스타벅스 사람들

1. 자신의 것으로 만들라

기업은 직원들의 업무에 대한 열정과 능력을 최대한 끌어내야 한다. 동시에 직원 개개인의 차이가 조화롭게 섞여 고객에게 일관된 경험을 제공할 수 있도록 해야 한다. 이 두 사안의 균형을 맞추는 것은 만만찮은 일이다. 그러나 스타벅스는 '자신의 것으로 만들라'는 원칙을 통하여 모든 직급의 파트너(직원)들이 자신의 일에 헌신하도록 독려하는 독특한 모델을 만들어내었다. 이것이 바로 스타벅스의 다섯 가지 행동 수칙(Five Ways of Being), '5Be'이다.



수칙 1. 환영합니다(Be Welcoming)

'환영합니다'는 고객 방문을 긍정적인 출발점으로 연결시키는 방법이다. 스타벅스 경영진은 '환영합니다'란 '모든 이에게 소속감을 제공하는 것'이라고 정의한다. 그들은 파트너들이 개개인의 능력과 지식을 발휘하여 사람들이 자기가 우선순위가 있다고 느끼는 공간을 만들어야 한다고 강조한다.



라즈베리 시럽이 든 프라푸치노를 무척 좋아하는 폴 아크라는 고객이 두 달 만에 스타벅스 매장을 찾았을 때의 일이다. 주문을 하려고 줄을 섰는데, 바리스타 한 명이 그를 알아보고 "바닐라 크림 프라푸치노, 그란데시죠? 라즈베리 시럽도 넣고요"라고 말하는 것이 아닌가. 순간 폴은 멍한 충격과 함께 마음 깊이 감동을 받았다. "대부분의 회사가 고객 서비스란 말을 주문처럼 읊어대죠. 하지만 여기 스타벅스 직원이야말로 진짜 고객 서비스를 실천한 사람이에요." 이처럼 스타벅스 파트너들이 보여주는 진정한 환영의 개념을 접한 고객은 또 다시 그 이미지를 자신의 것으로 만들게 된다.



수칙 2. 감동을 드립니다(Be Genuine)

감동을 주기 위해 필요한 것은 솔직함이지만, 실천하기는 어렵다. 스타벅스에서 감동을 준다는 것은 접촉, 발견, 반응을 의미한다. 고객과 대면하면서 이 세 가지 요소에 집중할 때 진정한 유대가 형성된다. 고객은 자신의 요구가 중요하게 여겨지길 바란다. 단지 지갑을 가진 사람으로만 대우받는 걸 좋아하는 고객은 없다. 감동을 주기 위해서는 오감을 동원하여 고객의 소리를 들어야 한다.



바리스타 안젤라는 우울해 보이는 여성 고객을 맞았던 일을 털어놓았다. "기분이 엉망인 채 매장에 들어서는 불쌍한 여자가 눈에 들어왔죠. 복잡한 메뉴판을 한참 노려보더니 플레인 커피를 주문하더군요. 다른 걸 마셔 볼 생각이 없냐고 묻자 너무 복잡해서 당황스럽다고 답했어요. 금방이라도 울음을 터뜨릴 것 같았어요. 대화를 나누는 동안 동료 바리스타가 토피넛 라떼를 준비했어요. 그분께 토피넛 라떼를 건네며 말했어요. '고객님을 위한 오늘의 음료입니다.' 그분은 무척 감격하셨죠!" 이야기는 여기서 끝이 아니다. "이틀 후, 매장으로 꽃이 배달되었어요. '생명을 구해줘서 고맙다'는 내용의 편지도 함께요. 이후 그분은 단골고객이 되었답니다." 안젤라는 고객의 마음 이면까지 헤아려 감동의 경험을 주도하길 원했다. 이것이 바로 감동을 주는 것이자 비즈니스를 자신의 것으로 만드는 것이다.



