1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

1. 중간지대의 소멸



기업이 직면하고 있는 마케팅 문제로서 중간지대(2등 브랜드를 위한 자리)의 소멸이 이야기되고 있다. 이것은 시장이 성숙기를 넘어 과잉생산의 단계로 넘어가면서 1등 브랜드들이 수지를 맞추기 위해 2등 브랜드를 공격하거나 새로운 업종으로 진출한다는 것이다. 여기에 시장에서 수익을 내는 소수의 브랜드를 위한 자리가 있다면 중간지대는 갈수록 살아남기 어려운 자리가 될 것이다. 이러한 상황에서 2등 브랜드가 중장기적으로 생존하는 길은 급속한 성장뿐이다. 반드시 1등을 목표로 할 필요는 없지만 그저 1등의 작은 버전처럼 행동해서는 안 되며 자신을 경쟁자와 차별화 할 수 있는 강력한 2등이 되어야 한다.



수익체증의 법칙은 2등 브랜드가 제 자리에 머물고자 하더라도 1등 브랜드보다 열심히 헤엄쳐야 한다는 것을 의미한다. 성장이 정지된 시장에서 다수의 1등 브랜드에 맞서 급속한 성장을 해야 한다는 것의 의미는 보수주의와 점진주의를 버리고 도전자처럼 생각해야 하며, 지금까지와는 완전히 다른 방식으로 스스로를 마케팅 해야 함을 의미한다. 1등 브랜드가 제공하는 안심, 선택의 단순화, 신뢰 같은 요소는 2등 브랜드가 필요로 하는 고객관계의 기초로는 적절하지 않다. 2등 브랜드는 호기심, 열망, 재평가라는 요소를 바탕으로 감성적 일체감, 브랜드에 대한 믿음의 힘, 그리고 탐색할 만한 브랜드라는 인식을 창출해야 한다. 단순히 욕망을 창출하는 게 아니라 욕망의 강렬함을 창출해야 하는 것이다. 예를 들어 할리데이비슨의 충성고객은 할리의 모터사이클 공학에 신뢰를 보내는 것이 아니라, 악당의 기분을 느끼고 싶기 때문에 할리를 구입하는 것이다. 세상에 어떤 오토바이도 할리처럼 악당의 기분을 들게 하지는 못하기 때문이다.



2등 브랜드에게는 다른 종류의 마케팅 전략뿐 아니라 전략에 선행하는 태도와 전략 다음에 오는 행동 변화까지 요구되는데, 여기에는 기계적 확대율(mechanical advantage: 지렛대 같은 기계를 이용해 적은 투입으로 더 많은 산출을 만들어내는 것)이라는 개념이 사용된다. 요컨대 더 적은 자원으로 더 많은 효과를 창출하는 것이다. 이것은 전체 사고방식을 위한 뼈대가 될 뿐 아니라 내부 업무체계, 절차, 브랜드 뒤에 있는 기업의 행동 지침이 될 것이다. 그리고 마케팅에 있어 기계적 확대율의 중심 요소는 바로 아이디어이다.



<참고> 수익체증의 법칙

1등 브랜드가 최초상기도(어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르는 소비자의 비율)나 자발적 인지도(브랜드에 대해 이미 알고 있는 사람들의 비율)중 어느 하나를 증가시킨다면, 수익은 거의 기하급수적으로 증가한다. 또한 1등 브랜드는 더 높은 시장 침투(더 많은 구매자를 가짐)를 향유하며, 1등 브랜드 구매자는 다른 브랜드 구매자보다 더욱 자주 구매하기 때문에 구매횟수 증가의 상대적 규모에 있어서도 기하급수적 효과가 나타난다.

