미래 기업의 3C 경영

1. 새로운 가치 경영



GE의 회장 잭 웰치는 시장의 주도권을 잡기 위해서는 기업의 명성(reputation)과 생산성(productivity)은 높이되, 규제(regulation)비용을 줄여야 한다는 신조를 갖고 있다. 그러나 장기적인 안목으로 비즈니스를 보는 가치 중심 기업들은 전통적인 대기업보다 위의 세 가지 전략요소에 중요성을 덜 부여하며 성공을 다른 의미로 해석한다. 이들은 개방성과 정직을 바탕으로 자신의 가치관을 구현하려고 하는 투명한 경영과 지속 가능한 경영을 지향하며, 규제를 피하려고 노력하는 것보다는 인류와 지구를 위해 올바른 일을 하고 있다는 가치관을 직원에게 심어주는 책임 있는 경영을 지향한다.



투명 경영을 하는 기업은 비밀이 없고 정직해야 한다. 기업 대표가 항상 다른 사람들의 의견에 귀를 기울이고 자신이 완벽한 존재가 아님을 인정한다면, 모른다는 대답을 하기도 편하고 직원들과 신뢰관계를 구축할 수 있다. 창의적이고 비폭력적인 장난감을 제조하여 폭발적인 인기를 얻고 있는 와일드 플래닛 토이즈의 대니 그로스만 대표는 이렇게 말한다. "경영을 하다 보면 어떤 사안에 대해 확신이 서지 않을 때가 있다. 혹시 있을지 모르는 만일의 사태에 어떻게 대비해야 할까? 이 질문에 현명한 답변을 할 수 있어야 훌륭한 지도자가 될 수 있다. 마음속에 의혹이 짙어지고 있는데 그것을 표현하지 않으면 사람들 사이의 신뢰에 금이 간다."



회사의 회계 상황과 사업정보에 대한 정보를 직원들과 공유하는 오픈 북 경영은 기업 비전을 공유하면서 직원들이 자신의 노력에 대한 보상을 받을 수 있도록 하는 제도이다. 종업원 지주제를 운영하는 트릴리엄 에셋 매니지먼트의 창업주 조앤 바바리아는 회사 내에 진실한 관계를 구축하는 것이 중요하다는 믿음을 가지고 있다. "기업 내부뿐만 아니라 기업 외부까지 정직성과 투명성을 유지하는 것은 생각보다 어렵다. 이러한 기업문화를 조성하기 위해서는 직원 모두를 동등한 기준의 성인으로 대해야 한다. 그래야 기업 내부에 신뢰감이 조성되고 대표의 리더십이 강화된다." 이처럼 투명 경영은 기업 대표의 짐을 덜어주는 역할을 한다. 투명 전략을 채택한 기업 내부에는 특별하게 정직한 기업 문화가 조성되고 기업 대표는 직원들이 비즈니스 능력을 갖출 수 있도록 도와주는 역할을 하게 된다.

지속 가능한 경영은 경영자가 기업의 적정 성장 속도를 알고 있어야 한다는 뜻이다. 생산성만 강조하다 보면 빠른 성장과 단기 효율성에 맞추어 회사를 경영하게 되고, 이러한 시스템은 종국에 대량 해고 사태를 불러오게 되기 때문이다. 지속 가능한 경영을 하려면 언제 기업경영 속도를 늦추고 휴식을 취해야 하는지 알아야 한다. 가치를 중시하는 기업인들은 인내심을 가지고 성장을 기다릴 줄 알며, 사내 분위기와 환경을 훼손시키며 고비용 고성장을 추구하는 일을 하지 않는다. 환경보호론자로서 미국 버몬트 주에서 음식찌꺼기로 정원용 유기농 비료를 만들어 판매하는 회사(가드너스 서플라이)를 설립한 윌 레엡은 지속 가능한 경영의 모범을 보여준다. "우리는 느린 성장을 추구했다. 토끼처럼 달렸던 경쟁사들은 대부분 망해버렸다. 우리는 우리가 구축해야 하는 것은 비즈니스가 아니라 바로 이 비즈니스를 할 수 있는 능력이라는 사실을 깨달았기 때문에 느린 성장을 추구했던 것이다."



