팔리는 컨셉 만들기

팔리는 컨셉 만들기

정영복 지음

한스컨텐츠 / 2008년 5월 / 233쪽 / 15,000원

Part 1. 컨셉 이야기



일반적인 이야기 - 주요회사 컨셉 실천



패션건물은 사업방법이다. 여기서 컨셉은 '해당건물의 특징을 무엇으로 하는가'를 말하는 것이다. 즉, 고객에게 필요한 건물 이미지나 유용한 제품구성을 통해 고객이 찾아오도록 만들면서 수익을 빨리 낼 수 있는 내용 등을 말한다. 이것이 컨셉이다. 어느 패션건물에 가도 건물이 나타내는 이미지는 같다. 그런데 상품과 서비스도 같다면 입점한 점포들이 사업이 되겠는가? 고객들은 식상하여 해당 건물을 찾아갈 이유가 없어질 것이다. 건물 이미지만 듣기 좋은 소리로 만들지 말고 실제 필요한 컨셉을 정립하고, 해당 건물이 지속적으로 해당 이미지를 유지토록 해야 한다.



컨셉은 사업방향과 내용을 명확히 나타낸 것이다. 컨셉개발자는 해당건물이 실제 컨셉과 같도록 정착 시켜야 한다. 그래야 분양받은 사람들이나 임대사업자에게 적정 소득이 돌아갈 수 있고, 해당 건물의 조기쇠퇴를 막을 수 있다. 이를 위해서는 컨셉을 설정하는 데 그치지 말고 실천을 해야 한다. 예를 들어 음식점 건물이라는 컨셉으로 분양을 한다면 전국을 돌며 맛있고 유명한 음식점을 찾아가 해당 건물에 유치해야 한다. 그러면 고객들이 여러 종류의 맛에 만족해 자주 찾게 되고 동료나 친구들에게 입소문을 낼 것이다. 이것이 진정한 음식점 건물이 아닌가?



다음 3개 회사는 실행이 준비된 상태에서 컨셉을 정립하여 성공한 경우이다. 첫째, 제록스. 컨셉은 "고객만족 극대화"이며, 이를 위해 일대일 수리시스템을 구축하여 고장수리의 신속성을 도모하였다. 둘째, 스칸디아 항공. 컨셉은 "고객과 만나는 짧은 시간에 고객을 만족시켜라"이며, 이를 실천하기 위해 탑승시간을 고객이 선택하게 하고, 고객이 항공권을 집에서 직접 수령하여, 공항에 도착하면 바로 탑승할 수 있도록 하고 있다. 셋째, UPS. 컨셉은 "안전하고 정확한 시간에 배달"이며, 이를 실천하기 위해 소포배송 상황의 파악이 가능하도록 하고, 도착이 지연되는 경우 벌과금 제도를 실시하고 있다. 이처럼 실제로 진정한 컨셉이 실천되어야 사업이 성과를 거두고 장수기업이 되는 것이다.



두 번째 이야기 - 지역개발



대지면적 약 10만 2천 평방제곱미터에 건축면적 약 6만 9천 평방제곱미터를 자랑하는 도쿄 미드타운은 '도심생활의 고급스러운 일상'을 컨셉으로 광대한 녹지와 쇼핑(갤러리와 백화점)과 아트(산토리 미술관), 호텔(리츠칼튼), 주거(파크 레지던스) 등으로 구성된 21세기형 복합쇼핑몰이다.



기본 컨셉인 '도시의 고급스런 일상'은 일하고, 거주하고, 놀고, 쉬는 것이 고급스럽게 조화를 이룬 지역으로, 365일 활기 넘치게 활동하며 교류가 이루어지는 마을을 의미한다. 이곳의 이미지는 '편안하고 문화적인 곳'이며, 키워드는 '그린'으로 전체 부지의 40%를 차지하는 개방적인 녹지대를 최고의 차별성과 매력으로 하고 있다. 주요 전략으로는 '문화컨셉'으로 차별화를 도모하고 있다. 개발의 기본방향은 대단위 복합공간과 문화시설을 결합하였으며, 지역을 오피스 영역, 쇼핑영역, 주거, 호텔, 디자인·아트 영역으로 구분하였다.



동 지역은 건축자가 직접 관리를 하여 건물의 기본 컨셉을 유지하고 있다. 특히 분양이 아닌 임대를 하여 지속적인 관리를 통하여 건물의 가치를 상승시키고 있다. 그 결과 방문객 연간 목표 3천만 명을 쉽게 달성하여 경제적으로도 성공으로 평가되고 있다. 실제로 미드타운 내 오피스 빌딩 임대료는 주변의 단독 오피스빌딩 임대료의 약 2배임에도 불구하고 모두 만실 상태다.



