디자이노베이션

디자이노베이션

로베르토 베르간티 지음

한스미디어 / 2010년 4월 / 420쪽 / 18,000원



디자인을 통한 혁신이란?

이탈리아 조명회사 아르테미데사가 1998년 출시한 메타모르포시는 기존 제품과 완전히 다른 개념의 제품이다. 메타모르포시의 조명 시스템은 사용자의 기분과 니즈에 따라 조절되며 다양한 실내 분위기를 연출할 수 있다. 사람을 기분 좋게 하고 사교적으로 만드는 인간중심의 조명이라는 새로운 개념을 제시한 것이다. 기존에 시각적 만족을 위해 존재하던 조명의 존재가치는 분위기와 감성을 좌우하는 새로운 가치로 바뀌었다. 메타모르포시가 조명기기의 패러다임을 바꾼 것이다.

오늘날 전 세계적인 비즈니스 공동체는 '사용자 중심 혁신'을 성공의 필수로 꼽으면서 소비자 관찰이나 시장 니즈 분석을 실시한다. 기업체 임원, MBA 스쿨 학생, 디자이너들은 시장조사 방법론이 사용자 중심 혁신에 선행되어야 한다고 교육받는다. 하지만 아르테미데의 에르네스토 지스몬디 회장은 다르다. "우리는 제품 개발을 위해 고객들의 요구나 시장의 니즈를 살피지 않습니다. 고객들에게 제안할 새로운 무언가를 만들 뿐이지요." 그의 혁신 방법은 조사에 기반을 두지 않은 창조적 혁신을 의미한다. 개념을 창조하는 급진적 혁신으로 탄생한 메타모르포시의 성공은 오늘날 우리가 생각하는 사용자 중심 혁신의 새로운 대안을 제시한다.

그동안 혁신은 두 가지 전략에 집중해왔다. 기술발전에 의해 개발된 새로운 제품의 비약적 발전을 위한 전략(기술 중심의 급진적 혁신)과 사용자 요구 분석에 따라 개선된 제품 솔루션을 만들어 내는 전략(시장 변화에 의해 나타나는 점진적 혁신)이 그것이다. 여기서 우리는 세 번째 전략을 고려해 볼 수 있다. 디자인이 주도하는 급진적 혁신이 그것이다. 예를 들어 아르테미데의 사례는 심미적인 오브젝트로서 의미화된 조명기구라는 제품의 의미를 뛰어넘어, 예상하지 못한 심리적 안정과 분위기를 창출하는 조명기구의 새로운 의미를 제시하는 방법이다. 이러한 요구받지 않은 새로운 의미는 시장을 변화시키고 소비자에게 새로운 가치를 제안하는 급진적 혁신으로 발현된다.

아르테미데처럼 의미 변화를 창출하는 디자인 중심 혁신은 이미 수많은 성공 스토리의 중심에 있다. 예를 들어 닌텐도의 콘솔 게임 Wii는 사용자 신체의 움직임에 따라 게임을 즐길 수 있다. Wii를 통해 닌텐도는 소수 마니아(손가락 움직임이 능숙한 청소년)만 접근하는 게임을 남녀노소 모두를 위한 활동적인 신체 오락이라는 새로운 개념으로 변화시켰다. 애플 아이팟도 기존 MP3 플레이어와 기능은 같지만 전혀 다른 의미를 제시했다. 아이튠즈를 통해 사용자 스스로 음악을 사고, 맛보고, 발견하고, 나눌 수 있는 매개체로 아이팟을 정의한 것이다.

아르테미데, 닌텐도, 애플 등은 의미의 변화가 극단적인 변화로 이어질 수 있으며, 극단적인 변화가 사람들을 열광케 할 수 있음을 보여주는 대표적인 사례들이다. 이 기업들이 소개한 심미성을 뛰어넘는 창조, 감성, 문화 키워드 중심의 디자인 중심 혁신은 거대한 신규 시장을 창출해 냈으며, 브랜드 가치를 높이는 제품, 서비스, 혁신을 만들어 냈다. 그리고 이를 통해 장기적으로 지속가능한 이익창출의 기반을 마련하는 기업성장이 가능함을 증명했다.

