진정성의 힘

진정성의 힘

제임스 H. 길모어, B. 조지프 파인 2세 지음

세종서적 / 2010년 12월 / 512쪽 / 18,000원



1. 진정성 - 새로운 비즈니스 규범



"가식적인, 인위적인, 부정직한, 가짜의, 허위적인" 소비자들은 당신이 판매하는 상품이나 그것을 판매하는 방식을 묘사할 때 이런 단어들 중 어느 하나라도 사용하는가? 그것이 바로 점점 더 많은 소비자들이 기업들이 제공하는 것을 바라보는 방식이다. 오늘날 사람들은 세계를 진실과 가식이라는 기준에서 바라보면서 사기꾼에게서 모조품을 구매하기보다 성실한 사람에게서 진품을 구매하길 원한다.

오늘날의 추세는 체험 경제로 전환되고 있다. 더 이상 제품과 서비스만으로는 충분하지 않다. 오늘날 소비자들이 원하는 것은 바로 체험이다. 이런 추세가 확산되면서 사람들은 구매할 대상과 방식에 대해 고심하는 것처럼 돈과 시간을 지출할 장소와 시기도 신중하게 결정한다. 점점 더 의도적이고 감각적으로 부각된 체험으로 가득한 세계(진실성이 상실되는 세계)에서 소비자들은 경제적 산출물들이 얼마나 진실하게 인식되는지에 근거해서 구매 의사를 결정한다.

오늘날 많은 산업에서 진정성은 가장 중요한 구매 기준이 되었다. 비즈니스계는 상품의 유효성, 제품의 비용, 서비스의 품질과 더불어 이제 체험의 진정성을 관리 항목에 추가해야 한다. 소비자들과 비즈니스계는 더 이상 충분한 양, 합리적인 가격, 우수한 품질만으로는 만족하지 못한다. 그들은 구매 대상이 자기 이미지와 얼마나 잘 부합하는지 여부에 근거해서 산출물을 구매한다. 인식과 표현의 측면에서 자기 이미지와 부합하는 경제적 산출물들을 진정한 것이라고 여긴다. 더 이상 그럴 듯하게 포장된 가식적인 산출물을 받아들이지 않으며, 투명한 출처에서 제공되는 진실한 상품을 원한다. 모든 기업들은 이런 진성성의 규범을 이해해야 한다.

오늘날 모조품 거래로 인해 전 세계적으로 수천억 달러의 손실이 유발되고 있다고 한다. 그렇다면 수많은 모조품들의 구매가 이루어지는 현실은 사람들이 진정성을 열망한다는 견해와 대치되지 않는가? 전혀 그렇지 않다. 만약 소비자들이 정품들의 진정성에 관심을 갖지 않는다면 모조품 생산자들은 정품을 모방할 필요가 없을 것이다. 이러한 불법 복제보다 더 큰 위협은 해야 할 일을 두고 나태한 태도를 보이는 경영방식에 있다. 비즈니스계에는 말이나 행동(마케팅이나 디자인)을 통해 스스로 모조품을 만드는 경우가 허다하다.

2. 진정성에 대한 수요 - 왜 지금인가?



오늘날 우리는 상업화된 다양한 체험에 돈을 지불하고 있다. 소비자들은 커피를 마시기 위해 스타벅스 매장에 매일 줄을 선다. 스포츠팬들은 경기를 보기 위해 티켓을 사고, 어떤 사람은 우주여행 체험을 하기 위해 수백만 달러를 지출하기도 한다. 그런데 소비자가 이러한 체험을 통해 자기 이미지를 형성하도록 도움을 줄 수 있는 방법은 소비자 스스로 산출물을 규정짓고 제작까지 하도록 유도하는 것이다. 예를 들어 나이키가 소비자로 하여금 나이키아이디닷컴에서 신발을 스스로 디자인 하도록 허용하는 것은 그러한 체험을 통해 나온 결과물이 소비자들이 기대하는 진정성에 부합하기 때문이다.

