지속가능기업에 투자하라

지속가능기업에 투자하라

지속가능발전기업협의회(KBCSD) 지음

호이테북스 / 2011년 3월 / 248쪽 / 13,000원



1장 지속 가능한 발전을 이루는 기업이란?



지속 가능한 기업은 존재하는가?

지속가능기업이란 소비자의 만족을 기업의 최우선 가치로 삼고, 이를 위해 윤리경영, 환경경영, 사회적 역할수행 등과 같은 다양하고도 지속 가능한 경영활동을 통해, 이를 지속적인 수익창출로 연결시키는 기업이다. 한편 지속가능경영에 관한 활동들은 해야 할 일이 명료하게 정해져 있어, 중소기업이라 하더라도 경영진들이 마음만 먹으면 즉시 수행이 가능하다. 게다가 비용 또한 많이 들지 않는다. 아울러 이런 것들은 비교적 단기간에도 소비자들로부터 큰 호감을 얻을 수 있는 효과적인 방법이다. 그러나 안타깝게도 강한 의지를 가지고 실천하는 기업은 드문 것이 현실이다.

여기에는 많은 원인들이 있을 수 있다. 단기적으로는 가시화되지 않는 성과, 인간의 감정을 고려하지 않은 소비패턴의 분석, 사회 전반적인 트렌드 파악의 부족, 조직문화의 한계, 경영진의 마인드 부족 등이 주된 원인으로 지적될 수 있다. 이를 극복하기 위해서는 우선 지속 가능한 경영활동과 수익창출이 별개의 문제라고 선을 그어 버리는 전통적인 사고에서 탈피할 필요가 있다. 즉 지속가능경영에 대한 활동이 수익창출과 밀접한 관련을 가지고 있으며, 장기적인 수익창출을 위해서 반드시 필요한 활동이라는 것을 인식하면, 기업들은 이를 기업경영의 최우선 가치로 여기고, 더욱 적극적으로 추진하게 된다는 것이다. 그리고 또 이를 지속적인 수익창출을 위한 투자로 인식하게 된다는 것이다.

지속 가능한 기업의 조건

지속할 수 있는 기업이어야 한다: 세계에서 현존하는 가장 오래된 기업을 꼽으라고 한다면, 아마도 곤고구미라는 일본의 건설회사가 될 것이다. 578년에 창업했으니 곤고구미는 올해로 1,433년이나 되는 현존하는 세계에서 가장 오래된 기업임에 틀림이 없다. 하지만 곤고구미는 이제 지속가능기업에 해당되지 않는다. 왜냐하면 지난 2006년 오사카 지방법원에서 경영난으로 파산이 결정됐기 때문이다. 결국 지속가능기업이란 말 그대로 지속 가능하지 않으면 절대 될 수 없는 기업이다.

존경받는 기업이어야 한다: 토요타자동차는 과정을 중시하지 않고, 성과에만 집착하다가 소비자에게 커다란 손해를 끼쳤다. 그리고 여기서 더 나아가 눈앞의 비용과 기업 이미지에만 얽매여 적극적 해결을 회피하다가 소비자로부터 신뢰를 잃는 최악의 상황을 불러일으켰다. 하지만 그에 반해 지속가능기업들은 인간 중심, 소비자 중심의 경영철학으로 어떤 문제가 발생했을 때 이에 대해 적극적이고 근원적인 해법을 찾아내 소비자들의 존경을 이끌어내곤 한다.