수칙 3. 서로 배려합니다(Be Considerate)

스타벅스는 세계적인 수준의 배려를 실천하기 위해 분투하고 있다. 스타벅스 파트너들은 자신의 입장을 깊이 생각함으로써 다른 이들이 필요로 하는 것을 배려한다. 여기서 '다른 이'란 스타벅스 제품이 영향을 미치는 지구상의 모든 존재를 의미한다. 예를 들어 스타벅스는 생수 브랜드인 에토스 워터 사업의 일환으로, 향후 5년 동안 개도국에 1천만 달러를 기부하는 워터 프로젝트를 진행하고 있다. 이것은 세계 어린이들에게 깨끗한 물을 제공하는 사업이다. 스타벅스가 에토스 워터를 한 병 판매할 때마다 프로젝트 기금이 5센트씩 쌓여간다. 또한 스타벅스는 사회적 책임 활동도 활발히 펼치고 있다. 커피농가를 돕기 위해 학교와 의료시설을 짓고, 이주한 커피 농민에게 최적의 환경을 마련해 주는 것 등이 이에 속한다.



수칙 4. 지식을 나눕니다(Be Knowledged)

스타벅스 경영진이 파트너들에게 "지식을 나눕시다"라고 말하는 것은 "자신이 하는 일을 사랑하고 그것을 다른 사람들과 나누라"고 격려하는 의미다. 정보화 시대를 사는 우리는 어떤 일을 하든지 그와 관련된 지식을 갖추어야 한다. 그래야 우리의 노고에 가치가 따라 붙는다. 지식을 많이 습득할수록 비즈니스에도 가치와 자신감을 더할 수 있고 서로에게 좋은 영향을 줄 수 있다.



스타벅스 매니저들은 파트너가 커피와 고객 서비스 분야의 전문성을 갖추도록 독려하고, 경영진은 공식적인 교육 기회를 제공하고, 지식 습득에 대해 포상을 하기도 한다. 이에 더하여 비즈니스 리더들이 잘 모르는 것을 스타벅스 경영진은 알고 있다. 고객과 지식을 나누면 고객의 안목이 더욱 높아지고, 이러한 고객들은 자기가 구매하는 제품과 서비스에 더욱 열성적인 관심을 갖게 된다.



수칙 5. 함께 합니다(Be Involved)

스타벅스의 '함께 합니다'란 '매장에, 회사에, 지역사회에' 적극 참여한다는 뜻이다. 성공적인 비즈니스는 올바른 기회를 제대로 잡는 법을 아는 사람들의 땀으로 이루어진다. 리더는 직원들이 반복되는 일상의 업무를 넘어 세심하고 창조적이며 열정적인 에너지를 투입할 수 있도록 격려해야 한다. 스타벅스는 10만 명이 넘는 파트너들이 매장과 회사와 지역사회에서 적극 활동하도록 장려하는 방식으로 그들의 열정을 이끌어낸다. 하워드 슐츠(스타벅스 창업자)는 말한다. "사람들은 자신보다 더 큰 무언가의 일부가 되고 싶어한다. 그들은 자신의 마음을 건드리는 무언가의 일부가 되기를 원한다."

참여의 가장 좋은 방법은 자신이 일하는 매장을 꼼꼼히 살펴보는 것이다. 이를 통해, 어떻게 하면 고객 경험을 창조하고, 비즈니스를 발전시킬 수 있는지 실마리를 찾을 수 있다. 캘리포니아 스타벅스의 바리스타 모임은 정기적으로 매장을 방문하는 청각 장애인 고객들이 있다는 것을 발견했다. 바리스타들은 이들과 더욱 효과적으로 의사소통을 하기 위해 수화 강의를 들은 파트너를 선발했다. 이런 노력의 결과 청각 장애인 사이에서 스타벅스에 대한 입소문이 널리 퍼졌고, 스타벅스는 미국과 캐나다에서 청각장애인 단골 고객들의 주된 만남의 장소가 되었다.



