크로스 마켓

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KOTRA아카데미 지음

경향미디어 / 2010년 12월 / 280쪽 / 14,800원



Chapter 1. Cross-notion 안 되는 건 없다, 상식을 뛰어넘는 시장 트렌드



이슬람 국가에서 맥주를 만든다?

자연의 여신이 내려준 선물: 약 6,000년 전 이미 인류 최초로 맥주를 만들었다고 알려진 이집트인. 서양 고대 세계에서 술을 가장 많이 즐긴 사람들 역시 이집트 사람들이다. 이들은 바빌로니아 사람들과 마찬가지로 술 빚는 일을 자연의 여신 이시스가 내려준 신비로운 선물로 간주했다. 이집트의 파라오들은 많은 양의 맥주를 이시스 여신에게 봉납한 후 노동자와 농민들에게 나눠줬는데, 평균 할당량은 하루에 2단지씩이었다고 한다. 이 당시에 양조 감독관이 있어 맥주 양조자들은 가장 정순하고 질 좋은 술만을 제조해야 했다. 나일강의 범람기에 농작업을 못하는 농민들이 피라미드의 건설에 참가하고 대신 빵과 맥주 등의 음식을 지급받았다고 한다.

고대 이집트 무덤의 벽에는 맥주를 양조하는 장면을 새긴 조각이 있어 맥주를 만드는 여성과 노예의 모습을 찾을 수 있다. 또 술주정뱅이를 그린 벽화도 있다. 먼 거리의 사막을 거닐 때 이들은 빵가루만을 가지고 다니다가 오아시스에 이르면 여기에 물을 더해 즉석 맥주를 만들어 마셨다고 하니 과거에는 맥주가 이집트의 일상생활에 녹아 있었음을 알 수 있다.

무슬림들의 엄격한 금주 의식: 이집트 역시 기본적으로 종교의 자유가 인정되지만, 인구 90%가 이슬람을 믿고 있는 무슬림으로 구성되어 여느 이슬람 국가들의 문화와 크게 다르지 않다. 그러다 보니 이집트도 타 이슬람 국가와 같이 음주를 엄격히 금지하고 있다. 그러나 최근 들어 이집트에서도 젊은이들이 맥주잔을 기울이는 모습이 종종 눈에 띈다. 이집트를 포함한 이슬람 국가도 위성방송과 인터넷을 타고 물밀 듯이 밀려오는 서구 문물에 무풍지대일 수만은 없기 때문이다. 특히 어렸을 때부터 서구 문화를 접해온 무슬림 젊은이들에게 '술 한 방울도 입에 대서는 안 된다'는 코란의 율법은 너무 가혹하다고 할 수 있다. 결국 이집트 젊은이들이 '맥주 용인설'을 들고 일어났다. '알코올 농도가 높은 위스키는 안 되겠지만 맥주 한두 잔 정도는 인정해달라'라는 것이다. 이러한 분위기에 편승해 주류업계에서는 이집트나 터키 등 이슬람 국가에서 무알코올을 넘어 저알코올 주류 시장이 열릴 것이라는 기대감이 크다. 이미 우리나라의 하이트 맥주도 2006년 이라크에 수출(약 268만 달러 규모)을 시작으로 이슬람 국가의 주류 시장을 공략하고 있다고 한다.

이집트 맥주 산업의 유망성: 이집트에서는 현지 기업이 로컬 맥주를 생산·판매되고 있는데, 스텔라와 사카라가 그것이다. 2009년 기준 이집트 맥주 수입액은 미국(54%), 네덜란드(33%), 독일(9%) 등 56만 불 규모로 매우 적은 양이 수입되고 있으며, 관세율이 무려 1,200%에 달한다. 따라서 주로 현지 생산으로 맥주가 판매되고 있는 실정이다. 이집트 맥주 제조기업은 ABC와 EgyBev 등 2개사이다. 그중 ABC는 네덜란드계 세계적 브랜드인 Heineken의 라이선스를 받아 술을 제조하고 있으며, 로컬 브랜드로 가장 유명한 사카라 맥주를 만들고 있다. 사카라 맥주는 유럽, 아시아인들이 가장 선호하는 맥주로 꼽힐 정도로 그 판매가 점차적으로 증가하고 있는 추세이다.

