창조적 디자인 경영

창조적 디자인 경영

이병욱 지음

국일미디어 / 2008년 1월 / 261쪽 / 15,000원

1. 꼴찌 동물원에서 일본 최고의 동물원으로



아사히야마 동물원에서는 도대체 무슨 일이 일어났는가?

지난 2월 삼성전자 윤종용 부회장은 삼성전자를 일본 아사히야마 동물원처럼 만들겠다는 각오를 발표했다. 아사히야마가 도대체 어떤 곳이기에 세계적 기업인 삼성전자가 혁신의 모델로 삼겠다고 하는 것인가? 일본 동물원 95곳 가운데 가장 추운 홋카이도 아사히카와시에 위치한 아사히야마 동물원은 1967년 시립 동물원으로 개원했다. 오늘날 도쿄 우에노 동물원보다 관람객이 많은 일본 제일의 동물원이 되었지만, 불과 10년 전만 해도 관람객이 급감하고 재정적자가 누적되어 시의회에서 폐원을 추진했던 동물원이다.



아사히야마 동물원의 위기

1967년 개원한 아사히야마는 관람객 수가 1983년 59만 명을 정점으로 1996년 26만 명까지 떨어졌다. 개원 이후 유원지 형태의 놀이시설로 규모와 기능을 바꾸어 나갔다가 일본 각지에 대형 놀이공원들이 들어섬에 따라 쇠락의 길을 걷기 시작했던 것이다. 여기에 1994년 에키노콕스 사건(여우나 들쥐에 기생하는 에키노콕스의 알이 동물의 변을 통해 사람이 먹는 물이나 음식을 매개로 감염되는 병)으로 아사히야마는 일시 폐원했다.



사건의 충격이 진정되면서 다시 개원을 했지만 상황은 개선될 조짐을 보이지 않았다. 놀이시설에만 투자를 집중한 나머지 동물원 시설에 대한 투자를 소홀히 해 관람객 수가 계속 줄어들었으며, 시의회에 예산 증액을 요청할 수 없는 처지가 된 것이다. 투자가 제대로 이루어지지 못하다보니 시설 노후와 관람객 수 감소의 악순환이 계속되었고, 폐원 논의까지 이루어지는 최악 상황으로 치닫게 된 것이다. 그런데 이 희망 없는 상황을 극복하는 기적이 아사히야마에서 일어나기 시작하였다.



아사히야마 동물원의 사육사들은 무엇을 하였나?

다행히 아사히야마의 사육사들은 위기 상황이 오기 전부터 무언가 시작하고 있었다. 아사히야마에는 사육사들의 자발적인 학습 모임이 1975년 이래 30여 년간 계속되어 왔다. 동물에 대한 특이사항이나 전시방법 등 각자 관심을 갖는 연구 테마에 관한 의견을 자유롭게 발표하는 모임이었다. 훗날 아사히카와 시 시장에게 보고된 동물원 발전에 관한 모든 계획은 이 모임에 참여한 사육사들이 평소에 연구하고 토의한 것들이다.



사육사들은 "동물들이 스트레스 없이 본래의 야성을 살리며 생활할 수 없을까?"라는 고민을 하면서 연구 성과를 도화지에 그려나갔다. 이들의 기발한 상상력이 그림을 통해 시각화되었고, 동물원은 이것을 현실로 만들어 오늘날의 아사히야마를 디자인하게 된 것이었다. 또한 사육사들이 직접 마이크를 잡는 원 포인트 가이드나 먹이 주는 시간을 만들어 생생한 모습을 보여주고, 직접 쓴 그림이나 글로 동물의 특징을 설명하고 공지사항을 알리는 게시판도 세미나의 산물이었다. 위기가 닥치면 허겁지겁 대책을 세우고 급하게 일을 처리하는 것이 아니라, 평상시 끊임없는 토론과 연구과정을 통해 언제 닥칠지 모르는 불확실한 미래를 대비하고, 현재 상황에서 가능한 것을 곧바로 행동에 옮기는 실천력이 위기를 기회로 만드는 힘이 되었던 것이다.



시골 동물원이 동경 우에노 동물원을 누르다

폐원의 위기 속에 기회가 찾아온 것은 1994년 새로운 아사히카와 시장이 선출되고 나서였다. 1995년 아사히야마의 고스케 마사오 원장은 시장을 면담한 자리에서 세계 최고의 동물원에 대한 동물원 사람들의 생각을 성심을 다해 전달했다. 시장은 동물원 직원들의 진심 어린 애정을 확인하면서 원장의 말을 끝까지 들어주었다. 우여곡절 끝에 예산이 새로이 편성되고, 1997년 새로운 시설인 '어린이 목장'과 '새의 마을'이 개장되었다. 이후 단 한 번도 관람객 수가 줄어들지 않았으며, 2006년에는 304만 명의 관람객이 아사히야마 동물원을 다녀갔다.



