스타워즈 엔터테인먼트 마케팅

1. 엔터테인먼트 X-파일



"저는 지금도 마이클 조던이 외계인이라고 믿습니다. 어떻게 그런 인간이 나올 수 있죠? 엄청난 재능을 갖고 있고 그 재능을 가치로 만들고 그 가치를 통해서 브랜드를 만들고…. 그는 10조원의 시장을 일으켰죠." 멀더가 손에 든 큐브 퍼즐을 맞추려고 애를 쓰면서 말했다. "멀더, 무슨 말을 하고 싶은 거예요?" "저의 논리는 간단합니다. 그들은 외계에서 왔어요. 지구를 정복하고 지구를 움직이는 미디어를 통해 영향력을 행사하고 지구인들의 감정을 다스리고 있어요. 그들은 죽어서도 살아남아 죽기 전의 영향력을 행사하죠. 아시죠? 엘비스가 가장 돈을 많이 벌고 있는 연예인이라는 걸."



"멀더, 엘비스가 인간에게 기생하는 외계인이라고 생각하나요?" "기생은 아니고 공생 정도겠죠? 물론 기생하는 외계인도 있고요." "차이점은요?" "우리가 말하는 스타 중에 외계인이 있어요. 그들이 무력 침공이 아니라면 무엇 때문에 지구에 왔을까? 이 질문이 저에게 외계인을 볼 수 있는 새로운 시각을 주었습니다. 그들이 우리보다 뛰어난 능력을 가진 존재라고 했을 때 인간의 속성을 최대한 이용해 자신의 영향력을 어떻게 구사할까 생각을 해 보았어요. 농구장에서 그런 생각을 하고 있을 때 내 눈앞에서 마이클 조던이 슬램덩크를 하더군요."



"그럼 마이클 조던과 나이키를 말해보세요. 나이키의 필 나이트 회장도 외계인인가요?" "제 관점으로는 부부로 보여집니다." "오! 멀더…, 밥이나 먹으러 가요. 더 이상 대화가 안 돼요." "스컬리, 부부라는 단어를 사용할 수밖에 없어요. 그들은 원래 하나일 수도 있고요. 그들을 인간으로 보지 않는 저로서는 이런 해석을 내릴 수밖에 없군요." "그럼 할리우드는 외계인들의 짝짓기 공간이군요?" "정확히 말하면 배양장소죠." "멀더, 지금 손에 든 퍼즐을 왜 못 맞추는지 아세요?" "글쎄요?" "저에게 주세요." 멀더에게 퍼즐을 건네받은 스컬리는 멀더가 맞춰둔 면들을 흩어지게 돌려버렸다. 그러더니 불과 3분도 안 돼서 큐브 퍼즐을 완성하였다.



"멀더 눈에는 제가 퍼즐을 잘 맞추니까 외계인으로 보이나요?" 멀더는 아무 말도 하지 않았다. "저는 이 큐브 퍼즐의 규칙을 알고 있어요. 멀더는 멀더가 원하는 색깔대로 맞추기 때문에 못 맞춘 거고요. 저는 퍼즐의 면을 전체로 보고 규칙을 주었기에 맞출 수 있었던 거예요. 스타는 만들어지는 거예요. 그곳에도 성공의 법칙이 있어요. 마이클 조던도 퍼즐의 한 면이고, 나이키도 한 면이고, 소비자와 팬들도 한 면이죠. 각각의 면들이 모두 규칙에 의해서 완성체가 되는 것이죠." "그 법칙은 누가 만들었죠?" "예?" "스컬리, 혹시 엔터테인먼트 산업에도 대박 규칙이 있지 않을까요?" "글쎄요. 어디나 규칙은 있죠? 그리고 오늘 저녁 대박 배우 만나는 거 아시죠?" "할리우드 진출하고 싶다는 그 친구요?" "멀더, 그 친구 앞에서 이상한 이야기하면 안 돼요." "이상한 이야기?" "외계인 이야기 말이에요. 그 사람은 인기 많은 스타일 뿐이에요." "그러니까 외계인이죠." "멀더!"