1986년 윌은 회사 규모가 커지면서 직원들이 '유기농 비료를 이용하여 사람과 지구를 치료하자'는 초기 목표를 잊어버리는 게 아닌가 하는 두려움에 사로잡혔다. 그래서 회사가 생산하는 제품과 고객이 공존할 수 있는 가치관과 기업문화가 담긴 구체적인 목표를 채택했다. 그의 목표는 인터벌이라고 불리던 독성 쓰레기가 가득 쌓인 '버려진 땅'의 회복이었다. 윌은 회사 사무실을 인터벌로 옮기고 이 버려진 땅을 복구하기 위하여 비영리 단체를 설립했다. 그로부터 20년이 지난 후 인터벌은 미국에서 가장 큰 유기농 공동체 농장이 되었다. 그리고 가드너스 서플라이는 지역에서 가장 많은 고용을 창출하는 기업으로 발전가도를 달리고 있다.



책임 있는 경영은 사회적인 책임감에 가치를 두는 경영을 말한다. 사회적으로 책임을 지는 형태는 회사마다 각기 다르고 규모도 다르다. 그러나 자신의 이익을 넘어서 타인의 이익을 생각한다는 점에서 공통점이 있다. 린다 메이슨은 직장 내 탁아와 조기교육을 하는 호라이즌즈 패밀리 솔루션즈를 설립할 때 탁아기준과 교육기준을 업계 평균 수준에 맞추지 않고 기준치를 훨씬 능가하는 질 좋은 서비스를 제공하겠다고 결심했다. "고객인 유아들이 어린 시절 아주 즐겁고 행복한 경험을 했다는 기억을 갖게 해주고 싶었고, 직원들을 존중하며 제대로 된 보수를 지급하고 싶었다." 고비용, 고품질을 내세우는 차별화 서비스가 고객들의 인정을 받는 데는 7년이라는 시간이 걸렸지만 린다는 자신이 내세운 가치관을 밀고 나갔다. 힘든 시기를 보낸 후 린다의 회사는 1997년 상장되었고 총 자본 10억 달러가 넘는 규모로 전국에서 600개의 탁아소를 운영하고 있다. 또한 저개발국의 빈민구조 활동을 지원하면서 설립초기에 내세웠던 사회적 책임을 미국을 넘어서 전 세계에서 실천하고 있다.



파이브 롱펠로우 헬스클럽스 대표인 로리 함멜은 경영에 이렇게 말했다. "경영하는 사업체 문을 닫는 것보다 죽는 것이 더 쉬울지도 모른다는 생각이 들 때가 있다. 돈이나 자존심 때문이 아니다. 사업체 문을 닫음으로써 내가 그동안 책임지고 있었던 직원, 고객, 투자자들, 그리고 우리 회사를 후원하고 있던 지역사회 단체들을 더 이상 책임질 수 없다면 얼마나 끔찍할까 하는 생각 때문이다."

2. 3C 경영



가치 중심 기업의 리더들이 갖추어야 하는 세 가지 덕목은 능력(competence), 배려(compassion), 목표를 향한 헌신(commitment)이다. 능력이 있다는 것은 혼자 모든 일을 잘할 수 있다는 의미는 아니다. 가치 중심 기업의 대표는 회사의 사명과 추구하는 가치를 모든 업무에 반영하고 어떠한 결정을 내릴 때도 처음 내세운 사명과 가치를 고려해야 한다. 사명과 가치가 매일 매일의 사업에서 어떻게 실현되고 있는지 확인하고 유능한 인재에게 능력과 열정을 발휘할 기회를 주어야 한다. 그리고 자신이 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 구분하고, 추구하는 가치와 시장의 요구 사이에서 분명한 경계선을 그을 줄 알아야 한다.



