행복을 파는 아이스크림 가게

그냥 아이스크림이 아니라 데어리퀸이랍니다!

데어리퀸 아이스크림의 탄생은 1938년으로 거슬러 올라간다. 일리노이 주 그린리버에 사는 J. F. 맥컬로와 그의 아들 알렉스는 새로운 소프트 프로즌 디저트 식품을 개발하기 위해 실험을 거듭하고 있었다. 그리고 마침내 유제품 사업을 본격적으로 시작하기 전 이 새로운 타입의 아이스크림에 대한 소비자들의 반응을 알아보기 위해 친구의 가게를 빌려 시판을 시작했다. 결과는 대성공이었다! 두 시간도 채 지나지 않아 1,600명분의 아이스크림이 순식간에 동이 난 것이다. 그리하여 소프트 프로즌 디저트 식품을 판매하는 아이스크림 전문점 데어리퀸이 탄생했다. 전설적인 투자자 워렌 버핏도 너브래스카 주 오마하의 데어리퀸 매장을 자주 찾는 단골손님이었다는 것은 이제는 널리 알려진 이야기다. 그는 데어리퀸 아이스크림을 무척 좋아해 1998년에 데어리퀸을 인수하기까지 했다.



십대 시절 나는 뉴저지 주의 작은 고향 마을에 있는 데어리퀸 매장에서 처음으로 아르바이트를 시작했다. 몇 년 후, 부모님이 데어리퀸 프랜차이즈를 사들이면서 누나들과 나는 고등학교부터 대학교를 다니는 동안 줄곧 부모님의 가게에서 일을 도왔다. 우리 가족은 매장에서 단순히 몇 시간씩 일을 한 것이 아니라 거의 그곳에서 살다시피 했다. 여름에는 열 시간 넘게 일을 했고, 때로는 몇 주 동안 단 하루도 쉬지 않고 가게 일을 보기도 했다. 나는 가족이 운영하는 데어리퀸 가게 일에 몸과 마음을 다 쏟았던 그때의 열정과 경험을 회사생활을 하는 내내 잊지 않았고, 그것을 밑거름 삼아 승진에 승진을 거듭해 대기업 임원의 자리에 오를 수 있었다. 사소하지만 결코 지나칠 수 없는 비즈니스와 인생의 교훈을 나는 데어리퀸에서 얻은 것이다.



이제부터 우리 가족이 아이스크림 가게에서 어떻게 고객들에게 만족과 행복을 주었는지, 그 이야기를 시작해보려 한다.



Chapter 1 초콜릿처럼 달콤하게 마음을 움직이는 배려



아이스크림 값보다 고객이 더 중요하다

데어리퀸이 가장 바쁜 시기를 꼽으라면 당연히 여름이다. 고작 아이스크림을 서빙하는 일이 뭐 그리 힘들까 싶지만 찜통더위에 길게 늘어서 있는 지친 사람들을 상대한다는 것은 결코 만만치 않은 일이다. 사업을 하다 보면, 고객을 단순히 수입을 가져다주는 사람 이상으로는 생각하지 않는 어리석음을 범하기 쉽다. 고객도 나름대로의 생각과 감정을 지니고 있으며 남들과 똑같은 문제에 부딪히며 살아가는 사람이라는 사실을 망각하는 것이다. 고객도 우리처럼 화를 내고 기뻐하고 울고 웃는 존재이다. 그런데도 사업을 하는 사람들은 상품이나 서비스를 구매하러 오는 사람에게 '고객' 또는 '손님'이라는 호칭을 붙임으로써 그들을 순수하게 한 사람으로 보지 않고 하나의 소득원으로만 보는 것이다.



