롱테일 경제학

서문/ 80/20법칙으로 설명되지 않는 새로운 현상, 롱테일

인기상품 리스트를 만드는 것은 거의 국가적인 강박관념 수준이다. 우리의 문화는 하나의 거대한 인기상품 경연장과도 같다. 우리는 인기상품들을 만들고 선택하며 그 상품들에 대해 잡담을 나누고 그들의 성장과 몰락에 동참하는 식으로 그것들에 열광한다. 매주 인기에 따라 순위가 매겨지고, 매주 주말 밤이 되면 마치 다윈의 적자생존 법칙을 따르는 것처럼 가장 인기 있는 TV쇼를 놓고 한바탕 경쟁이 벌어진다. 그리고 여기서 살아남은 프로그램만이 다음 주에도 다시 얼굴을 내밀 수 있다. 엔터테인먼트 부서의 간부들이 차기 유망주를 찾아내기 위해 비지땀을 흘리고 있는 그 순간에도 소수의 히트송들만이 여러 라디오 채널을 번갈아 가며 흘러나온다. 히트상품들을 통해 그 시기의 문화를 알 수 있다는 사실은 더 이상 놀라운 일이 아니다. 우리는 유명인사들과 대량 판매되는 상품들을 통해 시대를 규정하는데, 그런 인물들과 상품들은 우리의 경험과 밀접한 관련이 있다.



지금도 대형 문화상품에 대한 수요는 있지만 사람들은 더 이상 그것에만 목매지 않는다. 현재 히트상품들은 수많은 틈새상품들과 경쟁하고 있으며, 여러 상품들을 비교해보고 그 가운데 자신이 원하는 한 가지를 고르는 고객들이 점점 더 늘어나고 있다. 하나로 모두를 만족시키던 시대는 지나갔다. 이제 히트상품이 존재하던 자리는 무언가 새로운, 그리고 다양한 것들이 존재하는 시장이 대체하게 되었다. 이 책은 바로 그러한 시장에 관해 다루고 있다. 이제 네트워크로 연결된 고객들이 주도하는 디지털화된 세상에서 인터넷이 산업 전반에 영향을 미침에 따라 히트상품 중심의 경제구도는 급격하게 바뀌고 있다. 바야흐로 틈새상품들이 상업적인 세계와 비상업적인 세계가 교차하는 신규산업 분야에서 새롭게 창조되고 있다. 이것은 블로거들, 동영상 제작자들, 그리고 개라지밴드(garage band-차고에서 연주하는 무명밴드)들의 세상이다. 디지털화된 유통구조가 이뤄낸 경제구도 덕분에 이 모든 틈새 상품들은 드디어 고객을 만날 수 있게 된 것이다.



나는 온라인 음악판매업체 랩소디(Rhapsody) 덕분에 믿을 만한 자료를 확보할 수 있었다. 나는 인기에 따라 순위가 매겨진 다른 수요곡선을 눈여겨보기 시작했다. 소수의 히트곡들은 그 곡선의 정점에서 엄청나게 팔려 나가다가 그보다 인기가 덜한 곡들과 함께 판매량이 급감했다. 하지만 흥미로운 점은 한 번이라도 팔리지 않은 경우는 없었다는 사실이다. 10만 번째 곡을 찾아 확인해보니 매달 온라인으로 수천 번이나 다운로드되고 있었다. 그리고 그러한 추세는 20만 번째, 30만 번째, 40만 번째 곡에서도 동일하게 나타났다. 오프라인 상점이라면 이렇게 많은 음악들을 모두 다 진열할 수는 없지만, 온라인에서는 그보다 더 낮은 순위에서도 여전히 구매가 이루어지고 있었다. 거의 마지막 순위에서도 매월 4에서 5회는 다운로드가 되고 있었고, 수요곡선은 여전히 0이 아니었다. 통계학에서는 그와 같은 수요곡선들은 곡선의 꼬리부분이 머리부분보다 상대적으로 굉장히 길기 때문에 ‘꼬리를 길게 늘어뜨린 분포도(long-tailed distributions)’라 한다. 나는 바로 그 긴 꼬리에 주목했고, 그것에 ‘롱테일Long Tail’이라는 이름을 붙였다.



