괴짜의 시대

머리말 이 세상 모든 것은 괴짜들이 창조한다



'괴짜 deviant and deviance'라는 말을 그리 심각하게 받아들이지는 말자. 괴짜라는 말에는 우리가 일상에서 흔히 사용하는 말 그대로의 의미 즉, 통상적인 규범에서 벗어난 방식으로 무엇인가를 하는 사람이나 조직이라는 뜻이 담겨 있다. 괴짜들은 전통적인 형태의 시장을 완전히 새로운 시장으로 바꿔버린다. 당신이 원하는 그 어떤 방식으로 측정하든 당신은 괴짜들이 일으킨 물결이 사회의 전통이라는 모래톱을 공격하고 있음을 발견하게 될 것이다. 괴짜들은 상상력의 원천이다. 이들은 끊임없이 새로운 아이디어, 새로운 제품, 새로운 서비스를 만들어낸다. 그리고 결국에는 이런 것들이 혁신을 이루어내고, 새로운 시장을 만들어내며, 추가적인 이득의 발판을 마련한다. 그러므로 괴짜들의 행동은 혁신을 의미한다.



우리는 이 책에서 괴짜들이 일으키는 물결이 어떻게 해서 '일반적'이라는 모래톱과 그 위에 있는 모든 사람들에게 영향을 미칠 정도로 강해지는지를 이야기할 것이다. 모든 것은 변한다. 그것도 우리가 상상할 수도 없는 방식으로, 우리가 짐작하고 있는 속도보다 더 빠르게 변한다. 모든 책에는 책을 쓰는 사람들의 성향이 드러나게 마련이며, 이 책 역시 예외는 아니다. 우리의 첫 번째 가정은 이미 말했듯이 괴짜는 성장과 혁신의 근원이라는 것이다. 그리고 다음의 가정은 사회의 변화는 기업의 변화를 이끌어내고, 사회에 괴짜가 많아질수록 기업 역시 그렇게 따라가야 한다는 것이다. 번영하는 것은 관두고라도 살아남고 싶다면 말이다. 여기에 우리가 내리는 또 하나의 가정이 있다. 괴짜들의 아이디어는 그것을 창출한 사람의 열정적인 의지를 떠나 한 사회의 규범으로 자리 잡을 때까지 일정한 흐름을 따라 성장해간다는 것이다.



이 책에서 사용되고 있는 디복스(Devox; Voice of Deviance라는 어구를 합성한 단어, '괴짜들의 소리' 정도로 이해하면 됨)라는 신조어는 괴짜들, 그들의 아이디어, 그들의 제품 등이 내는 목소리와 정신, 기타 형상화된 무엇을 표현하기 위해 우리가 만들어낸 말이다. 이는 우리 주변에서 일어나고 있는 변화의 속도가 너무나 빠른 나머지 지금의 언어로는 그것을 효과적으로 표현하기가 힘들어 사용된 단어다. 괴짜들을 이해하고자 한다면 그들의 언어로 이해하려고 노력해야 한다. 결국 이 책을 통해 우리가 전하려는 것은 우리가 받아들이고 있는 세상과 실제의 세상을 가르고 있는 얇은 막 뒤의 진짜 모습이다.



우리는 이 책을 대하는 당신이 지금까지와는 다른 전혀 새로운 방식으로 사고하기를 바란다. 지금까지 알고 있던 세상은 이미 사라졌다. 그리고 앞으로 보게 될 세상은 지금까지의 기준으로 보면 짜릿하고, 혼란스러우며, 심지어는 두렵기까지 한 세상이 될 것이다. 이제 당신도 알게 되겠지만, 예술, 과학, 통신체계, 종교 등 이 새로운 세상의 모든 것은 매우 급격한 속도로 진화해나갈 것이다. 물론 어느 정도의 차이는 있을 테지만 말이다. 당신이 이 책을 읽기에 앞서 우리가 바라는 것은 오직 하나, 열린 마음을 가지라는 것이다. 지금은 조악하고 이상해 보일지 모르지만 그것은 수백만 달러, 그리고 더 나아가 수십 억 달러의 사업으로 변할 수 있는 씨앗이 될 수도 있다. 당신이 이 책의 주제에 대해 관심이 없다고 해도 우리는 크게 신경 쓰지 않는다. 당신의 경쟁자들은 분명 관심을 가져줄 테니까 말이다.