맥주, 이집트 관광 산업의 중요 아이템: 그렇다면 왜 이슬람 국가인 이집트에 맥주 제조회사가 있을까? 이집트가 신에 대한 믿음이 부족해서도, 젊은이들이 맥주를 선호해서도 아니다. 바로 관광이라는 이집트 최대 산업 때문이다. 이집트는 세계 최대의 관광 국가이며 이집트 국민의 약 1/3이 직·간접적으로 관광 산업에 종사하고 있다. 이러한 이집트 관광 산업과 맞물려 맥주를 포함한 주류 산업은 이집트에서 포기할 수 없는 아이템일 수밖에 없다. 이집트 최대 도시인 카이로에는 맥주를 포함한 주류를 판매하는 전문 판매상이 따로 있다. 아울러 정부로부터 허가를 맡은 음식점에서는 주류 판매가 가능하고 관광지역 대부분의 음식점에서는 맥주를 쉽게 접할 수 있어 현지인들도 외국인들이 맥주를 마시는 것에 대해 큰 거부감이 없는 상황이다.

이집트 정부는 자국의 관광 산업 인프라 확충과 외국인 관광객 유치를 위해 투자를 아끼고 있지 않는 상황으로 향후 관광객 수가 증가할 경우 맥주 수요 역시 지속적인 성장세를 보일 것으로 예상된다. 수입 맥주에 대한 관세는 1,200%로 타 품목에 비해 상당히 높은 관세를 부과하고 있다. 따라서 직접적인 맥주 자체의 수출보다는 맥주 산업과 관련된 맥주병 제조 기계류, 관련 식품 등의 부수적인 부분에 접근하는 것이 초기 진출 시 바람직할 것으로 보인다. 또한 맥주와 관련된 주 고객층이 외국인인 점을 감안해 이집트 시장 진출 시 고객 수요 분석을 현지인에 맞출 필요는 없다. 그래도 맥주가 이슬람 국가에서는 민감한 아이템인 점을 고려한 현지 관련 법규, 사업 수행을 위한 에이전트 및 유통망 등 철저한 사전 조사가 병행되어야 한다는 점을 간과해서는 안 될 것이다.

Chapter 2. Cross-industry 소비에도 패턴이 있다, 융합을 통한 소비 트렌드

노화방지 화장품을 만드는 필름회사가 있다

생사의 기로에 섰던 후지필름, 화장품사업을 돌파구로: 최근 일본에는 고개를 갸우뚱하게 만드는 CF가 있다. 시작은 누가 봐도 화장품 CF다. 왕년의 인기 스타 두 명이 나와 "피부가 먹는 젤리"라며 서로의 얼굴에 발라주고 행복한 미소를 짓는다. 그런데 마지막에 뜨는 제조사의 로고, 'FUJI FILM!' 아니, 필름회사가 화장품을 만든다고?

일본에서는 후지필름이 만든 화장품 'ASTALIFT'가 꽤 인기리에 팔리고 있다. 특히 중년 여성들이 많이 찾는다고 한다. 기초 화장품으로 노화방지에 효과가 있다는 ASTALIFT는 처음에는 필름회사가 만든 화장품이라 망설였지만 써 보니 효과가 좋았다. 그래서 한 번 산 고객이 다시 구매하고, 주위 사람들에게 소개하며 입소문이 났다. 그러면서 2007년 9월에 출시된 이 제품은 불황에도 불구하고 지속적으로 매출이 늘어 2009년에는 2007년보다 4배나 늘었다.

후지필름이 화장품사업을 시작한 것은 2003년 최고경영자로 고모리 시게타카가 취임하면서부터다. 2000년으로 접어들면서 디지털 카메라가 급속도로 보급되자 필름 매출은 매년 25%씩 줄어들었다. 이대로 가다가는 3~4년 내 망하는 것이 아니냐는 위기감이 팽배했다. 생사의 기로에 섰던 후지필름을 살리기 위해서는 완전히 새로운 발상이 필요하다고 판단한 그는 후지필름의 핵심 사업이었던 필름, 카메라 사업을 축소하고 그 대신 화장품 등 새로운 사업으로 손을 뻗었다.

