아이팟의 백스테이지를 엿보다

아이팟의 백스테이지를 엿보다

필 베이커 지음

시그마북스 / 2010년 1월 / 224쪽 / 14,000원



제1장 새로운 세계, 새로운 규칙



지난 10년간 제품의 개발, 제조, 마케팅은 많은 변화를 거쳐 새로운 규칙을 창조해 냈다. 제품 수명 주기는 수년에서 몇 달로 짧아졌으며, 제조 환경도 전 세계로 확장되었고, 유통채널은 이미 인터넷이나 대규모 할인매장 위주로 변화했고 소규모 상점들은 자취를 감추게 되었다. 제품들도 복잡하게 변하였다. 우리는 더 이상 단순 제품이 아니라 시스템과 플랫폼을 갖게 되었다. 애플의 아이팟, 아이튠 온라인 음악 상점, 아마존의 킨들(전자책)이 그 예이다. 이러한 시스템을 통해 몇 분 내에 고객들은 제품 혹은 서비스를 구입하고 즐길 수 있게 되었다.

오늘날 우리는 제품 개발에 있어 10년 전과 비교할 때 전혀 새로운 접근을 취하고 있다. 더 이상 개발, 제조, 마케팅으로 이어지는 순차적인 프로세스에 묶여 있을 만한 시간적인 여유가 없다. 최근에는 이러한 모든 것들이 프로젝트 전반에 걸친 협업을 통해 이루어져야 한다는 명제 하에 동시에 진행되고 있다. 이는 더 빠른 진행만을 위한 것이 아니라, 더 좋은 제품을 얻기 위함이다. 추가적으로 회사들은 더 이상 스스로 모든 것을 하지 않는다. 회사들은 점차 그들이 잘하는 부분에 집중하면서, 다른 회사가 잘하는 부분은 그들에게 맡기는 방식을 채택하고 있다. 큰 회사, 작은 회사, 개인을 막론하고 전 세계적으로 활용 가능한 자원들은 엄청난 규모의 새로운 역량을 제공해 주고 있다.

많은 제품들이 개발됨에 있어서, 모든 세부사항 정의에 관한 디지털 자료들이 소프트웨어를 이용하여 만들어지고 있다. 이러한 소프트웨어는 엔지니어가 단지 몇 초 내에 전 세계 어디로든 디지털 파일을 보낼 수 있게 해 준다. 대만의 모델 제작자에게 보내어 시제품을 수일 이내에 만들도록 할 수 있고, 중국의 공구 제작자에게 보내어 양산 시 사용할 도구제작을 의뢰할 수도 있다. 아시안소스 또는 알리바바와 같은 인터넷 사이트를 이용하여 다양한 공급자들을 찾아낼 수도 있다. 전자산업의 발전은 마치 레고와 같이 전자적 블록들을 단순히 조립함으로써 새로운 제품을 개발할 수 있게 해준다. 전자적 기술이 다소 부족한 회사라 할지라도, 이제 빠른 시간 내에 복잡한 제품을 만들어낼 수 있다.

예전에 1~2년 정도 유지되었던 휴대폰 모델들의 경우 최근에는 3개월 정도의 짧은 주기를 갖고 계속 교체되고 있다. 몇몇 디지털 카메라와 아이팟의 경우 6개월마다 개선 모델이 출시되거나 교체 투입되고 있다. 이러한 이유들로 인해, 우리는 미친 듯이 일할 수밖에 없는 상황에 직면해 있다. 충분한 시장조사를 수행할 시간적 여유도 없으며, 개발 과정을 원점으로 되돌려 다시 시작할 수도 없다. 경험과 직관이 어느 때보다 더 중요하게 된 것이다. 이는 마치 자신의 위치를 지키기 위해 마라톤 선수처럼 달리는 것과 같다.

