86% 시장에 도전하라

1. 기회의 땅



P&G는 국내 사업이 둔화됨에 따라 해외로 눈길을 돌렸고 2004년 세제와 샴푸, 기타 상품의 가격을 대폭 인하하며 인도에서 사업을 강화했다. 힌드스탄 레버는 P&G보다 훨씬 작은 기업이지만 1888년부터 인도의 세제시장을 지배했는데 P&G의 공세에 강력하게 대응했다. 작은 국내시장에서 사업하는 기업들이 그렇듯이 동사도 개도국에서는 터줏대감 같은 존재였다. 대규모 자국시장 혹은 해외 고급시장에 주력해 왔던 P&G 같은 기업들이 개도국의 엄청난 시장 잠재력에 주목하고 있지만, 이들 기업은 선진국에서 사용하는 전략을 가지고는 개도국 시장에서 기회를 잡을 수 없다.



세계 유수의 기업들이 개도국 시장에 눈독을 들이는 이유는 무엇인가? 인도의 소비재시장 규모는 현재 100억 달러 정도인데 다음 10년에 걸쳐 두 배로 증가할 것으로 예상된다. 중국의 경우 소매업 매출액은 2004년 6,280억 달러에 달했는데, 이는 세계에서 세 번째로 큰 소매시장이다. 구매력 평가 기준으로 7천 달러 이상의 소득을 지닌 소비자는 세계적으로 17억 명으로 추산된다. 이들 가운데 절반이 개도국에 거주하며 중국이 2억 4천만, 인도에 1억 2천만 명이 있다. 중국 및 인도의 소비자 규모는 서유럽 국가의 소비자 수보다 크다.



글로벌 기업들은 중국 및 인도를 비롯한 개도국에 눈독을 들이고 있지만 일부 기업은 이러한 기회를 활용하는 데 큰 어려움을 겪고 있다. 중국에서 다국적 휴대전화 제조업자들은 대도시를 집중 공략했는데 자국민의 취향에 맞는 디자인을 고안하여 지방도시를 파고든 중국기업에게 결국 대도시 시장의 절반을 탈취당했다. 세계적인 맥주 제조업자들은 개도국 시장에서 영세한 지역회사들과 경쟁하면서 자사의 브랜드가 고전하는 모습을 지켜보았다. 이들 기업의 쓰라린 경험을 통해 얻은 교훈은 86%(1인당 GNP가 1만 달러를 하회하는 국가의 인구비율)의 개도국 시장이 14%의 선진국 시장과는 아주 다르게 움직인다는 것이다.



개도국이 선진국으로 성장할 때까지 기다렸다가 진입하겠다는 전략은 의미가 없다. 향후 20년간 1만 달러 클럽에 합류할 만큼 눈부신 성장을 이룩할 나라가 몇 개 되지 않을 것이기 때문이다. 2020년경 중국 및 인도에서 1인당 GNP가 1만 달러를 넘는 사람은 전체 인구의 5%가 될 것으로 추산된다. 연간 5%씩 성장하더라도 인도가 1만 달러 클럽에 가입하기까지 거의 60년이 걸린다. 개도국들이 성장을 지속하는 동안 부가 창출되었다가 사라지기도 하고 기업 및 브랜드가 부상했다가 파괴되기도 할 것이다. 장기적으로 이들 국가도 선진국으로 발전하겠지만 케인즈가 말했듯이 "장기적으로 우리는 모두 죽는다." 우리는 개도국 시장이 성숙할 때까지 기다릴 수 있다고 스스로를 기만해서는 안 된다.