롱테일이란 무엇인가



1988년 영국의 산악인 조 심슨(Joe Simson)은 『난, 꼭 살아 돌아간다 (Touching the Void)』라는 책을 썼다. 거기에는 페루의 안데스산맥에서 죽음 직전까지 가는 처절한 상황에 처했던 그의 경험이 담겨 있었다. 독자들의 평가가 좋긴 했지만 책 판매에 그다지 큰 영향력을 발휘하지 못했고, 책은 곧 잊혀졌다. 그런데 10년이라는 시간이 흐른 뒤 이상한 일이 벌어졌다. 존 크라카우어(Jon Krakauer)의 비극적인 산악등반기 『희박한 공기 속으로 Into Thin Air』가 출판가에 센세이션을 불러일으키면서 『난, 꼭 살아 돌아간다』가 다시 판매되기 시작한 것이다. 도대체 이 책에 무슨 일이 일어난 것일까? 온라인에서 입소문이 퍼진 것이다. 『희박한 공기 속으로』가 처음 나왔을 때 몇몇 독자들은 자신들이 열정적으로 칭찬했지만 그다지 알려지지 않았던 『난, 꼭 살아 돌아간다』와의 유사점을 지적하는 서평을 아마존닷컴에 올렸다. 그 글들을 읽은 다른 독자들이 『난, 꼭 살아 돌아간다』를 검색한 후 그 책을 장바구니에 담았다.



특히 존 크라카우어의 책이 베스트셀러에 올랐을 때 조 심슨의 책은 거의 절판된 상태에 있었다는 사실은 주목할 만한 대목이다. 존 크라카우어의 독자들은 10년 전에는 조 심슨의 책을 전혀 알지 못했었다. 혹 그들이 이 책을 알고 있었다 해도 찾을 수 없었을 것이다. 그런데 온라인서점들이 그런 시스템을 바꿔버렸다. 무한대의 매대와 실시간 판매추세, 그리고 대중의 의견에 관한 정보를 함께 제공함으로써 『난, 꼭 살아 돌아간다』가 불러일으킨 것 같은 현상을 창조해낸 것이다. 그 결과 주목받지 못하던 책이 엄청난 판매를 기록하게 되었다. 이것은 온라인 서점을 뛰어넘어 미디어와 엔터테인먼트산업 전반을 이끌어나갈 완전히 새로운 경제모델의 사례로서 이제 막 그 힘을 드러내고 있다.



앞으로 이 책에서 더 자세히 살펴보겠지만 히트상품 중심의 경제는 사람들이 필요로 하는 모든 것을 제공해줄 만한 공간이 없었던 시대의 유물일 뿐이다. 이것은 희소성(scarcity)의 세계이다. 현재 온라인으로 상품을 전시하고 판매하는 우리의 풍요(abundance)의 시대를 열어가고 있다. 그리고 그 차이는 너무나도 크다.



성공적으로 인터넷 비즈니스를 하고 있는 기업들은 다양한 방식으로 롱테일을 활용하고 있다. 이런 기업들은 상품들을 점점 더 많이 공급한다 해도 수요가 공급을 따라잡는다는 사실을 깨달았다. 넷플릭스, 아마존, 랩소디 같은 기업들에서 이미 실제로 그런 일이 벌어지고 있다. 이런 기업들은 오프라인 경쟁업체에는 없는 상품들을 판매한 수익이 총수익의 4분의 1에서 거의 절반까지 이르렀으며, 그 비율은 매년 증가하고 있다. 즉 그들의 사업에서 가장 빠른 매출 성장을 보이고 있는 부분은 전통적인 오프라인 소매점에서는 전혀 판매되지 않는 상품이다. 그래서 무한한 전시공간을 활용한 기업들은 매출에 대한 새로운 산출 방법을 터득하게 되었다. 즉 각각의 매출로 따지면 아주 작은 수치지만, 그런 상품의 수가 매우 많다면 그것들이 모인 꼬리 전체의 엄청난 매출액은 단 하나의 초대형 베스트셀러와 맞먹는다는 점이다. 그러한 상품의 수는 계속해서 증가하고 있다.