동 지역의 컨셉 키워드는 '그린'이다. 그래서 전체 면적의 40%를 잔디광장으로 하고, 모든 점포 인테리어에 나무를 사용하고 있다. 기본 컨셉인 도시의 고급스런 일상을 표현하기 위해 점포 내부를 고급호텔에 온 것 같이 고급화하고, 외국에서 유명 점포를 유치하여 고객에게 설렘과 고급스러움을 제공하고 있다. 또한 고객이 편히 쉴 수 있고, 더 맛있는 곳과 고급스러우며 새로운 생활감각을 느낄 수 있고, 근무 장소나 숙소로 자부심을 느낄 수 있는 생활공간을 제공하고 있다. 이상이 낙후 지역을 재개발하여 올해 개점한 도쿄 미드타운의 개발전략에 대한 요약이다.



세 번째 이야기 - 영업사원의 역할 재정립



여기 세 명의 영업사원이 있다. 첫째 사람. 그는 부드럽고, 친절하며, 프로다웠다. 회사 제품의 기술적 명세와 특징을 잘 알아서 자기 회사 제품이 왜 좋은지를 계속 설명했다. 그의 주장은 원스톱 구매가 가능하다는 것이다. 둘째 사람. 그 역시 기술에 관해 많이 알고 있었다. 자기 제품에 열정을 가지고 있었고 새로 개발 중인 제품에 대해서도 이야기를 했다. 그것이 나에게 이익을 가져다 줄 것이라고 말했다. 셋째 사람. 그는 제품에 대해 아무것도 얘기하지 않았다. 단지 이런 질문을 했다. 얼마의 자본을 설비에 묶어 놓아야 하는가? 현장에서 발생하는 생산수율의 손실은 얼마인가? 물류운영에 얼마의 자금을 묶어 놓았나?



과연 어떤 영업사원이 계약에 성공할 수 있을까? 첫째 사람은 제품 설명과 제품의 이점 등을 자세히 설명하고 납득시키는 능력을 발휘하였다. 일반적인 영업사원의 특징을 가장 잘 나타내고 있다. 둘째 사람은 자사제품과 기술이 좋아서 구입 후의 이점을 자세히 설명하는 탁월한 실력을 보여주었다. 내용은 좋으나 구매자가 원하는 방법은 아니었다. 셋째 사람은 제품보다 실제 제품 사용 시 파악할 수 있는 활용도, 이익, 경비절감 등에 대해 설명을 하였다. 고객이 필요로 하는 욕구에 적합한 대안을 제시한 것이다. 지금까지 우리가 해온 영업방법으로는 첫째나 둘째 방법이 판매에 성공할 확률이 높은 것으로 생각한다. 그러나 실제로 성공하는 것은 셋째 방법이다.



영업사원이 제공하는 전략과 서비스가 달라져야 할 시기가 왔다. 과거에는 판매만 잘하는 프로세일즈맨이면 충분했다. 그러나 환경이 변하여 이제는 고객에게 이익을 제대로 제공하는 사람이 유능한 세일즈맨이다. 그리고 고객 이익을 더욱 증대시키고 더 많은 정보를 제공하여 의사결정에 도움을 주는 역할을 하는 사람으로 변하고 있다. 무조건 팔겠다고 주장하는 것이 아니라 합리적인 구매를 위한 조언자가 되는 것이다. 잘 판매되도록 도와주는 컨설팅 세일즈맨, 구매하는 회사나 담당자의 일에 개성과 추가이익을 제공하는 솔루션 세일즈맨, 해당 지역에서 판매가 더욱 잘 되게 지원하는 지역관리 컨설턴트도 있다. 이렇게 시대와 여건이 변하면서 영업사원에 대한 역할과 컨셉도 바뀌고 있다.

여행사 영업담당 사원의 예를 들어 보자. 여권과 비자를 만들어주고, 비행기표를 예약해주고, 여행안내만 한다면 이는 생산적인 일이 아니다. 몇 번만 하면 숙달되어 발전성도 별로 없다. 경쟁사의 시장진입이 쉬워 경쟁은 치열해지고 채산성은 떨어질 것이다. 좀 더 많은 부가가치를 창출할 수 있는 전략이 필요하다. 따라서 단순 여행 소개자가 아닌 여행 안내자가 되어야 한다. 그러므로 직원을 키워야 한다. 국가별, 지역별, 여행방법별로 전문담당자제도로 바꾸고 봉급도 고정급 50%, 자체 활동수익 50% 등으로 구조를 바꾸는 등 전문 여행안내회사로 변신해야 한다.



네 번째 이야기 - 사업정의 재정의



사업정의(business definition)란 기업이나 개인이 하고자 하는 사업에 대해 정확하게 이해하여 해당 시장 여건과 고객의 욕구에 적합한 사업방향을 정립하는 것이다. 사업에 대한 정확한 이해란 해당사업의 존재 이유, 주 고객, 규모, 특징, 장단점 및 해당 사업의 시장위치(도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기)를 확인하여 해당사업 실행을 위한 필요충분조건을 파악한 후 실제 사업자가 해당 사업을 하겠다고 확신을 가진 상태를 말한다.



