가격 결정의 기술

가격 결정의 기술

라피 모하메드 지음

지식노마드 / 2006년 5월 / 291쪽 / 15,000원



1. 숨겨진 이익을 찾는 가격 전략

로이드 한센은 자동차 회사 포드의 재무담당이라는 직책을 맡고 나서 크게 당황하였다. 과감한 비용 절감에도 불구하고 실적이 부진했기 때문이다. 그는 새로운 수입원을 찾아야 한다는 초조감 때문에 한밤중에도 잠을 설쳤다. 그러던 중 그는 포드가 제품 가격을 적절하게 책정하고 있는지 의문이 들었다. 호기심이 발동한 그는 순 이익률에 추가 1%를 더할 때 포드의 순익이 어떻게 될 것인지 효과분석을 해 보았다. 그는 자신의 눈앞에 펼쳐진 결과를 믿을 수 없었다. 매출 1달러당 1센트가 추가되면 순이익은 33%가 올라가고 현금 유동성은 45% 개선되었으며, 포드의 시장가치는 45%까지 올라갔다.

가격결정에 대한 확장된 시각이 엄청난 이익을 낳는다는 것을 깨달은 한센은 다음 네 가지 전략에 초점을 맞추었다. 첫째, 세일즈팀에 권한 부여하기. 세일즈팀이 마진율이 높은 자동차를 파는 데 집중하고 마진이 적은 차들을 파는 데는 시간을 절약하도록 이들에게 인센티브를 제공하는 것이다. 둘째, 업그레이드 고객에게 혜택주기. 옵션을 많이 추가한 수익성 높은 자동차로 교체할 수 있도록 고객들에게 인센티브를 주기 위해 할인 판촉을 이용하는 것이다.

셋째, 대출 상품 끼워 팔기. 자동차를 할부 구매하는 고객에게 저금리와 같은 특별 판촉 행사를 제공했다. 할부 구매를 원하는 고객들을 유인한 결과 포드차를 할부 구입하는 사람들에 대한 시장점유율을 43%에서 58%로 증가시켰다. 넷째, 차량 믹스 재구성. 한센은 주요 세그먼트(정부, 상업, 렌탈)의 세일즈 믹스를 재구성하여 렌탈을 하는 기업에 판매하는 자동차의 수를 낮춘다면 더 큰 이윤을 확보할 수 있을 거라고 생각했다. 그래서 더욱 수익성이 좋은 고객들을 상대로 매출을 올리도록 조치했다.

1995~2000년 기간 동안 한센이 제시한 새로운 가격 전략을 실시한 결과 포드는 느린 매출 증가에도 불구하고 연간 순이익은 30억 달러에서 80억 달러로 증가하였다. 포드는 50억 달러의 순익 증가분 중에서 30억 달러는 개선된 가격 결정 전략에서 직접 기인한 것으로 보고 있다. 포드가 숨겨진 이익을 찾아내기 위해 사용한 방법은 특별한 것이 아니다. 단순히 고객들이 무엇에 가치를 매기는지, 그리하여 어떻게 가격을 평가하는지를 이해한 것뿐이다. 어떤 산업에 종사하는 기업이든 가격 결정이 제품의 완벽한 가격을 찾는 것 이상의 작업이라는 것을 깨닫는다면 기업 이익은 개선될 수 있다.

2. 이익을 중시하는 기업 문화

이익을 중시하는 기업 문화란 이익과 성장을 위한 가격 책정에 대한 사고방식을 공유하고 그러한 비즈니스 환경을 창출하는 것을 의미한다. 우리가 회사 전반을 아우르는 문화를 창조해야 하는 이유는 회사 안에 많은 사람들이 가격 결정에 관여하기 때문이다. 세일즈팀은 가격을 협상하는 파워를 지니고 있고, 유통팀은 개별 지역별로 수요와 공급을 맞춤으로써 가격에 영향을 미친다. 재무팀이 승인하는 무이자 할부 행사는 궁극적으로 가격에 영향을 미치며, 브랜드 매니저들은 임의대로 가격을 바꿀 권한을 갖고 있다. 이렇게 많은 사람들이 가격결정에 영향을 미친다는 사실을 감안하면, 이익과 성장을 위한 가격을 매길 수 있도록 올바른 동기와 정보, 도구를 모든 직원들이 공유해야 한다.