오늘날 시장에 출시된 음반들 가운데 99퍼센트 이상은 월마트에서 구할 수 없는 것들이다. 상업적으로 출시된 20만 개 이상의 영화와 TV쇼, 다큐멘터리, 비디오 영상물들 가운데 보통 블록버스터에 해당하는 것은 단 3,000개밖에 없다. 이런 상황은 아무리 상품 구비에 탁월한 소매점이라 해도, 또한 도서에서 주방용품에 이르기까지 모든 상품을 막론하고 동일하다. 그런 엄청난 다수의 상품들은 우리 주변의 오프라인 상점에서는 결코 구할 수 없다. 전통적인 히트상품 중심의 소매경제는 부득이하게 선택을 제한하기 때문이다. 당신이 수요와 공급을 이어주는 비용을 극적으로 낮출 수 있다면, 단순히 그 비용을 낮추는 것만이 아니라 시장의 근간까지도 바꿀 수 있다. 이것은 양적 변화뿐 아니라 질적 변화를 수반한다. 틈새상품들을 쉽게 구매할 수 있는 여건을 조성하면 비상업적인 컨텐츠에 대한 잠재적 수요를 촉발시킬 수 있다. 수요자들이 틈새상품들로 옮겨가면 그런 상품들을 제공하는 업체들은 더욱 발전할 것이다. 또한 그러한 긍정적인 연쇄반응은 앞으로 수십 년 동안 문화와 산업 전반에 변혁을 불러올 것이다.



롱테일의 3가지 동인



롱테일 이론은 결국 다음과 같이 정리할 수 있다. 우리 문화와 경제는 수요곡선의 머리부분에 위치한 주류상품들이나 주류시장들과 같은 상대적으로 소수인 히트상품들에 초점을 맞추던 상황에

서 점점 꼬리부분의 거대한 틈새시장으로 관심을 이동하고 있다는 것이다. 오프라인 진열공간의 제약과 유통의 장애에 구애받지 않는 시대가 열림에 따라 특정한 소수의 고객들을 타깃으로 한 상품들과 서비스들은 주류상품만큼이나 경제적인 매력을 갖게 되었다. 하지만 그것만으로는 충분

하지 않다. 수요가 이런 새로운 공급을 따라 잡아야 한다. 그렇지 않으면 꼬리는 말라죽고 말 것이다. 꼬리는 다양한 상품들의 형태로 나타날 뿐만 아니라 그것에 이끌리는 사람들 속에서도 찾아볼 수 있다. 롱테일 수요의 진정한 유형은 고객들이 무한한 선택권을 제공받을 때 드러난다. 롱테일은 수많은 틈새상품들로 출발하지만 그 틈새상품들이 자신들을 원하는 사람들과 함께하기 전까지는 의미가 없다.



앞에서 말한 모든 양상은 하나의 엄청난 경제적 자극이 가해질 때 나타난다. 즉 틈새상품을 구매하는 데 드는 비용을 줄여야만 한다. 그 비용을 떨어뜨릴 수 있는 요소에는 어떤 것들이 있을까? 답은 시장에 따라 달라지지만 일반적으로 다음과 같은 1가지나 3가지 정도의 강력한 동인으로 설명된다.