한번은 이런 일이 있었다. 어느 날 오후, 어린아이들 셋을 데리고 한 아주머니가 들어와서 아이스크림을 주문했다. 한 손에는 갓난아이를 안고 다른 손에는 핸드백에 차 열쇠, 거기다 아이스크림까지 든 채 그녀는 마치 곡예를 하듯 핸드백 속에서 지갑을 꺼내려고 허둥대고 있었다. 그녀 뒤로 두 명의 손님이 차례를 기다리고 있었다. 여느 곳이라면 그녀가 지갑을 꺼낼 때까지 기다렸다가 돈을 받고서는 다음 손님을 맞았을 것이다. 그러나 우리 가게에서는 그런 일이 있을 수 없다. 대신 나는 그녀에게 이렇게 제안했다.

"손님, 서두르지 마세요. 바깥에 있는 벤치에 아이들을 앉혀 놓고 와서 계산하시는 게 어떨까요?"그녀가 한참 후에 아이스크림 값을 치르기 위해 다시 돌아왔을 때, 나는 그녀에게 물 티슈와 여분의 냅킨을 더 주었다. 녹아 흘러내린 아이스크림이 아이들의 얼굴과 손을 엉망으로 만들어놓을 게 뻔하기 때문이다. 이것이 우리 가족의 경영 원칙이다. 우리는 주문을 하거나 계산하는데 조금 더 시간이 걸린다고 해서 내 소중한 시간을 빼앗아 가는 '손님'으로 보지 않는다.



고객의 이름과 즐겨 찾는 메뉴를 기억하라

한번은 이런 일이 있었다. 육십대 중반의 중후한 여자 손님이 찾아와 민트 초콜릿 칩이 들어간 핫퍼지 썬데를 주문했는데, 그 뒤로도 가끔 일요일 오후에 우리 가게에 들러 같은 제품을 찾곤 했다. 그녀의 방문이 몇 차례 이어지자 어머니는 늘 그랬듯이 유심히 관찰하여 그녀가 어떤 맛을 즐겨 찾는지 알게 되었다. 어느 날 그 손님이 차에서 내리는 것을 본 어머니는 그녀가 빨리 서빙을 받을 수 있도록 주문을 하기도 전에 그녀가 즐겨 찾는 썬데를 미리 만들어놓았다. 그 손님이 크게 놀라며 감동했음은 물론이다. 그날 이후로 그 손님은 1주일에 한 번씩 가게를 찾기 시작했고, 점점 가게에 들르는 횟수가 잦아졌다. 어머니는 곧 그녀의 이름은 물론이고, 그녀의 손자 손녀의 이름과 친구들의 이름까지 줄줄이 꿸 정도가 되었다. 막 주문을 하려는데, 내 마음을 들여다보기라도 한 듯 주문하려던 아이스크림이 미리 준비되어 있다고 생각해 보라. 꽤 기분 좋은 일이 아닌가?



고객의 얼굴을 알아보고 그들의 취향을 기억하는 것은 사업주의 입장에선 고객에게 한 걸음 더 다가갈 수 있는 기회이고, 고객의 입장에선 당신과 당신의 사업을 더욱 친근하게 느낄 수 있는 계기가 된다. 고객에게 다가가려고 노력하고 그들을 가까운 이웃이나 친구처럼 대하기 위해 시간을 할애하는 것은 곧 그들과 유대 관계를 형성하는 것이라고 할 수 있다. 이렇게 고객과 친밀한 관계를 맺게 되면 고객들은 더 자주 들러서 더 많은 물건을 구매해주는 것으로 보답한다. 어떤 사업이든 단골손님이 차지하는 비중은 매우 크다. 단골손님은 어느 날 갑자기 만들어지는 것이 아니며 시간과 노력이 필요하다. 가게를 찾는 손님에게 반갑게 인사하고 관심을 표시하며 좋은 관계를 맺어라. 고객에게 정성스럽게 마음을 다하면 그들 가운데 몇몇은 자연스럽게 단골손님이 될 것이다.