1부. 디자인 중심 혁신 전략



디자인과 의미창출: 감성을 통한 혁신

눈앞에 청색과 보랏빛에 둘러싸인 방이 보인다. 점점 흐리게 퍼져가는 그림자가 드리워져 있고 당신은 편안함을 느낀다. 하지만 램프는 보이지 않는다. 해질 무렵이라는 생각이 들어 창가로 다가가지만 밖은 이미 깜깜한 밤이다. 그때 의자 뒤에서 불빛을 느낀다. 의자 뒤를 본 순간 당신은 투명한 본체와 전구, 순환장치와 디스플레이를 가진 낯선 장치 하나를 발견한다. 이것이 바로 조명기구 업체 아르테미데에서 개발한 조명 시스템 메타모르포시이다.

아르테미테는 위협적인 경쟁자들과 차별화하기 위해 혁신 전략을 통한 더 큰 진보의 필요성을 느꼈다. 보통 기업이었다면 제품 혁신을 위해 새로운 기술에 대한 연구를 시작했을 것이다. 그러나 아르테미테는 제품의 의미를 재정의하는 것에서 혁신을 시작했다. 그리고 미를 위해서가 아니라 감성적 위안을 제공하는 조명기구를 제안함으로써 사람들이 조명을 구입하는 이유 자체를 재창조했다.

메타모르포시는 인간적 교류에 대한 욕구와 즐거움에 대한 욕구에 공헌하는 조명이라는 의미에 기초한다. 사용자는 원격 장치를 사용해 본인의 기분과 상황에 따라 주위의 조명 색을 변화시킨다. 이 조명기기는 휴식, 상호교류, 창의력, 애정까지 감성적으로 고무한다. 사람들의 관심을 조명기기 자체에서 빛으로 이동시켰을 뿐 아니라, 심리적 웰빙까지 가능하도록 만들어 조명기기 시장의 트렌드를 변화시켰다. 메타모르포시는 일반적인 조형적 창의성으로서의 디자인의 역할이 아닌 의미 혁신적 역할로 디자인을 설명한다. 이 사례는 디자인이 단지 형태와 스타일링을 해결하는 대상이 아니라, 비전을 제시하고 기업이 원하는 바를 현실화하는 활동임을 보여주고 있다.

디자인과 혁신연구는 기능과 감각 두 가지 측면에서 사람들의 니즈와 직접 연결된다. 기능의 문제는 기술적 개발을 바탕으로 한 제품의 실용적 측면이다. 반면 의미를 만들어 내는 감각은 사람들이 심리적, 문화적 이유로 제품을 구매하는 이유와 연관된다. 예를 들어 아기의 몸을 마사지하는 동안 부모 자식 간의 결속을 강화하는 데 알맞은 분위기를 창출하는 조명기구 메타모르포시를 사용하는 것은 개인의 심리적 동기이다. 한편 제품 구매는 문화적인 의미와 연결되기도 한다. "이 제품이 나를 비롯한 다른 이들에게 무엇을 말해 주고 있는가?" 이것이 바로 현대인의 라이프스타일이자 소비 철학이다.

급진적 공격: 디자인 중심 전략의 실현

1991년 이탈리아 생활용품 제조업체 알레시는 소비자 제품 대혁명을 불러올 프로젝트를 시작했다. 그것이 바로 <꿈꾸는 가족 프로젝트>이다. 의인화되거나 은유적인 형상을 가진 재기발랄한 플라스틱 제품 라인을 구성한 이 프로젝트는 춤추는 안나지 코르크 따개, 스테파노 지오바노니가 디자인한 고깔모자를 쓴 중국 인형 모습의 플라스틱 레몬 짜개, 다람쥐가 이빨로 호두껍질을 깨고 있는 모습의 호두깎이 등 다양한 제품들을 소개했다. 이 프로젝트는 어느 날 갑자기 예술가들의 아이디어를 통해 재미삼아 진행된 프로젝트가 아니다. 주방용품이 사람들에게 의미를 가질 수 있다는 새로운 혁신적 비전으로 오랜 기간 알레시의 최고경영자 알베르토 알레시에 의해 진행된 리서치 과정의 산물이다.