개도국 시장의 이런저런 차이점은 이들 시장에 진입하려는 기업들에게 중대한 위협요인이기도 하지만, 올바른 해결책을 지닌 기업에게는 기회요인이기도 하다. 신흥시장은 ① 시장 및 문화가 까다로운 요구를 많이 하고, ② 선진국으로 이민 가는 사람이 많고, ③ 시장이 세분화되어 있고, ④ 젊은층 인구가 많고, ⑤ 소득 및 공간의 제약이 존재하고, ⑥ 기반시설이 취약하고, ⑦ 기술이 낙후되었고, ⑧ 유통경로가 취약하고, ⑨ 시장이 급속히 변한다는 특징들이 있다. 86% 경제권의 독특한 특성을 감안하면 기업은 종종 선진세계에서 통용되는 해법과는 다른 해결책을 사용해야 한다.



사례〉86% 시장에서 전통적 지혜에 도전하기

무하마드 유누스 교수가 창업한 그라민 은행은 일반 은행이 거들떠보지도 않는 마을의 영세기업에 소액신용대출을 제공했다. 동 은행은 1976년 방글라데시의 한 마을에서 영업을 개시했는데, 현재 4만 3천 개 마을에서 1만 1천 명의 직원을 거느리고, 3백만 이상의 차입자를 보유하고 있다. 동 은행은 99%의 대출회수율을 자랑하고, 매년 흑자를 기록하고 있다. 이러한 소액신용대출은 은행업계를 강타하며 버려진 시장에서 숨은 기회를 발굴해야 한다는 사고를 촉발했다.

2. 우마차가 필요한 곳에서 자동차를 만들지 않는다



개도국에서는 인구 대부분이 농촌 마을에 거주한다. 개도국의 울퉁불퉁하고 좁은 시골길에서는 우마차가 승용차보다 나을지도 모른다. 육중한 소가 끄는 마차는 주인의 사회적 신분을 높여 주지도 않고 속도가 빠르지도 않지만 무거운 화물을 운반한다.



인도의 힌두스탄 모터스는 시골지역에 적합한 차량을 만들어 냈는데 그들은 선진국 차량에서 아이디어를 얻는 대신 전통적인 우마차에 견줄 만한 차량을 개발했다. 동사의 RTV(Rural transport vehicle)는 회전반경이 짧고, 최저지상높이가 높으며, 차체가 홀쭉해서 좁은 시골길을 달리기에 안성맞춤이다. 또한 울퉁불퉁한 도로를 가로지를 만큼 차체가 견고하며, 8단 기어를 장착해서 시골길을 기다시피 갈 수 있다. 또한 시골주민의 다양한 요구에 부응하여 화물을 운반하거나 20명의 승객을 태울 수 있는 접이식 좌석을 설치했다. 동 차량은 승합차, 밴, 군 수송이나 학교 버스, 그리고 앰뷸런스 등 다양한 용도로 사용이 가능하다. 2001년 RTV 판매로 2,300만 달러의 매출을 올린 힌두스탄 모터스는 방글라데시, 네팔 등 개도국 시장에도 동 차량을 판매하기 시작하였다. 2004년 인도에서만 6만 대가 판매되었는데 이는 전년 대비 14% 증가한 실적이다. RTV는 시장의 절실한 욕구를 세밀하게 조사하여 해당시장에 적합한 상품을 디자인하는 것이 중요함을 입증한다.



힌두스탄 모터스가 시골지역에 초점을 맞추었다면 포드는 인도 중산층 고객을 겨냥하여 아이콘(Ikon)을 개발했다. 동 차량은 경적장치를 견고하게 하고, 2단 기어로 출발하는 인도인의 운전 스타일을 반영하여 클러치 라이닝을 개량했다. 그리고 먼지 및 물기가 많은 도로 여건에 맞추어 차체 외관의 봉인을 향상시키고, 좁은 도로에서 급회전이 용이하도록 회전반경을 적게 만들었다. 포드는 보급형 자동차에도 운전기사가 딸리고, 어린이와 부모가 뒷좌석에 탑승한다는 사실을 알았다. 이에 따라 뒷좌석을 보다 안락하게 만들고 뒤 공간에도 에어컨을 넣었다. 또한 4.5미터 길이의 사리(인도 여성의 전통의상)를 걸친 여성이 쉽게 타고 내리도록 자동차 문을 높고 넓게 만들었다. 포드는 2001~2004년 기간 중 3만대의 아이콘을 판매하면서 동급 자동차 시장의 선두자리로 올라섰다.