'5Be'는 스타벅스의 핵심 가치를 나타낸다. 많은 기업이 이런 가치들을 사무실 벽에 붙은 액자 정도로만 생각한다. 하지만 스타벅스에서 기업 가치는 일상에서 숨을 쉰다. 리더들은 5Be를 완벽히 체득했고, 기업문화에도 5Be가 자연스럽게 남아 있다. 또한 스타벅스 경영진은 비즈니스를 이끌어 가는 데 있어 이것이 얼마나 중요한지를 이해하고 있다.



2. 모든 것이 중요하다



하워드 슐츠는 "Retail is detail(소매업은 세부적이다)"이라는 말을 즐겨 쓴다. 사실, 모든 비즈니스는 소소한 사항에 집중해야 한다. 세부적인 것이 간과될 때 참을성 많은 고객까지 실망시키거나 대가를 지불해야 할 일이 생기기 때문이다. 불행히도 자신의 불만을 경영진에게 직접 전달하는 고객은 극소수에 불과하다. 나머지는 그저 다른 매장으로 가버리거나, 자신의 불만을 주위 사람들에게 퍼뜨린다. 고객 경험을 이루는 내면(보이지 않는 면)과 외면(고객이 직접 맞닥뜨리는 면)을 둘 다 살피지 않으면 현재의 성공도 금방 추락해버릴 수 있다. 불공평하게 보일 수도 있지만 비즈니스 세계에서는 모든 것이 중요하다. 어떤 건 별것 아니라고 생각하는 순간, 일이 꼬이기 시작하는 것이다.



스타벅스 열풍은 커피 구매를 둘러싼 전체적인 분위기로 인한 것이다. 커피를 팔려면 제품 이상의 것을 제공해야 한다. 총체적인 경험의 세세한 사항들이 모두 중요하다. 냅킨에서 커피 봉지까지, 테이블 상판에서 보온병까지 모든 것에 진심을 담아야 한다. 스타벅스 경영진은 처음부터 매장 분위기가 성공의 관건이라는 것을 알고 있었다. 그래서 사내에 건축가와 디자이너 그룹을 조직하여 각각의 매장이 일관된 이미지와 특성을 보이도록 했다. 또한 고객과의 특별한 유대를 유지하기 위해 매장 환경의 모든 면을 개선하기 위한 새로운 방법을 지속적으로 모색한다. 스타벅스 '히어 뮤직(Hear Music)'의 책임자 티모시 존슨의 이야기를 들어보자. "경영진의 격려를 받으며 매장용 음악 리스트를 짜기 시작했습니다. 고객맞춤형 선곡이 고객 경험에 독특하고 따뜻하며 일관된 가치를 제공할 수 있다는 생각에서 출발했지요. 그러면 매장이 그냥 커피 한 잔 말고도 다른 이유로도 찾고 싶은 공간이 되겠죠."

이상적인 환경을 조성하려면 고객 경험에 일정한 틀을 제공하는 엄격한 품질관리가 중요하다. 바리스타 메레디스 코타스의 설명을 들어보자. "우리에겐 기본적인 인력 배치 방식이 있고, 모두 그 방식을 잘 알고 있습니다. 체크리스트도 있는데 상시 점검해야 할 사항이 모두 적혀 있어요. 카운터 청소, 서빙 준비 확인, 집기류 소독 등이죠. 점장님이 체크리스트를 항상 강조하는 통에 이젠 다들 리스트를 외울 정도랍니다." 고객은 사소한 어긋남 정도는 신경 쓰지 않는다고? 천만의 말씀이다. "한번은 바리스타 한 명이 타이머 체크를 깜빡해서 추출 시간이 10분 정도 지난 커피를 내놓았어요. 커피를 받은 분은 단골손님이었는데 맛의 차이를 금세 알아챘죠. 정말 커피를 잘 아는 고객은 우리가 세심한 것 하나 하나까지 신경 쓴다는 걸 아신답니다." 세부적인 것에 집중하는 것은 모든 비즈니스의 핵심이다. 사소하지만 고객에게 중요한 것을 놓친다면, 고객이 원하는 경험을 제공할 수 없다.