이익을 중시하는 기업문화를 만드는 방법을 살펴보자. 첫째, 라이프스타일을 바꿔라. 체중감량은 라이프스타일을 바꾸고 꾸준히 바르게 먹으며, 규칙적으로 운동을 하는 것과 관련된 문제이다. 이와 마찬가지로 이익 중심의 문화도 회사의 라이프스타일을 변화시키는 문제이다. 직원들이 올바른 정보를 가지고 몇 가지 분명한 변화를 도입한다면 기업은 더 큰 돈을 벌 수 있다. 둘째, 직원들에게 권한을 줘라. 이를 위해서는 우선 이들과 제품의 수익성에 대한 정보를 공유해야 한다. 세일즈맨은 수익성이 가장 좋은 고객과 제품에 많은 시간을 투자해야 하기 때문이다. 그러고 나서 이들에게 가격을 인하해 줄 권한을 부여해야 한다. 직원의 재량권은 고객에게 수익성 높은 제품으로 업그레이드 구매를 유도하거나, 고객과 협상을 할 때, 경쟁자를 따돌리는 데 적절하게 사용될 수 있다.

셋째, 이익 누수를 막아라. 필립스라는 소비자는 어느 날 헬시초이스가 진행하는 판촉 행사에 엄청난 결함이 있는 것을 발견했다. 이 회사는 제품에 있는 코드 10개를 모으면 1천 마일의 항공 마일리지를 제공하는 행사를 하고 있었다. 푸딩 하나 가격이 10센트라는 것을 보고 필립스는 이 행사를 최대한으로 활용했다. 헬시초이스의 푸딩 1만 2,150개를 구매한 것이다. 그는 푸딩을 구매하는 데 3,140달러를 쓰고 125만 마일을 받았다. 이는 미국에서 50회의 왕복 여행을 할 수 있는 수준이다. 항공사가 통상 1마일을 2센트로 매겨 마일리지를 판매한다는 점을 감안할 때 헬시초이스는 그에게 약 2만 5천 달러를 지불한 셈이 된 것이다. 수완이 비상한 고객이 판촉행사의 허점을 이용하는 것은 유별난 일이 아니다. 올바른 고객이 우리가 진행하는 행사의 수혜를 입고 있는지 한 번 생각해 볼 일이다.

3. 가치 중심의 가격 결정

산업계의 가장 큰 오류는 제품 가격을 생산비에 기반하여 정해야 한다는 믿음이다. 그래서 많은 기업들이 생산비용에 단순히 고정된 이윤율을 적용해 가격을 책정하곤 한다. 이러한 접근법에는 문제가 있다. 고객들이 지불하고 싶은 가격을 결정할 때 그 제품의 생산비를 염두에 둘 것이라는 잘못된 가정을 한다는 점이다. 미디엄 레어로 주문한 스테이크가 웰던으로 나왔다면 어찌할 것인가? 똑같은 생산비가 들었다는 이유로 똑같은 가격을 지불하고 싶겠는가? 고객들이 원하는 가격은 제품에서 얻을 수 있는 가치에 따라 달라지는 것이다.

우리는 가격 결정 방식을 바꾸는 것만으로도 즉각적이고 상당한 수준의 이익 증대를 꾀할 수 있다. 생산비란 가격이 이 수준 이상 내려가서는 안 되는 최저 기준일 뿐이다. 가격은 가치에 기반을 두어야 한다. 에머슨의 자회사인 피셔 로즈마운트는 가치 기반의 가격결정 방식을 채택하여 이득을 본 사례이다. 동사는 유체의 흐름을 측정하는 센서를 개발하였다. 이전의 원가증분 방식으로 가격을 결정했다면 센서의 가격은 약 2,650달러가 되었을 것이다. 그러나 에머슨의 가격결정팀은 미국 및 유럽의 고객들과 함께 논의하면서, 자사 제품이 경쟁사 제품보다 정확성이 뛰어나고 크기도 적다는 점을 강조했다. 그 결과 에머슨은 고객들이 애초에 생각했던 금액보다 더 많은 돈을 지불할 의사가 있다는 것을 알아냈다. 게다가 고객들은 동사의 브랜드 가치를 높게 평가하고 있었다. 이 요소들을 고려한 끝에 최종가격은 3,150달러로 정해졌고, 동사의 이익은 극대화될 수 있었다.

