마케팅으로 경영하라

마케팅으로 경영하라

황인선 지음

원앤원북스 / 2011년 5월 / 306쪽 / 14,000원



Chapter1 욕망을 이해하면 마케팅이 보인다_ 욕망 마케팅

시장은 욕구와 욕망이 같이 거래된다. 욕구가 자기지향이라면 욕망은 타자지향이다. "나, 아파트에서 산다"와 "나, 래미안에서 살아"는 편리함을 좇는 욕구와 고급 아파트에서 사는 것을 표현하고 싶은 욕망의 차이를 잘 말해준다. 배가 고프다는 결핍을 빵, 밥, 고기로 푼다면 이는 욕구의 충족이다. 빵 중에서도 파리바게뜨 빵을 먹고 싶다면, 이 욕구는 "나는 유럽 스타일이야"를 표현하고 싶은 상승의 욕망이 개입한 것이다. 이 욕망이 브랜드가치 사슬에서 말하는 가치(Value)다. 욕구는 비교적 변하지 않지만, 욕망은 시장의 진화에 따라 진화하고 따라서 마케팅도 진화하는데, 가치지향과 욕망 과시의 타자지향으로 변하는 시장 본질을 이해해야 더 섬세한 마케팅이 가능하다.

그래서 마케팅은 시장의 욕망을 읽는 사고법에서 출발하는데, 욕망을 읽는 사고법은 시장의 진화 속도와 질에 연계해 '나의 자리에 너를 놓는 이입사고', '제품이 아니라 인식'이라는 인식기반사고가 기본이다. 애플과 삼성의 차이가 이것이다. 기술력이 아니라 마케팅 플랫폼이 다른 것이다. 애플의 기술은 독창적으로 개발 된 것이 없지만, 앱스토어 마케팅으로 세계의 찬사와 수익을 얻었다. 아기가 운다고 젖병만 물리는 엄마가 엄마일까? 프리미엄 우유만 먹인다고 프리미엄 엄마일까? 아기는 젖도 필요하지만 엄마가 안아주는 것도 필요하다. 그것이 아기의 욕망이다.

욕망은 시장에만 있지 않다. 조직과 삶, 네트워크에도 욕망은 존재한다. 자신을 알리고 싶은 네트워킹의 욕망, 적응과 도래의 생태계에서 살아남으려는 생물학적 욕망 등이 그것이다. 하지만 이 욕망들로 인해 전문가들이 오히려 황소개구리 패러독스, 디지털 생태계, 네트워크의 독에 빠져들곤 한다.

차별적인 독특함을 끊임없이 전하라: 맨들러가 1985년에 발표한 '중간불일치 효과'를 보면 사람들은 정보가 너무 새로워도 잘 받아들이지 않고, 반대로 너무 익숙해도 잘 받아들이지 않는다. 사람들은 최소한의 노력으로 정보처리를 하려고 하는데, 너무 유니크하면 많은 노력을 기울여야 하기 때문에 잘 수용하지 않는다. 자신이 알고 있는 정보에 약간의 새로운 정보가 주어졌을 때에야 유목화(시골할머니가 처음 자동차를 보고는 '기계로 가는 가마구먼'이라고 한 것처럼 자신이 아는 이동수단의 범주 내에서 정보처리를 함) 과정을 통해 그 정보를 수용한다. 그게 정보처리를 하는 사람들의 욕망이다.

크리에이터들의 서랍이 왜 유니크 통이며, 왜 유니크한 사람이 조직에서 별로 사랑받지 못하는지 그 이유를 알 수 있는데, 유니크에서는 또 하나의 덫이 있다. "유니크한 만큼 더 빨리 진부해진다"는 역설이다. 지속적인 정보처리가 힘들기 때문이다. 그러면 어떻게 해야 할까? 유니크함을 싣고 갈 레일을 찾아 거기에 태워야 한다. 레일은 기차를 실어 나르는 '전달체'다. 정보처리의 벽을 넘어 오랜 생명력을 유지하려면 레일을 잘 깔아야 한다.

