기업이 알아야 할 고객 니즈의 50가지 진실

기업이 알아야 할 고객 니즈의 50가지 진실

마이클 솔로몬 지음

시그마북스 / 2009년 11월 / 271쪽 / 15,000원



고객이 원하는 것은 '원 나이트 스탠드'가 아닌 '장기적 관계'

1979년, 소니는 그야말로 전성기를 맞았다. 회사의 임원 한 명이 대서양을 건너는 비행기 여행을 하는 동안 오페라를 듣고 싶다고 하자, 한 엔지니어가 개인용 음향기기를 고안한 것이다. 소니의 워크맨은 이렇게 탄생했다. 소니는 이 휴대용 음향기기를 발명해 3억 개 이상을 팔아 치웠다. 그러나 오늘날 10대들은 휴대용 카세트 플레이어를 마치 공룡 보듯 낯설어 한다. 심지어 카세트라는 말 자체를 들어본 적이 없는 사람도 있다!

자, 이제 새로운 21세기로 눈을 돌려보자. 애플은 혁신을 거듭하고 있다. 그러나 잡스앤코(Jobs&Co.)사는 혁신보다 더 중요한 '쿨'함의 화신, 아이팟이라는 새로운 신화를 창조해냈다. 시장에서 선구자가 된다는 것은 대단한 일이다. 그러나 소비자들이 애플의 제품을 사는 것은 MP3의 기능 때문만이 아니다. 소비자들이 애플과 유대감을 느끼는 이유는 제품의 기능 때문이 아니라 그 제품이 가진 의미 때문이다. 이것이 아주 새로운 이야기는 아니다. 사실상 모든 제품과 서비스 카테고리를 통틀어, 사용자와의 관계를 촉진시키는 브랜드는 소비자들에게 사그라지지 않는 애호도를 끌어내고 있는 것이다.

불쌍한 소니는 어떻게 되었을까? 이 회사는 다른 많은 전자제품분야에서 지속적인 성공을 거두었기 때문에 휴대용 음향기기 분야에서 시장의 선도권을 잃었다고 해서 슬퍼할 필요는 없다. 그리고 회사가 쌓아온 명성에 걸맞게 소니의 기술자들은 '포기'라는 걸 몰랐다. 워크맨이 시장에서 외면당하자 그들은 10대들이 일상생활에서 휴대용 음향기기를 어떻게 사용하는지를 조사하였고 마침내 카세트 플레이어 대신 MP3에서 사용가능한 휴대용 기억장치를 출시해야 한다고 생각했다. 2006년에 소니는 음향기기와 헤드폰 모두에서 잡음을 제거하는 기술을 개발하였다. 이를 활용하여 인체공학적으로 설계한 '워크맨 빈(Walkman Bean)' MP3를 탄생시켰는데 이는 한 손안에 딱 들어가는 크기이다. 2007년에는 기존의 비디오 워크맨을 개량하여 해당 분야 최초의 플래시 기반 디지털 비디오 워크맨인 NW-A800으로 발전시켰다.

소니의 이러한 영웅적 노력에도 불구하고 아이팟은 디지털 음향기기 시장의 4분의 3을 점유하고 있다. 한때는 소니가 시장의 4분의 3을 차지했는데! 왜 이렇게 되었을까? 애플은 소니가 이제야 막 깨달은 사실 - 단지 기술에만 초점을 맞추면 안 된다는 것 - 을 처음부터 잘 알고 있었다. 하드웨어에 결정적인 최첨단 요소를 덧붙여 소비자와의 지속적인 관계를 형성하라. 일례로 애플의 아이튠즈(iTunes) 스토어는 온라인 음악 판매량의 70%를 차지하고 있다. 또한 창의적인 광고와 공격적인 구전을 통해 특별하고 이상적인 브랜드 퍼스낼리티를 가꾸라. 세상이 주목하는 브랜드와의 연결을 맺어보려고 소비자들이 열중할 만한 그런 브랜드 퍼스낼리티를. 소비자와 브랜드 사이의 굳건한 관계는 항상 기술적 우위보다 더 중요하다.