신뢰할 수 있는 기업이어야 한다: 신뢰할 수 있는 기업과 그렇지 못한 기업은 어떤 차이가 있을까? 이에 대해 서로 아주 극단적으로 대비되는 기업이 있다. 바로 일본의 유키지루시 그룹과 미국의 존슨앤존슨이 그 주인공이다. 유키지루시 그룹의 유키지루시 유업은 2000년 변질된 우유를 유통시켜 14,000여 명의 식중독 환자와 1명의 사망자를 불러온 일본 최대의 식중독 사건을 일으켰다. 게다가 2002년에는 창고에 쌓아두었던 버터의 유통기한을 1년 이상 연장시킨 라벨을 붙여 유통시키는 부도덕하고 비윤리적인 일을 저지르고도 보관상태가 좋아 별 문제가 없다는 입장을 보였다. 더욱 충격적인 것은 식중독 사건 초기에 자신의 잘못을 인정하며 사태를 재빨리 수습하지 않고 이 사실을 축소하고 은폐했다는 것이다. 아무튼 이런 일련의 대응으로 소비자들은 외면했고, 그룹은 결국 해체되고 말았다. 존슨앤존슨에게도 위기가 없었던 것은 아니다. 가령, 82년에 발생한 '타이레놀 독극물 투입 사건'이 대표적이다. 하지만 그러한 상황에서 존슨앤존슨이 보여준 신속하고도 솔직한 대응은 위기를 극복하는 것을 넘어 지금까지고 고객들에게 지속적인 신뢰를 얻는 계기가 되었다.

사회에 공헌하는 기업이어야 한다: 1812년 창업 이래 200여 년 가까이 지속가능발전을 해온 씨티그룹은 사회적 책임활동을 시장 리더십 유지와 기업시민으로서 역할수행이라는 두 가지 측면에서 진행하고 있다. 지속가능기업은 그저 상품과 서비스만을 팔아 매출을 증대시키고 이윤을 창출하는 것이 아니라, 기업의 선한 이미지와 착한 가치를 팔아 고객의 만족과 마음을 산다. 그리고 고객의 지속적인 사랑으로 지속가능기업으로 거듭난다.

2장 왜 지속 가능한 기업이어야 하는가?



착한 소비가 늘고 있다

소비 트렌드가 변하고 있다: 최근 프로슈머(Prosumer, 참여형 소비자)를 넘어 크리슈머라는 새로운 개념이 등장했는데, 크리슈머(Cresumer)란 Creator와 Consumer의 합성어로 창조적 소비자, 그 중에서도 착한 가치를 창조하는 착한 소비자를 일컫는다. 즉 착한 소비를 통해 착한 가치를 만들어 내는 소비자라고 할 수 있는데, 이를 빠르게 인식한 기업들은 점점 소비자가 요구하는 착한 생산과 서비스에 앞장서기 시작했다. 가령, 소비자가 한 켤레의 신발을 구매하면 신발이 필요한 아이들에게 한 켤레를 전달하는 1:1 기부공식의 스니커즈 브랜드 '탐스슈즈', 공정거래를 통해 커피 노동자들에게 정당한 대가를 주고자 하는 '아름다운 커피'가 바로 그것이다.

IT혁명과 멀티미디어 발전이 착한 소비를 이끈다: 최근 멀티미디어의 발전이 착한 소비와 결합하면서 생산자인 기업에게까지 착한 시스템을 요구하고 있다. 그리고 이러한 착한 기업 시스템은 다시 멀티미디어를 통해 그 영역을 더욱 확대하면서 착한 소비를 이끎으로써 새로운 생태 지형을 만들어 가고 있다. 그리고 이제는 더 나아가 기업과 소비자 모두에게 이익을 주는 착한 시스템까지 등장하고 있다. 예로 '이로운몰'이 있는데, 이 쇼핑몰은 상품을 선정하는 데 있어 사람과 사회, 환경의 지속 가능성에 반하지 않는 제품, 유독한 화학성분이나 인체에 유해한 약품을 사용하지 않은 제품, 사회적 가치가 있는 공정거래, 사회적 기업, 지역 소기업, 희망 소기업의 상품, 납세 등 준법의 의무를 다하는 기업의 상품, 탄소배출을 덜하거나 지속 가능한 에너지원을 사용한 제품을 최우선으로 하고 있다.

소비자 권력이 강화되고 있다: 크리슈머는 기업의 사회적 책임에 관심을 가지고 윤리적 소비, 즉 착한 소비를 함으로써 착한 가치를 창조하는 한편 그 권력을 더욱 강화해가고 있다. 이 말은 곧 기업이 이제 더 이상 사회적 책임을 지나칠 수 없는 시대가 왔다는 것을 의미한다.