맛으로만 승부하는 시대는 지났다

지미는 우리 가게에서 조금 떨어진 곳에 있는 아이스크림 가게 사장이었다. 우리가 데어리퀸 매장을 연 지 얼마 되지 않았을 때 아버지는 시찰차 지미의 가게를 둘러보러 가셨다. 때마침 두 명의 손님이 아이스크림을 주문하기 위해 기다리고 있었다. 그런데 한 손님의 어린 딸이 아이스크림을 여기저기 흘리자, 그 손님은 지미에게 여분의 컵을 달라고 했다. 지미가 컵 하나를 내주고는 25센트를 받자 손님은 놀라는 기색이 역력해 보였다. 두 번째 손님은 바닐라 아이스크림 썬데를 주문한다는 게 실수로 초콜릿 아이스크림을 시키고 말았다. 조금 후에야 자신의 실수를 깨닫고 혹시 주문을 바꿀 수 있을까 싶어 말했지만 지미의 반응은 사뭇 딱딱했다.

"제 실수는 아니잖습니까? 이미 주문하신 대로 초콜릿 썬데를 만들어버렸으니 어쩔 수가 없습니다."그 여자 손님은 더 이상 왈가왈부 따지지는 않았다.



두 경우 모두 고객을 내쫓는 방식이다. 첫 번째 손님에게는 돈을 받지 말고 새 컵을 주었어야 했고, 두 번째 손님에게는 잘잘못을 따지지 말고 바닐라 아이스크림을 새로 만들어줬어야 마땅하다. 물론 그렇게 하면 지미의 입장에선 당장 약간의 비용이 더 들 것이다. 하지만 손님이 느꼈을 만족을 생각해 보라. 그것을 따져보면 그렇게 큰비용은 아니었을 것이다. 그런데도 당장 손해를 보지 않기 위해 그는 조금도 양보하지 않았고, 미래의 고객을 두 명이나 잃었다. 지미의 불친절한 태도에 두 손님은 꽤 불쾌했을 것이고, 아마도 두 번 다시는 오고 싶지 않다고 생각하며 가게를 떠났을 테니까 말이다. 지미의 태도에서 짐작하건대 그는 고객에 대해서 전혀 신경을 쓰지 않는 사람이었다. 결국 우리 가게가 문을 연 지 1년 반정도 되었을 무렵 지미는 가게문을 닫고 말았다.

"고객은 항상 공정하게, 친절하게 대하라."

이것이 우리 가게의 철칙이다.



고객을 기다리게 하지 마라

우리 가게에서 직원들에게 가장 먼저 강조하는 것은 늘 새로운 고객을 파악하라는 것이다. 그리고 두 번째는 고객을 오래 기다리게 하지 말라는 것이다. 내가 아내와 함께 자주 들르던 아이스크림 가게는 제품의 품질은 좋은데 고객서비스는 그에 미치지 못하는 전형적인 곳이었다. 대부분 이십대 초반의 학생들이 이 아이스크림 가게에서 일하고 있었고, 아이스크림 맛은 더없이 훌륭했다. 그런데 문제는 직원들이 손님에게 서빙을 하면서 자기들끼리 지나치게 떠들어댄다는 점이었다. 하루는 아르바이트 여학생이 나에게 줄 아이스크림을 뜨면서 아무것도 하지 않고 곁에 서 있는 동료와 잡담을 나누었다. 아이스크림을 뜨는 일보다는 동료와 수다 떠는 데 더 정신이 팔려 있으니 자연스레 일이 굼뜰 수밖에 없었다. 이전에도 비슷한 일을 여러 번 겪었던 터라 상당히 불쾌했다. 그 뒤 우리 가족은 더 이상 그 가게에 가지 않았다.



고객들의 불편을 해소하려고 노력할 때 고객만족도는 높아질 것이다. 고객이 원하는 게 무엇인지 알고 있는 매장은 고객에게 좋은 인상을 주게 마련이다. 길게 늘어선 줄은 직원들이 고객에게 무관심하다는 표시이고, 고객들에게 부정적인 인상을 심어주는 원인이 된다. 고객에게 집중하라. 고객이 가게 문을 열고 들어설 때 미소를 짓고 진심으로 그들에게 다가가라. 고객의 욕구를 관찰하고 그것에 귀를 기울여라. 고객서비스에 최선을 다하는 열정적인 직원이 있다는 것은 고객이 줄을 서서 기다릴 필요가 없음을 의미한다. 고객서비스를 잘하는 직원은 다른 쓸데없는 일에 신경 쓰지 않는다. 그들은 자신이 맡은 일, 오직 고객서비스에만 초점을 맞춘다. 이렇게 하면, 고객들은 자연스럽게 당신의 가게에 대해 긍정적인 이미지를 가질 것이고 오랜 단골손님이 될 것이다.