2. 소비자는 없다



암묵적으로 소비자라는 개념에는 하나의 활동, 곧 소비를 행하는 누군가가 있다. 이것을 염두에 두고 판매자는 소비자에게 제품 포장, 팸플릿, 점포 내 홍보물, 다이렉트 메일 등을 통해 정보를 제공하는 데 열중한다. 하지만 사람들은 어떤 제품을 지속적으로 마음에 담아두지 않으며 단순히 제품을 사용해서 생활하고 있을 뿐이다. 따라서 그들은 제품의 사용이 까다롭지 않고, 선택이 간편하며, 제품 정보가 복잡하지 않기를 원할 뿐이다.



Jack In the Box(패스트푸드 체인점)에서 점포 내 홍보물에 대해 포커스그룹 조사를 실시하여 사람들이 확실한 반응을 보였던 홍보물(포스터)을 식당 안에 배치한 적이 있다. 그리고 일반 소비자를 대상으로 홍보물에 대한 반응을 조사하여 보았다. 그런데 사람들은 그저 햄버거를 사러 들어왔을 뿐, 벽에 붙은 포스터는 읽지도 않았다. 어째서 다른 결과가 나왔을까. 첫 번째 조사에서는 먹는 사람이 소비자로 가정되었고, 두 번째 조사에서는 소비자가 패스트푸드를 사러 오는 사람으로 가정되었기 때문이다. 이 이야기는 상품의 자발적인 소비자라고 해서 제품의 마케팅을 쉽게 받아들이지 않는다는 점을 말해주고 있다. 그리고 업종을 불문하고 많은 마케팅적 태도에 대해 소비자들은 적대적인 태도를 보이고 있으며, 과대광고와 술책에 희생양이 되어왔던 소비자들은 이제 아무도 믿으려 하지 않는다.



제품 카테고리 영역도 파괴되고 있다. 판매자는 각 제품의 카테고리를 나머지와 다른 것으로 생각하지만 표적고객은 그렇게 생각하지 않는다. 한 여성 참석자는 포커스 그룹에서 화장품을 분류하라고 요청하자 그것을 두 종류로 나누고, 하나에는 '예쁜 것들', 다른 하나에는 '냉동치킨과 함께 바구니에 넣는 것들'이라고 이름 붙였다. 이는 우리의 브랜드에 어떤 문제와 기회가 있는지를 생각하게 한다. 경쟁 제품과 비교해 상대적으로 눈에 더 띄도록 제품 포장의 변경을 생각하기보다는, 어떻게 하면 냉동치킨과 함께 바구니에 넣는 것에서 예쁜 것으로 전환할 수 있을지 고민하는 데 시간을 쏟는 것이 더 나을 것이다. 결국 소비자도 카테고리도 없다는 사실은 우리로 하여금 기계적 확대율과 아이디어의 중요성으로 돌아가게 한다.



<사례> 카테고리의 파괴

역사적으로 호텔 비즈니스와 수화물 비즈니스는 보완적이었지만 1996년 처음으로 경쟁자가 되기 시작하였다. 샘소나이트가 여행자를 위해 가방 제품의 기능을 강화하였을 때 시카고의 포시즌 호텔은 가방 없는 서비스를 도입한 것이다. 이것은 가능하면 짐을 줄인다는 차원이 아니라 원칙적으로 가방 없는 여행이 가능하다는 뜻이다. 포시즌 호텔은 수화물에 관한 조사에서 소비자에게 묻는 전형적인 질문인 "당신은 어떤 종류의 가방을 원하는가?"가 현실에서 뒤떨어지고 있음을 깨달은 것이다.



