공익적 브랜딩

프롤로그; 사람들은 공익적 브랜드를 원한다

지금까지 기업 활동의 유일한 목적은 이윤 추구라는 경제적인 논리에 바탕을 둔 비인간적인 사실에 집중되어 있었고, 특히 기업을 이미지화한 브랜드는 기업의 경제적인 가치 평가의 대상으로만 인식되어 왔었다. 그러나 기업의 브랜드를 인식하는 소비자들의 수준은 더 이상 브랜드를 단순한 경제적인 가치로만 인식하지 않고 기업의 브랜드가 소비자의 감성 수준을 얼마나 만족시켜줄 수 있는가, 소비자의 열망에 대해서 얼마나 기여할 수 있는가라는 감성의 수준까지 발전하고 있는 것이다. 다시 말하면 감성브랜딩을 새로운 마케팅 패러다임이자 기업문화로 받아들여서 기업이 강력한 감성적 아이덴티티를 구축하고 정교한 힘으로 대처해 나가는 방향으로 기업경영을 혁신해야 하는 시대가 온 것이다.



특히 2001년 9.11테러 사건 이후로 브랜드의 공익성이 강력하게 요구되고 있는데, 브랜드가 소비자의 감성을 만족시켜주는 차원에서 공익이라는 보다 깊이 있는 방식으로 소비자와 연결되어야 한다는 사회적 요구가 매우 강력하게 표출되고 있고, 전 세계적으로 새로운 가치체제의 변화를 일깨워주는 지각변동이 일어나고 있는 것이다. 공익적 브랜드십을 증진시키기 위해서는 실질적이고 일관된 전략이나 프로그램을 준비해야 하는데, 공익적 브랜딩을 위해서 기업들이 기본적으로 갖추어야 할 조건이 감성브랜딩이며, 이 감성브랜딩은 다음과 같은 방식으로 성취할 수가 있다.



소비자에서 사람으로 전환하라; 소비자 트렌드/인구통계학

소비자 트렌드를 제대로 파악해서 거기에 적절하게 대처하지 못하면 어떤 기업도 존속하기 어려운 시대가 지금이다. 이제는 브랜딩 전략이 물건이나 서비스를 사고 파는 경제적 부가가치를 높이는 전략이 아니라 소비자를 심장이 뛰는 인간으로 이해하고 그 이해에 초점을 맞추는 인간 중심의 전략으로 전환해야 한다.



거대한 트렌드 ; 두려움보다 사랑

내가 논의하고자 하는 모든 트렌드는 감성적인 측면에서 브랜드를 바라보는 새로운 방법인 '사랑과 두려움'이라는 이원론적인 개념과 매우 밀접한 관계가 있다. 사랑과 두려움은 다른 모든 감정들이 파생되는 인간 내면에 있는 원초적인 감정인데, 마케팅 관점이나 감성 브랜딩의 측면에서 사랑이나 두려움은 모두 강력한 동기부여의 요인이 되고 있는 것이다. 이 두 가지 감정이 마케팅과 감성 브랜딩에 있어서 동기부여의 요인으로 작용한다면, 두려움이 기초한 커뮤니케이션보다는 긍정적인 감정을 불어넣는 사랑에 기초한 커뮤니케이션이 훨씬 효과적이다. 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 CEO였던 허브 켈러허(Hurb Kelleher)는 "회사는 두려움보다는 사랑으로 결속되어 있어야 더 강해집니다"라고 말하면서 기업 경영에 사랑이라는 감성적 요소를 도입했는데, 9.11테러 직후에 미국의 모든 항공사들이 경영 위기라는 난기류를 만났을 때, 사우스웨스트 항공사 직원들은 자발적으로 임금을 삭감하면서 그들의 충성심을 보여주었다. 이와 같은 직원들의 충성은 사우스웨스트 항공으로 하여금 2001년 3/4분기에 미국 항공사들 중 유일하게 흑자 기업이 되게 했다.