마케팅 비용 절감이 가능하다

기업의 경쟁이 더욱 치열해지고, 소비자들이 점점 까다로워지면서 마케팅 비용이 눈덩이처럼 불어나고 있는데, 이에 대한 해법을 기업들은 과연 어디서 찾을 수 있을까? 스웨덴의 경영학자 첼 노르드스트롬 교수와 요나스 리더스트럴러 교수가 2000년 발간한 『펑키 비즈니스』라는 저서의 다음 구절에서 그 해법을 엿볼 수 있다. "펑키마을에는 이제 시장 점유율을 위한 경쟁이 더 이상 존재하지 않으며, 이 마을에는 관심, 다시 말해 '마음 점유율'을 위한 경쟁만이 존재한다." 이 말에는 눈에 보이지 않는 마음을 얻기 위해 착한 가치를 팔아 고객의 마음과 만족을 사야 한다는 뜻을 담고 있다.

그렇다면 그 방법이란 과연 무엇일까? 우리가 말하는 착한 가치 중에 '경험가치'라는 것이 있다. 소비자들은 이미 제품 자체의 효용성보다도 제품을 통해 어떤 경험을 할 수 있는가에 초점을 맞추고 있으며, 직접적이면서도 구체적으로 몸과 마음에 와 닿는 감동과 행복을 원하고 있다는 것이다. 따라서 소비자들은 경험을 통해 즐거움과 행복을 주는 기업의 제품은 스스로 구매를 할 뿐만 아니라, 입에서 입으로 구전효과를 불러와 주변 사람들에게까지도 구매를 부추기거나 좋은 이미지를 갖게 한다. 그러므로 이러한 기업의 제품은 의외로 마케팅 비용이 많이 들지 않는다.

내부고객과 외부고객의 만족감을 증가시킨다

조직 만족도와 충성도 향상, 우수 인력 확보가 가능하다: 최근 미국에서 MBA 졸업생 가운데 50%가 사회적 책임을 다하는 기업에서 일할 수 있다면, 연봉 삭감도 기꺼이 감수하겠다는 조사 결과가 발표되었다. 국내 조사에서도 취업을 희망하는 대학생들 중 약 90% 이상이 근로조건이 동일할 경우 기업의 윤리성이나 사회적 기여에 따라 기업을 선택하겠다는 조사 결과가 발표되었다. 또 지속가능발전기업협의회와 산업정책연구원이 공동으로 동서리서치에 의뢰하여 조사한 결과, 응답자의 90% 이상이 다른 조건이 동일할 경우, 지속가능경영의 여부에 따라 취업을 희망하는 기업을 선택하겠다고 밝혀, 지속가능경영 여부가 실제로 기업의 우수한 인재 확보에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.

대중소의 상생협력이 지속 가능을 부른다: '나눠야 커진다'라는 말이 있다. 이 말을 기업 생태계 측면에서 해석하면, 기업 간의 윈윈을 통해 시너지를 내 서로 동반성장을 한다는 의미가 된다. 하지만 이는 천편일률적인 일방통행이 아니라 상황과 환경의 변화에 따라 유연하게 대처하는 가변통행이라 할 수 있다. 물론 이것은 한 쪽에서 무조건 희생을 하는 것이 아니라, 서로간의 배려와 협력을 통해 가능하다. 그런데 지속가능기업은 바로 이러한 대, 중, 소기업의 상생과 협력을 통해 협력업체의 만족감을 증가시킨다는 특징을 가지고 있다.

