성공적인 벤처를 향한 10가지 창업 전략

Chapter 1 적절한 산업을 선택하라

이 장에서는 신생 기업 창업에 유리한 산업(업종)을 확인하고, 이러한 산업(업종)이 다른 산업보다 창업에 왜 유리한지 그 이유를 살펴보고 있다. 그리고 신생 기업의 성과에 영향을 미치는 산업 간의 차이점에 깃들어 있는 여러 가지 차원, 즉 지식 조건, 수요 조건, 산업 라이프사이클, 지배적인 디자인의 실존이나 부재, 산업 구조에 대해 살펴보고 있는데, 보다 자세히 살펴보자.



기술 창업가로서 성공하기 위한 첫 번째 규칙은 적절한 산업을 선택하는 데 있다. 참고로 신생 기업의 성과는 산업 전반에 걸쳐 상당히 다르고, 창업가들이 〈Inc.〉 선정 500대 기업을 창안하거나 기업 공개를 할 가능성은 최대 1000개에 이르는 요인에 영향을 받을 수 있다고 한다.



한편 연구자들은 신생 기업의 상대적 성과에 영향을 미치고 산업에 깃들어 있는 네 가지 차원, 즉 지식 조건, 수요 조건, 산업 라이프사이클 단계, 시장 구조를 확인했는데, 이러한 산업 차원마다 기업의 성공에 미치는 특별한 영향을 이해하게 되면 보다 유리한 위치에서 창업할 수 있게 된다고 한다.

먼저 산업 지식 조건은 기업의 상대적인 성과에 영향을 미치는 다섯 가지 요인 - 생산 공정의 복잡성 정도, 생산에 필요한 새로운 지식의 양, 지식을 문서로 작성하는 것, 새로운 제품이나 서비스를 개발할 수 있게 해주는 혁신, 주 부가가치를 올리는 방법 등 - 으로 이루어져 있는데, ① 생산 공정이 복잡한 산업, ② 새로운 산업 지식의 양이 많은 산업, ③ 지식이 문서로 작성되지 않은 산업, ④ 가치 사슬 내에서 혁신이 이루어지는 산업, ⑤ 마케팅과 제조에서의 보완 자산이 중요한 산업에서 신생기업의 성과가 좋지 않다고 한다.



또 산업 수요 조건은 기업의 성과에 영향을 미치는 세 가지 요인 - 시장의 규모, 시장의 성장 속도, 시장의 세분화 정도 - 으로 이루어져 있는데, ① 시장 규모가 큰 산업, ② 급성장하는 산업, ③ 상당히 세분된 산업에서 신생 기업은 좋은 성과를 올린다고 한다. 그리고 산업 라이프사이클 역시 기업의 상대적 성과에 영향을 미치는데, 신생 기업은 오래된 산업보다는 갓 출범한 산업에서 좋은 성과를 올린다고 한다. 또한 지배적인 디자인이 자리를 잡고 있는 경우보다는 자리를 잡지 못했을 경우에 좋은 성과를 올린다고 한다. 아울러 산업 구조에 깃들어 있는 네 가지 측면 - 자본 집약 정도, 광고 집약 정도, 집중도, 기업의 규모 - 역시 신생 기업의 성과에 영향을 미치는데, ① 자본 집약적인 산업, ② 광고 집약적인 산업, ③ 집중된 시장이 있는 산업, ④ 대기업이 있는 산업에서 신생기업은 좋지 않은 성과를 올린다고 한다.