2. 빅뱅 드라마와 빅뱅스타



밤하늘의 별은 어떻게 생겨나 사람들에게 꿈과 환상을 떠올리게 하는 존재가 되었을까? 바로 빅뱅이라는 대폭발을 통해서 우주가 태어났고 그러한 혼돈 가운데 별이 태어났다. 천지창조의 비밀은 바로 폭발로 인한 혼돈과 우연이었다. 대중 스타 또한 큰 폭발 가운데 태어난다. 한 해에도 수많은 젊은이들이 연예인을 지망하지만 그 중에 스타가 되는 일은 드물다. 스타로 성공할 확률을 구하는 것조차 쉬운 일이 아니다. 2002년 월드컵 이후 우리나라 최고의 스타가 된 사람은 박지성 선수이다. 그는 맨체스터 유나이티드와 약 38억 원에 연봉계약을 했고, 특급 광고 모델 대우를 받으며 연봉에 버금가는 광고 수입을 올리고 있다. 한때 K리그에서 외면당했던 그가 걸어 다니는 기업이 된 것이다. 스타의 기준과 등급을 정하는 데 있어서 수입과 방송 횟수만을 기준으로 삼는 정량적 평가는 매우 위험하다. 그러나 선호도와 미래 가치 등을 측정할 수 있는 정성적 평가를 위한 지수와 사례는 없다. 즉 대부분의 스타가 갑자기 스타가 되는 빅뱅 이론에 의해 태어났기에 왜 빅뱅이 생겼는가 라는 본원적 질문에 대답을 할 수가 없는 것이다.



우주의 별들과 대중 스타는 비슷한 유형으로 존재한다. 순간 인기를 누리고 사라지는 가수는 '유성', 알 파치노와 톰 행크스처럼 꾸준한 인기를 누리는 스타는 '태양', 맥컬리 컬킨과 같이 폭발적인 인기를 얻었지만 사라져 버린 스타는 '초신성'에 비유할 수 있다. 하지만 여기에 머물지 않고 오랜 시간 동안 큰 에너지를 발휘하는 '슈퍼스타'는 없을까 하는 것에 대한 답을 찾는 것이 이 책의 목적이다. 자연계에는 없는 슈퍼스타가 연예, 스포츠계에는 존재하고 있다. 그리고 우리는 이런 가능성을 말하기 위해 국내 및 해외 스타에 대한 분석을 바탕으로 미래의 슈퍼스타 탄생 모델을 정립하였다.

과거에는 배우, 가수, 운동선수에게 중요한 것은 본질적인 기능인 연기력, 가창력, 경기력이었다. 1980년대에 조용필이 인기를 얻었던 이유는 가창력이 뛰어났기 때문이다. 그러나 요즘 가수들은 각종 오락 프로그램에 나와 노래 능력 외의 재주들을 보여주느라고 정신이 없다. 왜 그들은 노래 연습이나 작곡에 치중하지 않고 오락프로에 나올까? 이것은 시청자의 시각이 바뀌었기 때문이다. 노래 잘하는 가수는 많다. 그렇다면 무엇이 더 필요한 것일까? 대중은 가창력 이외에 또 다른 어떤 기준으로 스타라는 이름을 붙여 주는 것일까? 우리는 이것을 컨셉이라 말한다. 컨셉은 스타의 이미지를 넘어 스타의 아이덴티티를 의미한다. 이미지는 전술적인데 반해 컨셉은 전략적인 개념이다. 컨셉의 구축은 스타 일생의 설계도를 그리는 것이고, 영원불멸의 슈퍼스타들이 사는 땅인 네버랜드로 가는 지도인 것이다.