휘핑크림과 견과류를 올려드릴까요?

우리 가게를 찾는 고객들은 대부분 시간에 쫓기는 경우가 많다. 그래서 우리는 손님들이 요구한 것을 빠른 시간 내에 제공해 그들이 원하는 것을 가지고 가능한 한 빨리 매장 문을 나설 수 있도록 노력한다. 빠른 시간 안에 고객 만족도를 최대화하기 위해 우리는 새로운 직원이 들어오면 '업셀(up-sell)'이라고 하는 고객 대응방식을 중점적으로 교육시킨다. 마케팅 분야에서 흔히 쓰이는 '업셀'은 고급, 고가전략을 말한다. 고객들은 자신이 원하는 것을 정확히 얻기를 바라는 한편 남들보다 좀 더 특별하게 대우받기를 원한다. '업셀'은 이러한 고객들의 욕구를 충족시킬 수 있는 효과적인 방법이다. 우리 매장의 직원들은 썬데를 주문하는 모든 손님에게 "휘핑크림과 견과류를 올려드릴까요?"라고 친절하게 묻는다. 대개의 경우는 토핑을 추가로 선택하기 때문에 자연스럽게 우리의 판매이익은 증가하게 된다.

썬데 하나를 팔면서도 50센트의 추가 수익을 올릴 수 있는 업셀 판매방식은 대단히 중요하다. 대개 우리 가게에서 한 명의 손님을 대하는 데 걸리는 시간은 1분에서 2분 정도다. 그런데 손님 한 명 한 명에게 단 몇 초를 더 할애하여 이러한 업셀을 유도해서 판매수익을 5퍼센트 정도 더 올릴 수 있다면 이보다 더 좋은 방법이 어디 있겠는가! 가게를 찾은 모든 손님에게 업셀 방식을 적용해 보라. 손님이 가게를 찾았을 때, 그 기회를 100퍼센트 활용해야 한다. 작은 것이라도 고객들이 원하는 것을 추가로 구매할 수 있도록 유도하라. 물론 이 때에도 무작정 수익을 올리기 위한 도구로 활용하기보다는 고객의 욕구를 최대한 충족시키며 동시에 매출도 늘릴 수 있는 일석이조의 효과임을 잊지 말아야 한다.

Chapter 2 바닐라처럼 부드럽게 사람을 이끄는 신뢰



사장은 고객이 아니다

어느 날 조너선이라는 학생이 그의 어머니와 함께 지원서를 들고 우리 가게를 찾아왔다. 처음 몇 주 동안 그를 지켜보니 일을 썩 잘했다. 그런데 어느 정도 시간이 지나자 우리가 고객서비스를 얼마나 중요하게 여기는지 잘 알고 있는 단골고객들이 조너선의 잘못된 태도를 지적하기 시작했다. 이상하다 싶어 그의 행동을 유심히 살펴보았다. 그런데 우리 가족이 있을 때와 없을 때 그의 일하는 태도가 확연히 다른 게 아닌가. 그는 어처구니없게도 자신의 어떤 행동이 잘못되었으며 무엇이 문제인지조차 분간하지 못하고 있었다. 가게 주인인 우리 가족이 만족하면 그것으로 자기 할 일은 다한 것으로 착각하고 그렇게 행동하고 있었던 것이다. 그가 관심을 기울이고 만족시켜야 할 대상은 우리 가족이 아니라 고객인데, 자신의 본분을 망각하고 있었던 셈이다.