Chapter 2 절호의 기회를 확인하라

이 장에서는 기술에 기반한 기업을 창업할 수 있는 기회가 왜 존재하는지에 대한 이유와 이러한 기회의 원천이 무엇인지 자세하게 설명하고 있는데, 이 과정에서 첫 걸음은 기회의 원천을 확인하는 것이라고 설명하고 있다. 구체적으로 창업 기회를 제공하는 대표적인 몇 가지 원천이 있는데, 기술 변화, 정치 및 규제 변화, 사회 및 인구통계적 변화, 산업 구조 변화가 바로 그것이다. 먼저 기술 변화는 기회의 원천이다. 왜냐하면 기술 변화로 인해 이전에는 불가능했던 것들이 가능해지고, 일을 보다 효과적으로 할 수 있기 때문이다. 그리고 상당수에 이르는 기술 변화 차원은 기회를 제공하는 원천으로 기술의 가치에, 변화의 크기에, 변화의 일반성에, 변화의 상업성에, 산업 구조에 영향을 미친다. 참고로 정치 및 규제 변화 역시 기회를 제공하는 원천인데, 왜냐하면 이에 힘입어 생산성이 향상될 수도 있고, 하나의 경제적 요인에서 다른 요인으로 가치가 옮겨갈 수도 있기 때문이다. 예로 규제철폐에 힘입어 진입 기업들이 새로운 대안을 제공함으로써 기회가 생기기도 하고, 보조금 제공이 늘어나 제품이나 서비스에 대한 비용 편익 상쇄에 영향을 미쳐 새로운 기회가 생기기도 한다.



그리고 사회 및 인구통계적 변화 역시 기회를 제공하는 원천인데, 이는 기호를 변화시켜 수요를 변화시키기 때문이다. 참고로 창업할 수 있는 기회를 만들어 주는 사회 및 인구 통계적 변화의 세 가지 중요한 유형은 인구 통계 변화, 사회적 트렌드, 사물을 다른 방식으로 인식하는 것을 들 수 있다. 그리고 또 산업 구조 변화 역시 기회를 제공하는 원천인데, 이로 인해 새로운 공급업자가 시장에 진입할 수도 있고, 경쟁 역동성(Competitive Dynamics)을 변화시킬 수도 있기 때문이다.

한편 절호의 기회를 확인하는 과정에서 두 번째 단계는 이들 기회가 어떤 형태를 띠는지 아는 것이다. 그런데 새로운 제품이나 서비스 형태가 반드시 있어야 기회가 있는 것은 아니다. 다시 말해 기회는 새로운 시장, 신소재, 새로운 생산 공정, 새로운 조직 방법의 형태를 띠기도 한다. 이들의 성과에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 모방을 최소화할 수 있는 능력을 들 수 있다. 즉 신소재, 새로운 생산 공정, 새로운 조직 방법은, 신제품에 비해 기밀을 보다 잘 유지할 수 있는 관계로, 모방을 최소화하기 위한 다른 형태의 기회 활용보다 뛰어나다는 것이다.



그리고 절호의 기회를 확인하는 과정에서 제일 중요한 단계는 기회 유형과 특정한 혁신 유형이 조화를 이루도록 만드는 것이다. 이것은 두 가지 이유에서 매우 중요한데, 첫째, 일어났던 혁신 유형과 적절한 기회 활용 형식이 조화를 이루면 새로운 벤처의 성과가 제고되기 때문이고, 둘째, 혁신 유형은 창업가들이 추구하기에 적절한 기회 활용의 형태가 그들이 활동하고 있는 산업에 따라 달라진다는 점을 드러내는 등 전 산업에 골고루 분포되어 있지 않기 때문이다.



한편 절호의 기회를 확인하는 과정 중에서 혁신 사슬에서 변화가 일어나는 순간을 확인하는 단계가 있는데, 이는 매우 중요하다. 왜냐하면 기회를 가져오는 혁신 유형은 사슬의 단계에 따라 다르기 때문이다. 그리고 이러한 혁신에 따라 창업하려는 사람들은 혁신 사슬의 첫 단계에 걸쳐 성향이 다양하다. 덧붙이면 혁신 사슬을 통해 창업에 좋은 산업이 있는가 하면 그렇지 않는 산업이 있다는 것이다.

