블루 엘리펀트

블루 엘리펀트(BLUE ELEPHANT)

하워드 모스코비츠, 알렉스 고프먼 지음

럭스미디어 / 2010년 11월 / 364쪽 / 18,000원



part 1 돈 벌기 Making Money



휴렛패커드, 기어를 바꾸다

21세기 초 HP(휴렛패커드)는 기술세계의 아이콘으로 우뚝 섰다. 하지만 현재 이 아이콘은 지금껏 경험하지 못한 강한 급류를 경험하고 있다. 미국과 아시아의 기업들이 저비용 정책으로 치열하게 경쟁하면서 기존의 HP 이윤 창출에 큰 타격을 주었고, 이런 무자비한 경쟁 환경 속에서 HP의 기업문화는 시대에 뒤떨어진 것으로 여겨졌다.

HP에서는 마케팅 예산을 계속 늘렸음에도 불구하고, 수십 년 동안 비즈니스 세계를 지배해 왔던 제품 개발과 마케팅의 정설이 더 이상 효과 없는 상태가 되었다. 문제를 인식한 HP는 새로운 의사결정구조를 확립하기 위하여 제품개발, 마케팅 전략을 변화시키기로 결정하였다. 그 내용은 다음과 같다.

첫째, 추측이 아닌 증거에 근거해야 한다. 둘째, 광범위한 마케팅 이슈에 적용할 수 있어야 한다. 셋째, 마케터뿐만 아니라 기술자, 디자이너, 제품, 마케팅 촉진 등의 의사결정에 관여하는 어떤 이들에게나 빠르고 합리적이며 값싸고 접근이 용이해야 한다. 넷째, 단지 문제를 기술하는 데서 그치는 것이 아니라, 문제 해결을 위한 행동규칙을 만들어 낼 수 있어야 한다. RDE(규칙개발실험: Rule Developing Experiment)는 HP의 새로운 목표에 완벽하게 들어맞았으며, 증거를 만드는(evidence promoting) 요소들 중의 하나가 되었다.

HP는 기존 포커스 그룹 인터뷰를 대신하여 특별히 고안된 웹 패널(web panel)을 사용하여 목표 소비자들 사이에서 새로운 콘셉트와 아이디어를 활용하고 테스트하고 최적화하기 위해 RDE에 근거한 접근법을 적용했다. HP가 직면한 중요한 문제는 업무를 구체적으로 정의하고 그것을 구조화한 후, RDE 인터넷 도구에 맞게 문제의 특징들을 입력하여 확인하는 것이다. RDE 프로세스의 나머지 단계는 자동적인 시스템에 의해 안내된다. 이 시스템은 경쟁 환경에서 신속하게 대응해야 하는 모든 기업에 혜택을 준다. HP의 사례에서 살펴본 바와 같이, RDE는 "제품에 무엇을 추가해야 소비자들이 이 제품을 구매할 것인가?"라는 문제에 대한 답을 구하는 방식에 변화를 가져왔다.

기존에 HP는 소비자들이 한 번에 한 가지 특성만을 평가하도록 하는 데 익숙해 있었다. 그러나 실제로 소비자들은 여러 요소들로 구성된 복잡한 제품에 직면하기 때문에 그러한 평가체계는 실현가능한 결과를 산출하지 못했다. RDE는 HP에 중요한 것(소비자에게 무엇을 말해야 하고)과 적절한 언어(어떻게 말해야 할지)를 알아내도록 도와주었다. HP의 제품디자이너들과 마케팅 전문가들에 의해 고안된 이 RDE 기법은 '인터넷에 상시 접속된 인텔리전스 시스템'이라고 부를 수 있다. RDE는 기술 중심적이었던 회사를 모든 디자인 구상이나 마케팅 결정에 있어 소비자가 결정하는 방식으로 전환시켰다.