첫 번째 동인은 생산도구를 대중화하는 것이다. 이것을 설명해주는 가장 좋은 사례는 PC이다. PC의 힘은 불과 몇 년 전까지만 해도 전문가들만이 해왔던 작업을 일반인들도 할 수 있게 해주었다. 재능 있는 사람을 어디에서나 찾을 수 있는 것은 아니지만, 그래도 꽤 많은 사람들이 재능을 타고난다. 그러므로 충분히 재능 있는 사람들에게 창작할 수 있는 도구를 제공하면 보석과도 같은 작품이 더 많이 만들어질 수 있다. 그 결과 현재 이용 가능한 컨텐츠는 이전과는 비교할 수 없을 정도로 빠르게 증가하고 있다. 즉 꼬리가 오른쪽으로 길어지면서 이용할 수 있는 상품들의 수가 끝없이 증가하고 있다.



두 번째 동인은 유통비를 줄임으로써 낭비되는 비용을 줄이는 것이다. 누구나 컨텐츠를 만들 수 있다는 사실은 다른 누군가가 그것을 즐길 때 비로소 의미를 갖게 된다. PC가 원하는 사람은 누구나 영화감독이나 출판인으로 나설 수 있게 만들어주었지만, 모든 사람을 유통업자로 만든 것은 바로 인터넷이다. 이것은 전자상거래의 비트경제학과 실물거래의 원자경제학의 차이를 가장 극적

으로 보여준다. 온라인으로 컨텐츠를 유통시키는 데 드는 비용은 트럭, 창고, 진열대를 통한 오프라인 유통비용 대비 100분의 1 수준이다. 온라인에서는 컨텐츠 상품이 아닌 실물 상품의 경우에도 고객에게 접근하는 비용이 엄청나게 절감된다. 인터넷은 보다 많은 사람들에게 접근하는 비용을 줄여줌으로써 꼬리 부분에 위치한 시장의 유동성을 효과적으로 증가시킨다. 그것은 보다 많은 소비를 이끌어냄으로써 매출액을 효과적으로 끌어올리고 다른 제품의 판매에도 긍정적인 영향을 미친다.



세 번째 동인은 수요와 공급을 이어주는 것으로 고객들에게 새로운 제품들을 소개함으로써 꼬리부분의 수요를 높이는 것이다. 이것은 구글의 ‘대중의 지혜(wisdom-of-crowds)’적인 검색, 아이튠스의 입에서 입으로 전달되는 추천음악, 그리고 고객이 리뷰를 쓰도록 문을 열어둠으로써 고객과 직접 만나는 블로그에서 찾아볼 수 있다. 고객들에게 이런 장치를 제공하면 틈새 컨텐츠를 찾는 데 들어가는 검색비용은 더 줄어든다. 뒤에서 이것에 대해 좀더 자세히 알아보겠지만, 검색비용을 줄이는 데는 종종 다른 고객들이 가장 유용한 안내자가 되어준다. 이는 그들이 나눠주는 정보들이 우리의 궁금증을 가장 잘 풀어주기 때문이다. 이처럼 고객들을 연결하는 과학기술의 급격한 발전은 수요를 머리부분에서 꼬리부분으로 이동시킨다. 즉 세 번째 동인은 틈새상품에 대한 수요를 급격하게 끌어올리며, 수요곡선의 오른쪽으로 무게중심을 이동시킴으로써 곡선을 더욱 평

평하게 한다.



롱테일 시대의 새로운 생산자들



2001년 1월, 부유한 옵션 매매 증권업자인 지미 웨일스(Jimmy Wales)는 완전히 새로운 방식으로 엄청난 자료를 담아내는 온라인 백과사전을 만들 계획을 세웠다. 그 방식은 수백만 명의 아마추어 전문가들, 준전문가들, 그리고 자신이 특정한 사실을 알고 있다고 생각하는 일반인들의 지혜를 모으는 것이었다. 누구나 무료로 이용할 수 있는 이 백과사전은 전문가들과 편집자들이 일정한 대가를 받고 집필하는 방식이 아니라 백과사전 작업에 참여하고 싶어하는 사람이라면 누구나 집필할 수 있도록 했다. 지미 웨일스는 수십 개의 항목과 함께 위키(Wiki-하와이어로 ‘영리하고 빠른’이라는 의미)라는 응용프로그램으로 백과사전 작업을 시작했다. 웹에 접속하는 사람이라면 누구나 위키피디아 사이트에 들어와 그곳에 있는 내용을 편집하거나 참고할 수 있도록 했다. 그의 목표는 이집트에 위치한 알렉산드리아의 고대 도서관과 경쟁할 만한 지식창고를 만드는 것이었다.