가치라는 관점에서 제품을 바라보면 미래 성장 기반을 마련할 수 있다. 우리는 항상 스스로에게 "우리 회사에 고객들이 가치를 둘 만한 다른 부수적인 제품은 무엇인가?"라고 물어야 한다. 이런 맥락에서 재규어는 중고차 구매 고객들을 위한 가치를 창출했다. 고객이 중고차를 살 때는 발견이 어려운 차량 고장이나 짧은 보증기간 등의 문제가 있다. 그래서 재규어는 판매 대리점에서만 가능한 자사 보증 중고차 프로그램을 만들었다. 중고차를 140여 군데의 정밀 검사를 통과시킨 후 전시품 수준의 품질로 회복시키고 추가적인 제품 보증기간을 부여한 것이다. 이 프로그램은 중고차를 구매할 때 발생하는 문제점을 줄임으로써 새로운 가치를 창출하여 프리미엄 가격을 형성하였다. 이 사례는 새로운 가치를 창출하는 데 집중함으로써 성장을 실현하는 방법을 보여준다.

가격결정이라는 개념에서 가장 중요한 것은 고객마다 같은 상품이나 서비스에 대해 매기는 가치가 다르다는 사실을 이해하는 것이다. 일단 이 자명한 이치를 받아들이고 나면 가격결정의 기능을 확대하여 사고할 수 있다. 가격결정은 완벽한 단일 가격을 찾는 것이 아니다. 가격 결정은 고객들마다 우리 상품에 대해 생각하는 가치를 파악하기 위한 일련의 전략을 창출하는 문제로 이해할 수 있어야 한다.

4. 경매에서 배우는 가격 결정의 기술

2002년 소더비 자선 경매에서 가장 큰 관심을 받은 소장품은 『해리포터』의 작가 J.K.롤링이 친필로 쓴 카드였다. 그녀는 출간을 앞두고 있던 책(해리포터와 불사조 기사단)의 줄거리에 실마리가 되는 95개의 단어가 적힌 카드를 기부했다. 소더비는 카드의 내용을 입찰자들에게 공개하지 않았고 이 카드의 예비 경매가를 5~6천 파운드로 매겼다. 해리포터 시리즈의 인기와 다음 권을 둘러싼 비밀로 인해 카드에 큰 관심이 모아졌다. 해리포터 인터넷 팬 그룹 회원들은 카드를 낙찰받기 위해 1만 5천 파운드의 돈을 모금했고, 경매에서 이길 경우 카드 내용을 웹사이트에 공개하겠다고 약속했다.

경매는 열광적으로 진행되었다. 입찰가가 너무 빨리 올라가서 해리포터 팬 그룹 회원들은 입찰하지도 못할 정도였다. 결국 카드는 2만 8,650 파운드를 치룬 무명의 한 미국 수집가에게 낙찰되었다. 예상 경매가보다 5배 높은 가격이었다. 전 세계 해리포터 팬들의 간절한 요구에도 불구하고 그는 카드에 적힌 단어를 공개하지 않았다. 18개월 후에 나올 책의 줄거리를 파악하려고 그렇게 많은 돈을 썼다는 사실을 믿기 힘들 것이다. 그러나 이 경매에서 두 가지 핵심적인 가격 결정 개념을 발견할 수 있다. 하나는 가치라는 것이 순전히 제 눈의 안경이라는 것이고, 또 다른 하나는 가격결정에서 제일 중요한 개념이 경매의 교훈이라는 것이다.