사람들은 스타벅스 경험이 언제나 따스하고 편안하며 즐겁다고 생각한다. 이러한 긍정적인 반응을 이끌어내는 세세한 사항들을 정확히 짚어내는 이들도 있다. 오하이오 주 콜럼버스의 한 바리스타의 이야기를 들어보자. "우리는 분위기에 신경을 씁니다. 배경음악, 기분 좋은 책상, 안락한 가구, 적당한 조명 밝기 등에 일일이 주의를 기울이지요. 제가 있는 매장이 고객에게 언제나 열려 있는 유쾌한 곳이면 좋겠어요." 고객은 매장 분위기에서 느껴지는 세심한 정성을 높이 평가한다. 고객인 베스 존스는 스타벅스가 짧은 휴가 같은 느낌을 준다고 말한다. "편안한 분위기, 제가 스타벅스를 사랑하는 가장 큰 이유예요. 디즈니월드에는 매일 갈 수 없으니, 스타벅스야말로 저에게 허락된 사치인 셈이죠."

레슬리 앨터라는 고객은 기분전환이 되기 때문에 스타벅스의 분위기를 즐긴다고 말한다. "스타벅스는 조용한 곳이 아니에요. 그래서 여기에 오죠. 전 음악이 좋아요. 시끌벅적한 소리도 좋고, 분위기도 좋아요. 심지어 매장마다 미묘하게 다른 점까지 알아챌 수 있다니까요." 레슬리가 언급한 차이점은 스타벅스 경영진이 의도한 것이다. 매장 디자인의 환경적 요소를 지역적 특성과 적절히 섞어 일관성을 주면서도 개성이 드러나도록 한 것이다. 스타벅스는 매장 시설, 제품 진열, 색상, 장식, 간판, 음악, 향기가 모두 합해져 일관되고 매혹적이며 자연스럽게 커피와의 로맨스를 꿈꾸게 하는 환경을 창조하기 위해 모든 노력을 다한다.



스타벅스는 매장 내 환경, 제품의 질, 지속적인 교육, 즐거운 문화 등 모든 면에 세심한 주의를 기울이고 있다. 그 밖에 경영진이 신경 써야 할 걱정거리는 무엇일까? 답은 '모든 것'이다. 스타벅스 경영진은 전 세계 환경과 사회적 이슈에도 세심한 관심을 기울인다. 고객 대다수가 '스타벅스는 글로벌한 마음가짐으로 행동한다'는 사실을 모르는데 말이다. 그렇다면 그들은 왜 회사 밖의 문제들까지 신경을 쓰는 것일까? 간단히 말해 우수한 리더십에는 한계를 모르는 탁월함과 넓은 시야가 필요하기 때문이다. 종이컵 슬리브 하나만 보아도 스타벅스의 우수성이 여실히 드러난다.



1996년 스타벅스와 환경연맹이 커피 소매점의 환경파괴를 줄이기 위해 손을 잡았다. 당시엔 뜨거운 커피를 옮기기 위해 컵을 두 개 포개달라는 고객들이 많았다. 환경과 고객 편의라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 스타벅스는 대안을 찾은 과정에 돌입했다. 컵 하나로 충분한 뜨거운 음료용 종이컵 개발을 위해 2년이라는 시간과 비용을 투입한 끝에 최종 결론을 냈다. "2년 이상 여러 견본의 종이컵을 개발하고 테스트했으나 최종 결과물이 시장에 선보일 수 있다는 확신을 얻지 못했다." 컵 하나에 그토록 엄청난 노력을 쏟고도 무용지물이 된 것이다. 그러나 스타벅스 경영진은 환경에 대한 관심을 잃지 않았다. 그들은 대안으로 골지로 된 슬리브를 개발하고, 컵 제조에 사용되는 종이의 함유성분 중 10%를 재활용 재질로 바꾸는 등 1인자다운 개선 노력을 계속했다. 보이지 않는 면까지 세심하게 공을 들인 덕에, 스타벅스는 환경에 대한 관심을 보여주는 컵을 만들어낸 첫 번째 기업이 되었다.