RDE란 체계적으로 문제 해결 방법을 찾는 것을 목표로 대안 아이디어, 패키지, 제품, 혹은 서비스 등을 개발자나 마케터가 디자인하고 테스트하고 수정하여, 고객들이 자신들이 필요로 하는 것, 즉 그들의 니즈를 정확히 알지 못하더라도 무엇이 고객들에게 호소력이 있는지 알아낼 수 있도록 해주는 비즈니스 실험 과정이다. RDE는 다음과 같은 간단한 과정으로 이루어진다.

1단계: 문제에 대해 생각하고 목표 제품을 구성하는 특성들을 확인한다. 예를 들어 탄산음료를 만드는 공식에 있어 변수는 설탕과 산 등의 함유량이다. 2단계: 시제품을 개발하기 위해 요소들을 특별한 디자인(요소 조합의 틀)에 따라 조화시켜 혼합한다. 이 디자인 계획은 고객 개개인을 위해 고안된 것이다. 3단계: 고객들에게 시제품을 보여준다. 그리고 고객 반응을 살펴본다. 이 단계는 자동화된 웹 설문 조사나 고객 시제품 테스트를 통해 이루어진다. 4단계: 결과를 분석한다. 개별 요소들에 대해 소비자가 매기는 선호도 점수를 분석하여, 고객의 만족도가 상승하는지 하락하는지를 추정한다. 5단계: 최적화한다. 최상의 제품이나 최적의 아이디어를 발견하기 위해 효용점수의 합이 가장 높은 최적의 조합을 찾아낸다. 6단계: 신제품이나 신서비스등을 개발하기 위해 생성된 규칙들을 적용한다.



이처럼 RDE는 고객의 수용과 거절을 결정짓는 특정 요소에 대한 지식을 명확하게 잘 전달해주어 기업이 성공을 이룰 수 있게 해 준다. 무엇보다 기업에 가설로 제안하는 것이 아니라 기업이 무엇을 해야 할지를 처방해주는 것이다.

맥스웰하우스의 커피 미적분학

맥스웰하우스는 공장의 커피 블렌더들이 고품질을 유지하면서도 이익을 많이 낼 수 있는 제품을 생산하도록 가이드할 수 있는 사업기반 시스템을 찾고 있었다. 단순히 특정 조합의 원두와 로스팅에만 의존하면서 레시피를 매년 되풀이하는 것으로는 충분하지 않기 때문이다. 원래 이 회사의 커피 블랜딩에 관한 초창기 작업은 '황금의 혀'를 지닌 엘리트 전문가들에 의존하였다. 하지만 맥스웰하우스의 커피 사업은 1980년 이후 몇 차례 타격을 받았다. 상승과 하락을 반복하는 원두가격의 불안정성 때문에 손익계산이 타격을 입은 것이다.

맥스웰하우스는 RDE가 위기를 정면 돌파할 공식을 최적화하고 불확실성으로부터 회사를 보호할 수 있다는 것을 알고 있었다. 그래서 실시한 커피에 대한 연구 중의 하나가 RDE를 사용하여 적정 수준의 가격과 품질을 유지하는 것이었다. 다음은 맥스웰하우스가 이상적인 커피 블렌딩을 찾기 위하여 실시한 RDE 절차이다.

1단계: 문제를 인식하고 회사가 직면한 특별한 문제점을 발견하기 위해 조치를 취한다. 타사 제품과 비교한 결과, 맥스웰하우스 제품이 기대보다 맛있지 않다는 결과가 나왔다.

2단계: 체계적으로 다양한 시제품을 만들고 많이 시험한다. 제품 개발자는 소비자들에게 어필하려면 어떻게 원두를 섞고 로스팅해야 하는지를 알아내야 한다는 사실을 깨달았다. 이를 위해 연구의 주요 변수를 아는 것만으로는 부족했다. 원두를 마법처럼 배합하는 방법을 찾아야 했다. 제품개발에 있어 가장 효율적인 RDE 접근법은 개발자가 물리적인 공식을 체계적으로 다양화하는 것이다.