알레시의 연구는 정신분석학자 로널드 위니코트로부터 영감을 받아 시작되었다. 위니코트는 어린아이들이 하나쯤 갖고 있는 행복한 시절 엄마와의 기억과 유착된 테디베어나 담요 같은 '과도기적 사물들'에 대해 연구했던 인물이다. 이러한 사물들은 실질적 기능과는 별개로 한 개인에게는 꼭 곁에 두어야 할 필수불가결한 물건이 된다. 위니코트는 성인 역시 테디베어나 담요는 아니라 할지라도 특정한 과도기적 사물을 갖고 있음을 증명했다. 알레시가 프로젝트를 통해 디자인하려 했던 물건들이 바로 이것이다. 알레시의 말을 들어보자. "우리가 만들고자 했던 것은 사람들이 갖고 있는 행복과 안락감에 대한 욕구에 대답해 줄 수 있는 제품이었습니다."

실제로 시장은 알레시의 꿈꾸는 가족 라인의 제품들을 따뜻하게 반겨주었다. 제품의 판매가 호조를 보이면서 알레시의 수입은 3년간 두 배로 뛰어 올랐고, 알레시 브랜드는 혁신적 제품에 열광하는 마니아 고객층을 형성했다. 알레시는 세기의 디자인 아이콘을 창출하는 세계적인 브랜드로 자리 잡았다. 꿈꾸는 가족 프로젝트는 기업이 삶의 의미를 혁신시킬 수 있으며, 기업들도 몽상가적인 혁신가가 될 수 있다는 사실을 보여주는 예시이다.

알레시 같은 경영자들은 사용자의 요구를 통해 혁신을 이루어내기보다 정반대의 프로세스로 혁신을 추진한다. 이는 기업의 비약적인 비전을 제안하는 것에서 시작한다. 알레시의 말을 들어보자. "메타 프로젝트(새로운 언어와 의미를 만들어 내는 작업) 안에서 일하는 것은 기능성과 필요성을 순수하게 충족시키는 제품의 탄생을 초월하는 일입니다. 각각의 제품은 하나의 새로운 제안을 의미합니다." 알레시는 사용자를 관객이라 표현한다. "사람들이 원하는 것을 전달하는 방식으로 디자인하는 것은 결코 혁신적일 수 없습니다. 예술적으로 디자인하는 방식도 있지만 이는 관객의 사랑을 받아야 하는 상업 예술 스타일의 혁신입니다. 피카소는 그림을 그릴 때 관객에 대해 생각해 본 적이 없습니다. 거대한 미개척 비즈니스의 잠재력을 발견하고 현실화하는 힘, 이것이 혁신의 또 다른 유형입니다."

많은 사람들이 애플을 사용자 중심 경영 기업의 사례로 언급한다. 그러나 애플은 사용자를 통해 전략을 구축하는 기업이 아니라, 사용자에게 특정한 제안을 던짐으로써 전략을 수행하는 기업이다. 예를 들어 애플은 1977년 드라이브를 사용하지 않고 인터넷을 통해 전자 파일을 교환하라고 최초로 제안했다. 실제로 애플 아이맥 G3는 플로피디스크 드라이브가 없는 첫 PC였다. 애플의 스티브 잡스는 말한다. "사람들은 우리가 보여주기 전까지 그들이 무엇을 원하는지 모르고 있기 때문입니다." 급진적 의미 혁신은 회사가 사용자들에게 가까이 접근할 때 발생하는 것이 아니다. 오히려 정반대 방향으로 나아가야 한다. 기업은 새로운 변화를 사람들에게 던지면서 시장 내의 새로운 비전을 독자적으로 이끌어 갈 수 있어야 한다. 이런 제안들이 성공적일 때 사람들이 열광하고 추종자가 된다.