좋은 반응을 얻게 되면서 시설 투자 또한 계속 늘릴 수 있었다. 맹수들의 서식 환경을 재현한 맹수관, 사람보다 높은 위치에서 생활하게 만들어주어 스트레스를 줄인 원숭이관, 하늘을 나는 것처럼 보이는 펭귄을 관찰할 수 있는 펭귄관 등 동물의 입장에서 편안하게 생활할 수 있는 행동 전시 시설물이 계속 들어섰다. 이러한 노력이 언론의 주목을 받게 된 것은 2004년 처음으로 동경 우에노 동물원의 관람객 수를 넘어서면서부터이다. 같은 해 《닛케이 트렌드》가 아사히야마를 일본 10대 히트 상품에 선정하면서 본격적으로 언론이 "일본 제 1의 동물원"이라고 격찬하기 시작하였다.



아사히야마가 위기를 기회로 만든 원동력은 무엇인가? 고스케 원장은 "20~30년간 애정을 가지고 동물을 관찰하며 연구한 사육사들의 헌신적인 노력 덕분에 창조적인 아이디어를 얻을 수 있었다"고 말한다. 아사히야마의 기적은 평생을 동물원과 함께 해온 숨은 일꾼들의 헌신적인 노력, 동물들이 가르쳐 준 생명의 소중함을 디자인으로 시각화하여 고객에게 감동과 체험을 제공한 데서 비롯되었다고 할 수 있다. 아사히야마의 철학은 '생명을 전하는 것'이다. 이런 생명에 대한 믿음이 디자인 경영을 통해 지역 주민들의 공감대를 이끌어낼 수 있었고, 오늘날 아사히야마를 지탱하는 원동력이 된 것이다.

2. 디자인이 왜 중요한가?



전 세계가 주목하고 있는 디자인

1980년대는 낮은 기술 수준의 낮은 가격 전략이 경쟁 요소였다면 1990년대는 차별화를 통한 제품 품질을 중시했다. 그렇다면 21세기의 미래 경쟁력은 무엇일까? 하버드대 교수 로버트 헤이즈는 "미래는 디자인 경쟁의 시대가 될 것"이라고 말했다. 오늘날 경제의 근본적 핵심은 지식에서 창조성으로 넘어가고 있으며, 비즈니스 세계에서 새로운 키워드는 창조적 디자인이 되고 있다.



디자인은 단순히 기업의 전략만은 아니다. 영국만 해도 디자인을 중심으로 한 창조산업이 총 부가가치 생산의 10%, 수출의 9%를 차지하는 고성장 산업이며, UN은 창조 산업이 전 세계 GDP의 7%를 점하고 있으며, 매년 10%씩 증가할 것으로 예측하고 있다. 오늘날 일본, 미국, 유럽 연합 등은 세계적인 경쟁체제 하에서 독자적인 브랜드 가치 확립이 시급하다는 것을 느끼고 차별적인 디자인과 브랜드 산업을 집중적으로 육성하고 있다.



디자인에 대한 정의

디자인이라는 용어는 원래 지식, 표현, 성취의 뜻을 가진 라틴어 "데시그나레"에서 유래되었다. 오늘날에는 구체적인 의미를 내포하는 단어들로 설계, 입안, 의장, 도안, 무늬, 계획, 기획, 복안 등 다양하고 구체적인 의미로 사용되고 있다.



"대부분의 사람들은 디자인을 겉모습의 포장쯤으로 생각하지만 이것은 진정한 디자인과 거리가 멀다. 디자인은 인간이 만든 창조물의 중심에 있는 영혼이다.(스티브 잡스)" "디자인을 단순 정의하자면 해결 방안을 도출하는 것이며, 모든 사람들이 매일같이 하는 활동이다.(프랭크 누보/산업 디자이너)" "디자인은 사랑과 증오를 만드는 기본요소이며, 새로운 기업의 영혼이다.(톰 피터스/경영 컨설턴트)" "우리는 소니와 경쟁사의 제품이 별 차이가 없다고 생각한다. 시장에서 우리 제품을 돋보이게 만드는 유일한 요소는 디자인이다.(오가 노리오/소니 명예회장)"



경험 가치를 창조하는 디자인

일본경제신문 리서치는 2004년부터 경험가치 브랜드 조사를 실시하고 있다. 경험가치 지수란 감동과 좋은 체험, 경험을 줄 수 있는 파워로 소비자가 상품을 구매할 때 어떤 체험과 경험을 하고 감동을 받을 수 있는가를 종합적으로 표현한 지표라고 한다. 2006년 조사에서는 행동전시로 디자인 된 아사히야마 동물원이 500대 브랜드 중에서 경험가치 지수 3위를 차지했다.