난 소중하니까요

사라 리(Sara Lee)는 새로운 간식용 케이크를 개발하는 과정에서 자존감이 낮은 소비자들은 통째로 되어 있는 케이크보다 조각조각 나뉘어 있는 케이크를 선호한다는 사실을 발견했다. 그들은 자제력이 낮아 케이크를 앉은 자리에서 통째로 먹어 버릴까 봐 걱정하기 때문이다. 자존감은 긍정적 자아 개념을 의미한다. 자존감이 낮은 사람들은 미리부터 자신이 잘못할 경우를 생각하고 난처함, 실패 또는 거절당하는 상황을 회피하려고 할 것이다. 물론 대부분의 소비자는 그런 문제를 가지고 있지 않다. 소비자들은 자신이 훌륭한 대접을 받을 만한 가치가 있다고 믿고, 바로 지금 그렇게 대접받기를 원한다.

마케팅 커뮤니케이션은 소비자들의 자존감에 영향을 미칠 수 있다. 광고에서 표현되는, 종종 비현실적으로 매력적인 남자와 몸매가 예쁜 여자는 소비자들에게 사회적 비교(Social comparison)를 하게 만든다. 즉 사람들은 광고에서 보이는 인위적인 이미지와 자신을 비교함으로써 스스로의 위치를 평가하는 것이다. 이 평가 행위는 인간의 기본적 성향이다. 많은 마케터가 제품을 이용함으로써 얻게 될 매력적이고 행복한 사람들의 이상적인 이미지를 제공하고, 그들을 벤치마킹하고자 하는 소비자의 욕구를 불러일으킨다. 미국의 화장품 브랜드인 클리어라실(Clearasil)의 최근 광고 캠페인이 좋은 예이다. 한 전형적인 광고에서, 40대로 보이는 엄마가 주방에서 일하고 있을 때 두 명의 10대 소년이 부엌으로 들어간다. 그녀의 아들이 잠깐 밖에 나갔을 때 아들 친구가 친구 엄마를 유혹하는 듯한 몸짓을 한다. 이 때 '자신감의 원천, 클리어라실'이라는 광고 자막이 지나간다.

사회적 비교 과정을 설명하는 한 연구에 따르면 여대생들은 광고 모델과 자신의 외모를 비교하는 경향이 있다. 뿐만 아니라, 광고에 노출된 아름다운 여자 모델을 본 피험자는 그렇지 않은 피험자보다 자신의 외모에 대한 만족도가 낮아진다. 또 다른 연구결과에 의하면 젊은 여성들은 약 30분 정도 TV를 본 후에는 자신의 몸매에 대한 인식을 바꾼다고 한다. 남성들에게도 비슷한 현상이 나타난다.

자존감을 이용한 광고는 자아에 대한 긍정적인 감정을 자극함으로써 제품에 대한 소비자의 태도를 변화시키려고 한다. 이를 이용한 하나의 전략은 소비자의 자존감을 약간 상하게 한 뒤 그것을 해결할 대안으로 제품을 제시하는 것이다. 예를 들어, 해병대는 다음과 같은 표어를 이용한다. '당신이 해병이 되는데 필요한 자질을 가지고 있다고 생각하는가?' 또 다른 전략은 노골적인 칭찬인데 버지니아 슬림 담배 광고에 나온다. '(담배를 피울 나이가 되다니) 이 자식, 너 진짜 많이 컸구나!'

비슷한 사람들은 패턴도 비슷하다

나이키는 많은 신발과 스포츠 의류를 생산하고 있지만 이제는 사람들의 일상생활에서도 큰 역할을 하려고 노력 중이다. 그중 하나가 애플의 아이튠즈 뮤직 스토어에서 판매되는 'Nike + Original Run' 시리즈에 필요한 운동용 음원 제작을 후원하는 것이다. 나이키는 애플과 협력하여 좋아하는 음악을 들으면서 달린 거리를 측정하거나 운동 목표를 설정할 수 있도록 해주는 센서(이는 나이키 + 아이팟이라 불린다)를 부착하기 위해 신발 깔창 아래 별도의 주머니를 달아 놓은 신발을 만들어 냈다. 나이키는 또한 요가나 댄스, 웨이트 트레이닝 같은 활동을 할 때 필요한 음악이나 코치의 목소리를 삽입한 CD도 판매하고 있다.