어니스트 티의 사장 세스 골드만은 사업초기 남아공의 가난한 농부들이 재배하는 허브를 가지고 차를 만들었다. 그러나 소비자에게 낯선 성분이 들어 있었던 이 차는 시장성이 없었다. "나의 가치를 너무 내세우다 보니 상품이 소비자 곁으로 다가가는 데는 시간이 걸린다는 사실을 몰랐다." 실수를 인정한 그는 몇 년 후 최초로 공정거래 마크를 획득한 유기농 차를 출시해 대성공을 거두었다. 이번에는 소비자의 입맛을 고려했으며 병에 부착한 라벨도 소비자에게 친숙한 만화를 이용했다. "사업가는 자신의 가치가 시장이 요구하는 것과 너무 동떨어진 것이 아닌지 늘 확인해야 한다. 우리는 이전에는 환경을 중시해서 유리병에 티를 담았다. 그러나 Target(편의점 체인)에 입점하기 위해 용기를 플라스틱으로 바꾸었다." 그는 자신이 내세우는 가치관을 굽히지 않으면서 유기농 차를 생산하되, 유통매장에 들어가기 위해 용기에 관해서는 양보를 했다. 한마디로 그는 자신이 해야 되는 일과 해서는 안 되는 일의 한계선을 그을 줄 아는 진정한 가치 중심 기업 대표라고 할 수 있다.



배려하는 마음을 지닌 가치 중심의 기업 대표는 회사를 위해 일하는 직원 모두의 의사를 존중하고 이들에게 최대한 이익을 보장하기 위해 노력한다. 이들은 일부만 잘살고 상당수를 불행 속에 남겨두는 자본주의 시스템을 모두가 행복해지고 승자가 되는 시스템으로 변화시키려고 노력한다. 배려하는 마음을 장기적으로 유지하려면 기업인 자신과 회사의 이익이 무엇인지 항상 기억해야 한다. 그리고 어떤 것이 타인을 배려하는 행동인지 확실히 정해두고 모든 사람에게 평등하게 이를 적용해야 한다.

아동용 의류 전문 회사 한나 헨더슨의 창업자인 군 덴하르트는 같이 일하는 직원들을 배려하고 존중해주는 전형적인 가치 중심 기업 대표이다. 군의 배려심에 대한 감사의 마음으로 직원들은 항상 회사 일에 발 벗고 나선다. "나의 역할은 직원들이 업무를 제대로 익히고 자신을 계발하며, 균형 잡힌 인생을 살도록 돕는 것이다. 직원이 퇴직하는 경우 나는 그가 회사에서 배운 기술을 미래의 삶에서 잘 활용하기를 바랐고, 회사에서 일하는 동안 가족이 희생되었다는 생각을 하지 않기를 바랐다. 또한 회사 사정이 좋지 않아 불가피하게 직원을 내보내는 경우에도 그것이 모든 직원을 위한 길이라고 생각했다." 군은 기업 대표로서 타인을 배려하되 언제나 자신이 경영하는 회사의 현실을 고려하였다. 회사의 현재와 미래는 이처럼 기업 대표의 리더십에 달려 있는 것이다.



사람들은 기업 대표가 약속을 하면 그 약속을 지키기 위해 헌신하는지 예의 주시한다. 사람들은 그가 왜 회사를 경영하고 무슨 일을 하고 있는지 알고 있기 때문이다. 기업 대표가 약속을 지키기 위해 노력하면 주변 사람들은 당연히 그를 따라온다. 헌신적인 가치 중심 기업의 대표는 자신의 가장 큰 희망과 꿈을 기업과 지역사회 안에서 실현시키기 위해 최선을 다하고, 주변 관계자들에게도 영향을 미쳐 이들을 꿈의 실현에 동참하게 만든다.