기업은 해외시장의 수요를 충족하려면 상품 및 서비스를 재설계해야 한다. 개도국 시장은 소득수준에서 기반시설 및 문화에 이르는 여건이 선진국과 판이하게 다르다. 따라서 기업은 기존 상품을 변경해야 할 뿐만 아니라 때로는 완전히 다른 상품을 개발해야 한다. 선진국의 상품 및 전략을 그대로 도입하기만 하면 안 된다. 일부는 지역 여건에 맞게 조정해야 하며, 일부는 처음부터 재설계해야 한다. 때로는 옛것과 새것, 전통적 사고와 현대적 사고를 통합해야 할 때도 있다. 개도국 및 선진국 시장의 차이를 이해하여 우마차를 만들 수 있는 기업은 시장의 절실한 욕구를 충족시키며 수익과 성장의 과실을 딸 수 있다.



3. 반추경제를 겨냥한다



후안은 몇 해 전 가족을 데리고 멕시코에서 미국의 산 안토니오로 이주했다. 그는 건축노동자로 일하며 작은 아파트에 살 만큼 수입을 올린다. 또한 은행에서 신용카드를 발급 받았고 자동차구매 대출도 얻었다. 그는 멕시코의 부모에게 전화카드를 이용하여 전화를 자주 하는데 인터넷 전화 이용을 검토 중이다. 최근에는 멕시코 회사에서 시멘트와 가구를 구매하여 고향마을로 배달했다. 또한 시티뱅크에 계좌를 개설했는데 그가 미국에서 저축하면 멕시코의 부모님이 찾아 쓰기도 한다. 후안과 그의 가족은 멕시코 항공사를 이용하여 고향을 방문하려 한다. 고향에서 선물을 하고 미국으로 돌아오는 길에 다시 선물 보따리를 살 계획이다. 이것이 고국을 오가며 고국경제에 기여하는 방법이다. 그는 멕시코 고향마을에서 멀리 떨어진 곳에 살지만 그의 마음과 지갑은 여전히 고향과 연결되어 있다.



후안과 같은 이민자들이 선진국과 개도국 경제를 연결하는 네트워크 경제를 창출하고 있다. 그들은 매년 고국으로 수십억 달러의 돈을 송금하며 고향에서 이러한 서비스 수요를 창출한다. 점차 증대하는 반추경제를 어떻게 잡을 것인가?



엘에이 소재 라쿠라카오(La Curacao) 전자제품 및 가구 상점은 히스패닉 이민자의 욕구에 초점을 맞춰 사업을 전개하는데 2004년 2.5억 달러 이상의 매출을 올렸다. 이 소매점은 자체 신용평가방식을 통해 월 평균 1,500달러를 버는 이민자에게 상점 신용카드를 발급한다. 그들 중 대부분은 미국 시민권이 없으며, 10명 중 8명은 신용카드를 처음 받는 사람이다. 다른 기업들은 이들 고객의 존재조차 모른다. 동 상점은 또한 대다수 히스패닉 고객들이 멕시코와 남미의 고향마을에서 어렵게 사는 가족, 친지들과 계속 접촉한다는 사실을 알았다. 그래서 미국고객에게 상품을 판매하고 고향마을의 친지들에게 상품을 배달하는 사업을 개시했다. 이것은 반추경제의 힘을 활용한 것이다. 반추경제는 선진국의 이민자 및 개도국 친지들 간의 관계를 바탕으로 작동한다. 최종구매는 개도국에서 이루어지지만 대금은 선진국에서 지급된다.