1990년대 중반에 강남역에 걸렸던 '선영아 사랑해'라는 게릴라광고를 보라. 폭발력이 1년을 채 넘기지 못했다. 의외성을 지속적으로 태울 레일 전략이 없었기 때문이다. 성공한 사례들은 그래서 고집스런 철학이나 유머, 예술, 공동체 문화 같은 레일 전략을 깔고 있다. 왜냐하면 이것들은 사람들을 몰입하게 하고 경계심을 낮춰주기 때문이다. 폭스바겐은 'Think Small'이란 주제를 유머 레일에 실음으로써 오랫동안 사랑받았다. 작다는 것은 큰 차를 선호하는 미국인들에게 부정적인 것인데, 유머로 미국인들의 경계심을 허물고 정보를 쉽게 수용하도록 한 것이다. 유니크는 매력적이지만 차별적인 유니크함에 생명을 더하는 레일 전략을 잘 구사해야 오랫동안 명성과 돈을 같이 얻을 수 있다. 그것이 소비자의 정보처리 욕망을 이해한 기업이 받는 보상이다.

언력 브랜딩, 언어가 기업의 운명을 바꾼다: 개념(Concept)이 뼈라면 말은 살이다. 기업 중에서 콘셉트의 힘을 적절한 언어 브랜딩(제품의 브랜드 명칭과 상표 설정)으로 연결시켜 제3의 브랜드로 성공한 사례가 많다. 이를 4가지 경우로 나누어보자. 1) 리포지셔닝: 1990년대 보험 아줌마를 브랜딩해서 '생활설계사'라고 리포지셔닝하니 대졸 여성층이 몰려들었다. 이로써 마케팅과 인재채용에 큰 덕을 봤다. 2) 제품 콘셉트 언어 브랜딩: 세계 투자자의 돈을 끌어 모았던 '브릭스(BRICs)'는 골드만삭스 자산운용 짐 오닐 회장이 창안한 말이다. 주목받지 못했던 이들 네 나라는 그 이후 국가브랜드 포지션이 바뀌어 투자시장의 화두로 자리 잡았고, 골드만삭스는 프레임 전쟁의 주도권을 잡았다.

3) 타깃 동조화 언어 전략: 이 전략은 타깃들이 으쓱할 만한 신조어를 만드는 것인데, 소비자들은 이 언어에 자신을 동조화시키려고 하기 때문에 효과가 좋다. 1990년대에 유행한 미시(Missy)는 신촌 그레이스 백화점 오픈에 맞춰 미스(Miss)의 젊음과 미세스(Mrs)의 신분을 조합한 용어로, 상당한 히트를 쳤다. 4) 조직이나 공간 브랜딩: 필자는 기획부장을 하면서 과장 이하를 대상으로 '청개구리 토요학당'을 만들고, 부장들 12명을 대상으로는 '화부회'를 만들었다. 화부회는 화요부장회의를 줄인 말이지만 '조직에 불을 때는 사람들(火夫)'이란 뜻도 있다. 그러면 임하는 자세가 달라진다. 청개구리는 톡톡 튀는 모임으로, 화부회는 묵직한 책임감을 지닌 사람들의 모임으로 만든 것이다.

회사에는 변호사, 회계사도 필요하지만 사장 직속으로 스토리실을 만들고, 그 스토리실 안에 일명 '언어사'를 두어, 부서명, 프로젝트명, 공간명을 리포지셔닝해서 브랜드를 만드는 것부터 Word Identity, 시대정신 말 만들기, 스토리북 등을 관리하게 할 필요가 있다. 영향력을 장담한다. 10배 언력으로 리포지셔닝하자. 그래야 표준이 되고, 자원 낭비를 막는다.

Chapter2 마음을 주도하면 고객이 보인다_ 심력 마케팅

중거리 달리기 선수였던 나이키의 창업자 필 나이트의 'Just do it', 고 정주영 회장의 '시련은 있어도 실패는 없다'라는 정신, 더바디샵 창업자인 아니타 로딕의 트레이드 커뮤니티 사업철학, 페이스북의 '우리가 기술 회사인가?'라는 물음을 되새겨보자. 무엇이 다른가? 이들은 심력(心力, Heart Power) 경영으로 성공했다. 이들은 마케팅이 지식이나 숫자, 모델이 아니라는 교훈을 준다. 얼마든지 복제가 가능한 것에서는 아이디어가 나오지 않는다. 심력이 있어야 아이디어가 나온다.