절호의 기회를 확인하는 과정에서 마지막 단계는 새로운 비즈니스를 창업할 수 있는 기회를 어떻게 확인하는지 아는 것인데, 이 과정에서 중요한 요인으로 꼽는 것은 정보에의 접근과 정보 처리 능력이다. 참고로 두터운 인맥, 업무, 삶의 경험, 채택하고 있는 탐색 과정에 힘입어 창업 기회가 있다는 사실을 은근히 말해 주는 정보에 손쉽게 접근하는 사람들이 있고, 정신적인 도식, 위험 감지 및 창조성에 힘입어 정보를 뛰어나게 처리해서 창업할 수 있는 기회를 확인하는 사람들도 있다.



Chapter 3 기술 변화를 관리하라

이 장에서는 '성공하려면 어떻게 기술 변화를 관리해야 하는가'라는 문제를 자세하게 살피고 있는데, 기술 발전은 문제 해결 방식을 패러다임이 제한하는 구조 안에서 과학자들과 엔지니어들이 작업을 하는 진화 패턴을 따른다. 그런데 일정한 시점이 되면 기본 기술 패러다임을 현격하게 변화시키는 새로운 기술이 모습을 드러내는데, 창업가들은 이러한 현격한 변화로 인한 기술 변화를 제대로 관리하는 동안 산업에 진입할 수 있는 엄청난 기회를 누리게 된다.



한편 기술 변화를 관리하려면 제일 먼저 포스터가 고안한 기술 발전과 관련된 S자형 곡선을 반드시 알아야 한다. S자형 곡선에 의하면, 기술은 학습 순서(process)로 인해 처음에는 성과 개선이 느리지만, 그 다음에 기술적인 도약이 이루어져 기술이 몰라보게 개선되고, 마지막 단계에서 감소하는 수익 법칙이 기능하면서 개선이 더디게 이루어지며, 이러한 시점에서 새로운 기술은 기술 변화를 새로운 S자형 곡선으로 이끌면서 나타난다고 한다.



참고로 기술 창업가들에게 포스터의 S자형 곡선은 몇 가지 중요한 의미를 갖는데, 대부분의 경우, 변화로 인해 그다지 인센티브가 크지 못한 기존 기업들보다는 신생 기업들이 새로운 S자형 곡선으로의 변화를 떠맡고 있다. 한편 새로운 기술은 보통 처음에는 신생 기업들이 기존 기업들과 경쟁하기 어렵게 만들면서 오래된 기술보다 좋지 못한 성과를 올린다. 따라서 신생 기업의 진입 시기가 매우 중요하다고 하겠다. 즉 지나치게 일찍 진입하면 느리게 개선되는 기술을 가진 신생 기업이 오래된 기술을 사용하고 있는 기존 기업들과 경쟁하게 되고, 이와 달리 늦게 진입하면 새로운 기술로 진입하는 다른 창업가들에게 기회를 빼앗기게 된다는 것이다.



그리고 기술 변화 관리는 지배적인 디자인과 그것이 신생 기업들과 기존 기업들의 경쟁에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 것과 관련이 있는데, 보통 신생 기업들은 지배적인 디자인이 자리를 잡기 전에 좋은 성과를 보인다. 왜냐하면 지배적인 디자인이 자리를 잡기 전에는 진입 장벽이 낮고, 경쟁이 치열하지 않으며, 학습 곡선이 제한적이고, 효율성이 상대적으로 중요하지 않으므로, 제품 설계와 개발을 손쉽게 해주는 위계에 따르지 않는 조직을 가진 신생 기업이 유리하기 때문이다.

한편 기술 변화를 관리하려면 기술 표준의 역할을 알아야 한다. 흔히 기업들의 협약, 정부 조치, 기술 자체의 특성, 그리고 창업가들의 전략적 활동에 의해 기술 표준이 제정되는데, 자신의 제품을 기술 표준으로 자리 잡게 하면 상당한 금전적 이익이 발생한다. 따라서 성공하는 창업가들은 구체적인 전략 행동, 즉 저가 정책을 채택하고 새로운 제품이나 서비스를 보완 기술로 효율적으로 기능하게 만들거나, 단순한 제품을 출시하여 자기 기업의 제품을 기술 표준으로 만드는 경우가 종종 있다.