70년 축적된 필름 기술에서 화장품이 꽃을 피우다: 필름회사가 화장품사업에 뛰어들었다니 얼핏 생뚱맞은 사업 확장이 아닌가 싶지만, 화장품과 필름 제조 기술에는 밀접한 관계가 있다. 사진 필름의 주원료는 콜라겐이다. 콜라겐은 우리 피부의 주성분이기도 하다. 나이가 들면 피부가 처지고 주름이 생기는 것은 바로 피부 속 콜라겐이 줄어들기 때문이다. 후지필름은 보다 선명한 사진을 만들기 위해 70여 년 동안 콜라겐을 연구해왔다. 변성되지 않는 콜라겐이 좋은 필름을 만들 수 있는 열쇠였기 때문이다. 후지필름은 자사의 핵심 기술 중 하나인 콜라겐 변성 방지 기술을 노화방지에 응용할 수 있다고 판단했다. 필름과 피부의 연관성은 이뿐만이 아니다. 사진이 오래되면 색이 바래는 것은 활성산소에 따른 산화현상 때문이다. 후지필름은 이런 탈색 현상을 방지하기 위해 산화를 억제하는 기술 개발에 힘을 쏟았다. 이 기술을 활용해 노화방지에 효과가 있는 아스타키산틴이라는 황산화 성분 개발에 성공할 수 있었다.

이러한 기술을 활용한다면 화장품사업에서도 충분히 승산이 있다고 판단한 고모리 사장은 '라이프 사이언스' 사업부를 만들고 화장품 연구 인력의 90%를 필름 연구원으로 채웠다. 이렇게 해서 탄생한 첫 번째 브랜드가 노화 방지 화장품인 'ASTALIFT'였다.

하지만 후지필름의 새로운 도전은 처음부터 쉽지 않았다. 필름회사라는 이미지가 너무 강했고, 일본 화장품 시장은 시세이도, 가네보 등 이름만 들어도 알 수 있는 세계적인 기업들이 장악하고 있었기 때문이다. 그렇지만 후지필름은 물러서지 않았다. 오히려 정면 돌파를 선택했다. 후지필름 브랜드를 전면에 내세우고 후지필름의 기술력으로 만든 화장품이라고 대대적으로 선전했던 것이다. CF 마지막에도 후지필름 로고를 큼지막하게 내보내고, 아예 연구 개발하는 과정을 CF로 제작해 방송했다. 이런 정면 돌파 작전은 필름회사가 만든 화장품이라는 의외성으로 소비자들의 호기심을 자극했다. 주부들이 많이 참여하는 커뮤니티 사이트에도 입소문을 냈다. 그 결과 지금은 전국 4,000여 개 매장에서 'ASTALIFT'를 판매하게 되었다, 화장품사업 부문이 포함된 메디컬·라이프사이언스 사업부의 매출이 2009년 기준으로 회사 전체의 12% 가량이 되었다. 2009년 필름 매출액은 회사 전체 매출의 고작 2%에 불과하다.

사양 사업은 있어도 사양 기업은 없다: 아날로그에서 디지털로 이전되면서 필름사업은 급속도로 사양길에 접어들었다. 그러나 후지필름은 필름이 안 팔리는 시대라도 필름 제조 기술 자체를 사양 기술로 보지는 않았다. 70년간 축적된 필름 제조 기술을 인간의 피부에 맞게 응용해 화장품이라는 형태로 재창조했다. 제 아무리 잘나가는 기업이라도 시장의 변화에 능동적으로 대처하지 못하면 결국 망하기 마련이다. 100년간 세계 제일의 타자기 업체로 군림했던 미국의 '스미스 코로나'도 과거의 영광에 안주하면서 시장의 변화에 대응하지 못해 결국 1995년 법원에 파산 신고를 했다. 급변하는 경영 환경 속에서 기업의 주력 사업도 한 순간에 쇠퇴할 수 있다. 그렇다고 주력 사업에 기둥을 이루었던 핵심 기술마저 무용지물이 되는 것은 아니다. 후지필름이 이뤄낸 화장품사업의 성공은 한 기업이 가지고 있는 기술과 노하우를 어떻게 활용해야 하는지를 명쾌하게 보여주고 있다.