해리포터 카드를 두고 벌어졌던 경매 전쟁이나 우리가 직접 참가했던 경매를 생각해보라. 모든 사람들이 같은 정보를 공유한 상태에서 같은 제품을 놓고 경쟁을 한다. 왜 어떤 사람은 중도에 포기하고 어떤 사람은 끝까지 남는가? 답은 간단하다. 즉, 같은 제품이라도 사람들의 평가는 각기 다르기 때문이다. 이 상식은 가격결정 전략가들이 모든 경매를 통해 얻을 수 있는 교훈이다.

가격 결정의 기본 원칙을 이해했으면 이익과 성장을 위한 가격을 책정할 수 있는 기초를 마련한 셈이다. 전통적으로 가격결정은 완벽한 가격을 찾는 것이라 여겨져 왔다. 하지만 완벽한 가격을 찾았다 하더라도, 여전히 가격 향상의 여지는 있다. 어떤 고객은 가격이 더 높다 하더라도 구매를 망설이지 않을 것이다. 그러나 어떤 고객의 표정에는 망설임이 나타난다. 이럴 때 약간의 할인을 해준다면 그들은 금세 구매고객으로 바뀐다. 따라서 완벽한 가격이라는 개념은 정답이 아니다. 이러한 결함을 보완하려면 다중 가격 사고방식을 취하면 된다. 다중 가격 정책은 각 고객들마다 다르게 나타나는 각자의 독특한 가치를 평가하여 이익을 거두는 일련의 전략이다.

다중 가격 전략에는 가격 차별화, 상품 차별화, 세그먼트 기반의 가격 결정이 있다. 첫째, 가격 차별화는 여러 부류의 고객에게 다양한 가격대로 제품을 파는 것이다. 영화관에서 학생, 어린이, 노인에게 할인을 적용하는 것이 대표적인 예이다. 둘째, 상품 다양화는 핵심 제품을 주축으로 다양한 라인의 제품을 제공하여 새로운 고객을 끌어들이는 것이다. 운전자는 주유소에서 일반 휘발유와 플러스 휘발유, 프리미엄 휘발유 사이에서 무엇을 고를까 고민한다. 이것이 상품 다양화를 접하게 되는 대표적인 사례이다. 마지막으로 세그먼트 기반의 가격결정 전략은 잠자는 고객을 타깃으로 하는 것이다. 예를 들어 휴양지 별장 건설 산업은 1년을 52주로 나눈 시분할 방식의 가격결정 전략을 채택하여 극적인 성장을 이루었다. 시분할 방식의 가격 전략을 통해 별장을 소유하고 싶으나 전부를 구매할 만한 경제적 여건이 없는 사람을 고객으로 끌어들인 것이다.

5. 가치를 읽는 방법

가치 해독기는 제품의 가치를 결정하는 하나의 틀이다. 가치 해독기는 몇 가지 데이터를 입력했다고 해서 그 제품의 완벽한 가격이 튀어나오는 공식은 아니다. 하지만 가치 해독기를 제대로 연구하고 판단한다면 가격을 정할 때 발생하는 문제점을 최소화할 수 있다. 가치 해독기는 가치를 다섯 가지 요소(① 대체재의 가격과 이용 가능성 ② 경쟁사와 차별되는 제품의 특성 ③ 소득 ④ 관련 제품 ⑤ 시장 환경)로 살펴볼 수 있도록 해주기 때문이다.

가치 해독기에선 '대체재의 가격과 이용 가능성'과 '경쟁사와 차별되는 제품의 특성'은 고객이 가치를 결정할 때 가장 중요하게 여기는 요소이다. 나는 최근 스테레오를 구입하기 위해 베스트바이, 서킷시티, 뱅앤올룹슨 같은 전자 제품 매장들을 돌아다녔다. 나는 어떤 제품이 예산에 맞는지 살펴보고, 관심 있는 모델들이 보유한 특징을 따져본 후, 최종적으로 가격을 비교했다. 그리고 내가 선호하는 특성과 가격을 같이 고려하여 스테레오를 구입했다. 나는 400장의 CD를 보관할 수 있는 CD 플레이어를 사는 데 돈을 쓸지언정 세련된 디자인의 뱅앤올룹슨 스테레오가 제공하는 프리미엄 옵션이 나에게는 별 가치가 없다는 결정을 내렸다.