1988년 에이미는 KLD 리서치라는 회사를 설립하고 도미니 400 사회지수라는 S&P(스탠다스앤푸어스) 주가지수와 비슷한 개념의 사회책임지수를 만들었다. 현재 이 두 지수는 250개 기업의 주가와 사회적 책임감을 측정하고 있는데, 지난 15년간 기업들은 S&P 주가지수보다 도미니 400 사회지수에 더 신경을 썼다. 이는 에이미가 바란 대로 기업들이 사회적 책임감에 더 관심을 쏟게 되었다는 뜻이다. 이런 결과를 얻기까지 그녀는 11년간 월급을 한 푼도 받지 않았다. 그리하여 신용카드는 사용 한도액에 달하고 돈이 없어 집의 방들을 전부 세를 놓아야 할 지경에 이르렀다. 자신의 가치를 지키기 위해 많은 희생을 감수한 것이다. "이전에는 아무도 노동착취 공장 문제에 대해서 관심을 갖지 않았다. 그러나 이제는 《포춘》 500대 기업들이 내게 전화를 걸어 지속성장 가이드라인 작성 방법을 문의해 온다. 드디어 우리의 노력이 결실을 맺은 것이다." 이처럼 가치 중심 기업의 대표는 자신의 가치관을 분명히 밝히고 장기적인 목표를 세운 후 이 목표에 헌신해야 한다.



3. 정신적 가치를 경제적 가치로 전환시켜라



직원들이 공유하고자 하는 흥분이나 설렘의 근원은 바로 창업자다. 이렇게 설레는 마음으로 자신을 투영하고 현실화하는 과정이 사업이며, 이러한 설렘이 직원들에게 전해질 때 리더십이 실력을 발휘할 수 있는 것이다. 그렇다면 어떻게 내가 추구하는 가치를 경제적 가치로 전환시킬 수 있을까?

일반적인 믿음 1. 자신의 인격과 가치관은 버리고 와야 한다. 비즈니스 세계에서 그것은 모두 쓸모없는 것이다.

진실 1. 자신의 모든 것을 사업에 반영하라. 개인적 가치가 기업의 독특한 경제 가치를 형성한다.

대영제국 시절, 영국의 함대 병사들은 '위대한 여왕의 영광'을 위해서 지구 끝까지 항해하는 걸 마다하지 않았다. 여러분은 무엇을 위하여 전진하겠는가? 우리가 자신만의 개성과 가치관을 집에 두고 회사에 간다면 다른 회사와 차별화된 사업으로 이 세상에 기여할 수 없다. 가치 중심 기업의 대표가 되기 위해 가장 먼저 던져야 할 질문은 왜 여기에 있나 하는 것이다. 이 질문에 대한 답변은 질문을 던진 자신만이 할 수 있고, 그 답변은 주위 사람의 공감을 얻을 수 있어야만 한다. 성공을 불러오는 것은 바로 사람이다. 인재를 얻으면 상품이 잘못되어도 문제를 해결할 수 있고, 경제적으로 어려워도 위기를 극복할 수 있다. 우리 회사가 왜 중요하고 우리 회사는 어떤 가치를 추구하고 있는지 분명하게 밝히면 그런 인재를 얻을 수 있다.



일반적인 믿음 2. 사업을 하기 위해서는 반드시 사업 경험이나 사업 배경이 필요하다.

진실 2. 인간에 대한 연구와 서비스 경험만으로 충분하다.