기업이 적시에 정확한 사업정의를 구축하여 시행을 하면 해당 기업은 계속 안정과 성장을 할 수 있다. 그러나 한 가지 전제조건은 해당기업이 해당 사업정의를 수용하고, 해당 사업정의의 올바른 실천을 위해 회사의 시스템을 변경하고, 종업원의 사고방식을 변화시켜야 한다. 따라서 해당기업의 제반자원 등이 검토되어 실행가능성을 확인해야 한다.



사업정의의 변화 사례를 살펴보자. 안경사업의 경우 안경은 눈이 잘 안 보이는 사람만 사용하는 것인가? 그러면 해당고객은 한정되어 성장이 한계에 직면할 것이다. 그러면 안경사업의 정의는 무엇인가? 안경이 처음 나왔을 때는 제품에 특별한 차이가 없었다. 이때 생산부문의 주요 쟁점은 제조원가를 낮추고 단단하게 만드는 것이었다. 그리고 안경점에 마진을 많이 주어 판매를 증대시키는 것이었다. 이것은 전형적인 제조회사의 모습이다.



이후 안경회사들은 소비증대를 위해, "첫째, 시력이 좋은 사람도 안경을 사용할 수 있도록 하는 방법은 있는지, 둘째, 기존 사용자도 안경을 여러 개 보유할 수 있는지" 등 여러 가지 연구를 하였다. 이 시점에 고객들도 "새롭고 멋있는 제품은 없을까"라는 욕구를 가지고 있었다. 그래서 '안경 사업은 눈의 보호 + 멋이다'라는 단어가 창출되었다. 이후 안경 회사들은 디자인 개발실을 새로 만들고, 마케팅도 활성화했다. 그 결과 고객의 구매패턴은 가격 중심 구매에서 멋 중심 구매로 전환되었다. 특히 선글라스는 수요 폭을 확대하는 주요 역할을 하였다.



현재 안경 사업의 개념은 제조업에서 디자인사업으로 전환되고 있다. 어떤 회사는 공장 없이 멋진 디자인으로 공장에 위탁생산을 하여 투자비를 적게 하고 수익을 많이 발생시키기도 한다. 이와 같이 사업의 개념이 변화되면 조직구조와 조직구성원의 업무도 변하게 되며, 마케팅 방법도 달라져 결국 회사 전체가 변하게 되는 것이다. 이와 같이 변화된 사업에는 시계사업, 의류업, 가구사업 등이 있다.

그렇다면 사업정의와 컨셉의 개념은 무슨 차이가 있는가? 만약 사업정의를 다시 하여 시계 사업을 패션업으로 정의했다고 하자. 패션업은 무조건 디자인이 좋아야 한다. 복고풍, 현대식, 세미클래식 등으로 디자인의 방향이 정해지면 각 부문에서는 여러 가지 제품이 개발될 것이다. 여기서 각 제품에 대한 전달내용을 정확히 만들어서 고객과 교감을 하고 고객이 해당 제품을 정확하게 구매할 수 있도록 관심을 갖게 해야 한다. 이와 같이 전달내용을 명확히 정립한 것을 컨셉이라 한다.



Part 2 컨셉이란



컨셉에 대한 이해, 정의, 요건



컨셉이란 모두가 좋아하고 공감하는 것을 찾아내는 것이다. 컨셉 자체의 개념은 해당 객체 본질의 차별성, 정확성, 함축성을 갖추고 가능한 쉽고 이해하기 편하게 표현되어야 한다. 그렇다면 컨셉의 본질은 무엇인가? 해당 제품 및 서비스와 어떤 상황의 특징을 명확히 전달하며, 쉽게 파악하고 기억에 오래 남도록 함축적으로 표현한 것이 컨셉의 본질이다. 여러분은 직장 동료에게 어떤 사람이라고 이야기를 듣고 있는가? 예의 바른 사람, 친근감이 있는 사람, 게으른 사람, 옷맵시가 좋은 사람, 친절한 사람 등 이렇게 주위 사람에게 불리는 이미지를 컨셉이라고 한다.



컨셉의 내용구성은 아래 요건을 갖추어야 한다. 첫째, 고객에게 필요한 효익을 명확히 할 것. 둘째, 고객의 기억에 남는 독특한 것일 것. 셋째, 상품 및 서비스의 속성 영역을 명확히 한 것. 넷째, 과장된 표현이 없는 것. 컨셉개발 시 필요 요소로는 ① 제공되는 효익 ② 신뢰성의 제공이 있다. 전자는 실제 고객에게 제공되는 혜택을 말하는 것으로 경쟁사와 차별적 우위를 구축해야 한다. 예를 들면 '적은 소음' '미백 효과' 같은 것이 있다. 후자는 고객이 꼭 사용해야 하는 이유를 명확히 제시하는 것이다. 예를 들면 '저도 사용하고 있어요' '30년 전통을 이어갑니다' 등이 있다.