전통적인 사회에서는 계급이나 마을 또는 가족이 한 개인의 소비 양식을 대부분 결정한다. 그러나 현대의 소비사회에서는 개인들이 자신을 표현하거나 타인과의 소통을 위해 자신의 사회적 정체성을 형성하는 데 필요한 제품과 서비스, 활동들을 선택하는 것이 훨씬 더 자유롭다. 어떤 사람이 선택한 제품과 서비스는 그 자신이 누구인지, 그리고 그 사람이 표현하고자 하는 사람이 어떤 유형인지를 나타낸다. 설령 그것이 우리가 회피하고 싶어 하는 유형이라 하더라도 말이다. 이 글을 읽는 당신도 혹시 나이키가 말한 대로 그냥 무조건 저질러버린(just do it) 적은 없는가?

라이프스타일 마케팅은 사람들이 다음 세 가지를 기준으로 그들 자신을 분류하는 경향이 있음을 가정하고 있다. (1) 하고 싶은 일이 무엇인가? (2) 여가시간을 어떻게 보내고 싶은가? (3) 가처분 소득을 어떻게 소비하는가? 오늘날 점점 증가하고 있는, 특이한 화제들을 다루는 《니치 매거진》은 현대 사회에서 가용한 선택이 얼마나 다양한지를 반영하고 있다. 세계레슬링협회에서 발간한 WWF 잡지는 최근 1년간 9만 1,300명의 독자를 《4 Wheel & Off Road》라는 잡지는 7만 4,900명의 독자를 새로 확보했다. 반면 주류 잡지였던 《리더스 다이제스트》는 300만 명, 《피플》지는 200만 명 이상의 독자를 잃었다.

특정 고객의 요구를 잘 파악한 이런 사례들을 분석하면, 어떤 라이프스타일을 가진 집단이 구매한 제품 유형이나 그들에게 어필할 수 있는 특정 브랜드의 유형을 결정하는 데, 소비자들이 스스로 선택한 라이프스타일의 중요성을 인식하고 필요한 시장 세분화 전략을 이끌어낼 수 있다.

마케터는 종종 서로 다른 라이프스타일 집단에 어필할 제품을 개발하는 것이 유용하다는 것을 깨닫는다. 단지 어떤 사람의 소득을 아는 것만으로는 그가 캐딜락 에스컬레이드 SUV 픽업을 살지 캐딜락 엘도라도 세단을 살지 예측하기가 어렵다. 이를 알려면 인구통계학적 데이터에 생명을 불어넣기 위한 새로운 방법을 찾는 것이 필요하다. 그래야만 제품과 서비스에 대한 선호가 동일한 소비자 집단을 파악하고, 그들을 이해하고, 그들에게 초점을 맞출 수 있다. 라이프스타일에 대한 지식과 성격 관련 변수를 통합하면 소비자를 이해할 수 있는 강력한 도구를 가질 수 있게 되는데 이를 보통 사이코그래픽스(psychographics)라 부른다. 가령 아디다스는 여러 소비자 집단의 욕구를 판단할 수 있도록 라이프스타일에 따라 (1) 고성능을 원하는 핵심 집단으로 나이가 많은 기어헤드(Gearheads: 매킨토시 컴퓨터의 게임 이름) (2) 쇼핑몰을 쏘다니거나 스케처(Skechers)브랜드 신발을 신는 히피풍 10대를 일컫는 팝 걸(Popgirls), 그리고 (3) 남보다 앞서가는 특이한 제품을 선호하는 최첨단 보헤미안 스타일의 까다로운 일렉투스(Fastidious electus) 세 집단으로 유형화하였다.

대부분의 최근 사이코그래픽 연구들은 소위AIOs - 활동(Activity), 관심(Interests), 의견(Opinion) - 세 가지 변수의 조합을 가지고 소비자를 구분하려고 한다. 대규모 표본에서 얻어진 데이터를 가지고 마케터들은 활동이나 제품 사용 패턴이 비슷한 소비자들의 프로파일을 만든다. 이때는 대개 마케터들이 말하는 황금률 80/20의 법칙 - 20%의 소비자가 매출액의 80%를 차지한다. - 을 따른다. 연구자들은 해당 브랜드를 사용하는 사람을 파악하기 위해 노력하고, 그들 중 누가 헤비 유저이고 누가 일반 사용자층 또는 최소 사용자층인지를 가려낸다.