그러나 온라인 데이트 서비스 업체인 Match.com은 두려움이라는 감정을 도입해서 광고의 효율성을 높이고자 했는데, 한 광고는 도로를 사이에 두고 두 남녀가 끌리는 눈빛으로 서로를 바라보다가 남자가 여자를 만나러 도로를 가로지르는 순간 지나가는 버스에 치이는 장면을 보여주며, 또 다른 지하철 인쇄 광고에서는 "제대로 된 남자는 이 열차 안에 없습니다"라는 부정적인 문구를 내보냈다. 온라인을 통한 데이트를 인상 깊게 심어주겠다는 시도로 심술궂은 유머를 시도했지만, 결국 사람을 얕잡아 보는 꼴이 되고 말았다. 이와 같은 냉소주의적인 광고는 그 저변에 두려움이라는 감정을 깔고 있으며 이 광고는 소비자들의 외면을 당했다. 이 사실은 사랑을 기초한 브랜드 전략이 보다 긍정적이고 효과적이라는 것을 입증하는 사례이다.



이 시대의 6가지 기본적 트렌드

감성적 동기부여를 이해하는 기초로서 사랑과 두려움의 개념을 탐색했는데, 이제는 우리 세계, 더 중요하게는 우리의 감성적 삶에 영향을 미치는 현재의 주요한 트렌드를 살펴보기로 한다



1. 부족의 열기(Trial Fires); 부족의 열기 트렌드는 부족적이 됨으로써 형성되는 연대감에 기초한 트렌드이다. 부족은 일종의 가정과 같다. 부족적이 된다는 것은 연대감을 지닌 공동체를 형성함으로 식구라는 의식을 갖게 만드는 연대의식이고 공감대가 만들어지는 현상이다. 스타벅스는 커피숍이라는 공간을 교제와 일의 공간으로 넓힘으로써 부족적 환경을 만들어냈다. 곧 부족적 열기에 기초한 트렌드에 성공한 사례이다.



2. 즐거운 나의 집; 즐거운 나의 집(Sweet Home) 트렌드는 아름다운 집을 가꾸는 즐거움을 누리고, 그곳에서 매우 소중한 시간을 보내는 것에 관한 것으로써, 즐거운 나의 집 트렌드는 90년대 중반부터 증가 추세에 있는데, 가족 식사, 가족 오락, 집안 꾸미기, 정원관리, 온라인 쇼핑 등과 같이 가정에 기반을 둔 활동들이 늘어나고 있음을 말해준다. 이 트렌드 덕분에 온라인 쇼핑이 혜택을 보고 있다.

3. 동심의 추구; 동심의 세계로 돌아가 편안함을 느끼고 싶은 인간의 자연적인 욕구, 단순하고 순수한 삶으로 복귀하고자 하는 동심에 대한 열망을 추구하는 트렌드이다. 갓난아이를 목욕시키는 엄마의 사진을 보여주는 아이보리 광고는 동심을 추구하는 트렌드를 보여주고 있다.



4. 현실직시; 이 트렌드는 세상을 부정적이거나 침울한 이미지로 보는 것이 아니라 사물을 있는 그대로 보고 소비자를 실력을 갖춘 사회 구성원으로 인식하는 것을 의미한다. 바디샵(Body Shop)광고는 "세상에는 슈퍼모델과는 상관없는 여성들이 30억 명이나 되며, 슈퍼모델 같은 여성들은 8명에 불과합니다"라는 문구와 함께, 아름답지만 풍만한 바비인형을 보여준다. 현실직시 트렌드를 보여주는 광고이다.