소비자의 만족도가 증가한다: 창조적 소비자인 크리슈머는 착한 가치를 창조하는 착한 소비에 만족하고, 이를 넘어 소비자운동과 소비혁명을 이끄는데, 이러한 대표적인 활동이 공정무역이다. 현재 공정무역에서 가장 많이 생산되고 거래되는 상품을 들라면, 커피가 단연 1위를 차지한다. 그런데 그 판매 수익금 중 약 93.8%가 일반적으로 가공, 유통, 판매업자의 몫으로 돌아가며, 재배농민의 몫은 겨우 0.5%에 지나지 않는다고 한다. 바로 이러한 이유에서 공정무역은 출발했고, 재배농민에게 더 많은 수익이 돌아가기를 바라는 마음에 소비자들은 공정무역 커피를 구매한다. 그리고 이렇게 소비자의 의식 변화와 행동으로 나타난 윤리적 소비는 자신의 소비가 세상을 좀 더 이롭게 하는 데 보탬을 준다는 생각에 소비자의 가치를 높여 만족도를 증가시킨다.

가령, 비영리 재단인 '아름다운 가게'가 판매하는 아름다운 커피의 경우, 커피 가격의 6%가 재배농민에게 돌아가고 13.5%는 제3세계에 재투자된다. 그런데 아름다운 커피를 사먹는 소비자는 대개 향기로운 커피 한 잔을 마시는 것보다 자신의 착한 소비가 가져다주는 놀라운 변화에 더 만족하고 자부심을 느낀다. 실제로 그들은 그 커피 한 잔을 소비함으로써 커피 생산지의 노동자들이 정당한 대가를 받게 할 뿐 아니라, 커피 묘목을 보급하는 사업으로 지속 가능한 발전을 지원한다. 또한 장학 사업을 통해 아이들에게 배움의 기회를 제공할 뿐 아니라 화학비료를 쓰지 않는 친환경 재배법을 지원함으로써 생태계 보호에도 한몫을 하게 된다. 그래서 그들은 이러한 소비에 만족을 느껴 지속적으로 착한 소비를 하고 주변 사람들의 동참을 이끌어내고 있다. 그 결과 아름다운 가게를 비롯해 공정무역에 참여하는 6개 기관의 매출액이 초창기인 2004년 7,140만 원에서 2008년에는 28억 5천만 원으로 무려 40배가량 성장했다.

좋은 평판은 좋은 실적을 가져온다

좋은 평판이 매출, 호감도, 브랜드력 증대를 가져온다: 개인에 대한 평판이 개인의 성장과 발전, 승진을 결정하는 것처럼, 기업에 대한 평판도 기업의 지속 가능한 발전에 큰 영향을 준다. 소비자에게 좋은 기업이라는 이미지가 한 번 각인되면, 이를 제대로 유지시켜 나가는 노력을 기울이기만 한다면 평생가치를 가진 소비자들로 인해 기업은 지속 가능한 발전을 영위할 수 있다.

좋은 평판은 좋은 수익률을 불러온다: 최근에는 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동을 잘 하고 평판이 좋은 기업에 투자하는 SIR(사회책임투자)펀드가 다른 펀드에 비해 훨씬 높은 수익률을 기록 중이다. 한국펀드평가가 2008년도 8월을 기준으로 국내 주식형 펀드의 최근 1년 평균 수익률을 분석한 결과, 0.02%였던 데 비해 SRI펀드의 최근 1년 평균 수익률은 3.15%였다고 한다. 게다가 2010년 같은 기간 내의 1개월 수익률에서도 SRI펀드는 7.78%를 나타내 일반 주식형 펀드의 5.95%보다 높았다고 한다. 물론 아직까지는 SRI펀드가 활성화된 미국, 영국 등에 비해 걸음마 단계에 불과하지만, 최근에는 국내에서도 그 규모가 점차 확대되고 있는 추세다. 이는 곧 지속 가능한 기업에 대한 중장기적인 투자가 점점 더 늘어날 수 있음을 보여주는 지표라 하겠다.

간접적 무역장벽에서 자유로울 수 있다

최근 외부적으로는 FTA를 중심으로 한 자유무역의 흐름을 보이지만, 정작 보이지 않는 곳에서 보호무역을 더욱 강화되어 가고 있다. 특히 환경과 노동 등을 중심으로 한 규제는 오히려 더욱 가속화되는 추세에 있다. 그러므로 지속 가능을 위해서라도 기업들은 이런 문제에 대해 올바른 관점과 판단, 준비를 해야 할 시점에 직면했다.