<사례> 이미지 Vs 컨셉

비욘세는 섹시라는 코드로 이미지 관리를 하고 있다. 그렇다면 비욘세의 컨셉은 무엇일까? 30 년 후에 비욘세는 어떤 스타로 남을 수 있을지 생각해보면 간단하다. 50대의 비욘세는 섹시할 까? 토크쇼의 여왕 오프라 윈프리의 컨셉은 영향력 있는 여성인사이다. 30년 후에도 그녀는 영 향력 있는 여성인사로 남아 있을 듯하다. 오프라는 그러한 장기전략 하에 자신의 가치를 활용 하고 있기 때문이다. 섹시 스타와 오프라 윈프리의 차이가 바로 이미지와 컨셉의 차이를 말해 준다.



영화배우 폴 뉴먼은 1차원적 스타의 가치인 연기력을 갖추었음은 물론이고 2차원적 스타의 가치인 컨셉도 잘 유지해 왔다. 많은 사람들이 폴 뉴먼하면 신사 또는 신뢰와 같은 단어를 떠올린다. 여기까지는 우리가 익히 알고 있는 여느 대스타와 다르지 않다. 그러나 사업가로서 보여준 그의 행보는 새로운 성공패턴이다. 그는 자신의 고유 영역 바깥에서도 성공했다는 점이 의미 있다. 식료품 비즈니스라는 생소한 영역에 진출하여 경제적 부가가치를 창출한 것이다. 스크린에서 보여주었던 연기력과 수십 년간 다져진 시청자의 신뢰를 바탕으로 훌륭히 사업을 성공시켰다. 부가가치 창출력, 이것이 바로 3차원적 스타의 가치다. 이 조건을 만족시키는 스타는 손에 꼽을 정도다. 여기서 슈퍼스타가 되기 위한 조건을 달자면 1, 2, 3차원적 스타의 가치 기준을 모두 갖춘 스타라고 할 수 있다. 즉 스타의 본질적인 능력과 어떠한 목적 하에 설정된 컨셉을 기본으로 하여 막대한 가치 창출 능력을 보유한 스타를 말한다.



충분한 인기와 매력적인 컨셉을 가진 스타가 브랜드 사업을 하더라도 성공하지 못하는 것은 브랜드의 속성(기능적 가치, 정서적 가치, 자아표현적 가치)을 간과했기 때문이다. 기능적 가치는 스타벅스의 질 좋은 커피처럼 상품이 주는 본질적 가치를 의미하며, 정서적 가치는 스타벅스가 주는 문화적 풍요 같이 소비를 하였을 때 고객 자신이 누릴 수 있는 가치이다. 자아표현적 가치는 스타벅스 로고가 찍힌 커다란 종이컵을 들고 다니는 것처럼 상품을 소비함으로써 남에게 자신을 적극적으로 표출하는 것이다.



스타들이 많이 하는 음식점 사업을 브랜드의 속성에 적용시켜 보면 연예인은 요리사가 아니기 때문에 맛이라는 기능적 요소를 채우기는 어렵다. 따라서 정서적, 자아표현적 가치를 만족시켜야 한다. 선한 이미지의 컨셉을 가진 중년 연기자는 안전한 먹거리를 제공하는 웰빙 레스토랑이 어울리고, 트렌드 세터에게는 멋진 퓨전 레스토랑이 좋을 것이다. 그러나 스타의 컨셉과 관련 없는 한식, 중식, 양식당을 한다면 소비자는 혼란스럽다. 이처럼 인지도에만 기대어 스타의 가치를 활용하지 못하면 실패할 확률이 높다.



스타의 사업진출은 가능한 인접 영역에서 시작해야 한다. 단순한 인지도에 의존한 기사거리 이상의 가치를 제공하는 브랜드를 만들어내야 한다. 이럴 때 스타의 가치 창출력이 극대화될 수 있다. 나이키의 농구화 에어 조던의 힘은 마이클 조던이라는 농구 황제의 가치를 잘 활용했기 때문이다. 고객은 에어 조던을 신음으로써 조던의 경기력으로 기능적 가치를 느끼게 되고 나아가 조던과 같이 에어워크를 할 수 있을 것 같은 착각을 불러일으키게 된다. 더불어 성공한 아메리칸 흑인의 역할 모델로서 닮고 싶은 영웅의 모습도 갖게 된다. 이렇게 3가지 가치를 통합적으로 제공함으로써 에어 조던은 성공하게 되었다.