제2장 일단 한번 해 보기



신속한 제품 개발을 위한 가장 효율적인 길은 강력하고 열정적이며 능력 있는 제품 관리자 하에서 작고 다양한 기술적 배경을 가진 팀을 활용하는 것이다. 이것은 서로 고립된 채 각자의 전형적 역할만을 수행하는 전통적 기능 조직에 비해 훨씬 효과적이다. 작고 집중적인 팀 구성은 효과적인 커뮤니케이션과 관료적 오류의 감소, 신속한 의사결정 등으로 인해 효과적으로 업무를 수행해 낼 수 있다. 이러한 접근법은 애플사에서 뉴튼 메시지패드110(PDA의 일종)을 개발할 때 사용되었다. 당시 팀원들은 기능 조직으로부터 파견 형태로 조달되었으며, 이는 매트릭스 조직의 형태를 구성하였다.

나는 제품 개발 초기 단계에서 고객의 피드백을 활용하는 것이 중요하다고 믿는 사람이다. 고객 정보를 활용하는 것은 제품에 대한 가설을 검증하고 제품이 원래 의도와 동떨어진 모습이 되지 않도록 하는 데 유용하다. 개발자로서 나는 종종 제품에 너무 밀착되어 객관적으로 제품을 바라보지 못했던 경우가 있었다. 잠재 고객들과 이야기해 보는 것은 제품 개발자에게 어떠한 기능들이 가장 중요하고, 가격 민감도는 어떠하며, 제품이 어떻게 사용될지를 예측해 보는 데 많은 도움을 준다.

애플사가 아이폰을 처음 가지고 나왔을 때, 이 제품은 블랙베리가 채택했던 물리적인 조작키 대신 터치스크린에 전적으로 의존했던 최초의 스마트폰이었다. 많은 전문가들은 이러한 점이 심각한 결점이라고 생각했다. "유리창에 대고 글자를 입력한다고? 농담이겠지!" 그러나 스티브 잡스는 이러한 기능이 보다 큰 화면을 가능하게 하며, 웹 브라우징 같은 다른 유용한 기능들을 보다 가치 있게 만들 것이라는 것을 알고 있었다. 아이폰의 큰 성공은 최소한 이 제품의 주 고객들에 대해서는 애플의 결정이 옳다는 것을 증명했다.

외부자원의 활용은 제품 개발에 있어 강력한 도구이다. 이것은 당신이 잘 할 수 있는 일은 직접하고, 다른 사람들이 잘 하는 일은 그들에게 시킨다는 의미이다. 외부 자원의 활용은 영구적인 자원 확보에 대한 니즈를 감소시킬 수 있다. 회사들이 외부 역량을 활용한다고 해서 그들의 핵심 역량이나 철학을 포기할 필요는 없다. 레이저 프린트를 최초로 개발한 회사 중 하나인 휴렛패커드는 캐논사의 기술을 기반으로 그들의 제품을 개발했다. 그 이후 동사는 줄곧 레이저 제품 시장을 선도해 왔으며, 이를 활용해 내부에서 개발된 다른 인쇄기술을 확장해 나가는 방식을 취해왔다.

제품 개발에 있어 한 가지 중요한 도전은 어떠한 기능들을 포함시킬 것인지를 결정하는 것이다. 엔지니어들은 가능한 많은 기능을, 특히 경쟁사보다 훨씬 더 많은 기능을 포함시키려 한다. 하지만 더 많은 기능은 더 많은 개발 기간과 더 많은 위험과 사용의 어려움과 더 많은 고객 지원 비용을 야기하며, 심지어 어떤 경우에는 더 열등한 제품을 낳기도 한다. 플립이라 불리는 150달러짜리 휴대용 비디오카메라의 사례를 살펴보자. 이 제품은 60분 분량을 촬영할 수 있으며, USB포트를 통해 PC와 직접 연결시켜 자동으로 파일을 전송시킬 수 있다. 이 제품은 소프트웨어를 위한 어떤 디스크도, 케이블이나 건전지 사용도 없앴다. 심지어 충전기도 제거해 버렸다. 하지만 그 결과물은 세 배 비싼 가격의 카메라 화면 수준으로 훌륭했다.