라이프스타일 마케팅에서 가장 주목받고 있는 최신 동향은 인터넷사용 행동을 추적하여 소비자에게 광고를 제시하는 비헤이비럴 타깃팅(behaviral targeting)이다. 오늘날은 인터넷에서 소비자가, 방문한 사이트에 올라와 있는 광고를 보는지 아닌지를 추적하는 것이 어렵지 않다. 혹자는 이것이 축복이면서 또 다른 문제를 일으킨다고 말한다. 왜냐하면 대기업들이 우리가 인터넷에서 어디를 찾아다니는지를 추적하고 이 정보를 보유하고 있다는 것을 의미하기 때문이다.비헤이비럴 타깃팅은 이미 확산을 위한 도약을 시작했다. 예를 들어, Blockbuster.com은 고객이 한 번 영화를 구입하면 다음번에는 그것과 비슷한 속성을 가진 비디오를 자동으로 추천해주는 소프트웨어를 활용한다. 블록버스터는 이 서비스가 소비자들이 보고 싶어 하는 '앞으로 봐야 할 영화 목록'을 50% 이상 증가시켰다고 주장한다.

고객 참여는 현재진행형

다이어트 콜라 안에 멘토스를 떨어뜨리는 동영상을 본 적이 있는가? 동전 크기의 멘토스 사탕을 다이어트 콜라 병 안에 떨어뜨리면 콜라가 20피트나 솟아오른다는 것을 사람들이 발견하고 나서 이를 실험한 동영상이 최소한 800개 이상 인터넷에 넘쳐나고 있다. 물론 멘토스가 이 실험 영상으로부터 얻게 된 공짜 광고효과는 어마어마하다.

과거 몇 년간 블로그나 팟케스트(컴퓨터상의 디지털 오디오 또는 비디오 파일), 페이스북이나 마이스페이스 같은 커뮤니티, 또는 유튜브처럼 많이 노출되는 사이트에 소비자들이 날마다 직접 만들어 올리는 제품, 브랜드, 회사에 대한 소비자의 의견 같은 소비자 제작 콘텐츠는 아마도 가장 새롭고 중요한 마케팅 현상 중 하나일 것이다. 이 중요한 현상은 웹 2.0 시대를 정의하는 데 결정적인 역할을 하였다. 웹 2.0 시대에 인터넷 공간은 사업자가 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하는 초기의 형태에서 사회적이고 상호작용이 가능한 쌍방향 전달 수단으로 부활했다.

많은 마케터는 이런 변화가 회사의 브랜드 소유권을 소비자와 공유하도록 만들기 때문에 위협적이라고 평가한다. 그럼에도 불구하고 소비자 참여의 거대한 흐름은 여전히 현재진행형이다. 이제는 기업들이 소비자에게 일방적으로 제품 정보를 전달하는 방법에만 전적으로 의지할 수 없다. 요즘에는 소비자들이 그들 각자의 온라인 커뮤니티 안에서 제품을 평가하는 활발한 쌍방향 대화 창구가 존재한다.

소비자들이 이런 트렌드를 기꺼이 수용하는 데는 몇 가지 이유가 있다. (1) 이 기술은 이용하기가 쉽고 돈도 들지 않는다. (2) 인터넷 공간에서는 사용자들이 조금만 노력하면 몇 시간 만에 전문가가 될 수 있다. (3) 소비자들은 기업보다 동료 소비자들을 더 신뢰한다. 따라서 소비자들이 그들의 제품에 대해 반드시 좋게 얘기하지 않더라도 마케터들은 이 새로운 트렌드를 현실로 받아들일 필요가 있다. 마케터들은 소비자 제작 콘텐츠에 관한 한 아직 훈련이 더 필요하다. 여기 최근에 만들어진 몇몇 소비자 제작 콘텐츠 사례가 있다.