세계은행의 조사에 따르면 해외 이민자들이 본국에 송금하는 자금은 2003년 930억 달러에 달하는데 이는 싱가포르의 국민총소득과 맞먹는 금액이다. 또한 이러한 송금액은 개도국으로 유입되는 자금 가운데 해외직접투자(약 1,500억 달러)에 뒤이어 두 번째로 큰 금액이다. 이민자 송금액 930억 달러는 공식적인 통계치일 뿐 실제 금액은 훨씬 크다. 왜냐하면 그러한 자금은 비공식 경제의 뒷마당을 통해 이동하기 때문이다. 이민자 송금액은 개도국 GDP의 상당부분을 차지하며 통가의 경우 그 비율은 37%에 이른다. 멕시코는 2000년대 초반 불경기에도 불구하고 극빈가정이 16% 줄어든 데에는 미국의 이민자들이 멕시코로 송금한 140억 달러가 결정적인 역할을 했다.



국제 이민이 지속되면서 반추경제의 글로벌사회 네트워크가 보다 중요해질 공산이 크다. 반추경제의 소비자 이동은 다양한 기업 간 거래기회를 창출하며, 이것은 반추경제의 가속적인 성장을 지원한다. 글로벌 사회 네트워크의 보이지 않는 경로를 파악하여 반추시장 전략을 수립하고, 사람 및 자본의 흐름을 촉진하는 기업들에게 이러한 변화는 새로운 기회를 제공한다. 소비 주체로서의 이민자들은 개도국과 선진국을 따로 떼어 생각지 않는다. 이와 같은 사회적 네트워크를 활용하여 소득 경계 혹은 국경을 초월하여 반추경제가 제공하는 기회들을 충분히 활용할 전략을 모색해야 한다.



4. 브랜드를 시장에 연결한다



중국 하얼빈에서 비서로 일하는 홍리의 남편은 다국적 기업의 재무부서에서 일한다. 안락한 라이프스타일을 즐길 만한 소득을 갖게 된 그들은 처음으로 자동차를 구매하려 한다. 그녀는 국산차인 완샹을 사려 하지만 남편은 폭스바겐을 염두에 두고 있다. 완샹 모델을 둘러보고 집으로 들어온 그들은 IBM 싱크패드에서 이메일을 확인한 다음, TCL 평면 TV 앞에 앉아 MTV를 봤다. 그들은 하이얼 냉장고에서 하얼빈 맥주를 꺼내 마시고 다른 자동차의 광고를 살폈다. 홍리는 세상이 이렇게도 급변할 수 있는가 하고 생각하며 놀라움을 금치 못한다.



홍리와 같은 개도국 시민들은 글로벌 브랜드 및 지역 브랜드의 제품을 구매하면서 넓은 세상과 접한다. 개도국 시장을 공략하려면 글로벌 및 지역 브랜드를 어떻게 조합해야 할까? 2004년 세계 상위 25개 브랜드 가운데 신흥시장의 브랜드는 한국의 삼성밖에 없다. 하이얼, 레노바, TCL과 같이 최근 급부상한 상표도 있지만 글로벌 브랜드는 모두 선진국 기업의 몫이다. 하지만 이들 기업은 개도국의 복잡하고 세분된 시장에서 한계를 맛보기 시작했다. 예를 들어 1990년대에 중국 맥주시장에 진출한 버드와이저는 강력한 글로벌 브랜드를 내세웠지만 중국에 진출한 지 10년이 지나도록 고전을 면치 못하고 있다. 중국 맥주시장은 상위 25개 맥주회사의 점유율이 50%에 미치지 못할 정도로 여전히 세분화되어 있다.