제3장 개발의 정석



제품 개발은 흥분과 실망을 채워진 모험 과정이다. 이것은 마라톤 경주처럼 최대한 빨리 마쳐야 하지만, 잘 수행하여 상업적으로도 성공을 거두어야만 한다. 그 과정은 조사, 공학, 마케팅, 직관을 잘 섞어 놓은 것과 같다. 중요한 것은 당신의 경쟁자가 누구이며, 어떠한 장애물이 있을지 모르는 채 기능과 시간의 균형을 잘 유지하는 것이다.

제품을 개발하기 전에 목적지가 어딘지 아는 것은 중요한 일이다. 제품에 대한 명확한 정의, 목표 고객, 시장에서의 니즈 등은 이러한 목적을 달성하기 위한 것이다. 이것들은 제품 개발에 대한 매우 중요한 입력 요소이다. 모든 제품은 제품과 시장에 대한 설명을 담고 있는 시장 요구사항 정의서(MRD: Market Requirement Document)를 갖고 있어야 한다. 이것은 제품의 목적, 우선순위에 대한 기준을 제공하며, 마케팅과 개발 부서 간의 중요도를 논함에 있어 촉매제 역할을 한다. 만일 애플사가 뉴튼을 개발하는 데 있어 최우선 순위가 필기체 인식이 아니었다면 결과는 보다 좋아졌을지도 모른다.

판매 예측은 제품의 설계와 생산 방식에 영향을 미치기 때문에 매우 중요하다. 양산 제품은 보다 많은 생산 설비를 사용하며, 좀 더 값싼 부품 생산을 위해 큰 규모의 투자를 요구하기 때문이다. 정확한 수요 예측을 얻어내는 것은 매우 어려운 일이며 가격, 경쟁, 제품의 판매 방식, 판매 채널 등 많은 변수에 의존적이기 때문에 체계적인 추측(educated guess)이라 불리기도 한다. 스토우어웨이 키보드 제품의 경우 우리는 두 가지 방식으로 판매량을 예측하였다. 하나는 다른 제품과의 비교를 통해서였고, 다른 방법은 밑에서부터 쌓고 올라가는 방식이었다. 예를 들어 새로운 팜 PDA 구매자가 키보드를 구매할 확률은 5~7% 수준이라 가정하고 판매량을 예측한 것이다.

제품의 출시 시점이 성공과 실패를 판가름할 수 있다. 어떠한 작업이 언제까지 완료되어야 하는지에 대한 확실한 가정에 기반하여 초기 개발 단계에서 전체 일정이 정해져야 한다. 제품 출시는 통상 보다 많은 사람들에게 노출될 기회가 있는 중요한 전시회나 산업 내 행사들에 맞춰 이루어지곤 한다. 이런 행사들은 작은 회사의 상대적으로 작은 예산에 비해 언론, 잠재고객, 잠재적 영업 채널에 매우 높은 노출 빈도를 제공할 수 있다.

종종 출시 지연이 기능 추가에 대한 요구로 인한 경우가 있다. 이것이 시장 요구사항 정의서가 필요한 이유이며, 이를 통해 어떠한 기능이 정말 중요한 것인가에 대한 우선순위가 정의되어야 하는 이유이다. 경우에 따라 일정을 맞추기 위해 계획과 달리 더 적은 기능을 갖출 수밖에 없는 경우도 있고, 몇 달이 지연되더라도 소프트웨어 개선을 이루어내야만 하는 경우도 있다. 애플은 이러한 일들을 현명하게 잘 처리했다. 아이폰이 처음 시장에 소개되었을 때, 많은 기능들이 생략되었지만, 시간이 지나면서 그들 중 대부분은 뛰어난 소프트웨어 개선에 힘입어 추가되었다. 고객들은 추가적인 비용 부담 없이 새로운 기능들을 즐길 수 있다는 점에 열광했다.