체험경제로 전환하면서 서비스의 맞춤화가 증가하고 있다. 자동화는 사무실 업무를 대체했고 창구 직원, 콜 센터 직원 같은 고객 응대 업무도 사라지기 시작했다. 그리하여 오늘날의 소비자들은 사람보다 기계와 더 많이 교류하고 있다. 이러한 기술의 활용은 진실성이 결여된 상황을 초래할 위험이 있기 때문에 기업들은 인간적으로 기술력을 연출할 수 있도록 노력해야 한다. 인간의 활동을 자동화하기보다 자동화된 활동을 인간화하도록 해야 한다. 암트랙(미국의 열차회사)의 상냥한 '자동화 상담원' <줄리>의 경우를 보자. 많은 이용객들이 암트랙에 전화를 걸면 "너무나 생동감 느껴지는 그녀의 목소리를 듣고 그것이 컴퓨터 프로그램이라는 것을 즉시 알아채지 못한다." 이 시스템으로 암트랙은 연간 500만 건의 전화를 소화하면서 콜센터 상담원 임금으로 지출될 연간 1300만 달러의 비용을 절감한다. 결국 이 회사는 자동화와 인간화를 동시에 실행하는 셈이다.

인터넷의 등장은 컴퓨터상에 존재하는 것과 실제로 존재하는 것의 경계를 모호하게 만든다. 이런 상황에서 진정성을 연출하려면 소비자들이 타인의 즐거움까지 배려한 집단적 과정에 아이디어를 제공하도록 해야 한다. 이러한 아이디어는 소셜 네트워크(유튜브, 마이스페이스, 페이스북)의 성공에 밑바탕이 되었으며, 오늘날 많은 기업들이 소비자의 사회적 교류에 대한 열망을 독려하는 이유이다. 예를 들어 음료 제조회사인 <존스 소다>는 고객들이 자사 웹사이트에 디지털 사진을 올리도록 하고 방문객의 투표에 의해 가장 인기가 높은 사진을 선정하여 자사가 생산하는 탄산음료의 상표로 활용하고 있다. 소비자들이 산출물 제작의 중요한 과정에 참여하도록 허용하는 것이다. 만약 소비자들이 스스로 창출하는 것이 있다면 그것은 그들에게 진실한 것으로 여겨질 것이다.

진정성을 새로운 소비자 감각으로 부상시키는 결정적인 요인은 무엇인가? 바로 주요한 사회 제도에 대한 불신이다. 대표적인 사례가 기업의 기만이다. 많은 기업들이 사회적 책임에 대한 공허한 약속, 재정과 관련된 스캔들 등으로 자본주의 체제에 대한 신뢰를 떨어뜨렸다. 교육제도도 마찬가지이다. 많은 학교들이 제 기능을 상실한 채 아이들에게 진정한 교육을 제공하지 못하고 있다. 비영리조직은 표면적으로는 공익을 추구하지만 너무 정치화, 상업화 되었다. 이런 상황에서 진정성을 찾으려면 각 사회 제도마다 문제의 핵심이 존재 목적의 상실 때문임을 인식해야 한다. 특히 비즈니스계는 많은 책임감을 느끼고, 투명성을 발휘하면서 진정성에 대한 소비자 감각을 충족시켜야 한다. 비즈니스는 이 시대 가장 중요한 사회제도이기 때문이다.

3. 허위성의 공급 - 지금은 어떤 상황인가?



오늘날 소비자 지향적인 사회에서 우리가 체험하는 대부분의 것들은 진실과 가식에 대한 논쟁을 유발한다. 예를 들어 TV 황금 시간대 프로그램을 장악하고 있는 것은 리얼러티 프로그램이다. 광고도 마찬가지다. 랭글러의 광고는 "진정한, 편안한, 청바지"라고 자랑한다. 쿨 담배의 광고는 흡연자들에게 "진정해져라"고 권유한다. 제품도 마찬가지다 벨사우스는 <진정한 전화번호부>를 공급하며 뉴밸런스는 '진정한 운동선수들을 위해 개발된 진정한 신발'을 만든다. 진정성은 스포츠, 교육, 관광, 부동산 등 모든 분야에 퍼져있다.