1부 괴짜들의 진화



우리의 친구, 괴짜들



경기침체를 우려하는 사람들이 많기는 하지만, 그럼에도 우리는 경제적으로 가장 풍요로운 시대에 살고 있다. 그리고 우리가 지금 알고 있는 것, 가지고 있는 것, 생각하고 있는 것, 이 모든 것은 앞서 살았던 괴짜들 때문에 생겨난 것들이다. 우리가 인정하든 인정하지 않든 이는 사실이다. 이 책을 읽고 있는 독자들의 대부분은 분명 괴짜들이 설립한 회사에서 일하고 있을 것이다. 당신이 소규모 자영업을 하고 있더라도 예외는 아니다. 어떤 이들은 스스로 사회의 괴짜가 되기도 한다. 하지만 대부분의 사람들은 괴짜들이 어떤 식으로 사회를 변화시키고 시장기회를 만드는지에 대해 배우는 것만으로도 큰 이익을 얻을 수 있다. 괴짜스러움은 부를 창출하고 또 태도와 가치를 규정하는 상행위와 혁신의 근간이 된다.



이 책에서는 현재 일반적으로 받아들여지고 있는 규범에서 벗어나는 -의식적이든 무의식적이든, 스스로 원했든 원하지 않았든 간에- 모든 것을 괴짜라고 부를 것이다. 이들 괴짜는 긍정적인 영향을 미치고 있을 수도, 부정적인 영향을 미치고 있을 수도 있다. 혹은 그 영향력이 너무도 미미해 그 존재를 드러내고 있지 못할 수도 있다. 그럼에도 우리가 알아야 할 가장 중요한 것은 괴짜들이야말로 모든 진정한 의미와 혁신과 성장, 그리고 생존의 근원이라는 점이다. 괴짜스러움은 시대와 장소, 환경에 따라 달라진다. 사실 기존의 질서에 도전하는 최초의 사람에게는 괴짜라는 명칭이 붙기 쉽다. 헨리 포드, 알베르트 아인슈타인, 존 데이비슨 록펠러, 빌 게이츠, 스티브 잡스, 이들은 모두 20세기와 21세기에 성공한 괴짜들이다. 특히 오늘날의 기업환경에서는 본인의 선택에 따라 괴짜가 될 수도 있다. 어느 특정한 상황에서는 괴짜라는 딱지가 영광스러운 훈장이 되기도 하니까 말이다.



그룹 버펄로 스프링필드가 부른 한 노래에서처럼 "지금 무엇인가가 벌어지고 있기는 하지만 그것이 무엇인지는 분명치 않다." 당신의 생각은 어떤가? 디복스는 항상 거기에 있다. 변두리에 있는 관념 수준의 그것을 사회규범과 주류 시장으로 옮겨오기 위해 당신이 할 일은 다른 누구보다도 먼저 그것을 알아보는 것이다. 오랫동안 변두리에 있던 하나의 관념이 얼마나 빠른 속도로 대규모 시장을 형성하는지에 대한 사례는 먼데서 찾아볼 필요도 없다. 성형 치료제로 승인 받아 이제는 광범위하게 사용되는 보톡스를 생각해 보라. 썩은 소시지에서 자라는 맹독성 세균을 돈 많은 사람들의 얼굴에 주사해서 얼굴 근육을 마비시키고, 그 원리로 주름을 없앨 수 있다는 생각을 맨 처음 한 사람은 누구일까? 이것이 괴짜 같은 생각이 아니라면 무엇이 괴짜 같은 생각이겠는가.