제4장 디자인의 중요성



유사한 기능을 가진 채 많은 제품들과 경쟁을 해야 하는 상황에서 디자인은 종종 제품의 성공과 실패에 대한 차별적인 요소로서 작용한다. 전반적인 외형이 구매자가 처음 바라보는 요소이자, 제품에 대한 초기 감성을 형성하기 때문이다. 고객이 인지하는 것은 얼마나 사용하기 쉬운지에 대한 부분이며, 제품과 의사소통이 어떻게 이루어지는가이다. 고객은 이러한 분야에서 월등한 제품을 선택하고 보다 많은 돈을 지불하고자 할 것이다.

왜 오늘날 많은 제품들이 천편일률적인 디자인을 보이며, 소수의 기업들만이 디자인 측면에서 훌륭한 성과를 내는 것일까? 많은 제품들이 실제 소비자들과 격리된 채 아시아에서 설계되고 있고 제조 이후 어떠한 수정 작업 없이 수입되고 있다. 많은 회사들이 전통적으로 디자인을 사후적인 보안, 외형에 대한 수정, 제품의 색상 결정 등으로 치부해 오면서 디자인이 제공할 수 있는 많은 가치를 훼손하고 있다. 나는 그러한 태도를 무지함 이외에 납득할 방법이 없다. 왜냐하면, 좋은 디자인을 가진 제품을 생산하는 데는 특별히 돈이 더 들어가지 않기 때문이다.

많은 회사들의 제품을 보면 그들이 추구하는 가치가 무엇인지 알 수 있다. 예를 들어 델컴퓨터는 최근까지 디자인에 큰 중요성을 부여하지 않았다. 그들의 제품은 지루하고 실용적인 느낌이 강했다. 비용 절감과 단순함의 극대화가 사업 운영에 있어 중점을 기울였던 분야였다. 그러나 델이 시장에서 고전을 겪으면서, 그들의 고객 기반이 기업에서 일반 소비자로 변화되고, 보다 많은 제품들이 소매점을 통해 팔려나가면서, 그들은 디자인 개선에 집중하기 시작했다. 이러한 변화를 반영한 델의 신모델이 XPS1330(노트북)이었다. 이 모델은 훌륭한 성능뿐 아니라 훌륭한 디자인으로도 호평을 받았다.

애플의 제품은 독특한 취향의 디자인을 갖고 있으며, 로고가 보이지 않아도 사람들이 인식할 수 있는 디자인 언어를 잘 활용한다. 애플의 디자인은 정교하게 들어맞는 부품, 부드럽고 광학적으로 마무리 처리된 흑백의 플라스틱 소재, 둥그렇게 마무리된 기하학적 형태, 단순한 조작키, 무광택 알루미늄 케이스 등을 즐겨 쓴다. 수년에 거쳐 애플은 다양한 디자인 언어를 고안해 냈다. 10년 전에는 청록색, 오렌지색, 초록색의 반투명 플라스틱 소재를 시험하였다.

애플의 다음 세대 언어는 광택이 나는 백색이었다. 가장 최근 창조한 언어는 흑백과 부드러운 금속 감각의 마무리였다. 아이팟 제품군은 이러한 디자인 언어들이 적용된 것이다. 그럼에도 네모와 원형으로 대표되는 독창적인 이미지로 인해 여전히 애플 제품임이 식별 가능하다. 이러한 점은 과거의 성공에 힘입어 경쟁 우위를 이어나갈 수 있게 해 준다.

제5장 외주 생산의 필요성



세계적인 수준의 제품을 만들기 위해서 당신이 반드시 디자인 인력과 생산설비를 직접 갖출 필요는 없다. 소수의 특권처럼 여겨지던 진보적 소비재 가전제품 개발이라는 영역은 이제 누구나 가상 조직만으로 수행할 수 있는 분야가 되어 버렸다. 오로지 장점으로 삼을 만한 것은 조직의 규모가 아니라, 기민함과 창조성이 된 것이다. 이러한 장점을 잘 살리려면, 아시아로 눈을 돌릴 필요가 있다.