3장 가치투자 패러다임의 변화



과거의 가치투자

거대한 일류기업에 투자했다: 1980년대까지만 해도 많은 기업들은 상품이나 서비스의 품질, 혁신과 인력관리를 통한 경쟁력, 기업의 자산 활용, 경영의 효율성, 재무 건전성, 장기 투자계획 등과 같은 내부자원의 효율성을 중시했다. 그러나 최근에는 기업의 사회적 책임이 강조되면서 착한 기업 즉 지속 가능한 기업의 사회적 역할과 실천이라는 외부자원의 활용이 중시되고 있다. 즉 과거의 기업들은 좋은 품질의 제품을 만들어 광고나 마케팅만 잘 하면 되었지만, 미래의 기업은 포괄적인 의미에서 성장을 위한 경영활동은 물론이고 사회적 역할수행 활동(사회적 공헌, 기부 등을 포함)까지도 잘 해야 지속 가능하게 생존할 수 있게 된 것이다. 성장 위주의 정책만을 고수하는 거대한 일류기업이 지속 가능 기업이 되지 못하는 이유가 바로 여기에 있다.

가시적 성과 지향적이었다: 과거에 잘 되는 기업에는 그것이 유형이든 무형이든 뭔가 특별한 것이 있었다. 그 대표적인 것이 바로 성과주의, 성과 지상주의, 성과 만능주의로 불리는 가시적 성과 지향적인 사고와 활동이었다. 그렇다고 해서 지금은 이를 완전히 배제하거나 무시해도 된다는 말은 물론 아니다. 하지만 과거에는 이것이 기업과 경영의 전부인 것처럼 여겨지다 보니 오히려 큰 문제와 부작용을 불러온 것도 사실이다. 한 예가 바로 일본의 '유바리'라는 도시다.

일본 북해도에 위치한 유바리시는 한때 지방정부의 성공적인 모델이자 벤치마킹의 대상으로 일본 지자체 경영부문에서 대상을 휩쓸었고, 심지어는 국내에서도 위기를 극복하고 성공한 지방정부의 상징으로 인식되었을 정도였다. 그랬던 유바리시가 2006년 일본 지방 정부 최초로 파산을 맞게 된다. 원래 유바리시는 1970년대까지도 일본 최대의 석탄 생산지였다. 하지만 일본정부의 석유 에너지 정책으로 탄광이 문을 닫자 사람들은 유바리시를 떠나기 시작했다. 그래서 24년간 장기집권을 했던 시장은 자구책으로 "탄광에서 관광으로"라는 슬로건 아래 유바리시를 호텔, 스키장, 리조트, 테마파크 등을 중심으로 한 대규모 휴양지 개발 프로젝트를 무리하게 추진한다.

투자한 시설이 흑자를 내지 못하면 은행과 정부로부터 돈을 빌려 새로운 시설에 투자하는 방식으로 악순환이 반복된다. 그리고 나중에는 대출받은 돈으로 적자예산을 메워 건전한 지자체처럼 포장하다가 분식회계가 드러나 결국 파산을 맞는다. 파산의 결과는 참혹했다. 중앙정부가 관리하게 되면서 시공무원은 절반으로 줄었고 신규 사업을 포함한 기존의 사업들은 대부분 중단되었다. 이렇듯 유바리시가 파탄을 맞게 된 근본 원인은 지나치게 성과주의에 집착했기 때문이었다.

재무적 지표를 중시했다: 전통적으로 기업과 투자자들은 재무적 지표를 중시해 왔다. 그 대표적인 것이 바로 재무제표인데, 재무제표란 기업회계의 원칙에 따라 작성하는 여러 종류의 회계 보고서로서 기업의 경영성적 및 재정상태를 외부에 공개할 때 사용하는 일종의 기업 성적표다. 그런데 기업 성적표인 재무제표라는 것이 회계기준을 어떻게 적용하는가에 따라서 그 성과가 달라질 수 있다.