대체적으로 디복스는 그것을 만들어낸 최초의 사람으로부터 독립되어 나올(정신적으로든, 물리적으로든, 법적으로든, 이 모든 방식으로든) 필요가 있다. 일반적으로 변두리의 괴짜들은 가장 효과적으로 승리를 이끌어내는 데에는 별 관심이 없다. 그에 대해 좀더 구체적으로 살펴보자. 변두리의 사람들은 자신이 만들어 낸 것 자체를 사랑한다. 하지만 주변 단계의 사람들부터는 좀더 넓은 응용법을 찾아보기 시작한다. 대부분의 경우 디복스가 앞으로 나아가기 위해서는 상당한 수정과 변화를 거쳐야 한다. 변두리에 있는 것은 대부분 사람들의 입맛에 잘 맞지 않는다는 사실 때문에라도 그렇다. 디복스가 기존의 규범을 단번에 뚫고 나가기란 거의 불가능한 일이다. 일단 거부되었다 하더라도 몇 번이고 다시 도전해야 한다. 디복스가 더 발전해나가기 위해서는 어느 정도의 운도 필요하다.



디복스의 진화 : 괴짜에서 스타로



대부분의 사람들에게는 받아들이기 힘든 사실이겠지만 새로운 아이디어와 새로운 제품의 절대적인 원천은 괴짜들이다. 괴짜들의 일탈 행위는 사회의 주류에 의해 받아들여지기까지 그만의 독특한 경로를 따라간다. 처음에는 선형적이고 예측 가능한 경로를 따라가다가, 다음에는 심하게 불규칙적인 경로를 따라가고, 끝에 가서는 측정은 가능하지만 처음의 예측과는 매우 다른 경로를 따른다. 즉 디복스는 진화해가면서 시장성을 띠게 되고, 여기서 더 나아가면 실질적인 상업적 가치를 지니게 된다. 사회의 변두리에서 사회규범의 중심에 이르는 경로를 따라가며 디복스는 매우 급격하게 상업적 가능성을 띠게 된다. 이 경로는 모두 다섯 단계로 이루어져 있다. 변두리 단계, 주변 단계, 인정받는 단계, 차기 주류의 단계, 사회 규범의 단계가 그것인데 순서대로 살펴보면 다음과 같다.



디복스의 여정은 변두리에서 시작된다. 괴짜의 생각 속에 존재하는 그 변두리는 사회로부터 너무나 멀리 떨어져 있어서 대부분의 사람들은 그의 존재에 대해 알지 못한다. 그리고 이 단계의 디복스는 어떠한 시장성도 갖고 있지 못한다. 변두리 단계의 괴짜들은 강한 자아를 지닌 광기와 위대한 비전은 있지만 관객은 거의 없다. 왜냐하면 이 단계의 괴짜들은 너무나 순수한 나머지 다른 사람들을 배척하기 때문이다. 이들의 아이디어와 개성은 사람들의 평가 밖에 있고, 따라서 일반 대중은 그를 알지 못한다. 변두리 단계의 괴짜들에 대한 보상은 이들이 내는 디복스의 영원함이지 시장의 형성은 아니다. 적어도 아직까지는 그렇다. 그런데 이제는 애써 언론을 통해 알리려 하지 않아도 괴짜의 파격적인 주장은 괴짜의 웹사이트를 통해 세상으로 퍼져나갈 수 있게 되었다.



디복스가 변두리 단계를 넘어 그 다음 단계인 주변 단계에 이르렀을 때 그를 가장 먼저 알아보는 사람들은 새로운 경향에 매우 민감한 계층이다. 주변 단계에 이른 디복스는 나중에 시장으로 성장할 수 있는 씨앗을 뿌려놓는데, 이 씨앗이 바로 얼리 어답터라고도 불리는 디복스의 지지자들이다. 얼리 어답터들은 변두리에서 반쯤 벗어난 괴짜들로 불리기도 한다. 주변단계는 또한 우리와 같이 전문적으로 괴짜가 지닌 시장성을 추적하는 사람들이 모이는 곳이기도 한데, 괴짜 전문가들이 사회의 주변을 서성이는 이유는 최신의 그 무엇, 가장 위대한 특성을 갖춘 그 무엇을 남들보다 먼저 발견하기 위해서며, 이렇게만 한다면 성공은 반쯤 이루어놓은 것이나 다름없기 때문이다.