리얼(진실)에 대해 많은 논의가 벌어지는 이유는 진실성이 결여된 '진실성'을 반영한 의도적인 가식이 증가하고 있기 때문이다. 예를 들어 가짜 이메일은 9.11 테러 기부금 목록부터 나이지리아 외교관 가족을 위한 성금 모금 호소에 이르기까지 종류가 다양하다. 이런 이유에서 사람들은 인터넷을 비롯한 모든 정보 출처의 적합성에 대해 의구심을 갖는다. 이 밖에도 우리는 가짜 연기자(컴퓨터로 만든 사이버 배우), 가짜 경찰, 가짜 스포츠(예: 판타지 풋볼), 가짜 광고, 가짜 음악, 가짜 예술 등 실생활에서 많은 허위성을 체험하고 있다.

실생활에서 우리는 끊임없이 보고 듣는 '진정성' 마케팅 메시지와 끊임없이 체험하는 '가식성'에 기반을 둔 행동을 대조하고 있다. 이런 상황을 이해하는 것은 다음과 같은 이유 때문에 중요하다. 첫째, 가식적인 현상의 존재는 항상 진정성의 문제를 최우선으로 다루도록 강제하기 때문이다. 일상생활이 진실과 가식의 기준에서 표출되는 것은, 진정성이 새로운 소비자 감각이 되어가는 또 다른 이유이다. 둘째, 점차 진실성이 결여된 세계가 부상하면서 모든 비즈니스는 진성성을 갖춘 것으로 인식되어야 한다는 공통 과제에 직면하게 된다. 셋째, 경제적 산출물의 포장과 광고에서 과도하게 '진실'과 '가식'이라는 단어가 유행하는 현상은 기업들이 '진실'에 대한 소비자의 높아진 감각을 인식하고 있다는 것을 입증한다. 문제는 진정성을 발휘하는 비즈니스보다 그저 진정성을 주장하는 비즈니스가 훨씬 더 많다는 것이다.

4. 진정성의 연출 - 무엇을 해야 하나



경제적 산출물의 개념은 경제적 가치의 진화에서 핵심적인 위치를 차지한다. 경제적 가치의 진화는 상품, 제품, 서비스, 체험, 변용의 순서로 이루어진다. 상품은 자연계에서 추출된 후에 시장에서 천연 산출물로 거래된다. 제품은 상품을 재료로 생산되는 물품의 유형이다. 서비스는 개별 소비자에게 제공되는 무형의 활동이다. 체험은 개인을 자연스러운 방식으로 참여하도록 유도하는 인상적인 행사이다. 변용은 소비자들에게 자아의 차원을 바꿀 수 있도록 이끄는 효과적인 성과물이다.

이러한 경제적 가치의 진화를 촉진하는 두 가지 원동력이 있다. 첫째 힘은 범용화인데 소비자들이 어떤 제품에 대해 더 이상 제조사, 브랜드, 특징 등에 관심을 보이지 않으면 그 제품은 범용화(대체 가능 상품)된 것이다. 둘째 힘은 범용화의 교정 수단인 맞춤화인데, 이것은 경제적 산출물을 다음 단계로 진화시키는 수단이다. 예를 들어 델컴퓨터는 PC를 생산하지 않고 오직 실제 주문에 따라 PC를 조립하기 때문에 PC 제조업이 아니라 일종의 PC 제조 서비스를 한다고 말할 수 있다. 제품을 서비스로 진화시킨 것이다. 이처럼 어떤 기업이 개인의 요구에 정확히 부합되는 한 가지 이상의 체험을 맞춤화 한다면 그 과정은 변용이 된다.