또 기술 변화 관리에서 반드시 고려해야 하는 것은 증가하는 수익에 기반한 비즈니스와 감소하는 수익에 기반한 비즈니스 발전 패턴의 차이점을 관리하는 것이다. 흔히 선행 투자가 한계비용보다 많을 경우, 네트워크 외부성이 존재하는 경우, 보완 기술이 제품이나 서비스의 효과적인 사용에 중요한 경우, 제조업자 학습이 강력한 경우, 전환 비용이 많이 소요되는 경우의 비즈니스에 증가하는 수익을 실현하는데, 수익이 증가하는 상황인 경우 효율적인 창업가 전략으로는 선도 기업의 장점을 이용하는 전략, 초기에 보완 기술 생산자들과의 제휴하는 전략, 공격적인 도박 전략 등이 있다.



Chapter 4 시장의 실질적인 요구를 확인하고 만족시켜라

이 장에서는 성공하는 창업가들이 조사와 표적 집단(focus group)이라는 전통적인 시장 연구 방법을 뛰어넘어, 첨단 기술 제품 및 서비스에 대한 고객의 요구를 어떻게 확인해야 하는지 자세하게 살피고 있다. 그리고 성공하는 신생 기업의 강점이 왜, 그리고 어떻게, 제조나 마케팅보다 제품 개발에 있는지와 관련한 통찰력을 제공하고 있다. 또 성공하는 창업가들이 구매 의사 결정에서 핵심 의사 결정자들을 어떻게 확인하는지, 그리고 이들 의사 결정자에게 새로운 제품이나 서비스를 매력적으로 보이도록 새로운 제품과 서비스와 가격을 어떻게 정하는지를 자세하게 살펴보고 있다.



당신은 종종 고객의 불만을 통해 반드시 해결해야 하는 실질적인 고객의 요구를 확인해야 하고, 또 요구에 대한 해결책을 개발하는 방법도 알아야 한다. 왜냐하면 요구를 만족시키는 제품이나 서비스를 제공하지 않은 채 요구만을 확인한다면, 수익을 전혀 실현하지 못하기 때문이다. 또 고객의 기호를 평가해야 하는데, 기존 제품이나 서비스의 경우에는 고객의 기호를 평가하기가 쉽다. 왜냐하면 기업가들이 시장 조사와 표적 집단을 이용해 고객이 무엇을 원하는가를 손쉽게 확인할 수 있기 때문이다. 그러나 제품이나 서비스가 새로운 경우, 이들 기술은 비효율적인 경우가 많다. 따라서 다른 메커니즘을 이용해서 선도 사용자들과 이루어졌던 여러 가지 활동 등을 통해 고객 기호를 확인해야만 한다.

나아가 당신의 제품이나 서비스가 경제적으로, 그리고 경쟁업체가 제공하는 접근 방식보다 뛰어나게 고객의 요구를 만족시켜야 한다. 뿐만 아니라 신생 기업에서 이루어지는 마케팅과 판매 과정에 대해서도 알아야 하는데, 흔히 신생 기업의 마케팅은 창업가들에 의한 인적 판매에 크게 의존하게 된다. 왜냐하면 신생 기업들은 브랜드 인지도가 낮고, 뛰어난 유통 채널이 없을 뿐만 아니라, 기존 기업들에게 편익을 가져다주는 마케팅 시스템을 갖추지 못했기 때문이다. 아울러 신제품에 대해 적절한 가격을 정해야 하는데, 이것은 매우 까다로운 일이다. 왜냐하면 이들 제품의 다수는 고정 비용이 높고 숨겨진 비용이 있으며, 산업 환경과 고객이 가격과 제품이나 서비스의 특징을 상쇄하기 때문이다.