'소득', '관련 제품', '시장 환경' 등도 중요한 요소이다. 이 요소들은 제품의 가치가 어떻게 변화하느냐를 이해하는 데 더 중요한 역할을 하기도 한다. 만약 먼 친척에게 뜻하지 않는 유산을 상속받게 된다면 나는 스테레오의 예산을 올릴 수 있다(소득이 가치에 미치는 영향). 만약 CD 가격이 25% 상승한다면 400장의 CD를 보관할 수 있다는 장점이 낮게 평가될 것이다(관련 제품이 가치에 미치는 영향). MP3 의 확대 보급도 CD 플레이어의 가치를 낮출 수 있을 것이다 (시장 환경이 미치는 영향). 이처럼 가치 해독은 많은 사람들이 깨닫지 못하는 사실, 즉 기업이 자사 제품의 가치에 별 통제력을 발휘하지 못한다는 점을 보여준다. 제품의 특성과 가격을 제외하면 가치를 결정하는 대부분 요소들은 다른 영향력에 의해 결정된다. 즉 제품의 가치는 지속적으로 변화하는 요소들의 상황에 따라 달라지는 셈이다. 따라서 우리가 제어할 수 없는 요소들을 고려하여 이 점까지 가격에 통합하지 않으면 우리는 가격에 제품의 가치를 정확하게 반영할 수 없다.

6. 가격을 차별화하는 일곱 가지 기법

첫째, 고객 특성. 나이ㆍ성별ㆍ소속 조직ㆍ근접성 등은 각기 다른 가치 기준을 가진 고객들을 식별하는 데 사용할 수 있는 특성으로 이들에게 다른 가격을 제시할 수 있게 해주는 기준이 된다. 1996년 빅토리아 시크릿의 고객들은 이 회사가 여성보다 남성에게 더 낮은 가격을 제시한다는 사실을 발견했다. 여성 고객에게 도착한 카탈로그 안에는 '75달러 이상 구매시 10달러 할인' 쿠폰이 들어 있었지만, 남성 고객에게는 '75달러 이상 구매시 25달러 할인' 쿠폰이 들어있는 카탈로그가 도착한 것이다. 성별에 따른 이러한 가격 결정은 여성이 남성보다 옷에 더 큰 가치를 둔다는 점을 이용한 것이다.

둘째, 허들. 쿠폰ㆍ세일ㆍ회원제ㆍ사이즈ㆍ의식적인 행동 등은 가치 평가 기준이 다른 고객들을 식별하고 이들에게 제품을 파는 데 도움을 줄 수 있는 허들이다. 검소한 고객을 구분할 때 가장 인식하기 쉬운 할인 허들이 쿠폰이다. 우리는 수없이 많은 쿠폰에 둘러싸여 있다. 그러나 모든 사람이 이를 이용하는 것은 아니다. 쿠폰을 찾아 오려내어 제품으로 바꾸는 과정에 이르기까지 많은 노력이 필요하기 때문이다. 가격에 진정 신경을 쓰는 사람만이 이 할인 허들을 넘기 위한 노력을 기울인다. 샘스클럽이나 AAA(미국 자동차 연합)와 같은 클럽의 회원제는 많은 고객들이 가격에 민감하다는 사실을 보여준다. 이들에게 회원 카드는 '나는 가격에 신경을 씁니다'라고 말해주는 배지나 다름없다.

셋째, 시간. 가격 결정에 시간이라는 관념을 통합하면 제품을 즉각적으로 소유하기 위해 기꺼이 프리미엄 가격을 지불할 의사가 있는 고객들을 확보할 수 있다. 1996년 팜 파일럿 PDA가 처음 도입되었을 때 이 기계의 가격은 500달러가 넘었다. 오늘날은 겨우 70달러에 지나지 않는다. 시간이라는 요소로 가치기준이 다른 고객들을 성공적으로 구분해 낸 팜 파일럿은 혁신적인 제품에서 거둘 수 있는 이익을 극대화 한 것이다.