1990년대 중반 GM은 도요타를 벤치마킹하려고 했지만, 결국 그들의 가이젠(改善, 끊임없는 개선)을 배우지 못했다. 큰 차와 기술주의 자만심, 자신들의 복지에만 열중했던 왜곡된 노사관계의 GM 기술자들에게 가이젠 심력은 쉽게 배울 수 있는 것이 아니었다. 유통의 거인 월마트도 한국 시장에서는 토종기업인 이마트에게 무릎을 꿇었다. 한국 소비자 눈높이에 맞추려는 심력이 부족했기 때문이다. 15세기 탁월한 성과를 냈던 세종대왕의 업적은 어디서 나왔을까? 세종의 위대한 성과는 애민과 위민의 심력 정치에서 나왔다. 아리스토텔레스는 이를 프로네시스(phronesis) 지성이라고 불렀다. 테크네(Techne)가 자동차를 만드는 기술적 지성이라면, 프로네시스는 인간에 유용한 자동차를 고려하는 지성이다. 심력지수를 수치화해보라. 조직문화가 달라지고 시장 경쟁력이 달라진다.

그대의 백성은 편안한가? 마케팅의 중심은 고객이다: 2009년 10월 16일 밤 자라섬국제재즈페스티벌이 개막했다. 그날은 비가 부슬부슬 오면서 바람도 제법 있어 10월 치고는 추웠다. 걸어서 들어가는 입구는 길게 느껴졌고 여자들은 몸을 움츠렸다. 걸어가면서 보니 눈만 돌리면 어떤 대기업의 광고판과 어깨에 띠를 두른 보험 아줌마들이 있었다. 다이아몬드 스폰서(압도적으로 최고액의 스폰서)를 했는지 전 계열사를 동원해 공연장 동선마다 거의 도배를 했다. 재즈 애호가들의 반응은 대체로 한 가지였다. "저 회사 돈 좀 썼겠다."

이와는 대조적으로 좀 떨어진 곳에 한 스폰서 기업이 있었다. 이들의 마케팅 방식은 달랐다. 고객들이 추워할 거라고 예상을 했는지 자사 핸드폰을 제시하면 무료로 담요를 주고, 부스 주변에 모닥불을 피워놓고 고구마를 구워서 줬다. 함께 간 여직원이 추위에 떨다가 못 참겠는지 한 번 다녀왔다. 그러더니 받아온 담요로 얼굴과 몸을 감싸면서, "제가 거기 핸드폰을 선택한 게 정말 잘했다는 생각이 들어요." 하고 행복한 고양이처럼 웃었다. 이것이 심력 마케팅의 효과다.

그날, 한 기업은 상혼을 보여줬고 한 기업은 애민의 마음을 보여주었다. 자라섬 하늘에 터진 수천 개 불꽃보다도, 재즈의 달콤함보다도 필자에게는 그 회사가 더 남았다. 얼마나 많은 그녀들이 그날의 감동을 소중하게 블로그에, 친구에게, 부모님에게 퍼 나를까? 테크네가 아니라 프로네시스가 있는 기업으로 말이다. 물질은 풍요하나 정신이 궁핍한 시대에 기업이 팔아야 하는 것은 기술이나 제품 이전에 기업의 프로네시스 마음이다. 링컨보다 위대했던 심력의 왕, 세종의 말씀이 들리는 것 같다. 마케터라면 "그대의 백성은 편안한가?"를 먼저 물어봐야 한다.