컨셉의 표현방법은 "핵심단어(Key Word) + 헤드라인(Headline) + 슬로건(Slogan) + 요약 내용" 등으로 구성된다. 핵심단어는 해당 내용의 정확성, 지향성, 효익성을 함축적으로 표현하는 것이다. 이를 잘 활용하면 고객의 마음에 해당 키워드 내용이 기억되게 할 수 있다. 핵심 단어의 예로는 '침대=과학' '휴대전화=장난감' '피부미용실=휴식처' 등이 있다.



헤드라인은 컨셉의 가장 중요한 아이디어를 표현하는 문장이다. 헤드라인은 고객의 주의를 끌 수 있어야 하며, 고객이 본문을 끝까지 읽도록 이끌어야 한다. 그리고 헤드라인 자체로 소비자에게 어떤 즉각적인 행동을 촉발시켜야 한다. 헤드라인의 내용구성은 소비자 혜택에 바탕을 둔 헤드라인이 가장 효과적이며, 명확하고 포커스는 하나로 맞춰져야 한다. 헤드라인은 다른 요소를 작성한 후 맨 마지막으로 작성해야 한다. 슬로건은 감각으로 떨리는 말이나 의미를 되울리는 말이지만 소비자의 언어로 써야 한다. 슬로건을 쓸 때는 시작을 흥미롭게 하고 명사와 동사를 쓰되, 대화체로 써야 한다. 슬로건의 예로는 GE의 "상상에서 현실로(imagine at work)"가 있다.



컨셉개발 시 검토 요소



컨셉개발 시 검토요소는 네 가지가 있다. 첫째, 사용가치. 사용가치란 소비자가 다양한 상황에 참여하고, 그것을 겪는 과정에서 자연적으로 경험하게 되는 것을 말한다. 자판기 커피는 150원이고 스타벅스 커피는 4천 원이다. 같은 커피인데 가격이 다른 이유는 무엇인가? 제공되는 가치와 고객이 인정하는 가치가 다르기 때문이다. 가치는 이와 같이 고객에게 서로 다른 만족을 제공하면서 서로 다른 가격형성에 대한 저항을 없애는 것이다.



둘째, 트렌드 파악. 트렌드는 마케팅 환경 분석에서 인구통계적, 경제적, 기술적, 사회적, 문화적 환경 등을 기본 환경으로 분석하여 확인하고, 모든 전략에서 활용되는 컨셉, 포지셔닝, 패러다임 등에 영향을 주며, 경영과 마케팅 전략의 핵심 키워드라 할 수 있는 라이프스타일, 브랜드, 디자인, 아이디어, 커뮤니티 등의 분야에 영향을 준다. 예를 들어 고객이 많이 모이는 장소에 대한 컨셉을 개발할 때 잊지 말아야 할 트렌드는 이제는 집과 사무실의 중간인 제3공간이 편하고 즐거워야 한다는 것이다. 제3공간이 바로 점포다. 이에 해당하는 것은 빵집, 보석집, 옷집, 미술관, 영화관 등 매우 많다.

셋째, 미충족욕구 보완. 미충족욕구란 고객의 새로운 욕구에 적합한 가치를 제공하지 못해 나타나는 욕구다. 이것은 불만사항과는 다른 내용이다. 아이스크림이 '너무 달다'는 표현은 불만사항이다. 그러나 '달지 않은 아이스크림은 없는가'는 미충족욕구다. 컨셉은 고객의 미충족욕구를 정확히 확인하고 이를 제대로 충족시킬 수 있는 요소를 찾아내어 잘 알릴 수 있도록 표현하는 것이다.



넷째, 경쟁자 검토. 경쟁자를 확인하는 눈과 검토하는 방법이 달라져야 한다. 그래야 선도하는 컨셉을 활용할 수 있다. 배달은 피자회사에서 먼저 한 것이 아니다. 배달회사는 별도 사업이다. 바디샵은 더페이스샵과 미샤의 모방모델이 되었다. 이제는 경쟁사가 아닌 회사가 어떤 일을 한다고 해서 무시할 것이 아니라 도움이 되고 활용가치가 높은지를 확인하여 도입할 필요가 있다. 자사와 같은 제품 및 서비스를 제공하는 회사만 경쟁자가 아니다.



경쟁의 범위가 무너지게 된 것은 제품 및 서비스가 소비자를 공감시키는 정도가 경쟁우위 요소가 되