Chapter 3. Cross-culture 이국 문화의 유입으로 생성된 소비 트렌드



캘리포니아를 사로잡은 코리안 바비큐 타코의 선풍적 인기

히스패닉을 사로잡은 한국의 맛: 음식 문화도 글로벌 시대를 맞이하여 융합 현상을 보이고 있다. 미국의 LA는 다양한 인종들이 모여 살고 있는 도시다. 이렇게 여러 문화를 한꺼번에 접할 수 있는 다문화 도시 LA는 최근 이색적인 음식 문화 풍경이 한창 벌어지고 있는데, 그 주역이 바로 미국인들의 입맛을 사로잡고 있는 '김치 타코'와 이를 판매하는 이동식 식당 '코리안 타코 트럭'이다. 점심과 저녁 시간이면 LA 곳곳에서는 김치 타코에 매료된 미국인들과 새롭고 독특한 맛을 찾아다니는 한국인들, 라틴계 사람들이 길가에 세워진 타코 트럭 앞에서 음식을 주문하려고 줄 서 있는 모습을 볼 수 있다.

한국식 포장마차 타코 트럭의 대성공: LA에서 트럭을 이용한 이동식 식당은 새로운 개념이 아니다. 타코 트럭도 예전부터 LA의 동쪽과 남쪽 지역에서 저렴한 가격에 간단하게 한 끼를 해결할 수 있는 길거리 식당으로 운영되었다. 그 당시의 타코 트럭의 선구자라 불리는 로이 최가 한국적인 음식으로 '고기' 타코 트럭을 창업하면서 대성공을 얻은 것이다.

로이 최는 오래전부터 한국적인 음식으로 한국식 포장마차 문화를 만들겠다는 포부가 있었다고 한다. 뉴욕 소재 유명 요리 학교인 CIA를 졸업하고, 고급 유명 호텔인 베버리힐튼에서 수석 주방장까지 지낸 그는 한국인 동료 캐롤라인 신 씨와 그녀의 남편과 함께 차별화된 타코 트럭을 새로이 선보이기로 결심했다. 그들은 기존 타코에 김치와 불고기를 얹었고 세련된 디자인으로 트럭의 외형을 꾸몄으며, 트위터와 페이스북 등의 소셜 네트워킹을 통한 마케팅을 펼쳤다. 대학가나 할리우드 인근을 중심으로 영업을 했던 '고기'는 순식간에 입소문을 타고 그 음식 맛이 알려지면서, 하루에 500명 이상의 손님이 줄을 서서 음식을 주문할 정도가 되었다. 김치 타코에 매료된 사람들이 인터넷을 뒤지며 '고기' 트럭의 영업 위치를 추적할 정도로 그 열기가 대단했다. 신세대들에게 어필할 수 있는 트렌드를 파악해 홍보 채널로 적절히 활용한 그들의 전략이 적중한 것이다.

'고기'의 성공을 감지한 다른 사람들도 코리안 타코 트럭 사업에 뛰어들기 시작했고 이로 인해 메뉴와 트럭의 모습도 다양해졌다. 특히 '고기'에 이어 미국 젊은 층 사이에 큰 인기를 누리고 있는 타코 트럭 '칼비'는 작년 세계적인 관광명소 유니버셜스튜디오에 진출해 화제가 되기도 했다. 지난해 5월부터 트럭 2대로 LA지역에서 영업을 해오던 '칼비'는 유니버셜스튜디오로부터 먼저 입점을 제안받았다. 유니버셜스튜디오 이사들이 '칼비'를 맛보고, 유니버셜스튜디오 한복판에 자리를 내어줄 테니 들어와 달라고 요청한 것이다. '고기'와 '칼비'트럭의 성공에 후발주자들인 'Bull Kogi', 'LA FuXion', 'Bool', 'Calbee' 등이 생겨나 폭넓어진 맛과 다양성으로 한국의 맛을 널리 알리고 있다. 한 가지 아쉬운 점은 각각 특색 있는 맛이라고 홍보하지만 멕시코 음식인 타코가 주메뉴이고 이름들도 비슷비슷하기 때문에 소비자들에게 혼동을 줄 수 있다는 점인데, 새로운 방안을 생각해 볼 필요가 있다.