· 컨버스는 소비자가 직접 만든 광고를 Conversegallery.com이라는 자사 사이트에 올리게 하는 마케팅 캠페인을 전개했다. 1,500개 정도의 광고가 출품되었는데 컨버스는 이 중 몇 가지를 실제로 TV에서 방영했다.

· 영화 제작사인 루카스 필름은 인터넷에서 영화 팬들이 이용할 수 있는 1회용 스타워즈 비디오 클립을 만들어 리믹스 과정에 참여하게 함으로써 스타워즈 개봉 30주년을 자축하였다. 영화 팬들은 편집 프로그램을 이용하여 영화 내용을 자르고 붙여서 영화내용을 재구성하였다. 그 다음에 소비자들은 그 창작물을 그들이 운영하는 블로그나 마이스페이스 같은 커뮤니티 사이트에 올렸다.

· 노키아 콘셉트 라운지(Nokia Concept Lounge)는 차세대의 새롭고 멋진 휴대폰에 대한 아이디어 를 공유하기 위해서 유럽의 디자이너들을 초대했다. 시보레 자동차는 소비자를 브랜드 조정에 참여시켰을 때 생기는 부작용을 고생 끝에 알게 되었다. 시보레는 방문자가 그들 자신의 언어를 더해 비디오클립이나 음악을 올릴 수 있게 하는 웹사이트를 오픈하고 2007년형 시보레 타호를 위한 30초짜리 광고를 만들도록 했다. 이 아이디어는 자동차에 만족한 운전자들이 인터넷상에서 이 광고들을 서로 돌려보게 만듦으로써 타호 브랜드에 대한 관심을 촉진시켰다. 그러나 연료가 많이 소모되는 이 자동차에 대한 메시지들은 그리 호의적이지 않았다. 한 광고는 타호가 사막을 가로지르는 것을 한눈에 보여주면서 '우리 지구의 원유는 거의 다 고갈되었습니다'라는 메시지를 내보냈다. '이대로 계속 간다면 지구가 어떻게 될지 GPS를 볼 필요도 없이 분명합니다.' 다른 광고에는 '눈 내리는 황야를 좋아하시나요? 그렇다면 지금 연료를 가득 채우시는 게 좋을 거예요. 그리고 따뜻해져가는 지구(지구 온난화로 황량해져 갈 환경을 빗댄 말)에게 환영 인사를 하세요'라는 메시지로 시보레 자동차의 연료 소비를 비난한다. 시보레의 여성 대변인은 "우리는 소비자들로부터 결정적인 아이디어를 기대했었다. 기업의 브랜드를 대중에게 넘겨줄 경우 혜택이 있다는 것을 알고 있다. 그러나 이와 같은 일에는 긍정적인 면뿐만 아니라 부정적인 면도 따른다는 것을 알게 되었다. 그러나 이 모든 것은 이 지구상에서 일을 하다 보면 벌어질 수 있는 일이다"라고 말했다.

정말로, 만약 고객들이 브랜드에 대해 뭐라고 말할지 걱정되더라도, 그것을 극복하라. 소비자들의 소리를 막기보다는 차라리 소비자들의 불만을 듣고 제품을 향상시키는 게 낫다.

고객은 마이클 조든이 되고 싶다

운동화를 만드는 몇 조각의 가죽과 고무가 당신의 농구 실력에 정말로 도움을 줄까? 〈마이크처럼(Like Mike)〉이라는 영화에서 주인공은 '나이키 에어 조든' 운동화를 신으면 정말 높이 점프할 수 있을 것이라 믿는다. 더 높이 날기 위해서는 로켓을 필요로 한다는 것을 알고 있는 우리 중에도 아직 이런 믿음을 갖고 살아가는 사람이 있다. 만일 우리에게 그런 믿음이 없다면 선망의 대상인 연예인들의 보증은 그저 헛된 올가미에 지나지 않을 것이다. 다른 개인이나 집단의 영향을 받는 사람이든 아니든 적어도 제품을 선택할 때는 거의 모든 사람이 다른 사람들의 영향을 강하게 받는다. 준거집단이란 '우리 자신에 대한 생각이나 구매 방식에 큰 영향을 미치는, 실재하는 또는 상상 속의 개인이나 집단'을 말한다. 준거집단은 우리에게 정말로 큰 영향을 미친다.