3. 도전자 브랜드란 무엇인가



도전자 브랜드라고 표현하면 골리앗에 맞서는 다윗이 생각난다. 우쭐하고 힘센 것에 가지는 마음가짐. 그리고 한방. 도전자는 2등 브랜드만 될 수 있는 아니다. 5등, 6등의 위치에서도 얼마든지 도전자가 될 수 있다. 렌터카 업계 하위권에 속했던 에이비스는 "우리는 2등입니다. 그래서 더욱 열심히 노력합니다"라는 유명한 광고로 업계 1위 허츠(Hertz)의 발뒤꿈치를 덥석 물었다. 광고를 본 사람들이 렌터카 시장에서 중요한 경기자는 오직 이 둘뿐이라는 인상을 받은 것이다. 그 뒤를 이어 리처드 브랜슨의 버진애틀랜틱이 영국의 항공시장에서 브리티시 항공을 상대로 동일한 게임을 벌였다. 브리티시 항공은 미국과 유럽의 항공시장에서 버진보다 훨씬 더 강력한 라이벌들을 갖고 있지만 버진은 소비자들에게 항공사는 자신과 브리티시 항공, 오직 두 가지 선택뿐이라는 인상을 만들어냈다.

도전자 브랜드란 과연 어떤 브랜드를 의미하는 것일까? 이 책에서 도전자 브랜드를 정하는 기준에는 세 가지가 있다. 첫째 시장에서의 위치(state of market). 도전자는 정의상 1등이 아니며 틈새 브랜드도 아니라는 것이다. 둘째 마음가짐(state of mind). 이것이야말로 진정한 도전자의 특징인데 도전자는 자신의 전통적인 마케팅 자원을 초과하려는 야망과 자신의 야망과 마케팅 자원의 간극에 대한 마케팅적 함의를 받아들이려는 각오를 갖고 있어야 한다는 것이다. 셋째 성공 정도(rate of success). 도전자의 마지막 기준은 성공이다. 과감했지만 실패한 브랜드를 모방하는 일은 도전이 아니라 망상에 불과하다. 도전자 브랜드는 마케팅 활동을 통해 중대하고 지속적인 성장을 이루어야 한다. 도전자 브랜드의 반대는 기성 브랜드이다. 기성 브랜드의 확실한 예는 1등 브랜드이지만 1등이 아니라도 야망이 부족하거나 도전자 브랜드의 마케팅적 함의를 받아들이지 않는다면 기성 브랜드의 자리로 떨어지게 될 것이다.



<참고> 브랜드의 4가지 정의

① 브랜드는 구매자와 판매자를 가진다. 따라서 스파이스걸스는 브랜드지만 퀸(Queen)은 브랜드가 아니다. ② 브랜드는 구별되는 이름, 심벌, 상표를 가진다. 따라서 타이드(Tide)는 브랜드이지만 표백제는 브랜드가 아니다. ③ 브랜드는 있는 그대로의 제품 특성 이외에 여러 가지 이유로 소비자가 그것에 관해 긍정적이거나 부정적인 의견을 갖고 있다. 따라서 서크드솔레이는 브랜드이지만 콘크리트는 브랜드가 아니다. ④ 브랜드는 자연적으로 출현하는 것이 아니라 창조된 것이다. 따라서 라스베가스는 브랜드이지만 켄테키 주의 애칭인 블루그래스(blue grass)는 브랜드가 아니다.



4. 제 1 원칙 - 직전의 과거와 단절하라



시장에 충격을 준 훌륭한 도전자 명단을 살펴보면, 그들 중 많은 수가 자신들이 선택한 영역에서 전혀 경험이 없었다. 리처드 브랜슨은 록 앨범을 팔아서 모은 자금으로 항공 사업을 시작했고, 나이트클럽 운영이 유일한 과거 경험이었던 이안 슈레이저는 뉴욕에서 가장 인기 있는 호텔을 세웠다. 기업에서는 자신들의 사업 영역이나 업종이 특별하다고 생각하는 경향이 있다. 고유의 규칙이 있고, 나머지 모든 것들과 본질적으로 다르다는 것이다. 그렇지만 소비자들은 어느 한 시장에서의 경험이 다른 시장에서 바라던 것과 달라야 한다고 생각하지 않는다. 그래서 동네 세탁소처럼 친절하게 서비스하는 항공사가 있다면 그들은 늘 그 항공사를 이용하려 할 것이다. 이것이 바로 많은 도전자들에게 사람들이 열렬하게 반응하는 이유이다.