Chapter3 미래를 주도할 마케팅 키워드는 따로 있다_ 미래의 마케팅

리처드 도킨스가 쓴 『이기적 유전자』에 'ESS(Evolutionarily Stable Starategy)'란 개념이 소개되어 있는데, 유전자가 진화적으로 안정화하려는 전략을 말한다. 이는 유전자를 의인화한 개념으로 인간도 마찬가지다. 미래를 전망하고 준비하려는 것도 안정화 전략 때문이다. 참고로 주식 투자에서 가장 나쁜 것은 악재가 아니라 불확실성이다. 지금은 역사 이래 어느 때보다 불확실성과 안정성이 동시에 공존하는 시대다. 그런데 그 2가지 양상은 한 가지 원인에서 온다. 인간사슬처럼 세계가 그 어느 때보다 연결되어 있다는 것 때문이다. 그래서 세계국가들은 정보를 공유하고 가치를 공유하기 시작했다.

경영자나 마케터에게 이것은 위기면서 기회다. 이전에 경험하지 못한 사회경제 생태계이기 때문이다. 경영 현장에는 2가지 흐름이 혼전중이다. 성장(成長), 확장(擴張), 공장(工場)의 힘센 '3장 브라더'들이 여전히 강세지만, 한쪽에서는 공유(公有), 공감(共感), 공생(共生)의 3공 바람이 서서히 불고 있다. 이 3공에 주목하는 것이 미래 마케팅의 핵심이다. 그 3공을 대표적으로 구현해내는 SNS 사회가 바짝 다가왔기 때문이다.

1990년대 중반에 인터넷이 보급될 때 기업 리더들은 인터넷을 마케팅 중심에 놓는 것을 망설였다. 낯설고 그들도 모르기 때문이다. 하지만 인터넷으로 인해 20~30대의 네티즌 소비시장이 급속도로 커졌고, 아날로그 제품들은 몰락했으며, 아웃도어 상품들은 타격을 입었다. 인터넷-모바일-SNS로 이어지는 기술의 흐름은 아직 진행형이지만, 공감과 소통의 가치를 축으로 하는 우리 문화를 크게 바꿔놓을 것이다. 경영철학과 마케팅도 당연히 바뀐다.가치로 세상을 비추는 거울 마케팅이 필요하다: 2개의 거울이 있다. 현실적 욕망과 개인의 성취만을 비춰보는 '이기적인 거울'과 역사 속에서 사회적인 가치를 비춰보는 프로네시스형 거울인 '가치의 거울'이다. 회사에서 승진, 연봉, 경쟁자, 단기 성과만을 본다면 이기적인 거울만으로 보는 것이고, 회사, 고객, 사회의 가치에 무슨 영향을 미쳤는지 전방위로 비춰본다면 그 기업은 가치의 거울로 보는 것이다. 이 거울을 기업의 역사에 비춰보자.

1970년대 세계는 일본 도요타를 벤치마킹하고자 세계 각국에서 그들의 작업방식인 QC(품질관리)와 간반방식(필요할 때 필요한 만큼 생산), 종신고용을 보고 갔지만 돌아가서는 '회사인간'이라고 말했다. 그러다가 구글경영, 애플경영이 나타났다. 그들은 기업 미션에 가치의 거울을 비췄다. 성장과 규모, 주주중심, 구조조정, 효율의 기존 가치들을 부정하고 가치중립적인 하이테크에 개방과 공유, 문화라는 가치의 거울을 비췄다. 이 메시지에 기존의 기업관이 거세게 흔들렸다. 이것들은 지금 거대한 트렌드로 기업 생태계의 생존논리를 혼란스럽게 하고 있다.

TV광고 "이제 세계가 한국에게 길을 묻습니다"를 봤는데, IMF 직전 세계가 "한국은 너무 일찍 샴페인을 터트렸다"라고 말한 것을 연상시켰다. 그래도 많은 국가에서 끊임없이 새마을운동을 연구하러 오고, TV 프로그램 <미녀들의 수다>의 미녀들이 한국을 동경하는 발언을 하고, 전 세계적으로 한류 바람이 거세지고, 2010년에는 G20 의장국이 되었다. 중국과 일본의 소비자들이 한국을 모방하는 것을 보면 한국은 어떤 부분에서는 거울이 되고는 있다. 이럴 때 더 잘해야 한다. 우리의 섣부른 기대와는 달리 골드만삭스 자산운용 짐 오닐 회장은 한국이 2050년쯤에야 선진사회가 될 것이라고 했다. 인재 인프라나 정신 자원, 문화 부분에서는 아직도 갈 길이 멀기 때문인가?