본질적인 경험가치 창조를 위한 원점은 디자인이다. 아사히야마 동물원의 경우처럼 예전에는 박물관의 박제처럼 변해버린 동물들을 구경시켰던 동물원이 행동전시 디자인 덕분에 동물의 습성, 특징, 능력과 생명을 오감으로 직접 체험할 수 있도록 변화한 것이다. 즉 경험가치가 창조된 것이다. 동물원은 경험가치 창조라는 고부가 감성체험 상품을 행동전시 디자인을 통해 만들어냄으로써 개인에게 경험 가치를 제공하고, 기업 차원에서 지속가능한 원동력을 찾을 수 있었다. 우리들이 하는 모든 행동과 사고는 경험 가치를 창조해 내는 일과 밀접한 관계가 있다. 우리들의 일상생활 자체가 경험가치를 창조해 내는 디자인이며, 그래서 우리들은 모두 디자이너이다.



디자인 경영

디자인 경영은 기업 경영의 핵심적 요소로서, 디자인을 중심에 놓고 경영체제를 구축해 나가는 것이다. 나아가 개인의 정체성에 디자인 자체를 접목시켜 조직과 기업 그리고 개인의 브랜드 가치를 제고하는 것이라 할 수 있다. 디자인 경영에 대한 정의는 회사마다 다르고, 전문가에 따라서도 달리 표현되고 있지만 공통점이 있다. 디자인 경영이란 결국 뚜렷한 디자인 목적을 가지고 있는 개인의 창의적 변화 활동을 기업의 창조적 경영 활동에 적용하여 지속가능한 발전과 미래 경쟁력 확보를 위해 조직을 혁신하는 과정이며, 전략적 수단으로서의 경영방법이라 말할 수 있다.



3. 아사히야마 디자인 경영의 성공 요인



차별화를 위한 핵심 역량의 집중

아사히야마 동물원의 핵심역량은 동물원 디자인의 힘이다. 경험가치 창조를 목적으로 하는 개인과 조직의 창의적 사고와 행동의 과정이며, 그 결과물인 디자인을 바탕으로 한 디자인 경영으로 행동 가치를 창조하였다. 경험가치 창조의 간단한 예로 어린이 목장을 들 수 있다. 어린이 목장은 생명을 생각하는 전시 방법으로 닭이나 집오리의 알이 성장해가는 과정을 자세히 관찰할 수 있게 만들었다. 아사히야마는 1997년 어린이 목장 개장 이후 매년 새로운 행동 전시시설이 들어서면서 관람객 수가 계속증가하고 있다. 핵심 역량에 대한 지속적인 투자가 이루어지고 있는 셈이다.

스타벅스는 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험을 제공함으로써 성공하였다. 아사히야마도 마찬가지다. 모든 동물들이 최적의 환경에서 살아갈 수 있도록 배려한 동물원의 지혜와 만족해하는 동물들의 모습을 보면서 관람객들은 단순히 동물들의 외형을 보는 것이 아니라, 동물들의 행동을 통해 굉장하고 멋진 경험을 공유하는 것이다. 다시 말해 경험가치의 공유를 통해 감동을 받는 것이다. 살아 있는 생명에서 전해지는 감동은 그 어떤 물질적인 콘텐츠보다 뛰어나며, 그 느낌의 강도는 오래도록 지속된다.



학습 조직을 통한 아이디어 공유

아사히야마에는 일상에서 일어나는 일들과 현장에서 배운 지식을 공유하는 문화가 오래전부터 자리하고 있다. 이 중 가장 높이 평가할 만한 것은 실패 경험의 공유이다. 직원들은 성공담보다 실패담의 공유에 더 적극적이다. 자신이 한순간 실수해서 벌어졌던 동물의 죽음 등 다양한 실패 사례의 공유는 최고의 동물 디자이너로서 아사히야마 사람들을 성공으로 이끄는 보약이 되었다. 2005년 거미원숭이와 카피바라 공생전시관을 개관했을 때 거미 원숭이가 카피바라에게 물려 사망하는 사고가 발생했지만, 동물원 사람들은 그 원인을 분석하고 공생 전시관의 원래 취지를 잘 살릴 수 있는 행동전시 시설로 수정 보완함으로써 현재 가장 인기 있는 전시관 중 하나가 되었다.