5. 정감의 중시; 이 트렌드는 개성(Individuality)과 맞춤화(Customization)를 향한 트렌드의 연장이면서 강화이다. 곧 감성적 경제에 '정감의 중시(Down Home)'라는 활력을 불어넣는 다. 이 트렌드를 이용해서 큰 성과를 거둔 존스 소다는 작은 소다 음료 기업으로써 제품 라벨에 소비자들의 사진을 넣었고, 웹사이트에 채팅방을 개설해서 아이들로부터 엄청난 인기를 누렸다. 존스 소다는 레코드점이나 미용실, 문신업소 등 사람들이 자주 찾는 곳에 빨강, 노랑, 보라, 녹색, 청색 등 여러 색깔의 소다수를 쌓아두는 이색 마케팅을 통해서 'in' 브랜드가 되었는데, 곧 사람들의 정감을 자극하는 감성 전략의 효과를 입증하고 있는 본보기이다.



6. 깨달음; 이 트렌드는 오늘날 사람들이 익스트림 스포츠, 모터사이클 라이더, 윈드 서퍼, 스노우보더 등의 거친 모험을 통해서 '살아 있음'을 느끼고 자신에 대한 더 깊은 느낌을 얻기 위해 적극적으로 감각의 자극(Sensation)을 추구하는 것이다.



당신이 원하는 대상인 여성

여성들은 가장 영향력 있는 소비자 그룹이다. 여성들이 모든 제품의 80% 이상을 직접 구매하거나 구매를 결정하기 때문이다. 그러므로 브랜드는 여성의 힘에 주의해야 한다. 브랜드가 여성에게 힘을 부여하는 측면에서 활용할 수 있는 전략은 커뮤니티 지향적인 커뮤니케이터로서의 여성의 힘을 인정하고, 여성들 사이에 자연스럽게 형성되는 긴밀한 유대를 중시하는 것이다. 예를 들면 싱글 여성 연합 네트워크(Single Women's Alliance Network)와 같은 조직의 출현은 여성의 사회적인 저력을 보여주는 증거가 되는데, 이 조직은 4천만이나 되는 미국 싱글 여성 인구를 지렛대로 삼아 기업들이 회원들에게 제품과 서비스를 할인해주도록 압력을 행사한다. 이 정도의 힘이라면, 여성들은 기업의 브랜드가 공익적 브랜드십을 보여주도록 영향력을 행사할 수 있다.



베이비 붐 세대; 멈추지 않는 활력

베이비 붐 세대는 35세에서 54세에 이르는 세대를 의미하는데, 모든 연령층 가운데 가장 규모가 클 뿐만 아니라 가장 부유하며 일이나 삶의 속도를 늦출 어떤 징후도 보이지 않고 있다. 델 웹 코퍼레이션(Del Webb Corporation)의 조사에 따르면 조사에 응한 베이비 붐 세대의 교수들 가운데 28%가 퇴직하면 다시 학교로 돌아갈 계획을 갖고 있다고 한다. 그들은 또한 열심히 즐기며 산다. 모터사이클을 타고 다니는 60대의 평범한 여성뿐만 아니라 비아그라를 먹는 휴 헤프너(Hugh Hefner)에서 쉐릴 러드(Cheryl Ladd) 같은 멋진 50대 여배우까지 나이 든 돈 많은 유명 인사들을 통해 베이비 붐 세대는 자신들이 그들 나이에 덧씌워진 한계를 받아들이기를 거부하고 있음을 보여준다. 여전히 가장 매력 있는 마케팅 대상이다.



게이와 레즈비언 시장

인구 조사에 따르면 오늘날 미국에는 600,000개 이상의 게이와 레즈비언 가정이 있다고 한다. 그러나 미국 인권 캠페인(Human Right Campaign)은 이런 통계가 실제의 62%에 불과한 수치라고 추측한다. 최근에 와서 이들에 대한 사회적인 인식이 긍정적으로 변해가고 있는 추세에 있는데, 이와 같은 흐름에 합류함으로써 많은 브랜드들이 이들을 상대로 광고를 시도하고 있다. 쿠어스(Coors), 아마존(Amazon. com), 알로(Aolo), 아멕스(AMEX), 존슨 앤 존슨(Johnson & Johnsonn), 리바이스(Levi,s) 등이다. 공익적 브랜드의 관점에서 동성애 집단에 마케팅을 시도하고 있는 대표적인 기업이 포드사인데, 포드사는 먼저 종업원 중에 파악된 동성애자들을 긍정적으로 수용하고, 이들 동성애 파트너들을 다른 직원과 동일한 관점에서 포용하는 정책으로 방향을 바꾸었다.



