 개발하였다. 1) 고객인 대기업이 다양한 공동체 안에서 명성을 얻도록 함으로써 기업 이미지를 향상시키고, 진보적이라는 평가를 받도록 한다. 2) 높은 수준의 현대 미술 분야와 고객인 대기업을 연결하여 기업으로 하여금 사회의 더 높은 계층에 도달하도록 만든다. 3) 현대 미술에서 새롭게 부상하는 분야를 후원하여 초기 개척자가 누리는 경쟁적 우위를 확보하는 한편, 대중의 인기가 절정에 이르는 최고의 순간 분위기에 편승할 기회를 함께 잡는다. 오늘날에도 대기업들은 다양한 방법으로 미술계와 인연을 맺고 있다. 단순한 컬렉션으로부터 유명 브랜드 미술관 설립에 이르기까지 인연을 맺는 방법은 다양하다. 미술품 컬렉션 활용은 대기업에만 좋은 것이 아니라 미술시장 활성화에도 크게 기여한다. 특히 글로벌 금융 위기 때문에 상업적 관계 구축에 여러 가지 제약이 발생한 오늘날, 대기업이 미술가, 디자이너, 건축가를 비즈니스 프로세스의 중심에 놓는다면 큰 효과를 낼 수 있을 것이다.

6. 미술관만이 제공할 수 있는 정신적, 공간적 경험



어떻게 해야 우리 자신이 누구인지 알 수 있을까?

미술관은 추구하는 정신적 특성에 따라 여러 부류로 나뉜다. 따라서 미술관의 특성은 창조 산업 종사자들이 특히 관심을 가져야 할 요소이다. 자신이 하고자 하는 일의 본질이 무엇이고, 그 일에 어떤 의미가 담겨 있는지 파악하려면 먼저 자신이 누구이고, 어떤 의미를 추구하는 존재인지 아는 것이 중요하기 때문이다. 이와 관련 미술관의 정신과 그 접근법 사이에 어떤 관계가 있는지 한 번 살펴보자.

첫째, 문헌적 접근 방법: 대형 박물관과 미술관은 문화유산 및 역사 보존의 사명을 띠고 있다. 이처럼 미술관의 사명을 학문적, 제도적 측면에 초점을 맞추는 것은 문헌적 접근 방법이라고 한다. 둘째, 경험적 접근 방법: 엔터테인먼트 기능을 중시하는 실험적 접근 방법을 채택하는 미술관은 방문객의 관심을 최대한 끌 수 있는 방향으로 전시물을 배치한다. 셋째, 급진적 접근 방법: 상당수 유명 현대 미술관은 의도적으로 극단적인 전략을 선택한다. 충격적일 정도의 현대 미술전을 기획해 정치적으로 또는 미학적으로 강렬한 논쟁이 벌어지도록 만드는 것이다. 미술관 경영진이 채택하는 접근방법과 유사한 전략을 채택하는 기업이 많다. 문헌적인 접근 방법을 채택한 대표적인 기업은 피아트 그룹이다. 피아트 자동차는 지난 5년 동안 과거 대성공을 가져왔던 로고와 상징을 되살리는 시도를 했다. 특히 500시리즈를 친환경적 도시형 자동차로 부활시킨 새로운 모델을 출시해 큰 관심을 끄는 데 성공했다. 경험적 접근은 고상한 품위를 강조하는 명품 매장에서 흔히 채택되는 방법이다. 스와로브스키의 크리스탈 벨텐이 대표적인 예이다. 급진적 접근 방법의 대표적인 예로는 베네통 같은 회사를 들 수 있다. 극단적이고 비판적인 사고가 사회문화의 트렌드를 주도할 향후 10년 동안에는 라이프스타일 분야 리더들이 이와 같은 접근 방법을 추구할 것이다.