1975년부터 시작된 사육사들의 경험 나누기와 아이디어 공유는 오늘날 아사히야마를 부활시킨 원동력이다. 월 2~3회 열린 자발적인 모임은 동물원의 존재 의의 확인부터 시작하여, 어떻게 하면 관람객을 감동시킬 수 있는 동물원을 만들 수 있는지에 대해서까지 고민했다. 이런 사육사들의 자발적인 노력과 열정으로 '원 포인트 가이드', '부모님과 함께하는 동물 교실' 등이 기획되었으며 1997년 16년 만에 새로운 시설인 '어린이 목장', '새의 마을' 등을 만들 수 있는 원동력을 제공했다. 또한 세계 최초로 행동전시라는 개념도 탄생할 수 있었다. 이 밖에도 바이오 화장실, 노인들을 위한 실버 셔틀버스, 장애인 전용도로, 1천 엔 연간 입장권 등 셀 수 없이 많은 아이디어와 제안들이 쏟아져 나왔다. 이 모든 것이 30년 이상 꾸준히 계속된 학습회의 힘이었다.



학습회의 노력 끝에 나온 결과물이 아사히야마의 행동전시이다. 사육사들은 자기가 담당하는 동물들이 스트레스 없이 편하고 행복하게, 본래의 야성을 살리면서 생활할 수 있는 방법을 늘 고민하였다. 그리고 지금까지의 의견과 연구 성과를 도화지에 그려 나갔다. 구성원 모두가 공감하고, 담당 시 공무원을 설득시킬 수 있게 아이디어를 디자인으로 시각화한 것이다. 이것이 이후 일본 매스컴에 자주 소개되고 화제가 된 이른바 '14장의 스케치'이다.



동물의 특성과 능력을 살린 행동전시 디자인

아사히야마는 행동전시로 일약 일본 최고의 동물원이 되었다. 행동전시를 통해 동물의 본성과 능력을 보여줌으로써 관람객들에게 감동과 현장 체험을 느끼도록 한 디자인이 성공의 원동력이었다. 아사히야마의 사육사들이 생각한 것은 동물들의 가장 특징적인 능력을 발휘할 수 있는 환경을 만드는 것이었다. 또한 그러한 환경을 디자인해서 동물들의 기본적인 특징을 사람들에게 전부 보여주는 것이었다.

동물들은 야생에서 생활하면서 나름대로의 적응방법을 터득하고 있으며, 동물적 본능에 충실한 능력을 가지고 있다. 예를 들어 오랑우탄의 공중 방사장이 좋은 경우이다. 이곳은 대부분의 시간을 나무 위에서 보내는 습성이 있는 오랑우탄을 위하여 양쪽에 철 기둥을 세우고 로프를 연결해 매달아 놓았다. 밀림에서 나무 사이를 이동할 때 손과 발로 나뭇가지를 붙잡고 천천히 이동하는 습성과 특성을 최대한 살린 행동 전시 시설물인 것이다. 처음 만들었을 때 사람들은 추락방지용 그물도 없이 좌우를 오가는 오랑우탄이 떨어지면 어떻게 하냐고 걱정했다. 하지만 사육사들은 아무 걱정도 하지 않았다. 오랑우탄은 손으로 물건을 쥐는 힘이 일반 성인의 10배나 되고 고소공포증도 없기 때문이다.

동물들의 행동을 전시한다는 것은 동물들이 스트레스 없이 행복하게 생활하는 모습을 보여주는 것이다. 그리고 각 동물이 가진 고유한 습성, 특성과 야성을 보다 잘 드러낼 수 있도록 가장 적합한 시설물을 설치하고 환경을 조성하는 것이다. 다시 말해 사람의 입장이 아니라 동물의 입장에서 생각하고 행동화하는 것이다. 생명의 소중함을 온 몸으로 느끼게 하는 어린이 목장, 나무 위에서 휴식을 취하는 것처럼 보이는 맹수, 높은 가지의 나뭇잎을 따 먹는 것 같은 기린의 먹이통, 투명 원 터널 안을 기분 좋게 헤엄치는 바다표범, 야행성 습성이 있는 동물들을 볼 수 있도록 마련된 밤의 동물원 등 모든 동물들의 특성과 생활을 고려해서 만든 아이디어가 디자인된 것이다. 이처럼 동물들의 특성을 살려 관람객들에게 동물의 본성과 능력을 보여주듯, 조직 내에서도 구성원들에게 가장 자기다운 정체성을 확립하고 자신을 살리는 것은 무엇보다 조직 발전에 있어 중요하다.



한 평생을 동물들과 함께 지내온 고스케 마사오 원장은 기존의 전시 형태가 동물들에게 스트레스를 주며 박물관의 박제를 보는 것 같다는 문제의식을 갖고 있었다. 동물들이 하는 일 없이 가만히 있는 것이 가장 불행한 일이라고 생각한 고스케 원장은 동물들이 조금이라도 즐겁게 살아갈 수 있도록 변화를 시도했다. 변화의 움직임 속에서 동물들 역시 흥미를 가지고 야성을 회복해가기 시작했다. 이처럼 행동전시의 핵심 개념은 사람들의 생각이 아니라 동물들의 입장에서 그들의 본성과 습성을 디자인