기발한 아이디어로 한국 문화를 알리다: 타코 트럭의 성공은 문화적 다양성을 가진 미국 사회에서 한국 문화의 경쟁력을 증명한 것이며, 기발한 몇 가지의 아이디어를 통해서 미국인들과 이웃 인종들은 물론 주류사회에 좀 더 가깝게 접근할 수 있다는 걸 보여준 사례라고 할 수 있다. 특히 아무 때나 고객이 희망하는 시간에 찾아갈 수 있는 것이 아니고 트럭이 인근에 나타나는 경우에만 음식 맛을 볼 수 있다는 희소성은 "오늘은 꼭 맛을 보리라" 또는 "놓치지 말아야지" 하는 소비심리를 자극한다. 저렴한 가격에 고급화된 맛, 신선한 재료로 주머니가 가벼워진 LA지역의 주민들에게 타코 트럭은 참 반가운 소식이다. 또한 한국 음식 문화를 미국에 알리는 홍보대사로서의 역할을 톡톡히 하고 있다.

Chapter 4. Cross-generation 신세대 문화에서 형성되는 소비 트렌드



80~90년대 세대의 소황제 소비문화

1978년 개혁 개방 이후 비약적인 경제발전을 이룩한 중국에 1980~1990년대에 태어나 경제적으로 풍요로운 환경에서 성장한 '빠링호우(80년대생)' 및 '지우링호우(90년대생)' 세대가 중국의 신소비계층으로 등장했다. 이들은 현재 20~30대의 연령층으로 약 3.3억 명에 이르는 것으로 추산된다. 풍요로운 경제적 기반을 가진 부모의 과보호 속에서 성장한 소황제와 저축보다는 소비를 통해 더욱 큰 만족감을 느끼는 월광족 모두 빠링호우와 지우링호우 세대에 속한다. 이 세대의 또 다른 별명으로는 'ATM 세대 - Accumulation shorten(축적 부족)·Tingled on consumption(소비 열중)·Making no plan(계획성 없음)', '카누(신용카드 없이 못 사는 카드 노예)'가 있다. 이들의 생활방식은 기성세대와는 판이하게 달라서 미래의 행복보다는 현재의 행복을 가장 중시하며 행복을 '소비'를 통해 이루려는 성향이 있다. '돈을 버는 목적은 소비'라는 소비 철학을 갖고, 미래를 위해 저축하기보다는 신용카드와 대출을 이용해 거리낌 없이 사용하는 경향이 강하다.

이들은 소비를 할 때 제품의 품질보다는 직관적으로 느끼는 감성적인 만족감을 중시하고 자신의 개성을 부각시키는 것을 중시한다. 또한 서구적인 생활방식을 선호해 재즈바와 스타벅스, 서양 음식점을 즐겨 찾는다. MP3·MP4 등 신형 전자제품의 주요 소비군이기도 하며, 중국 메신저 프로그램 QQ 또는 MSN을 사용한 업무 연락에 익숙하고, 온라인 쇼핑을 즐긴다.

빠링호우 세대, 가구·패션 시장을 선도하다: 빠링호우, 지우링호우 세대 중 소비문화를 주도하는 세대는 소득을 창출할 수 있는 능력을 보유한 빠링호우 세대이다. 전국 인구의 17%를 차지하고 그 수가 2.1억 명에 달하는 빠링호우 세대는 현재 대부분 대학을 졸업하고, 직장 경력 3~5년차에 해당하는 막강한 소비력을 보유한 계층이다. 이들의 최대 관심사 중 하나는 '내 집 꾸미기'이다. 수년간의 직장 생활을 통해 목돈을 마련한 빠링호우 세대는 내 집 마련의 꿈을 이루면서 본인의 취향에 맞는 인테리어에 큰 공을 들이고 있다. 중국의 인테리어 업계에서는 빠링호우 세대를 타깃으로 한 마케팅 전략이 속속 등장하고 있으며, 이를 시장 선점의 기반으로 여기고 있다. 1