사업을 하다 보면, 직원에게 고객을 대하는 마음가짐이나, 진정한 고객이 누구인지를 충분히 인지시키지 못하고 지나치기 쉽다. 그러다 보면 일부 직원들은 자신들의 월급 인상을 결정하는 사람이 매니저라는 이유 때문에 매니저에게 잘 보이는 데만 신경을 쓴다. 상관이나 사장에게 강한 인상을 주려는 목적으로 프레젠테이션과 처세에 관한 정보들이 수없이 쏟아져 나오는 것도 모두 이런 이유에서다. 그러나 자질 있는 매니저라면, 상사에게 잘 보이는 것이 판매에 아무런 도움이 되지 않을 뿐만 아니라 오히려 귀중한 시간과 자원을 낭비하는 결과를 가져온다는 것을 잘 알고 있다. 고객이 최우선이다. 고객이 없다면, 사업도, 사원도, 사장도 존재할 수 없다. 따라서 고객만이 우리가 섬겨야 할 유일한 대상임을 분명하게, 자주, 그리고 확실하게 공유해야 한다.



항상 최고의 아이스크림을 준비하라

우리 가족이 처음 매장을 열었을 때, 우리는 가게에 내놓는 아이스크림 전부를 맛보아야 한다는 사명감에 불타 있었다. 자신이 직접 만든 것이든, 직원이 만든 것이든 이따금 아이스크림 맛을 직접 보는 것은 단지 제품의 맛을 떠나 식품의 안전을 위해서도 결코 게을리 할 수 없는 일이다. 당신이 만드는 제품이나 음식을 직접 사용해보고 맛을 보라. 소비자에게 최고의 품질과 최상의 맛을 제공하고 있는지 점검하라. 이런 사소한 일이 고객의 신뢰라는 큰 선물을 가져다줄 것이다. 우리 가게의 경우 이러한 원칙은 비단 가게에서 제공하는 제품에 국한되지 않고 매장의 외관과 직원들이 제공하는 서비스에도 그대로 적용된다. 가게 일이든 회사 일이든, 고객의 입장이 되어 생생하게 느껴 보지 않고서 사업을 운영한다는 것은 상상할 수 없는 일이다. 고객의 반응을 모른다면 어떻게 사업을 지속적으로 유지할 수 있겠는가?



정기적으로 현장을 직접 점검하는 태도는 작은 가게를 운영하든 큰 기업체를 운영하든 많은 도움이 된다. 현장 점검은 사업이 어떻게 흘러가는지를 파악하는 데도 도움이 되지만, 현장 직원들과 잠깐이나마 함께 하면서 그들에 대한 관심을 표명하고 공동체의식과 자긍심을 사원들에게 심어줄 수 있는 좋은 기회가 되기 때문이다. 따라서 이런 일은 고객에게 믿음을 주는 일인 동시에 직원들과의 관계에서도 돈독한 유대감을 쌓을 수 있는 일거양득의 기회이다. 사업의 운영 현황과 사업 전반에 관한 고객의 평가를 듣고 싶다면, 사무실에서 나와 외부인의 입장이 되어 당신의 사업을 점검하라. 하루 날을 잡아 판매원이나 생산라인의 직원과 함께 현장을 직접 체험하라. 현장 감각을 잃지 않도록 자주 현장에 가야 한다. 그렇게 하지 않으면, 결국은 상한 우유로 만든 밀크셰이크를 팔게 될 것이다.

미디엄 콘은 누구에게나 미디엄 콘이어야 한다

고객들은 가게를 운영하는 사람들의 원칙이나 과정에 대해선 전혀 모를 뿐더러 신경 쓰지도 않는다. 그들은 단지 어제 주문했던 것과 똑같은 양의 아이스크림, 앞사람이 받은 것과 같은 크기의 아이스크림을 원할 뿐이다. 큰 사업이든 작은 사업이든 그 규모에 상관없이 사업을 하는 사람은 언제나 고객을 만족시켜야만 한다. 사업을 하다 보면 종종 원칙에서 벗어날 때가 있지만 어떤 경우에도 절대로 벗어나선 안 되는 원칙이 있다. 그것은 제품이나 서비스의 질에서 일관성을 지켜야 한다는 것이다.