논쟁의 여지는 있지만 위키피디아는 세계에서 가장 뛰어난 백과사전이라 할 수 있다.『브리태니커 백과사전』보다 훨씬 더 방대한 양을 자랑하며, 업데이트도 수시로 이루어지고, 여러 가지 측면에서 더 깊이 있는 지식을 다루고 있기 때문이다. 하지만 각각의 표제어들은 그 수준과 질이 천차만별이다. 깜짝 놀랄 만한 지식과 정보를 갖춘 표제어들도 있지만 별로 깊이 있는 내용 없이 자리만 차지하고 있는 표제어들도 있다. 또한 표제어와는 전혀 관련 없는 내용으로 된 스팸들도 매우 많다. 『브리태니커 백과사전』의 표제어의 질이 5에서 9까지이고 평균 7을 나타낸다면, 위키피디아의 표제어는 0에서 10까지이고 평균 5를 나타낸다고 할 수 있다. 하지만 위키피디아에는 『브리태니커 백과사전』의 10배나 되는 표제어가 있다는 사실을 놓고 볼 때 찾고 있는 주제에 맞는 표제어를 발견할 기회는 위키피디아가 훨씬 높다.



위키피디아는 『브리태니커 백과사전』과는 다른 하나의 생물체이다. 죽어 있는 참고도서라기보

다는 살아 있는 커뮤니티이기 때문이다. 위키피디아에 글을 쓰는 사람들은 자신들이 알고 있고 무척이나 좋아하는 주제를 다른 사람들에게 알리고 싶은 마음에 열정적으로 참여한다. 5년이라는 단기간에 위키피디아에 참여하는 사람들의 수는 웹브라우저와 인터넷 접속이라는 단순하면서도 새로운 백과사전 집필도구를 사용하는 능력 있는 아마추어들의 참여로 인해 무려 1,000배나 증가했다. 이로써 동일한 지위에 있는 사람들이 함께 생산에 참여한 시대가 열렸다. 이것은 인터넷이 가능하게 한 ‘자발적 참여(mass volunteerism)’와 아마추어 시대가 이끌어낸 현상이다. 우리는 현재 특정한 영역에 속한 대부분의 생산자들이 아무런 대가도 받지 않는 시대의 출발점에 서 있다. 이들이 특정한 대가를 받는 전문가들과 결정적으로 다른 부분은 돈이 아니라 단지 정보가 비어 있는 부분을 보고 그 부족한 부분을 채우려고 한다는 점이다. 예를 들어 위키피디아 집필에 참여하는 사람들처럼 모든 사람들이 생산도구들을 저렴하게 구입해 손쉽게 사용할 수 있게 되면 그들은 즉시 생산자가 될 수 있다.



2000년에 한국의 ‘오마이뉴스(Oh my News)’가 이끌어낸 ‘시민 저널리즘’은 롱테일의 또 다른 사례라 할 수 있다. 자발적 참여자인 아마추어 시민기자들이 하루에 송고하는 기사는 약 150개에서 200개 정도인데, 이 기사들은 오마이뉴스 컨텐츠의 3분의 2 이상을 차지한다. 기사를 씀으로써 시민기자들은 약간의 수입을 얻을 수 있다. 만약 메인 화면 머리기사로 채택되면 그 기사를 쓴 시민기자는 2만 원을 지급 받는다. 보상이 이렇게 별 것 아닌데도 시민기자들이 이 일을 하는 이유는 무엇일까? 오마이뉴스의 오연호 대표는 “시민기자들은 돈을 벌려는 게 아니라 세계를 바꾸기 위해 기사를 쓰고 있다”라고 말한다. 영화제작자들로부터 블로거들에 이르기까지 상업적으로