BCG 전략 인사이트

1장. 전략에 생명을 불어넣는 인사이트



전략의 필수요소인 기발함

화성탐사선의 기발한 착륙방법 : 1997년 미국의 독립기념일인 7월 4일 화성탐사선 패스파인더(Pathfinder)가 화성 착륙에 성공했다. 패스파인더는 1996년 12월 미국 항공우주국(NASA)이 발사한 것으로, 무엇보다도 매우 독특한 착륙방법으로 당시 전 세계의 주목을 받았다. 패스파인더의 착륙과정은 화성의 대기권에 진입할 때 우선 낙하산을 이용해 급강하에 제동을 걸고 레이더를 사용해서 지상까지의 거리를 측정, 이어서 에어백이 펼쳐져서 커다란 공이 된 패스파인더가 로켓을 발사, 시속 56킬로로 화성 표면에 낙하하는 것이었다. 패스파인더가 바이킹 1호(1975년 8월 20일 발사), 2호(1975년 9월 9일 발사)와는 전혀 다른 방법으로 착륙하지 않을 수밖에 없었던 이유는, 미국의 재정 적자가 주요 원인이었다. 또한, 의회가 부여한 기한은 3년으로, 이 기간 동안에 화성의 지표로부터 로봇 탐사선이 모래와 돌을 수집 및 분석한 데이터를 지구에 송신할 수 없으면 화성탐사 예산 책정을 중단한다는 까다로운 조건까지 추가되었다.



NASA의 기술팀은 종전에는 상상할 수도 없었던 독특한 방법을 고안해 냈다. 바로 자동차에 탑재되어 있는 에어백을 쿠션장치로 사용하는 기발한 아이디어가 탄생한 것이다. 무게 11.5킬로그램의 로봇 탐사선이 네 개의 에어백으로 에워싸인 상태라면 시속 56킬로미터로 착륙해도 파괴되지 않을 것이라는 결론에 이르렀다. 그리고 시속 56킬로미터까지 감속시키는 방법에 대해서는 바이킹 1호, 2호에서 사용한 값비싼 액체연료 로켓이 아니라 비용이 저렴한 고체연료 로켓을 사용하기로 결정했으나, 이것으로는 충분한 감속을 기대할 수 없었기에 이에 대한 해결책으로 낙하산을 생각해 낸 것이다. 결국 NASA의 기술팀은 낙하산, 에어백, 고체연료 로켓이라는 주변에서 흔히 찾아볼 수 있는 것들을 조합해서 저비용의 화성 착륙방법을 개발하는 데 성공한 것이다. 이에 소요된 총 비용은 과거 바이킹 1호, 2호의 3분의 1 수준에 불과했다.



전략의 정석이 필승의 법칙은 아니다 : 물론 전략을 생각하기 시작하는 첫걸음은 바둑이나 장기의 정석과 마찬가지로 과거 사례가 정형화된 패턴을 공부하는 것이다. 예를 들어, 군사전략의 전문가는 모두『손자병법』이나 클라우제비츠의『전쟁론』을 전형적인 전략 패턴으로 학습한다. 손자병법은 예전부터 중국과 그 문화권에서는 많은 사람들이 읽어왔다. 또한, 클라우제비츠는 프로이센의 군인이었으나 그의 전략론은 서양 군대에서는 필독서가 되었다. 그런데 전략의 전형적인 패턴을 공부했다 하더라도 반드시 이길 수 있는 것은 아니다. 오히려 과도하게 정석에 의존할 경우 상황에 따른 전략을 세우지 못하고 실패하는 경우도 많다.



다른 사람들과 동일한 전략을 세우지 말라 : 우선 전략에 대해서 정의하자면, 전략이란 '이상적인 모습 대 현재 상황'이란 말로 나타낼 수 있다. 즉, 앞으로 이렇게 되고 싶다는 이상적인 모습과 현재 상황을 비교하면 차이가 나타나는데, 이런 차이를 없애는 방법이 바로 전략인 것이다. 그러나 이상향에 한 걸음씩 다가서기 위한 전략도 개인이나 기업에 따라 다를 것이다. 본인의 이상향과 회사의 이상향에 효율적으로 근접하기 위해서는 다른 사람들, 그리고 다른 기업들과는 상이한 독특한 전략이 필요하다. 또한, 전략을 보다 광범위하게 정의하면 한마디로 싸우는 방법이라 할 수 있다. 실제로 육체적으로 싸우는 것이 아니라 기업간의 경쟁에서 어떻게 싸워서 이기는가라는 의미이다.



