깨진 유리창 법칙

저자의 글



범죄학자인 제임스 Q. 윌슨과 조지 L. 켈링은 1982년 3월 <월간 애틀랜틱>에 '깨진 유리창'이라는 제목의 글을 발표했다. 그들의 '깨진 유리창' 이론은 형사행정학뿐 아니라 경영학 분야에서도 큰 호응을 얻었다. 이 이론은 깨진 유리창처럼 사소한 것들이 사람들에게 중요한 메시지를 전달한다고 강조한다. 건물 주인이 깨진 유리창에 관심을 기울이지 않고 방치하고 있다면, 그는 절도나 문서 훼손, 폭력 등과 같은 강력범죄에 대한 대비 역시 미비할 것이다. 지나가는 사람들은 깨진 유리창을 보며 건물 주인과 주민들이 이 건물을 포기했으며, 이곳은 무법천지라는 '인식'을 하게 된다. 깨진 유리창이 전하는 메시지는 이런 것이다. '아무도 관심을 갖지 않는다. 당신 마음대로 해도 좋다!' 이것이 바로 깨진 유리창 이론의 핵심이다.



도시의 범죄 문제를 설명하는 깨진 유리창 이론은 비즈니스 세계에도 적용시킬 수 있다. 고객이 기업에 대해 어떤 인식을 가지고 있느냐는 매우 중요한 문제이다. 나태하고 무심하게 운영되고 있다는 인상을 주는 기업들은 쌓여 가는 고객의 불만으로 인해 경영상 어려움을 겪게 될 것이다. 때로는 만회하기 힘든 큰 손실을 입을 수도 있다. 그러나 알아두어야 할 점이 있다. 고객은 불만을 쉽게 이야기하지 않는다. 그들이 큰 소리로 항의하지 않는다고 해서, 깨진 유리창에 대해 용서했다는 뜻은 아니다. 기업은 고객이 항의하기 전에 깨진 유리창을 발견하고 수리해야 할 의무가 있다. 분명 깨진 유리창은 보다 큰 문제의 일부이거나 심각한 전조이다. 성공적인 기업일수록 그곳에서는 깨진 유리창을 찾아보기가 힘들다. 이제 선택은 당신에게 달려 있다.



깨진 유리창의 숨겨진 힘을 찾아서



1982년 출판 당시, 깨진 유리창 이론은 기존의 형사행정학 이론에 정면으로 도전하는 혁명적이고 독창적인 개념으로 평가되었다. 그러나 한편에서는 이 이론에 조소를 보내기도 했고, 불합리하거나 급진적이라는 평가를 내리기도 했다. 그러나 세계에서 가장 거대한 무대인 뉴욕에서 이 이론이 적용되면서 사정은 달라졌다. 줄리아니 시장과 브래튼 경찰 국장은 뉴욕 시내의 깨진 유리창인 낙서, 무임승차, 그리고 허락 없이 차 유리를 닦고 돈을 요구하는 행위 등을 근절하겠다는 결의를 다졌다. 사소한 범죄들을 통제하기 시작하면서 뉴욕은 변화했다. 중요한 것은 삶의 질이 높아졌다는 사실이다. 시민들이 주변 환경에 보다 만족하게 되면서 뉴욕에 진정한 변화가 일어났다. 깨진 유리창 이론은 인식의 절대적인 힘을 주목한다. 사람들이 무엇을 보는가, 그리고 거기서 어떤 결론을 이끌어내는 가가 얼마나 중요한지를 강조한다.