주변과 변두리는 분명히 구별되어야 한다. 이들 두 단계는 서로 간에 커다란 문화적 차이가 있으며, 변두리에서 주변 단계로 넘어오면서 제품이나 아이디어가 지닌 정말로 중요한 잠재력이 사라지는 경우도 종종 있기 때문이다. 변두리에서 주변 단계로 넘어가면 시장의 규모도 변한다. 반즈 앤 노블과 보더스 같은 대형 서점을 포함한 수많은 서점에 가면 페럴 하우스의 책이나 페티시 계열의 섹스북, 미치광이나 기타 사회 부적응자들을 주제로 한 책들을 찾을 수 있다.



진정한 의미의 시장은 인정받는 단계로 성장하기 전까지는 형성되기 어렵다. 앞에서도 말했지만 모든 괴짜가 변두리 단계에서 시작하여 사회규범 단계로 완전히 성장하는 것은 아니다. 하지만 괴짜들이 이루어낸 혁신은 전부 이와 같은 경로를 따라 이루어진 것들이다. 괴짜들이 낸 아이디어 가운데 상당수는 사람들에게 알려지지도 않은 채 변두리와 주변 단계에서 소멸되지만, 인정받는 단계에 이른 괴짜들의 아이디어는 본격적으로 시장성을 띠기 시작한다. 인정받는 단계야말로 본격적으로 사람들이 모이기 시작하는 단계라고 생각해도 좋다. 물론 아직은 진보적인 사람들의 영역이기는 하지만 주변 단계에 비하면 많이 보편화되었다고 할 수 있다. 인정받는 단계에서 괴짜들은 드디어 스타가 된다.

성공과 실패, 특히 엔터테인먼트 산업에 있어서 성공과 실패는 디복스를 인정받는 단계에서 차기 주류의 단계로 성장시키는 능력에 달려 있다. 디복스가 인정받는 단계에서 차기 주류의 단계로 성장하는 경로에 대해서는 많은 경제 경영 저술가들의 책에 잘 나와 있다. 세스 고딘의 『퍼미션 마케팅』, 『아이디어 바이러스』, 에마누엘 로젠의 『입소문으로 팔아라』, 맬컴 글래드웰의 『티핑 포인트』 등이 대표적인데, 이들은 디복스의 경로가 같은 길을 따라 반복되곤 한다고 말하고 있다.



'당신이 있어야 하는 곳'에서 '당신이 해야 하는 것, 소유해야 하는 것'의 단계로 넘어가는, 즉 사회규범의 단계로 진입하면서 벌어지는 일들은 우리들 대부분에게 매우 익숙한 것들이다. 괴짜에서 사회 중심으로 진입한 예는 셀 수도 없이 많다. 사회의 중심으로 진입하면서 디복스는 상업적으로 큰 성공을 거두기도 한다. 많은 경우 여기까지 온 디복스는 초기의 모습과는 완전히 다른 모습을 띠게 된다. 당신이 기억해야 할 점은 주변 단계에서 사회규범의 단계로 가는 길이 계속해서 짧아지고 있다는 사실이다. 또한 사회규범의 단계에 이르렀다고 해서 디복스의 여정이 반드시 끝난 것이라고 볼 수만은 없다. 그곳에서 디복스는 더욱더 규정하기 힘든 길을 걷는다. 더욱 예측하기 어렵고 기존의 체제로는 통제하기 어려운 길 말이다. 그 길이 바로 다음 장의 주제다.