기술 통찰의 활용: 기술과 디자인의 상호작용

기술 중심 혁신과 디자인 중심 혁신이 교차하는 부분에 대해 살펴보자. 이 교차점은 산업 내 경쟁의 재구성에 있어 굉장히 중요한 역할을 하는 영역이지만 일부 기업들은 오직 한 측면에만 몰두하는 경향이 있다. 예를 들어 마이크로소프트는 경쟁사들이 제안하는 혁신적인 의미 정의들에 무관심하며 오직 기술적 변화를 장악하는 데 힘을 쏟아 왔다. 이와 반대로 알레시의 제품은 기술적 혁신 측면에서는 상당히 뒤처져 있고 이를 위해 크게 노력하지 않지만 급진적 의미 혁신은 끊임없이 발전시키고 있다. 그럼에도 불구하고 이 두 전략은 서로를 보완 또는 강화해 줄 수 있는 완충작용을 한다. 이는 기술과 사회문화적인 환경들이 밀접히 연관되어 있기 때문이다. 더욱이 이 두 전략은 급진적이고 점진적인 혁신 순환을 통해 진화한다는 공통점을 갖고 있다. 디자인 중심 전략과 기술 중심 전략의 교류를 통해 성공을 거둔 스와치의 사례를 살펴보자.



<사례> 스와치

1980년대 초반 스위스 시계 산업은 몰락 일보 직전이었다. 쿼츠 무브먼트와 디지털 디스플레이의 등장으로 인해 경쟁력을 상실한 것이다. 고급 시계 시장은 여전히 스위스 업체들이 독점했지만 중저가 시계 시장은 아시아 기업들이 장악했다. 1980년대 초반 금융 컨설턴트 니콜라스 헤이크는 스위스 시계업체의 양대 산맥인 SSIH(오메가 브랜드의 자회사)와 ASUAG(라도와 론진 브랜드 자회사)의 합병과 저렴한 플라스틱 제품, 즉 지금의 스와치를 통해 아시아 업체들과 정면 대결을 제안했다.

헤이크의 아이디어는 사람들이 시계에 대해 갖고 있는 의미와 소비자들이 스위스를 떠올릴 때에 드는 생각까지 완전히 바꾸어 놓았다. 무엇보다 스와치는 시간기록장치가 아닌 패션으로서의 기능을 강조했다. 디자이너나 아티스트에 의해 만들어진 위트 있고 독특한 디자인 컬렉션이 탄생했고, 가격은 40달러로 책정되었다. 스와치는 젊은 문화와 현재의 트렌드 언어로 다양한 모델을 발굴했고, 매년 두 차례 컬렉션을 출시했다. 저렴한 가격으로 인해 사람들은 패션 액세서리처럼 하나 이상의 스와치 시계를 갖게 되었다. 헤이크는 설명한다. "우리가 제품이나 브랜드를 팔고 있다고 생각하지 않습니다. 우리는 감성을 팔고 있습니다. 시계는 한 개인의 이미지를 표현하는 데 중요한 부분이 될 수 있습니다. 스와치는 고품질, 저렴한 가격, 도발적 삶의 즐거움 등 다양한 메시지를 전달할 수 있습니다."

스와치는 의미만큼이나 기술의 급진적 혁신을 대표하는 기업이다. 최신 쿼츠 무브먼트 기술을 채택했을 뿐 아니라 제품 구조의 혁신도 이끌었기 때문이다. 스와치는 생산방식 혁신을 통해 시계 두께를 줄이고, 150개의 부품수를 51개로 줄였다. 자동화된 공장에서는 각각의 시계를 67초 만에 조립하였고, 이는 노동비용 감소를 나누었다. 이러한 모든 기술 혁신이 없었더라면 스와치 시계가 패션 액세서리로 가지는 의미는 기업 성장의 결과로 이어질 수 없었을 것이다.