해당 영역에서 경험이 없다는 것은 약점이 아니며 오히려 신선한 가능성을 그려볼 수 있게 한다. 나의 고교 시절 영어 선생님은 가장 섬세한 영어권 작가로 콘래드와 나보코프를 꼽는다. 선생님 말씀은 두 작가 모두 영어를 모국어로 배우지 않은 다른 언어권 출신이었기 때문에 영어라는 언어의 가능성을 그들만의 놀라운 방식으로 활짝 열었다는 것이다. 이것이 바로 직전의 과거와 단절하려는 마음의 준비가 도전자 브랜드의 제 1원칙인 이유이다. 톰 포드가 구찌(GUCCI)의 첫 번째 패션쇼를 맡았을 때 당시의 패션 스타일은 정숙함과 지성에 호소하고 있었다. 그는 여기에 불만을 느꼈고 자신에게 이런 질문을 던졌다. "사람들은 왜 좋은 옷을 입고 싶어 할까?" 그리고 당시의 패션 트렌드와는 전혀 다른 대답을 얻었다. "사람들은 섹시하게 보이기 위해 멋진 옷을 입는다." 포드는 이것이 구찌를 위한 기회임을 알아챘고, 터프하면서도 세련된 스타일의 섹시한 의상을 만들었다. 그의 새로운 시도는 비평가와 대중들의 호평을 받았고 구찌는 도약의 계기를 마련할 수 있게 되었다.



5. 제 2 원칙 - 등대의 정체성을 구축하라



도전자 브랜드의 두 번째 특징은 소비자를 향해 항해하지 않고 오히려 소비자가 자신들을 향해 항해하도록 유도한다는 것이다. 불확실한 시대에 브랜드는 점점 더 의미를 제공하는 것이 되고 있으며, 단순히 구별되는 정체성이 아니라 자기를 설명하는 강력한 정체성을 갖고 있다. 그리고 오늘날 번영하는 브랜드는 불확실성의 바다에서 표류하는 소비자의 이미지를 좇는 브랜드가 아니라 그 자체의 강렬함과 자기 확신 때문에 두드려져 보이는 이른바 등대의 정체성을 가진 브랜드이다.



등대 브랜드는 자기 설명의 정체성, 감성, 강렬함, 주목성 같은 특징을 가지고 있다. 자기 설명의 정체성은 자신이 누구인지에 대해 분명한 인식을 갖고 있는 것이다. 10년 전 폭스 방송사는 다른 방송사와 차별화를 위해 일요일 밤마다 주말의 영화 대신 코미디 프로그램을 편성했다. 이때부터 폭스는 사람들에게 코미디 방송사로 기억이 되었고, 이후 폭스는 성인 만화 <심슨>을 시작으로 <비버리힐스>, 같이 과거 다른 채널에서 볼 수 없는 소재를 다루면서 뚜렷한 브랜드 이미지(젊고 불손하며 관행을 타파하는 이미지)를 구축하는 데 성공했다.



정체성의 목적은 등대 브랜드와 사용자 간에 강렬한 관계를 창출하는 것이다. 등대 브랜드는 열렬한 선호(예: 나이키 제품에 대한 팬 같은 소비자), 일체감(예: 할리 데이비슨 사용자가 자기 몸에 할리 데이비슨 문신을 새기는 것), 강화된 자아의 느낌(예: 원더브라의 착용자가 갖게 되는 자신감과 파워)과 같은 감성적 관계를 소비자에게 제공해야 한다. 이러한 선호에 도달하기 위해서는 자기가 누구이고 무엇이 남들과 다른지에 대한 분명한 인식을 가지고 그것을 명확히 전달해야 한다. 등대의 마지막 특징은 사람들의 의식 속으로 파고 들어온다는 점이다. 예를 들어 보드카를 즐기는 사람이 아니더라도 앱솔루트를 알며, 집에서 건전지를 쓰지 않더라도 에너자이저의 특성을 몇 단어로 적을 수 있다는 것이다.