그렇다면 깨진 유리창 이론을 비즈니스 세계에 어떻게 접목시킬 수 있을까? 비즈니스에서는 고객의 인식이야말로 기업의 성패를 결정하는 가장 중요한 요소이다. 한 번의 실수, 한 명의 불친절한 직원, 한 번의 불쾌한 경험 때문에 고객은 당신의 회사에 등을 돌린다. 이 순간부터 당신의 고객, 직원, 대중들이 어떻게 사물을 '보는지' 고민하라. '현실'과 함께 '인식'을 고려하라. 의심 많은 고객들에게는 당신의 전문적인 세척 기술, 음식을 위생적으로 보관하는 특허 기술, 계산대 줄을 짧게 만드는 아이디어를 아무리 설명해도 소용이 없다. 게다가 유감스럽게도 대부분의 고객은 상점에서 잘못된 점을 발견해도 주인에게 잘 말하지 않는다. 그들이 자신의 우려사항을 털어놓지 않는 한 당신은 문제가 무엇인지 알아차리지 못할 것이고, 우려하는 바가 해소되지 못한 그들은 다른 상점을 찾아갈 것이다.

기업을 운영하면서 작은 부분까지 신경을 쓰지 않는다면 힘들여 얻은 고객의 충성심을 놓치게 된다. 고객들은 작은 부분까지 세심하게 신경 쓰는 경쟁사로 몰려갈 것이다. 당신이 힘들어 쌓아올린 성에 아무리 희미한 것이라도 금이 가기 시작했다면 긴장해야 한다. 이미 밖으로 드러났다는 것 자체가 분명한 문제이다. 기업은 단 하나의 깨진 유리창에도 무너질 수 있다. 유리창이 깨지기 전에 문제를 해결해 다른 사람들이 인식조차 못하게 할 수 있다면 가장 좋을 것이다. 그러나 미처 방지하지 못했다면 유리창에 약간의 균열이라도 발견되는 즉시 완벽하게 수리해야 한다. 임시방편으로 테이프만 붙여둔다면 오히려 균열이 있었다는 사실을 부각시키기만 한다. 깨진 유리창을 방치한 것과 같은 결과를 야기할 수도 있다.



강자도 쓰러질 수 있다



1980년대와 1990년대, K마트 로고는 미국 어디서나 눈에 띄었다. 어느 고속도로, 어떤 쇼핑센터에 가든지 K마트가 있었다. 1994년 미국의 K마트 매장은 2,323개에 달했다. 따라서 2002년, 창립 40주년을 맞는 K마트가 법정관리를 요청하며 푸에르토리코에 있는 50개의 매장을 폐쇄하는 구조조정을 감행하기로 결정했을 때 미국인들은 충격에 휩싸이지 않을 수 없었다. 정말 믿기 어려운 일이었다. 국제경영 컨설턴트이자 연설가인 존 숄은 "K마트 몰락의 직접적인 원인은 고객서비스의 부재와 방만한 경영에 있었다. 광고와 매장 수리비용의 10분의 1만이라도 직원교육에 투자했다면 월마트와 같은 고공 행진을 계속할 수 있었을 것이다"라고 말했다. K마트는 대기업에서 나타나기 쉬운 깨진 유리창의 전형적인 예를 보여준다. 바로 '오만'이라는 잘못이다. K마트의 오만은 성의 없는 고객서비스, 불성실한 최저가격보장 정책, 이름뿐인 고객중심 정책 등에서 어김없이 드러났다.



K마트의 문제는 타깃과 월마트에게 선두를 빼앗기기 훨씬 전부터 시작되고 있었다. K마트의 문제는 가장 기본적인 것이었다. 질 좋은 제품을 가장 저렴한 가격에 제공하겠다는 고객과의 약속을 지키지 않았던 것이다. 오만한 경영진은 특별할인 제도가 대기업 K마트를 싸구려 물건이나 파는 구멍가게처럼 만든다고 불만스러워했다. K마트는 고객들의 신뢰를 잃었고 그로 인한 손실은 기업을 무너뜨리기에 충분한 것이었다. 고객의 욕구를 무시하지 않았더라면 K마트는 계속 성공 가도를 달렸을 것이다. 고객서비스에 초점을 맞추었다면 문제가 발생하는 순간 바로 알아차리고 시정할 수 있었을 것이다. K마트는 고객이 비즈니스를 살릴 수도 죽일 수도 있다는 사실을 기억했어야 했다. 이처럼 기업에 대한 인식이 진실보다 중요할 수 있다는 사실을 명심하라. 고객들이 믿지 않는 진실은 아무 소용없다.