자사만의 브랜드와 유통망, 시장을 갖고 있는 회사를 상대로 제품을 생산해 주는 회사들을 OEM 또는 ODM이라고 한다. ODM 업체들이 디자인과 생산을 병행하지만, OEM 업체들은 생산만 한다. 성공적인 사례는 대만의 노트북 제조업체이다. 인벤텍사는 세계의 노트북 제조 시장에서 가장 큰 ODM 업체 중 하나이며 휴렛패커드, 도시바 같은 회사들의 제품을 만들었다. 대만과 중국에서 많은 제품을 OEM, ODM 방식으로 개발해 보았던 개인적인 경험에 의하면, 대만의 경우 공학과 제조 기술에 있어 매우 경쟁력이 있었던 반면, 중국은 제조, 기반시설, 가격 측면에서 장점을 갖고 있었다.

너무나 많은 부품이 아시아에서 생산되고 있어서, 더 이상 미국이나 유럽에서는 이러한 제품들을 경쟁력 있게 만들어내기가 어려워졌다. 아시아에서 만들어지는 제품들을 서구에서 설계하기는 더 힘들어졌다. 부품 업체들은 대부분 제품이 만들어지는 곳에, 그들의 고객과 보다 가까운 곳에 그들의 지원체계를 갖추어 놓고 매출을 올리고 있다. 생산이 진행됨에 따라, 많은 전문성과 기술 지원도 함께 이동해 버린 것이다.

미국에서 휴대용 컴퓨터를 개발하는 한 회사는 4인치 컬러 액정화면을 필요로 했지만 미국 내에서는 어떠한 정보도 얻을 수 없었다. 액정화면을 생산하는 아시아의 한 제조업체를 찾아내긴 했지만 결국 설계가 변경될 수밖에 없었다. 미국 회사가 필요로 하는 액정화면은 절판되었으며, 다른 치수를 가진 다른 제품으로 이미 대체되었기 때문이다. 이처럼 아시아 생산을 위해 요구사항에 대한 충분한 고려 없이 이루어진 미국 내의 설계는 결국 생산 단계에서 실제로 적용될 수 없게 됨으로써, 추가적인 일정과 비용적인 낭비를 야기한다. 불행히도 이러한 일들이 너무나 자주 발생하고 있다.

아시아에서의 외주 생산이 모든 회사와 제품에 적용되는 것은 아니다. 기술 제품들과 관련된 사항들이 중국 내의 생산에 잘 적용된 경우는 다음과 같다.

- 기판, 액정화면, 모터, 플라스틱 사출물, 박막형 금속 부품 등을 포함하는 소형 전자제품. 이러한 제품에 소요되는 부품들은 세계에서 가장 싼 값에 공급이 가능하다. - 생산물량이 월 수백 개 수준이 아닌 수천 개 이상인 경우. 월 천개 이하의 물량을 갖는 제품을 생산하기 위해 중국을 찾는 것은 어리석은 짓이다. - 보다 안정적인 설계를 갖는 제품. 중국 내 개발자들은 복잡한 설계상의 문제까지 해결하기에는 부족한 경우가 많다. - 제품의 부피가 상대적으로 작고 가치는 높은 경우. 전자제품의 경우 이러한 예에 가장 적절한 경우라고 할 수 있다.

제6장 아시아 파트너의 선택과 공동 작업



아시아에 있는 제조업체들의 경험을 활용하여 제품을 만들어냄으로써 얻을 수 있는 장점으로는 빠른 시장 대응, 마치 당신이 소유하고 있는 것 같은 제품 개발 및 시험에 필요한 지식과 장비들, 당신 제품에 사용될 부품 공급업자들로부터의 협조와 좋은 관계, 제품 개발에 있어서 필수불가결한 개발, 품질에 대한 숙련 개발자들의 지원, 저렴한 생산 원가 등이 있다. 그러므로 이미 이러한 일을 해 보았거나, 당신의 필요에 대해 유사한 경험이 있는 회사를 선택해야 한다.