정직에서 신뢰로 전환하라; 공익적 마케팅

이 장에서는 품질 보증이나 정직한 사업 운영 같은 비즈니스 원칙들을 넘어 어떻게 소비자들과 신뢰에 기반을 둔 관계를 구축할 것인가에 관해 살펴본다. 공익적 브랜드가 가장 중점을 두어야 할 역점은 사고의 전환(Mind Shift)이다. 다시 말하면 기업들이 소비자들에게 자신이 정직하고 신뢰할 만하다는 것을 일방적으로 '보여주고 전달하는(Show and Tell)' 차원을 넘어서서 진정한 신뢰는 소비자들의 강력하고 적극적인 역할을 인정하는 지속적이고 상호적인 기브앤테이크(Give and Take) 원칙에 기초한다는 사실을 이해해야 한다는 것이다.



신뢰로 가는 길 구축; 훌륭한 이웃 되기

소비자들의 강력한 신뢰를 얻기 위해서는 기업이 훌륭한 이웃이 되어야 한다는 것이다. 다시 말하면 기업의 공익성이 기업 경영의 어젠다가 되어야 한다는 것을 의미하는데, 기업 운영에 광범위한 사회공헌 네트워크와 공익적 마케팅 프로그램을 기업 방침으로 수용하는 것이다. 소비자들의 83%가 자신들이 지지하는 공익을 지원하는 기업에게 긍정적인 이미지를 갖게 된다고 한다. 23개 국가 1천 명을 대상으로 한 여론 조사에서, 10명 가운데 6명이 노동 관행, 기업 윤리, 환경적 영향 등과 같은 기업의 사회적 활동이 그 회사의 이미지를 형성하는 데 핵심적인 역할을 한다고 말했다. 한때 구 경제에서 신 경제로의 전환에 모범적인 사례로 손꼽히던 엔론의 몰락을 지켜보면서 브랜드에서 가장 중요한 것은 브랜드가 가지고 있는 약속을 뒷받침할 만한 정직성이라는 사실을 알게 된다. 직원들의 퇴직 급여가 순식간에 날아가 버린 상황에서도, 엔론의 전직 이사들은 지난 몇 년간 스톡옵션으로 벌어들인 수억 달러의 돈방석 위에 앉아 있다.



그러나 신뢰를 바탕으로 정직한 이웃이 되기 위해 노력한 기업도 있다. 아프리카와 남아메리카의 저개발 지역에서 사업 목표와 공익적 브랜드의 역할을 하겠다는 의도가 절묘하게 결합된 코카콜라의 또 다른 프로젝트는 어린이를 위한 건강음료 개발이다. 바이탕고(Vitango)라는 이름이 붙여진 음료는 저개발 국가에서는 섭취하기 힘든 12가지 비타민과 미네랄을 함유하고 있는데, 이 제품은 코카콜라가 이들 국가의 정부나 학교 당국과 좋은 관계를 유지하는 데 도움을 줄 것이고, 이는 회사의 제품들을 위한 긍정적인 기반으로 작용하게 될 것이다.