마이크로소프트는 다른 기업의 제품을 사용하는 이들에게는 배타적이지만 자기 고객들에게는 약속한 대로 질 좋은 제품을 제공하고 있다. 그들은 소수의 고객 집단까지 유치하기 위해 기업의 힘을 빼고 있지 않을 뿐이다. 한편 애플은 틈새시장을 노리며 소수의 고객을 타깃으로 한다. 그들의 타깃은 돈을 더 지불하더라도 보다 세련된 시스템과 고객서비스를 받고 싶어하는 고객들이다. 그 결과 애플은 가장 충성스러운 고객(광신도)을 얻을 수 있었다. 보통 기업이 성공하게 되면 기존의 충성스러운 고객에게 다양한 서비스를 제공하기보다는 새로운 고객을 찾는 데 관심을 쏟게 되고 현재 고객들에게 소홀해지기 마련이다. 하지만 불충분한 고객서비스가 기업의 비현실적인 자기 평가와 결합할 경우 고객들이 먼저 눈치를 챈다. 그렇기 때문에 아무리 거대한 기업이라도 쉽게 무너질 수 있다는 사실을 잊어서는 안 된다.



고객의 기대와 현실의 차이



당신의 회사를 방문할 때 고객은 어떤 기대를 하게 된다. 당신의 회사 성격에 따라 품질 좋은 상품이나 훌륭한 서비스 혹은 뛰어난 불만 처리 능력 등을 기대할 것이다. 그 기대가 충족되면 고객은 만족한다. 적어도 화를 내지는 않는다. 그러나 기대가 충족되지 않거나 직원들이 무능력하거나 불친절하다면, 고객은 당신의 회사에 대해 부정적인 인상을 갖고 떠나 다시는 돌아오지 않을 것이다. 지금 당신 회사의 직원들은 다른 회사 직원들보다 친절하고 고객을 소중하게 여기는 법을 알고 있을 수도 있다. 하지만 고객의 기대에 부응하는 것만으로 할 일을 다했다고 생각해서는 안 된다. 그 이상을 충족시켜야 한다. 이는 가장 기초적이고 단순한 비즈니스 규칙이다. 하지만 오늘날 대부분의 기업은 고객의 기대를 초과하기는커녕 기대에 부응하는 데 연연해하고 있다.



깨진 유리창을 발견하자마자 수리하는 일은 어떤 면에선 그리 어렵지 않다. 깨진 유리창을 발견하고, 진단하고, 수리 계획을 세우면 된다. 수리 과정이 어려울 수는 있어도 불가능하지는 않다. 동기와 노력만 충분하다면 얼마든지 깨진 유리창을 수리할 수 있다. 그러나 정말 어려운 일은 깨진 유리창을 예방하는 것이다. 물론 수리보다 예방이 어려운 일이긴 하지만 이는 보다 큰 보상을 기업에게 가져다주는 일이기도 하다. 깨진 유리창을 예방한다면, 즉 문제를 사전에 방지한다면 깨끗하고 친근한 기업 이미지를 심어줄 수 있다. 그렇다면 깨진 유리창은 어떻게 예방할 수 있을까? 당신의 회사 운영을 분석하고 고객이 기대하는 바가 무엇인지 알아 보라. 그리고 그 이상을 제공하라. 그것이 비즈니스에서 성공할 수 있는 길이다.



깨진 유리창은 무관심 속에서 발생한다. 그러므로 직원들이 자기 업무 외의 일에도 관심을 가질 수 있도록 배려하는 제도가 필요하다. 만약 데어리 퀸(Dairy Queen)의 계산대 직원이 주문을 받고 아이스크림을 제공하는 일을 완벽하게 해낼 뿐 아니라 매장 내 시들어 가는 꽃을 눈여겨보며 바닐라 아이스크림은 늘 재고가 남고 초콜릿 아이스크림은 늘 부족하다는 사실까지 인식한다면, 그는 '더 멀리 더 높이' 바라볼 줄 아는 직원이다. 직원들끼리 서로를 감시하고 보고하도록 하라는 게 아니다. 동료 직원의 태만을 고자질하도록 만들라는 게 아니다. 이는 직원을 징벌하기 위한 것이 아니라 회사에 기여하는 직원을 칭찬하기 위한 것이다. 모든 직원에게 이처럼 행동하도록 요구하라. 개인적인 자발성이 부족하다면 회사의 정책 때문에 이처럼 행동하지 않을 수 없도록 하라. 그들이 업무 수행 기준 이상으로 일하기 위해 고민하도록 동기부여를 하라.