3단계: 소비자와 시제품을 실험하고 소비자의 평가를 수집한다. 맥스웰하우스 연구원들은 소비자들에게 시제품을 맛보게 했다. 1인당 총 17개의 시제품과 블라인드 테스트용 커피, 경쟁사의 커피 중에서 임의로 뽑은 8잔의 샘플을 맛보게 했다. 시음 후에 소비자들은 선호도와 커피의 다양한 특성들을 평가하였다. 분석가와 마케팅 담당자들은 이 실험으로 커피 암호를 거의 해독할 수 있음을 깨달았다.

4,5,6단계: 성공을 위하여 속여라.(모집단의 서로 다른 입맛을 찾아라.) 커피 맛 실험에 참가한 사람들은 모두 풍부하고 진한 맛이 나는 커피를 원했다. 하지만 그들의 입맛은 달랐고 강렬함에 대한 정의도 각자 달랐다. 소비자들은 자신들이 원하는 것을 실제로는 알지 못하고 있었던 것이다. "사람들은 자신이 무엇을 원하는지 모른다." 이것이 RDE에서 얻는 중요한 교훈이다.

7단계: 실험으로 배우기 (최고의 커피를 만들기 위해 더 나은 원두 배합 규칙을 발견한다.) 사용가능한 통계 방법을 이용하여 제품개발자와 마케팅 담당자 모두에게 익숙한 커피 모델을 만든다. 그리고 최선의 새로운 커피 모델을 만들기 위해 커피 모델을 이용한다. 결국 가장 중요한 것은 RDE가 추구하는 진실로 단순한 비즈니스 목표다. 바로 회사가 제공할 수 있는 최선의 커피를 확인하는 것이다. 오늘날 제품 모델은 간편한 통계를 이용하여 PC에서 운영된다. 제품개발자와 마케팅 담당자는 현재의 가격으로 원두들을 배합해 특정 블렌드가 소비자들에게 선호도가 높은지, 소비자가 구매하기에 적절한 가격인지, 제품 고유의 감각적인 맛의 특징을 유지하고 있는지 확인하기 위해 이러한 모델을 사용한다.

사람들이 돈을 더 지불하고도 기분 좋게 만드는 법

마스터카드가 월드컵과 연계된 새로운 HSBC은행 신용카드를 만들면서 RDE를 어떻게 성공적으로 적용하였는지를 RDE의 단계별로 살펴보자.

1단계: 아이디어 발굴 단계. RDE는 생각하게 만든다. RDE는 마스터카드와 HSBC 은행이 소비자들에게 무엇을 제공할 수 있고, 무엇을 말할 것인가를 파악할 수 있도록 해 주었다. RDE는 많은 양의 풍부한 데이터를 만들어낸다. 전략을 세우고 실행하면서, 기본 아이디어를 만들면서, 아이디어를 표현하는 방법들을 만들면서, RDE에 의해 테스트된 아이디어들의 범위에 대한 감을 잡을 수 있다. 마스터카드의 주요 임무 중 하나는 예술가들을 참여시켜 실제 신용카드 디자인을 만드는 것이다. 동사는 카드 디자인을 전문으로 다루는 디자이너 그룹과 일한다. 그들은 다른 요소들을 다양한 방식으로 조합하여 15개의 다른 디자인들을 실험하였다.

2단계: 요소들을 간단한 테스트 콘셉트에 조합하여 고개들이 이 조합을 평가하도록 한다. RDE는 체계적으로 조합을 변형시킨다. 체계적 접근법은 매우 중요하다. 어떠한 개별 요소가 실제로 카드 신청 증가에 기여를 하였는지, 참가자별로 파악할 수 있게 해주기 때문이다. RDE 실험 디자인은 우편으로 오는 홍보물과 비슷한 카드 광고물로 구성된다. 응답자들은 모든 요소들을 실험했으며, 통계학적으로 고안된 실험 디자인이 그것을 확인했다.