<사례> 캐즘 마케팅과 에어 조던

상품이 대중화되어 성공하려면 초기 소수의 이용자층과 다수의 소비자들 사이에 놓인 절벽(chasm) 을 넘어야 한다. 캐즘을 넘어설 때 스타는 어떤 마케팅 기법보다 강력한 힘을 발휘한다. 에어 조던 을 개발한 나이키의 고민은 고무창 쿠션에 익숙한 소비자들을 어떻게 공기 주머니에 익숙하게 만드 느냐 하는 것이었다. 공기 주머니 기술은 NASA에서 고안해낸 것으로 첨단 운동화 기술을 사용한 것 이었지만 이것만으로 소비자를 유혹하는 것은 불가능해 보였다. 그래서 활용한 것이 마이클 조던이 었다. 그는 에어 조던을 신고 신들린 듯한 플레이를 보여주었고 그 모습에 감동한 팬들은 조던처럼 농구하고 싶은 마음에 에어 조던을 사기 시작했다. 결국 마이클 조던이라는 스타 파워를 이용해서 브랜드는 캐즘을 넘어 대중화에 성공했다. 에어 조던의 성공사례에서 보듯이 스타와 브랜드의 만 남은 시너지 효과를 낸다. 제품이 주는 가치의 한계를 스타가 가지고 있는 가치로 보완해서 브랜드 가 소비자의 기대 수준에 오르게 하는 것이다.





3. 별들의 전쟁



콜라 하면 떠오르는 브랜드, 중형차 하면 떠오르는 자동차는? 떠오르는 것이 있다면 그들은 우리가 무언가를 결정할 때 항상 기준이 되는 브랜드들이다. 뇌 속에 새겨진 문신처럼 쉽게 지워지지 않는다. 이런 현상을 심리학에서는 각인효과라고 하고 마케팅에서는 포지셔닝이라 한다. 스타의 포지셔닝도 마찬가지다. 인기 차트 1위에 있는 것이 중요한 것이 아니라 소비자의 머릿속에 어떤 스타로 각인되어 있는지가 중요하다. 이를테면 70%의 사람들이 어떤 스타를 존경하고 싶은 연예인으로 단번에 떠올린다고 하자. 그렇다면 그 스타는 브랜드로서의 가치를 지니고 있는 것이다.



어느 날 아내에게 작은 선물을 하려고 명동에 있는 티파니 매장에 들렀다. 가격이 약간 걱정되기 했지만 한쪽 코너에 '은제품'이 있는 것을 보고 안심했다. 판매사원이 말을 걸어 왔다. "여름에는 시원한 은제품이 좋습니다." 은의 원가를 알고 있던 나는 은목걸이의 가격을 조심스럽게 물었다. "350만원입니다." 충격을 받은 나는 너무 비싸다는 생각에 이렇게 말했다. "은이잖아요?" 그러자 판매사원이 대답했다. "티파니입니다." 나는 웃음으로 마무리하고 황급히 매장을 빠져나왔다. 남자가 동네 보석방에서 사온 은목걸이로 청혼할 때와 티파니에서 사온 은목걸이로 청혼할 때 감동의 폭이 어느 쪽이 더 클까? 얼핏 보아 6만 원의 함량도 되어 보이지 않는 은을 350만원에 팔고 있는 티파니는 과연 무엇을 팔고 있는 것일까? 나는 티파니에서 은제품을 사기를 원했지만 그들은 최고의 청혼이라는 가치를 팔고 있었다.