'한류(韓流)를 넘어 인류(人流)'라는 사회적 제안이 그래서 귀에 꽂힌다. 십여 년 전 홍콩 사대천왕과 블랙느와르에 이어 남미의 람바다나 레게가 세계를 휩쓸었지만, 그것은 아프리카-아메리카 문화처럼 인류의 장르로 정착하지 못하고 유행으로 빠지고 말았다. 우리도 한류 스타, 한류 산업만 강조해서는 지구 공동체, 사회 가치 창출이라는 메가트렌드에 미치지 못한다. 미래 한국으로 가는 이 시점에서 우리가 귀를 씻고 새겨들을 말이 있다. 유교, 불교, 동학, 중국과 일본 파워를 두루 경험한 백범 김구가 1948년에 쓴 『나의 소원』에서 "내가 오직 바라는 것은 문화가 강한 나라"라고 했다. 그 뒤 60년 동안의 정치, 경제 리더 중 아무도 그런 큰 말을 한 사람이 없다. 그 '문화'가 바로 가치의 거울 아니었을까? 혼란스럽고 가난했던 그 무렵에 한국의 미래가치를 이미 짚었다는 것이 놀랍다.

Chapter4 통찰력, 격이 다른 마케팅의 시작이다_ 통찰 마케팅

2010년 가을, 한남동 연수원에서 영화감독, 디자이너, 마케터, 작가, 발레 기획자 등 20대에서 50대까지 연령층의 다양한 장르의 전문가 10여 명이 모였다. 주제는 '통찰이란 무엇인가?'였다. 지식과 정보가 빛의 속도인 사회에서 얼핏 눈썹이 하얀 선승(禪僧) 이미지와 직관, 깨달음 같은 의미들을 내포하는 통찰이 화두가 된 것은 우리 사회가 모방에서 창조 사회로 가는 한 병목을 지나고 있다는 신호다. 지식과 정보는 넘쳐나지만 거의 90%는 조작과 복제된 것들일 뿐, 인간의 삶과 욕망에 대한 통찰력은 빈약한 현실에서 통찰 사고를 할 수 있는 방법은 무엇일까?

세스 고딘은 『보랏빛 소가 온다』의 첫 장에 'Safe is Risky?'라고 했다. 안전하고 익숙한 고정관념에서 벗어나라는 주문인데, 이는 통찰에 대한 태도를 지적한 것이다. 신병철 박사가 제시한 통찰모형 스핑클의 결핍, 모순, 왜곡의 발전도 좋은 통찰 접근이다. 거기에 더해 비대칭 유추사고, 비존재 사고법을 해보자. 새로운 조합과 편집의 통찰 방식이다. 이온음료의 경쟁에서 자신의 경쟁사를 포카리스웨트가 아닌 물로 설정한 게토레이나 '나이키의 경쟁은 닌텐도'라는 것이 비대칭 사고법이라면, "~가 아니다. ~다"라고 가능성을 열어두는 것은 비존재 사고법이다. 재포스는 온라인 신발, 의류판매 회사지만, 비효율적인 유선전화 마케팅을 고집한다. 경청하는 통찰 마케팅이다.

이탈리아 밀라노의 몰테니는 가구 디자인 회사인데 놀랍게도 디자인을 하지 않는다. 그 회사의 디자인 95%는 외부 건축가, 디자이너들이 찾아와 제안하는 아이디어로 구현된다. 몰테니는 재료와 기술만 제공하고, 디자이너들이 꿈꿨던 디자인을 도와주는 역할로 성공한 것이다. 또한 락앤락은 '고객이 아니다. 회원이다'라는 개념을 지켜 14만 주부 서포터들의 도움으로 위기를 탈출했다. 이것이 통찰력이다. 퍼포먼스, 공간, 경청, 여자들의 입소문과 교육 효과들에 주목해보자. 무슨 상관이냐고? 눈을 크게 떠보라. 통찰의 바다가 보일 것이다.