3단계: 연구를 실행하고 고객 자료를 수집한다. RDE의 장점은 한 번 디자인이 선택되고 인터뷰가 완성되면, 차후에는 자동적이고, 빠르고, 생산적이라는 것이다. 마스터카드의 신용카드 연구는 홍콩에서 최소한의 노력으로 3일 만에 빠르게 진행되었다. 컴퓨터에 기반을 둔 인터뷰는 이러한 간편함을 보장한다.

4~7단계: 우리는 무엇을 배웠으며, 그 결과는 무엇인가? 결과는 월드컵 기간을 겨냥하여 제때에 만들어진 신용카드였다. 이 신용카드는 1개월 만에 1년치의 기대수익을 달성했으며, 계획한 것보다 두 배 이상 많은 카드 신청 결과를 낳았다. 당시 6개 은행이 월드컵 카드를 만들었으나, 마스터카드가 만든 HSBC 카드만이 생존하였다. 이것이 모두 빠르고 간단하고 경제적인 RDE를 실행한 결과였다. 여기서 RDE를 통해 얻은 구체적인 제안들(실제 이익)은 다음과 같다.

- 다양한 지역의 신용카드 이용자들에게 신속하게 데이터를 얻었다. 참가자들의 일부만이 HSBC 고객들이었다.

- 이 카드의 잠재고객들에게 신용카드의 아이디어에 불과한 것은 전혀 중요하지 않았다. 적절한 메시지가 없으면 제공된 카드는 폐기처분될 것이다.

- 세분화 그룹으로부터 두 종류의 신용카드에 대한 마인드 세트(mind set)가 나왔고, 이 결과를 바탕으로 동기를 부여하는 메시지도 나왔다. 두 종류의 마인드 세트는 쇼핑 물품(shopper stuff)과 라이프스타일(lifestyle)이었다. 새로운 카드로 관심을 끌기 위한 유인물로, 이러한 아이디어들의 올바른 조합을 사용할 수 있다. 세분화 그룹은 3개(보너스 포인트, 카드 신청시 월드컵 손목시계 증정, 월드컵 무료 여행권 행운 당첨)로 구성되었는데, 보너스 포인트 지급은 무료에 대한 욕구를 이야기한 것이고, 월드컵 손목시계 증정과 무료 여행권 행운 당첨은 어떤 식으로든 월드컵에 참여하고 싶은 욕구를 조합한 것이다.

- 마스터카드는 사람들을 그들의 효용 패턴에 따라 세분화했고, 이 두 개의 세분화 그룹은 매우 명확하게 나타났다.

- 이러한 세분화는 신용카드의 즉각적인 출시와 그 후에 고객들과의 대화, 이 둘을 모두 촉진시켰다. 만족스런 결과는 두 그룹 모두에 어필하는 메시지였다는 점이다.

- 디자인은 카드를 사용하도록 하는데 있어 미미한 역할을 한다. 정말 중요한 것은 메시지, 특히 적절한 메시지이다. 전체 데이터를 보는 것뿐만 아니라, 언어와 구체적인 세분화 그룹에도 감각을 기울여야 한다.

part 2 미래 만들기 Making the Future



루빅 큐브(Rubik's Cube)의 소비자 전자제품 혁신

우리의 시나리오는 아시아에서 새로 시작된 아바쿠스라는 이름의 기업에 초점이 맞춰져 있다. 이 기업은 새로운 소비자 가전제품을 제조해서 판매하는 사업을 한다. 젊은 열정으로 가득 찬 이 회사의 경영진은 돈이 거의 없다. 하지만 이들은 소위 인터넷 천재로 불린다. 무엇을 개발해야 할지 알아내기 위해서는 소비자 가전제품에 대한 새로운 아이디어에 대해 소비자들이 어떻게 반응하는지 측정하는 것이 중요하다. 여기서는 아바쿠스의 경영자들이 어떻게 더 단순하고 더 빠르고 비용이 덜 드는 개발 과정을 재구성했는지를 살펴보자. 그 내용은 다음 3가지 원칙으로 요약된다.