스타의 가치 창조도 기업의 가치 창조와 기본 공식은 같다. 스타도 보이지 않는 가치의 중요성을 깨닫고 그것을 발견하여 형상화시킨 후 브랜드를 만들면 된다. 기업은 상품은 있는 반면 가치를 전달할 메시지가 불충분하다. 반면 스타는 메시지가 충분한 대신 메시지를 전달할 좋은 상품과 그것을 연결할 브랜딩력이 약하다. 스타는 자신이 갖고 있는 가치와 메시지를 전달할 도구만 찾는다면 그들의 경제적 가치를 무한대로 확장할 수 있다. 예를 들어 역동적인 플레이와 영웅적인 이미지는 마이클 조던만의 슈퍼스타 가치였다. 그런데 그는 이 가치를 에어 조던이라는 농구화 브랜드를 통해 형상화했다. 이처럼 브랜드는 보이지 않는 스타의 가치를 보이게 만드는 강력한 가치 창출기(value reactor: 원자가 분열되어야 원자폭탄이 되는 것처럼 스타가치, 브랜드 가치, 아이템 가치를 재정의하고 새롭게 배치시켜 잠재된 스타의 가치를 최대로 끌어올리는 역할을 하는 것)라고 할 수 있으며, 브랜드의 성공은 스타(마이클 조던)-상품(농구화)-브랜드(에어 조던)의 적합성에 따라 좌우되게 되어 있다.

브랜드의 속성과 스타의 속성을 대비해 보면 브랜드와 스타는 놀랄 만큼 일치한다. 스타의 자산에서 가장 중요한 요소는 인지도(인기), 이미지, 품질(연기력, 외모, 실력)이다. 브랜드 자산의 구성요소가 인지도, 이미지, 지각된 품질이란 점에서 스타와 브랜드는 같은 DNA를 가진 하나의 개념이다. 브랜드가 더 이상 상표로 머물러 있지 않을 때 강력한 힘을 발휘하듯 스타가 단순히 극중 배역, 역할에 머물러 있지 않을 때 시공간을 초월한 힘을 발휘하기 시작한다. 그 힘을 결정짓는 요소의 시작은 바로 아이덴티티이다. 여기서 아이덴티티란 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는 데 영향을 주는 브랜드명과 이미지, 바람직한 연상의 결합을 말한다. 흔히 볼보 하면 튼튼하고 안전한 차, 몽블랑하면 성공, 품위 등의 단어들이 연상된다. 이러한 연상 단어들이 긍정적으로 작용하여 가치의 기반이 될 때 우리는 그 단어들을 묶어 이미지 또는 그 상위 개념인 컨셉이라고 부른다. 모든 성공한 브랜드는 이러한 브랜드 아이덴티티 컨셉을 명확하게 갖고 있다. 예를 들어 리바이스는 100년이 넘는 역사를 통해 젊음, 반항, 자유, 순수성, 오리지널, 자기확신, 섹스 어필 등의 확고한 브랜드 아이덴티티 컨셉을 굳건히 구축하고 있는 브랜드이다.



스타의 아이덴티티도 브랜드 아이덴티티와 마찬가지 속성을 지닌다. 외모나 연기 같은 기능적인 면에서 시작하여 관객에게 노출되는 작품, 활동, 생활 등으로 아이덴티티가 정립된다. 예를 들어 배우 알 파치노의 아이덴티티를 깊이 각인시킨 작품은 '대부'시리즈였다. 미국 마피아 가족사의 서사시인 이 작품에서 주인공 마이클 꼴리오네 역할은 뉴욕 슬럼가에서 이탈리아 이민 가정에서 태어난 알 파치노에게는 놓칠 수 없는 배역이었다. 당시 무명이던 그는 스타 배우를 원하는 제작진에 맞서 감독인 프랜시스 코폴라를 찾아가서 "나는 이 역을 맡지 않고는 살 수 없다."고 이야기해 배역을 따냈다고 한다. 결국 그는 대부 시리즈에서 더 이상 적합한 인물을 연상시키는 것이 어려울 정도로 완벽한 일체감을 보여주었으며 그 이후로 알 파치노의 컨셉을 살펴보면 모두 '대부'에서 얻어진 아이덴티티의 파생이자 강화라고 할 수 있다.



스타가 자신에게 맞는 브랜드를 찾기 위해서는 자신의 가치를 규정하는 것과 소비자가 기대하는 가치를 파악해야 한다. 스타의 가치를 설명할 때 우선 주목해야 할 것은 정서적 가치이다. 미국인들은 존