디복스의 모험 : 스타에서 바보로



사회로부터 폭넓게 수용된 후 서서히 잊혀지는 존재가 될지, 혹은 불멸의 존재가 될지를 가르는 갈림길에서 디복스는 엘비스와 마찬가지로 동요하게 된다. 제도권 문화를 따라야 하는지, 아니면 그것을 희화화해야 하는지 갈등을 겪는 것이다. 변두리 단계에서 사회규범의 단계로 성장하는 모든 것은 같은 경로를 따른다. 하지만 일단 커다란 시장을 형성한 이후로는 그러한 선형적인 경로를 따르지 않기 때문에 경로를 예측하기가 쉽지 않다. 무대의 중앙에 다다른 디복스는 예측할 수 없는 어떤 경로를 따라 진부함, 우상, 전형, 망각이라는 네 가지 상태 가운데 하나, 혹은 그 이상의 상태를 거치게 된다. 특히 본질보다는 겉치레가 더 인기를 끄는 오늘날의 상황에서 진부함은 사회규범이 된 디복스가 꼭 거쳐야 하는 상태가 되었다.



사회규범의 단계에 이른 디복스가 더욱 진화하게 되면 진부함의 상태에 이르게 된다. 그런데 이 상태에 이른 디복스에 대해 사람들은 심한 조롱을 보낸다. 디복스에 대해 풍자하고, 놀리고, 심지어는 직접적으로 공격하는 사람들이 여기서 돈을 번다. 엘비스 프레슬리의 사례는 조롱과 풍자와 비웃음의 대상이던, 그야말로 기묘한 것들을 어떻게 시장기회로 변화시켰는지를 보여주는 가장 분명한 사례 중 하나다. 엘비스의 이미지는 지난 수십 년 동안 수많은 매체들에 의해 풍자의 대상이 되어왔고, 그의 이미지를 흉내내는 것을 직업으로 삼아온 사람들의 수 역시 무수히 많다. 현재까지도 술병에서부터 잠옷에 이르기까지 수많은 제품들을 엘비스의 이미지가 장식하고 있으며 이제 그는 사람들에게 하나의 우상이 되었다.



일반적으로 디복스가 진부함의 상태를 지나 우상의 상태에, 또 우상의 상태를 지나 전형의 상태에 이르면 상업적으로 시장을 개발할 가능성이 줄어든다. 하지만 어떤 기업들은 우상의 상태에 이른 상품을 이용해 큰돈을 벌기도 한다. 벤츠는 단순한 자동차가 아니라 성공의 상징이며, 자동차 소비자들 사이에서는 우상과도 같은 차다. 성능이나 서비스 수준이 BMW나 렉서스 같은 다른 고급 자동차들과 그다지 다른 것도 아닌데 가격은 높게 책정되어 있다. 우상의 상태에 이른 디복스를 관리하려는 기업은 우상의 진정한 힘은 내면의 실체가 아닌 겉으로 보여지는 상징성에 있음을 기억해야 한다.



대부분의 경우에 있어 디복스의 여정은 우상의 상태에서 완결된다. 여기서 더 나아가 전형의 상태에 이르는 디복스는 극히 일부에 불과하다. 가장 최근에 나타난 전형으로 우리는 MTV를 꼽고 있다. 분명 상업적으로도 크게 성공했지만 MTV가 갖고 있는 더 큰 의미는 그들이 규정하는 새로운 문화다. 그 문화는 우리 자신, 우리의 문명, 그리고 우리가 사는 세상에 대한 우리의 생각을 제어한다. 재미있는 점은 일단 디복스가 전형의 상태에 이르면 그것에 대한 평가는 그 전까지의 과정에 대해서는 그대로 놓아둔 체 그 마지막 상태에 대해서만 내려진다는 것이다. 전형의 상태는 그야말로 괴짜들이 다다르고자 하는 궁극의 목표다.



마지막으로 망각의 상태에 이르면 디복스는 한 주기를 마감한다. 망각의 상태는 골동품 수집가나 과거에 대한 향수에 집착하는 사람들의 세상에 존재한다. 하나의 주기를 거쳐 망각의 상태에 이른 디복