원칙 1. 민주화하라. RDE 기법은 어디서든지, 언제든지, 누구나 사용할 수 있는 인터넷 도구에 기반을 두어야 한다. 원칙 2. 게놈처럼 생각하라. RDE가 다양한 소비자 가전제품들 사이에서 '이기는 아이디어(winning idea)'를 파악하게 하라. 그리고 그 아이디어들로 가전제품을 위한 소비자 마인드 데이터베이스를 만들어라. 원칙 3. 재조합 같은 혁신을 생각하라. RDE 연구를 통해 얻어진 '이기는 아이디어'를 작고 개별적인 단위로 파악한 후에, 이기는 아이디어들을 세상의 신제품 콘셉트와 조합하고, 최종적인 RDE 연구에서 그 조합들을 테스트하라.

이제 이 회사가 신제품을 발명하는 단계로 넘어가보자. 1단계: 다른 제품 분야에 적용된 사일로(그룹)의 일반적 구조를 선택하라.(예: 사일로 A는 제품의 정의와 용도, 사일로 B는 사용자의 정의, 사일로 C는 사용의 편의성 등) 2단계: 게놈과 같은 시스템에서 '혼합하기' 과정을 통해 구성요소가 되는 아이디어를 선택하라. 실제로 아바쿠스는 세상에 첫발을 내딛는 그들의 아이디어를 창조하기 위해 세 유형의 다른 소비자 가전제품에서 구성요소가 되는 아이디어를 얻고, 그 요소들을 혼합하였다. 3단계: 잠재고객들이 웹사이트에 로그인하여 참여하도록 초대하라. 이것은 웹 패널들에게 초대 이메일을 보내는 것으로 이전 사례들에서 보았던 것과 본질적으로 같은 과정이다.

4단계: 신제품 아이디어를 소비자들과 함께 시험하고 창조하라. RDE의 강점은 참가자가 자신의 선택에 대한 이유를 인식하든 하지 않든 실험 디자인이 참가자에게 무엇이 중요한지를 나타내주기 때문에 연구가 가능하다는 점이다.

5~7단계: 결과를 학습하고 행동을 위한 규칙을 생성하라. 아바쿠스는 단순한 시스템에서 게놈학적으로 각 생각들을 혼합시켰다. 비록 웹 프로그램의 도움을 받았지만 참가자들의 생각은 제품을 개발하는데 실질적인 도구이기 때문이다. 제품 개발자는 아이디어를 블렌딩하는 것에 대해서는 걱정하지 않아도 된다. 다만 블렌딩 작업을 하기 위한 아이디어의 데이터베이스가 필요할 뿐이다.

게놈학적으로 다양한 제품들의 구성요소들을 재조합하여 나온 아이디어와 연구 과정에서 높은 점수를 받은 기능들은 결과적으로 소비자 테스트에서 좋은 성과를 보여주고 시장에서도 성공하는 경향을 보인다. 이유는 간단하다. RDE는 과학적 근거 없이 비슷한 경쟁자들 사이에서 심판의 주관적 판정들을 합산하여 오직 한 사람의 승자를 선택하는 미인대회 식의 접근법이 아니기 때문이다. 오히려 RDE는 고문 같은 시험에 가깝다고 볼 수 있다. 이런 요소에 베팅하는 것은 마치 많은 경주에 출전하여 다양한 환경과 트랙에서 다른 말들과 경쟁할 때마다 훌륭한 성적을 보유한 말에 베팅하는 것과 같다. 승산은 바로 이기는 경주마처럼 이기는 요소들이 제품에 플러스 효과를 주는 가치를 지니고 있다는 데 있다.

part 3 금성으로 날아가기 Flying to Venus