스타벅스 점장 킴벌리 켈리는 '모든 것과 모든 사람이 중요하다'는 태도가 가져올 수 있는 놀라운 결과를 알리고 싶어한다. "70대 노부부가 매일 스타벅스 매장에 들렀답니다. 그들은 항상 같은 걸 주문했어요. 톨 사이즈 커피 하나와 나눠 마실 컵 하나, 머핀도 하나 달라고 하셨어요. 커피와 머핀을 받아 들고 테이블에 가서 한 시간 정도 다정하게 머물다 가곤 했지요." 그런데 어느 날부터 그들이 스타벅스에 발길을 끊었다. 하루는 은행에서 할머니와 우연히 마주쳐서 안부를 물어보니 할아버지가 심장발작으로 돌아가셨다는 것이다. 킴벌리는 할머니에게 스타벅스로 같이 가자고 권했다.



"할머니가 말했어요. '뭘 주문해야 할지 모르겠어.' 저는 '그러면 오늘은 커피 한 잔과 머핀 하나를 저와 같이 하세요'라고 말했지요. 우리는 약 30분 동안 앉아서 이야기를 나누었어요. 할머니는 할아버지가 너무 보고 싶다고 말씀하셨어요. 며칠 지난 후 할머니가 우리 매장을 찾아왔어요. 그녀는 '이젠 혼자 할 준비가 됐다우'라고 하셨어요. 그리고 작은 사이즈 커피 한 잔과 머핀을 주문했어요." 이제 무엇이 중요한지 알겠는가? 스타벅스는 모든 세부사항에 정성을 들인다. 모든 것이 중요하기 때문이다. 고객이 저마다 다른 사람인 만큼 각자에게 중요한 세부사항도 무척 다양하다. 그러나 한 가지는 확실하다. 직원들이 자기 일의 모든 면에서 자부심, 우수성, 즐거움을 갖출 수 있다면 주변 사람들의 삶을 변화시킬 기회 또한 따라온다.



3. 놀라고 기쁘게 하라



대다수 기업들이 기본에만 너무 에너지를 쏟고 차별화된 경쟁력과 브랜드 충성도를 높이는 특별한 무엇을 더하는 일에는 노력을 투여하지 않는다. 그러나 스타벅스 리더들은 여러 영역에서 '놀라고 기쁘게 하는' 경험을 창조하려는 확고한 의지를 보여주었다. 언제나 고객과 직원의 주관적 안녕을 충족시키는 방안을 모색하는 스타벅스의 노력은 고객 충성도, 지역사회, 회사 이윤에 엄청난 영향을 미쳤다.

철야근무에 지친 마이클 케이지는 새벽 5시쯤 집 밖으로 나가 잠시 쉬기로 했다. 순간 머릿속에 그가 좋아하는 바닐라 라떼로 기분전환이나 하자는 생각이 스쳤다. 그는 차를 타고 근처 스타벅스 매장으로 향했다. "뭔가 잘못되었다는 걸 알았어요. 간판에 불이 안 들어와 있었고, 매장 안도 깜깜했죠. 문으로 가서 영업시간을 확인했어요. 개장시간까지 1시간이나 더 있어야 하더군요. 망설이다 차 쪽으로 몸을 돌리는 순간 문이 열리는 거예요. 바리스타가 나와서 주문하겠느냐고 묻더군요."



마이클의 바리스타는 그때 틀림없이 고객에게 필요한 것을 알았다. 그리고 스타벅스는 아무 대가도 치르지 않고 평생고객을 얻었다. 마이클의 경험처럼, 가공된 것이 아닌 자연스런 이벤트가 고객에게 가장 좋은 놀라움을 제공한다. 고객의 요구사항을 파악하는 데 독심술이 필요한 건 아니다. 열린 마음과 세심한 배려만 있으면 된다. 이렇게 뜻하지 않은 감동으로 고객을 즐겁게 하는 능력이 서비스