Chapter 5 고객의 수용 양식을 파악하라

이 장에서는 신생 기업들이 자신의 새로운 제품이나 서비스 개발 노력을 특정한 세분시장(market segment)에 기울여야 하지만, 어디에 노력을 집중할지 결정하는 것이 왜 그토록 어려운지 살피고 있다. 뿐만 아니라 성공하는 창업가들은 어디에 노력을 집중할지 결정하기 위해, 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 이유를 어떻게 평가하는지도 밝히고 있다. 나아가 새로운 제품이나 서비스 시장의 발전을 살피고 있는데, 특히 기술 확산 및 대용(substitution)의 역동성에 대해 살펴보고 있다.

흔히 처음에 소수의 수용자들은 일찍 수용 결정을 하고, 그에 못지않은 소수의 수용자들은 늦게 수용 결정을 하는 데 반해, 대부분의 수용자들은 프로세스의 중간에 수용을 결정하기 때문에, 새로운 제품이나 서비스의 수용자들은 보통 정규적으로 분포되어 있는데, 이러한 패턴에서 드러나는 사실은 창업가들에게 매우 중요하다. 왜냐하면 상이한 수용자들은 상이한 기호를 가지고 있기 때문이고, 이러한 기호는 기술 창업가인 당신이 고객을 당신의 새로운 제품이나 서비스를 수용하도록 하기 위해 반드시 선행해야 하는 일에 영향을 미치기 때문이다. 한편 수용을 하는 시장의 비율은 언제나 선형이 아니다. 그보다는 처음에는 적다가, 그 다음에 가속화되고, 다시 떨어지는 S자형이다.



그 다음에는 창업가들이 혁신자에게서 시장의 다수로 옮겨가기 위해 어떻게 전환하는가를 중점적으로 다루고 있는데, 이러한 전환은 매우 중요하다. 한편 대부분의 창업가들이 오랫동안 생존하고 충분한 수익을 실현하기 위해서는, 제품이나 서비스가 시장에 상당히 많이 수용되어야 한다. 하지만 대부분의 창업가들은 이러한 전환을 할 수 없다. 왜냐하면 전환을 제대로 하려면 당신의 제품이나 서비스를 고객 다수의 상이한 수요에 맞춰야 하고, 새로운 제품이나 서비스의 가치를 보여주어야 하며, 고객의 문제를 해결하는 완벽한 패키지를 제공해야 하기 때문이다. 한편 자원이 제한되어 있는 신생 기업은 적절한 고객에게만 주력해야 한다. 왜냐하면 목표로 삼은 적절한 고객에게 새로운 제품이나 서비스를 제공함으로써 생산성을 높이고, 비용을 낮추며, 고객이 그것을 수용하지 않았더라면 하지 못했을 어떤 것을 하도록 능력을 제공해야 하기 때문이다. 마지막으로 시장 역동성에 대해 자세하게 살펴보고 있는데, 시장이 역동적이라는 말은 곧 시장에 대한 정태적인 평가가 창업가들에게 전혀 유익하지 못하다는 것이다. 아울러 확산 패턴과 대체 패턴에 대한 이해 또한 성공을 위해 중요한 요소라 할 수 있다. 참고로 성공하는 창업가가 되기 위해 반드시 알아야 할 것으로는 고객의 특징, 제품이나 서비스의 특징, 대체 유형, 그리고 프로세스 타이밍을 들 수 있는데, 이 모든 것은 확산 패턴과 대체 패턴에 영향을 미친다.



Chapter 6 기존 기업들의 약점을 이용하라

이 장에서는 첨단 기술 환경에서 기존 기업들과 제대로 경쟁하기 위해 반드시 해야 하는 활동들을 알아보고 있는데, 먼저 기술 창업가들이 새로운 벤처의 성과를 더 높이기 위해 기존 기업의 약점을 어떻게 이용할 수 있는지 살펴보고 있다. 그리고 기존 기업이 신생 기업과의 치열한 경쟁에서 대부분