쿼츠 기술이 처음 등장했을 때 스위스 시계 업체들은 전혀 관심을 갖지 않았다. 그들은 럭셔리 상품으로서 전통적인 시계의 의미를 강화하려고만 했다. 반면 아시아 기업들은 새로운 기술적 흐름을 적극 활용했다. 이로 인해 그들은 시계가 지닌 의미를 바꾸었다. 시계는 더 이상 보석이 아니라, 타이머, 게임, 계산기를 대치할 수 있는 기능적 도구가 되었다. 이렇게 변화하는 시장 환경 내에서 스와치는 쿼츠 기술의 진정한 잠재력을 발현한 기업이라 할 수 있다. 이처럼 사회문화적 현상들을 차별화된 시각으로 관찰하고, 위험을 감수할 준비를 하며, 시장 테스트를 고려하지 않고도 강력한 기술과 생산구조를 이끌어내는 데 성공한 스와치의 사례는 효율적인 디자인 중심 혁신의 핵심을 보여주고 있다.

가치와 도전: 선택과 투자의 가치

기업이 급진적 혁신 의미를 지닌 제품을 출시하였을 때 사람들이 이를 환영할 경우 무슨 일이 벌어질까? 특정한 혁신은 이윤, 자산, 투자, 주식가치 4가지 요인으로 표출되어 회사의 경제력으로 귀결된다. 각각의 요인들을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 이윤. 디자인 중심 혁신은 이윤의 주요 근원으로 작용한다. 닌텐도의 Wii는 플레이스테이션의 3배, 엑스박스의 2배에 달하는 판매량을 보이며 콘솔 게임 시장에서 높은 판매율을 보이고 있다. 이와 유사하게 스와치도 역사상 가장 높은 판매량을 기록한 시계회사이며, 아이팟은 휴대용 뮤직플레이어 시장의 75%를 장악하고 있다. 디자인 중심 혁신을 통한 제품의 개선은 판매량 증가에 기여함은 물론 높은 수익을 가져온다. 사람들은 의미 있는 제품에 프리미엄 가격을 지불하기 때문이다.

둘째, 기업 자산. 의미 창출을 통한 급진적 혁신은 브랜드 가치를 창출하는 데 가장 영향력 있는 방식이 될 수 있다. 제품이 가지는 의미와 언어력은 소비자들의 경험을 즉각 이끌어내고 이로 인해 기업 브랜드에 직접 영향을 미치는 관계성을 가지기 때문이다. 실제로 닌텐도 Wii가 출시된 이후 닌텐도의 브랜드 가치는 눈에 띄게 성장했다. 스와치도 소매가 100스위스프랑의 시계가 68,200스위스프랑으로 경매에서 팔렸을 정도로 높은 브랜드 가치를 만들어 가고 있다.

셋째, 투자. 디자인 중심 투자는 비용이 많이 드는 일인가? 상황에 따라 답은 달라지겠지만 한 가지 공통점은 있다. 앞에서 언급한 알레시, 아르테미데 등은 제한된 자원을 지닌 중소기업의 경우였다. 그러나 그들은 해당 산업의 혁신 리더로 자리 잡았다. 이들의 혁신 프로세스의 핵심은 외부 인터프리터들과의 네트워크에서 실현되었다는 점이다. 넷째, 주식가치. 더 높아진 이익과 더 높아진 자산 가치, 핵심 인터프리터들을 통해 외부 네트워크를 만들고 유지하는 데 들어가는 투자비는 결과적으로 주식 가치와 시장 자본의 엄청난 성과로 돌아온다. 예를 들어 Wii가 출시된 그 해 닌텐도 주식 가격은 165% 증가했고, 애플 역시 4년도 안 되어 주식가격이 10달러에서 200달러로 폭등했다.

2부. 디자인 중심 혁신 프로세스



인터프리터: 담론을 통한 리서치

조명기구 제조업체 아르테미데가 점진적인 제품 개선을 목표로 했다면 이렇게 자문했을 것이다. "어떻게 하면 더 나은 방식으로 전구를 교체할 수 있을까?" 그러나 아르테미데의 질문은 달랐다. "저녁 7시, 일터에서 집에 돌아온 사람들을 기분 좋게 만들 수 있는 방법은 무엇일까?" 이 질문에는 세 가지 심오한 의미가 있다.