경제적 가치의 진화는 진정성의 연출을 위한 가능성을 구조화한다. 이것을 활용하여 다음 5가지 경제적 산출물에 대응하는 인지적 진정성을 찾을 수 있다. 첫째 상품(자연성의 진정성): 사람들은 가공되거나 합성되지 않은 상태에서 진정성을 발견한다. 농약과 비료를 사용하지 않는 유기농은 이 영역의 진정성에 호소한다. 둘째 제품(독창성의 진정성): 사람들은 복제나 모방이 아닌 최초의 디자인을 독창성을 갖춘 진정성이 있다고 인정한다. 애플이 디자인하는 제품은 이 영역의 진정성에 호소한다.

셋째 서비스(특별함의 진정성): 사람들은 각별한 봉사 정신이나 배려심을 가진 사람은 진정성이 있다고 생각한다. 직원에게 소비자의 개별적인 요구에 따라 진심으로 봉사하도록 독려하는 회사들은 이러한 진정성에 호소한다. 넷째 체험(연관성의 진정성): 사람들은 과거에서 우리 모두의 공통된 추억과 소망과 열망을 이끌어내는 참신한 움직임을 진정성이 있다고 생각한다. 일본에서 생선회를 먹고, 핀란드에서 사우나를 하는 것이 여기에 해당한다. 다섯째 변용(영향력의 진정성): 사람들은 타인을 더 높은 목표로 이끌기 위해 더 나은 방식을 제시하는 논리적이고 의미 있는 영향력을 진정성이 있다고 생각한다. 심지어는 하드록 카페조차 "지구를 살리자"라는 문구를 내세워 레스토랑을 진실하게 연출하려 한다. 당신의 산출물에 진정성을 연출하기 위한 방법을 찾으려 한다면 일반적인 형태의 진정성에 호소하는 것만으로는 부족하다. 오히려 이 5가지 영역들 중 한 가지 이상을 구체적이고 계획적으로 적용해야 할 것이다.

5. 가짜, 가짜, 완전히 가짜 - 왜 산출물은 진정성을 갖추어야 하는가



베니시언(라스베이거스에 인공적으로 건설한 호텔과 카지노)와 베네치아(아드리아 해에 인공적으로 건설한 수상도시)를 비교해 보자. 베네치아는 완전히 인위적으로 건설된 도시이다. 오랜 세월 베네치아는 인위적으로 과거에 기반을 두면서 관광객들을 유치하고, 그로 인해 거주민들은 계속 이탈하고 있다. 메리 매카시는 『베네치아 탐방기』에서 이렇게 말한다. "오직 돈을 위해 살아가는 상업적인 사람들이, 어떻게 꿈이나 동화처럼 환상적이고 사랑스러운 도시를 창조할 수 있었을까?" 한편 라스베이거스에 있는 베니시언 호텔의 소유주는 자신의 호텔이 사랑받는 이유가 바로 사공들이 "노를 저어" 곤돌라를 움직이면서 이탈리아 노래로 공연하는 모습이 진정한 베네치아를 상징하기 때문이라고 믿는다. "실제로 베네치아에 가 볼 기회를 누릴 수 없는 수백만 명의 사람들이 베니시언 호텔을 방문하면 최소한 베네치아의 낭만을 체험할 수 있다."

많은 관광객이 두 곳을 모두 방문하는데, 일부는 진짜 베네치아보다 베니시언 호텔을 더 선호한다. 한 희극작가는 다음과 같이 두 장소의 진정성을 비교했다. "사막 한복판에 건설된 베네치아에서 베니시언 호텔은 놀랄 만한 진정성을 지니고 있다. 일례로 이 호텔의 종탑은 가짜인데, 실제 베네치아의 종탑도 가짜이다. 본래 종탑은 1173년 완공되었다가 1902년 무너졌고, 복원물이 그 자리에 세워졌다." 베니시언 호텔을 진정하다고 생각하는 사람들은 오늘날 베네치아가 독특한 방식으로 과거의 베네치아를 예찬하는 것처럼, 베니시안 호텔도 연관성을 내세워 베네치아를 예찬한다고 생각한다.