중국 시장은 없다. 상하이 시장 및 상하이 동네 시장은 있다. 인도 시장은 없다. 뭄바이 시장이나 뭄바이 동네 시장은 있다. 개도국은 세분된 지역 시장의 집합체다. 중국이나 인도를 10여 개의 국가로 나누더라도 각각은 엄청난 규모의 시장이 된다. 이들 세분 시장에서 상이한 도시 및 지역이 타운마켓의 상점처럼 산재하는데 상점별로 역사와 관행이 상이하여 외부인들은 좀처럼 이해하기 힘들다. 이들 세분시장을 바탕으로 지역브랜드가 성장하는 것이다. 중국의 500대 브랜드 가운데 370개가 지역 브랜드다. 인도에서는 세계 유수의 브랜드들이 지역 브랜드들과 힘겨운 싸움을 벌이고 있다. 예를 들어 지역 브랜드 리버티는 나이키를 제치고 인도 최고의 신발회사로 올라섰고, 킬러는 진 바지 시장의 대명사 리바이스를 앞질렀다.



선진국에서 오랫동안 대중매체의 입에 오르내린 기업은 브랜드 위상 및 시장 지위가 수십 년간 확보되지만 개도국에서는 그런 일이 생겨나지 않는다. 개도국에서는 매체 및 소비자 시장이 이제 생겨나고 있고, 전국 브랜드나 글로벌 브랜드도 이제 개발되고 있기 때문이다. 또한 TV, 인터넷을 비롯한 매체는 급속히 확산되고 있지만 소비자의 사고 및 행동 변화는 상대적으로 더디다. 그렇다고 이들 시장이 브랜드를 의식하지 않는 것은 아니다. 인도의 시골지역에서 100억 루피(2.3억 달러)의 농산물 사업을 구축한 아지 고드레지는 이렇게 말한다. "시골 소비자들이 브랜드 의식이 없다는 말은 허구다."



개도국 시장에서 기업은 글로벌 및 지역 브랜드를 혼합하여 적절한 브랜드 포트폴리오를 개발해야 한다. 예를 들어 LG전자는 어느 지역에서나 "인생은 즐겁다(Life's good)"라는 슬로건을 내걸지만 "즐거운 인생"의 의미는 시장별로 달리 해석된다. 글로벌 브랜드 및 지역 브랜드의 포트폴리오는 기업의 브랜드, 그리고 특정 국가 내의 특정 시장의 수요 및 특성을 바탕으로 구축된다. 기업은 특정 시장에 대한 통찰력을 바탕으로 복잡한 브랜드 포트폴리오를 능숙하게 관리하고 조정해야 한다.



사례〉지역브랜드 활용 전략 - 브랜드 이미지를 확산시키지 않으면서 브랜드를 확산한다.

기업은 브랜드 이미지를 손상시키지 않으면서 브랜드를 확산해야 한다. 2004년 코카콜라는 중국 및 인도의 주요 도시에서 벗어나 시골지역으로 깊숙이 파고들었다. 그들은 병의 크기를 줄이고 한 병당 12센트의 저렴한가격을 책정했다. 핵심문제는 시골지역의 요구에 부응하면서 도시에서의 브랜드 이미지를 손상시키지 않는 것이었다. 시골지역을 대상으로 내보낸 광고 중에는 인기 코미디언이 콜라를 마시고 마지막으로 트림을 하는 광고도 있다. 이러한 장면은 도시에서 행하는 광고와는 극명하게 대비된다. 그들은 도시지역에서 코카콜라를 중산층의 세련된 음료수로 선전한다. 펩시가 도시지역에 치중하면서 중국 음료수 시장의 27%를 차지하는 데 비해 코카콜라는 도시와 시골지역을 모두 아우르며 55%의 점유율을 차지하고 있다.

5. 젊게 생각하라



라민은 이란의 치크 카페에서 약혼녀 소골과 모닝 카푸치노를 마시고 있다. 소골은 최근 코 성형수술을 받았고 그들은 다음 주에 스키를 타러 리조트에 갈 계획이다. 온라인 회사에서 일하는 라민은 다른 문화를 많이 접하면서 젊은이의 반발심과 전통 사이에서 미묘한 갈등을 느끼고 있다. 그는 스스로 독실한 회교도라 생각하지만 부모 세대와는 다른 견해를 지니고 있다. 그의 동료 가운데 일부는 유럽