<사례> 서크드솔레

서크드솔레(cirque du soleil)가 근거지인 캐나다를 떠나 미국으로 넘어왔을 때 그들은 자신들의 이름을 태양의 서커스(circus of the sun)라는 영어식 이름으로 바꾸었다. 하지만 이름을 바꾼 것은 재앙을 가져왔다. 관객들이 영어로 번역된 서커스단의 이름을 보고 그 서커스가 사자 조련사와 코끼리가 등장하는 종래의 서커스와 같은 줄 알았기 때문이다. 결국 이런 과정을 거치면서 서크드솔레는 자신의 정체성이 기존 서커스단과의 차별성을 부각시키는 데 있다는 사실을 깨달았다. 그들은 서커스단의 이름을 본래대로 바꾸고 기존의 서커스와 서크드솔레의 차이를 극대화하는 데 주력했다. 그 결과 쇼의 분위기와 스타일이 확연히 달라졌다.



6. 제 3 원칙 - 사고의 리더십을 장악하라



업계에는 두 종류의 브랜드 리더가 있다. 하나는 가장 규모가 크고 시장을 지배하는 마켓 리더이다. 또 하나는 사고의 리더로 사람들의 입에 오르내리는 브랜드이다. 가장 크지는 않지만 가장 많은 주목을 갖는 브랜드이며 대중문화의 일부가 되어 변화를 주도하는 브랜드이다.



대부분의 2등 브랜드는 1등 브랜드가 만들어 놓은 관행을 따르면서 편안하지만 별 볼일 없는 삶을 유지한다. 그리고 기성 브랜드들에 의한 관행의 반복은 특정 제품이 어떻게 보여야 하고 그런 제품은 어떻게 마케팅 되어야 하는지에 대한 소비자의 기대를 형성한다. 하지만 도전자는 뒤늦게 시장에 진입했기 때문에 자신을 분명하게 차별화해야 한다. 즉 소비자가 선택해야 할 강력한 이유를 제시하고 정체성을 분명히 드러내야 한다. 도전자는 무엇보다 혁신적인 통찰력으로 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 파악해야 한다. 그런 다음 업계의 관행(표현의 관행, 매체의 관행, 제품 경험의 관행) 중에서 한두 개를 골라 스스로를 부각시키는 방식으로 그것을 의도적으로 깨뜨려야 한다. 그렇지만 관행 타파가 시선을 끌기 위한 깜짝쇼에 그쳐서는 안 된다. 관행 타파의 단기 목표는 자신의 정체성을 효과적으로 전달하는 것이고, 장기 목표는 소비자의 선택기준을 도전자의 의도대로 만들어 장기적 이득이 되게 재구성하는 것이기 때문이다.



<사례> 탱고

영국의 탄산음료 탱고는 검정색 제품 포장으로 유명하다. 원래 검정색은 음식에서 거부되어 온 색깔이었지만 탄산음료 시장에서 오랫동안 중간 위치에 머물러 있던 탱고는 새로운 포장과 광고에서 극적 연출이 필요했고 검정색의 사용이 그것을 가능하게 했다. 첫째 검정색은 탱고의 맛을 감각적으로 표현하면서 캔 중앙에 있는 과일의 그래픽을 극적으로 부각시켜 주었다. 둘째 검정색은 가게의 선반 위에서 제품을 더욱 두드러지게 했다. 그것은 코카콜라의 거대한 빨강색 블록에 맞서 싸우는 검정색 블록처럼 보였다. 마지막으로 검정색 포장은 소비자들에게 강력한 반응을 불러일으켰다. 탱고를 흥미롭고 우상 파괴적인 것으로 보는 사람들이 생긴 것이다. 결국 탱고는 사람들의 주목을 끄는 전략을 채택한 결과 6년 만에 매출을 두 배로 늘릴 수 있었다.