핵심 고객을 배신한 코카콜라의 선택



원래 '브랜드'라는 말은 소속 농장을 표시하기 위해 소에 낙인을 찍는 일을 의미했지만, 오늘날에는 보다 광범위하고 중요한 의미로 쓰이고 있다. 고객의 마음속에 브랜드를 각인시키기 위해서는 고객의 신뢰와 인정을 받아야만 한다. 그러기 위해서는 수많은 요소들이 고려되어야 하는데, 우선 브랜드를 구성하는 제품이나 서비스를 반드시 고객과 약속한 대로 제공해야 한다. 이 모든 것은 고객의 신뢰를 바탕으로 이루어져야 한다. 고객이 브랜드를 인정하고, 호감을 갖고, 긍정적인 이미지를 떠올리게 하기 위해서는 절대로 고객을 실망시켜서는 안 된다. 다시 말해 단 하나의 깨진 유리창도 허용하면 안 된다. 비즈니스에서 고객을 실망시키는 것보다 절망적인 일은 없다. 이보다 더 무서운 일은 없다. 기대 이상을 제공하지 못한다면 고객은 경쟁사로 돌아설 가능성이 있다. 하지만 고객을 실망시킨다면 그들은 틀림없이 경쟁사로 몰려간다.



1980년대 세계에서 가장 독보적인 브랜드 중 하나였던 코카콜라는 주력 상품을 '뉴 코크'로 대체하려는 계획을 세웠다. 그들은 거만하게도 핵심 고객들의 반응을 중시하지 않았고, 그 결과 고객들은 새 제품에 열광하는 대신 옛 제품이 사라지는 것에 분노했다. 뉴 코크 계획은 코카콜라라는 대기업의 깨진 유리창을 적나라하게 보여주는 사례이다. 단지 작은 실수로 끝난 게 아니라 거대한 재앙을 불러왔다. 사실 코카콜라 같은 대기업이 고객의 욕구를 제대로 파악하지 못하고 수십 년 간 사랑 받아 온 제품을 단숨에 펩시와 비슷한 맛을 내는 제품으로 대체하려는 계획을 세웠다는 것 자체가 믿기 어려운 일이다. 뉴 코크 계획의 문제는 경영진의 오산만이 아니었다. 이는 브랜드화 전반에 걸친 문제였다. 펩시에게는 정말 황금 같은 기회였다. 세계에서 제일 똑똑하다고 알려진 기업이 경쟁자에게 밥그릇을 거저 내준 것이다.



브랜드와 관련된 깨진 유리창은 체인점 한 곳이나 특정 제품과 관련된 깨진 유리창보다 기업을 빠르게 몰락시킨다. 깨진 유리창 하나가 고객으로 하여금 브랜드 전체를 거부하도록 만들 수 있다. 그렇다면 당신은 어떻게 해야 할까? 사소한 행동 하나가 회사 전체에 중대한 영향을 미친다는 사실은 직원들에게 이해시켜라. 그리고 이를 회사의 정책으로 명시하고 기업 전체에 이 정책이 실행되고 있는지 계속 확인하라. 모든 매장에서 모든 직원이 언제나 정책을 따르고 있는지 확인하라. 암행어사 고객을 채용해 매장의 세세한 부분까지 잘 관리되고 있는지 확인하라. 당신의 브랜드에 깨진 유리창이 생기지 않도록 막아라. '브랜드 깨진 유리창'은 기업 전체를 뒤흔드는 위험 요소이다. 만약 이 사실을 자꾸 잊어버린다면 이 단어를 기억하라. '뉴 코크'.