유료 체험의 세계에서 진정성에 대한 사람들의 열망이 아무리 크더라도 비즈니스계는 아무 근거도 없이 진정성을 조성할 수는 없다. 비즈니스계가 진정성의 다섯 영역에 호소해서 소비자들에게 산출물의 진정성을 인식시킬 수는 있지만, 그런 시각도 단순히 진실성의 인식에 불과하다. 철학자들은 '인간에 의하지 않은 것', '기계에 의하지 않은 것', '자본에 의하지 않은 것'만 진정성이 있다고 정의한다. 이런 관점에서 비즈니스가 제공하는 모든 것은 허위적이다. 그것은 인간과 기계와 돈에 의해 창출되기 때문이다. 만약 당신이 어떤 것에 돈을 지불해서 상업적 영역에 들어서게 한다면, 그것은 일종의 산출물이기 때문에 진정성을 지닐 수 없다.

6. 진실한/가식적인 진실성 - 어떻게 산출물들이 진성성을 가지게 되는가



셰익스피어의 햄릿에서 폴로니어스는 아들 레어티스에게 이렇게 조언한다. "무엇보다 네 자신에게 충실하거라. 그러면 밤이 낮을 따르듯 너는 다른 사람에게도 충실해질 것이다." 비록 진부하고 상투적일지라도 이 표현에서 우리는 진정성의 두 가지 기준을 찾을 수 있다. 첫째, 자기 자아에 충실하라. 둘째, 다른 사람에게 말한 자신의 정체성을 유지하라. 우리는 진정성이 사고와 행동에 대한 이 두 가지 원칙에서 비롯된다고 믿는다.

비즈니스에서 진정성을 연출하려면 기업은 반드시 자사에서 제공하는 모든 상품, 제품, 서비스, 체험, 변용에 다음 두 가지 기준을 적용해야 한다. "첫째, 산출물은 자체적으로 충실한가?" "둘째, 산출물은 자체적으로 말하는 정체성과 일치하는가?" 우리는 이것을 폴로니어스 테스트라고 지칭한다. 그 대답은 진정성의 네 가지 항목(진실한 진짜, 진실한 가짜, 가식적인 진짜, 가식적인 가짜)으로 이루어지며, 각 항목은 소비자들이 다양한 산출물을 진실하거나 진실하지 않은 것으로 인식하게 되는 방식을 나타낸다. 여기서 진실한 가짜란 자체적으로 말하는 정체성과는 일치하지만, 자아에 대해서는 충실하지 않은 산출물을 말하며, 가식적인 진짜란 자아에 대해서는 충실하지만 자체적으로 말하는 정체성과는 일치하는 않는 산출물을 말한다. 많은 기업들이 폴로니어스 테스트를 통과하지 못하는데 그 이유는 경영진자들이 상투적인 진부함을 초월하지 못하기 때문이다. "우리의 비전은 세계적 수준이 되는 것이다." "우리는 사회에 환원한다." "소비자들이 우선이다." 직원, 소비자, 주주, 월스트리트의 분석가들은 이런 상투적인 구호들이 얼마나 가식적인지 알고 있다.

엘리자베스 1세 여왕 시대에 배우들은 폴로니어스와 레어티스의 장면을 "진실한 조언, 가식적인 아버지"로 연기했다. 이제 반대로 "가식적인 조언, 진실한 아버지"로 생각해 보자. 그것은 2000년 상영된 영화 햄릿에서 빌 머레이가 연기한 폴로니어스의 모습이었다. 한 영화 평론가는 머레이의 연기에 대해 이렇게 말한다. "그는 극 중에서 가장 심각한 가짜이지만 자신의 가식을 인식하는 듯한 유일한 인물이기 때문에 가장 정직한 인물도 된다." 이것은 산출물들을 더 진정하게 연출하기 위한 첫 단계이다. 만약 산출물들의 가식성을 인식하고 있다면 "그것은 가짜다"라고 인정하라. 개인이든 비즈니스든 간에 진정성을 연출해야 할 필요성을 자각하지 못할 경우에 진실한 모습을 보이기는 어렵다. 비즈니스맨으로서 우리에게 가식은 삶의 운명이다.