1990년 나는 유엔에 보고서를 제출하기 위해 미국에서 가치 중심 사업가로 성공한 사람들의 특징에 대해서 조사를 한 바 있다. 조사 결과 성공한 기업가들 상당수는 개도국이나 미국의 빈민지역 등지에서 1~2년은 일한 경험이 있다는 사실을 발견했다. 이렇게 문화적으로 다른 지역에서 제한된 예산과 자원을 쪼개 쓰면서 이들은 다양한 그룹의 사람과 어울려 일하는 방법을 배웠으며 인류를 위해 봉사할 수 있는 사업에 헌신하겠다는 결심을 하게 되었다. 가치 중심 리더십이란 자신만의 가치관에 근거를 둔 무엇인가를 제공하는 것이다. 자신만의 가치관이 있고 개성이 있고 거기에 의지까지 있으면 무슨 일을 해야 할지는 그 다음에 배우면 된다.



일반적인 믿음 3. 가치는 무슨 일이 있어도 변화되어서는 안 된다.

진실 3. 가치는 변화하지 않는다. 다만 발전할 뿐이다.



게리 허시버그가 스토니필드 팜이라는 요구르트 회사의 구원요청을 받았을 때 그의 임무는 생산비에도 못 미치는 가격으로 우유 원액을 넘기는 낙농 농가들을 돕는 것이었다. 그리하여 게리는 이들에게 비싼 가격으로 우유 원액을 사들였다. 그렇다면 게리는 어떻게 수익을 맞출 수 있었을까? 낙농 농가에서 비싼 가격으로 우유 원액을 구매해 주는 대신 게리는 더 높은 품질의 우유 공급을 요구했다. 그 결과 게리는 유기농 우유를 소비자들에게 공급하게 되었고 이렇게 함으로써 전 세계에서 유기농 식품생산을 증가시키겠다는 회사의 초기 목표를 달성할 수 있었다. 흔히 일에 몰두하다 보면 사람들은 자신이 누구인지 잃어버린다. 바로 그렇기 때문에 내 가치가 지켜지고 있는지 주기적으로 확인해 보아야 한다. 세월이 가도 가치는 변하지 않는다. 그러나 이 가치를 어떻게 실현하는가 하는 방법은 시대의 흐름에 따라 변해야 한다.



자신의 가치와 전혀 상관이 없는 일을 해서 성공하는 것보다는 자신이 원하는 일을 하고 나서 실패하는 것이 낫다. 자신의 가치관과 같이 갈 수 있는 기회를 잡으면 플러스가 된다. 반대로 가치관과는 관계가 멀지만 경제적으로 수익성이 있는 기회를 잡으면 장기적으로 마이너스가 되는 수가 있다. 진정한 리더십은 시장이 우리를 따라올 때까지 노(No)를 할 줄 아는 것이다. 진정으로 자신이 원하는 회사를 구축할 때까지는 거래를 뿌리칠 줄도 알아야 하고 자신의 가치관과 사회적 사명감에 부합하지 않는 고객이나 직원을 외면할 줄도 알아야 한다. 가치를 추구하는 일은 인내심이 필요한 일이고 가치를 추구하는 사람은 외롭다. 그러나 우리가 이 일을 하지 않으면 누가 하겠는가?



<참고> 정신적 가치를 경제적 가치로 전환시키기 위해 우리 자신에게 던져야 할 6가지 질문 - 지금 내 자신과 나의 관심사를 그대로 반영하는 일을 하고 있는가?

- 자신의 가치관과 그 가치관에의 헌신을 구체적인 방법으로 다른 사람에게 전파할 수 있는 방법은?- 가치를 바탕으로 내려진 결정이 회사가 달성해야 하는 경제적인 목표와 상충될 경우에는 어떻게 하는가?- 가치관을 준수하면서 기업의 시장가치를 높이기 위해 자신이 어떤 역할을 하는지 계속 재평가하고 있는가?- 회사가 힘든 고비를 넘기고 있을 때도 어떠한 방법으로든 추구하는 가치관을 버리지 않는가?

4. 직원들의 마음속으로 걸어 들어가라



자신과 회사를 위하여 무엇보다 중요한 것은 직원들이 대표의 사명감과 가치관을 느끼고 생생하게 구