깨진 유리창을 수리해 성공한 기업들



K마트가 붕괴하고 월마트가 난관에 봉착했을 때, 지난 10여 년 동안 크게 알려지지 않았던 타깃이 가장 존경받고 신뢰받는 브랜드로 우뚝 솟아올랐다. 타깃은 깨진 곳 없이 깨끗하고 빛나는 유리창의 브랜드 이미지를 만들어나갔다. 타깃은 다른 대형 마트처럼 깨진 유리창에 희생되지 않았다. 지저분한 환경과 저임금을 받는 의욕 없는 직원들을 용납하지 않았다. 타깃은 누구나 인지할 수 있는 거대한 깨진 유리창뿐 아니라 잘 보이지 않는 작은 깨진 유리창에도 똑같이 관심을 쏟았다. 새로운 시장으로 영역을 확대해 나가면서도 결코 초심을 잃지 않았다. 대부분의 기업들이 규모가 커지면서 깨진 유리창을 발견하고 수리하려는 태도를 잃어버렸던 반면, 타깃은 그렇지 않았다.



월트 디즈니가 마치 지구의 반을 소유하고 있는 것처럼 보인다는 사실은 잠시 잊어버리자. 여기서는 월트 디즈니의 핵심 사업인 가족오락 및 테마 파크에만 초점을 맞춰보자. 세계 각국에 흩어져 있는 디즈니랜드에서 하루를 즐긴다고 상상해 보라. 그곳에는 깨진 유리창이 없다. 직원들은 고객들의 문제를 즉시 해결해준다. 디즈니랜드를 방문한 고객들은 즐거울 권리가 있기 때문이다. 이러한 철학이 모든 직원들의 머릿속에 박혀 있다. 월트 디즈니 영화사 역시 같은 태도를 취하고 있다. 디즈니 가족영화에는 어린이에게 유해한 내용이나 장면이 없다. 이러한 원칙은 창립자 월트 디즈니에 의해 만들어진 것이다. 디즈니 역시 다른 대기업처럼 문제를 갖고 있다. 그러나 핵심 사업에서만큼은 창립 당시의 원칙을 지키며 깨진 유리창을 신속히 수리해 나가고 있다.



인터넷의 깨진 유리창



오늘날 인터넷은 가장 완벽하고, 보편적이고, 포괄적인 정보 소스이다. 당신은 인터넷을 통해 필요한 정보를 수초만에 얻을 수 있다. 또 당신이 원하는 정보를 여과 없이 빠르고 저렴하게 알릴 수 있다. 인터넷이 완벽한 도구처럼 생각되는가? 그러나 인터넷에는 사실 깨진 유리창이 가득하다. 당신의 홈페이지에 잘못이 있을 경우, 즉 구성이나 디자인이 제대로 되어 있지 않다면 방문자들은 정보를 쉽게 찾을 수 없어 화를 내게 된다. 고객이 분노하며 더 이상 당신의 제품을 사용하지 않기로 결심할 때까지, 당신은 문제를 인식조차 못한다. 고객서비스 페이지에서는 말 그대로 고객서비스를 제공해야 한다. 홈페이지에서 문제를 해결하고픈 고객이 즉시 그 해답을 얻을 수 있어야 한다. 인터넷은 1초에 수백만 개의 메시지를 보낼 수 있는 시스템이다. 그런데도 오프라인보다 문제 해결 속도가 늦다면 그것은 분명 커다란 깨진 유리창이다.



모든 정보는 이해하기 쉽도록 간단명료해야 한다. 이는 고객이 바보이기 때문이 아니라, 고객에게 즐겁고 편안한 경험을 주기 위해서이다. 모든 정보를 초등학교 2학년 수준으로 써놓으라는 말이 아니다. 필요 이상으로 복잡하게 쓰지 말라는 뜻이다. 디자인도 중요하다. 보기 편안하고 속도도 고려해야