말한 것을 실천하고 실천한 것을 말하라

기업이 오늘날 직면한 가장 심각한 문제는 사회적 책임과 관련한 기업의 정책이나 프로그램, 공약 사항들과 실제 기업 활동 간에 일관성이 없다는 것이다. 다시 말하면 약속한 것을 실천하지 않는 실천력 부족이나 실천력의 소멸이다. 예를 든다면 광범위한 자선활동이나 공익적 마케팅 시스템을 운영하면서도 여전히 저개발 국가의 공장에서는 노동 착취라는 이율배반적인 야누스적 행태를 벗지 못하고 있다는 것이다. 담배 생산업체인 필립 모리스가 기업 이미지 측면에서 이런 문제에 직면하고 있는데, 많은 자선 활동에도 불구하고 이런 일관성이 없는 경영방식 때문에 대중으로부터 부정적인 이미지로 기억되고 있기 때문에 최근에 와서는 모기업의 이름을 '알트리아(Altria)'로 바꾸고 크래프트(Kraft), 밀러 맥주와 같은 다른 사업 부문을 강조하면서 담배 사업과 연관성이 적은 새로운 이미지로 전환하고 있다. 이런 노력이 실질적인 변화를 지향하는 것이라면 매우 훌륭한 전략일 수 있다. 레이놀드와 필립 모리스 같은 기업들은 인체에 덜 해로운 담배를 만드는 방법을 찾기 위해서 많은 자원을 투입하고 있는데, 이는 진정한 공익적 브랜드가 되기 위한 노력의 징표라고 할 수 있다.



이런 문제는 제약 회사에서도 마찬가지인데, 대중문화 속에서 '사악한 제약회사'를 암시하는 많은 예를 보게 된다. 제약 회사들을 사악한 존재로 묘사하는 것은 과장일 수 있지만, 특정 의약품이 중독성이 있거나 인체에 유해하다는 연구의 내용을 은폐한 제약 회사들을 상대로 소송이 증가하고 있는 현실은 제약 회사의 위선적인 기업 활동을 반증하고 있는 것이다. 그러나 많은 제약 회사들이 공익적 브랜드로서의 사회적인 가치를 높이고 있는 것은 사실이다. 머크(Merk)는 멕티잔 프로그램(Mectizan Program)을 통해 회선사상충증으로 고생하는 전 세계 2천 5백만 명의 환자들을 무료로 치료해 주었다. 엘리릴리(Eli Lilly)는 소비자와의 진정한 대화의 장을 마련하기 위해 직원들과 환자들과 시간을 함께 보내고, 세일즈 미팅에 참석한 환자들과 의견을 나누고 그들의 다양한 브랜드 경험을 함께 이야기했다. 이런 노력은 시드니 회장의 말처럼, "우리의 책임은 무엇보다 약을 판매하는 것이 아니라 환자들을 돕는 일이다"는 사실을 보여주는 것이다.



제품에서 경험으로 전환하라 : 제품 개발

이번 장에서는 단순히 제품을 판매하는 차원을 넘어 흥미진진하고 감성적으로 적실성 있는 브랜드 경험을 창출하는 방법을 살펴보고자 한다. 그런 경험은 사람들의 삶에 진정으로 기여하는 브랜드로 그 위상을 높이는 것이다. 이 장에서는 브랜드 '박물관', '테마파크', 소매 환경, 판촉 캠페인 등에 초점을 맞출 것이다.



매혹적인 브랜드의 세계

최근에 와서 브랜드에 대한 대중의 관심을 높이기 위한 감성적인 전략으로 브랜드를 매혹적인 존재로 인식시키기 위한 매우 효과적이고 다양한 방법을 시도하고 있다. '브랜드 명소(Brand Destination)'라는 트렌드는 테마파크나 박물관의 형태를 취하면서 급속히 성장하고 있다. 사람들이 오락, 교육, 놀이 등 다양한 목적으로 자신이 좋아하는 브랜드를 방문한다는 컨셉은 코카콜라, 켈로그, 레고, 허쉬 같은 많은 회사들에 성공적으로 뿌리를 내렸다. 애틀랜타 교외에 코카콜라 월드 브랜드 박물관을 세운 코카콜라는 이런 트렌드를 최초로 시도한 기업으로. 3층 높이의 코카콜라 월드 건물은 방문객들에게 코카콜라의 환상적인 이야기를 보고, 듣고, 맛보게 하는 것이다. 사람들은 이 코카콜라의 브랜드 감성 전