그런데 최근의 기업간 경쟁은 지금까지 경험하지 못한 전투에 직면한 것이다. 최근 K-1과 PRIDE 등과 같은, 가라테와 유도 그리고 프로레슬링 선수들이 같은 링 안에서 격투를 벌이는 이종격투기가 큰 인기를 몰고 있는데, 기업간의 싸움도 바로 이와 비슷한 형태로 점점 변화되고 있다. 물론 기업간 경쟁에서도 지켜야 할 기본 규칙, 즉 자본주의 하에서 반드시 지켜야 할 기업윤리나 법적인 제약이 있다. 이런 여건 속에서 얼마나 자신이 우위에 설 수 있는 새로운 게임의 규칙을 만들고 경쟁을 이끌어나갈 수 있는가가 기업간 이종격투기에서 승리하기 위한 주요 요소이다. 전략이란 '이상적인 모습 대 현재상황'이며, 경쟁 방법으로 정의할 경우 독특함 및 기발함의 창출이 바로 승패의 관건이라 할 수 있다.



플러스 알파를 창출하는 방법 = 인사이트

기발함을 창출하는 인사이트 : 전략론은 경쟁에서 살아남은 기업들을 대상으로 학자들이 그 성공사례를 바탕으로 해서 학설을 정립한 것이다. 학자들은 성공한 기업과 실패한 기업이 경쟁에서 어떤 방법을 사용했는가를 패턴별로 구분하고 이를 경제학 체계에 끼워 맞춰서 하나의 이론을 세워서 설명한다. 즉, 전략론 교과서에는 새로운 것은 등장하지 않는다. 이미 패턴별로 구분 및 정형화된 전략론을 설명하고 있을 뿐이다. 따라서 전략론에 대한 지식을 쌓는 것과, 경쟁에서 살아남기 위한 전략을 수립하는 것 사이에는 커다란 차이가 존재한다. 이런 차이를 해소하는 것은 전략론이라는 정석을 완전히 마스터한 후에 새로운 전략법을 스스로 수립할 수 있는 플러스알파의 능력이다. 전략적인 두뇌를 만든 후에 그 능력을 습득한 사람만이 차별화를 통해 경쟁우위를 갖게 되는 것이다. 이런 플러스알파의 능력을 BCG의 컨설턴트들은 '인사이트'라 부른다.



인사이트란 '승리를 위한 전략수립에 필요한 두뇌 사용법 및 그 결과물'이라는 독특한 개념이다. 즉, 다음 공식과 같이 독특한 전략을 창출하기 위해서는 전략론의 정석과 함께 인사이트가 필요하다. <독특한 전략 = 정석 + 인사이트> 인사이트는 어떤 형식적인 교육으로 가르칠 수 있는 성질의 것이 결코 아니다. 이로 인해 이 부분은 경영전략 관련 서적에서는 지금까지 거의 다뤄진 적이 없다. 그래서 경영전략을 공부하고자 하는 대부분의 사람은 정석을 공부하는데 그쳐버린다. 그러면 인사이트란 어떤 요소로 구성되어 있는가? 인사이트를 인수분해하면 다음과 같은 공식으로 나타난다. <인사이트 = 속도 + 렌즈>



정석에 인사이트를 더하면 독특한 전략수립이 가능해진다. 다시 말해, 인사이트를 통해 정석이 독특한 전략으로 진화되는 것이다. 속도란 이런 진화를 가속화 시키는 것이다. 사고의 속도를 최대한 가속화시켜서 정석의 가공 및 응용을 통해 가설을 세운 후, 한걸음 물러서서 가설 자체의 유효성을 철저하게 검증한다. 이를 경쟁상대보다 몇 배, 몇십 배 빠른 속도로 실행할 수 있다면 상대방이 예상치 못한 그 전략 덕분에 경쟁에서 이길 수 있다. 즉, 사고의 속도를 이용한 차별화라 할 수 있는 것이다. 그리고 렌즈란 보다 독특한 가설을 세우기 위해 사물을 관찰하는 관점이며, 사고의 도구이기도 하다. 정석을 가공 및 응용할 때 자신의 생각을 비연속적으로 확대시킬 수 있다면 전략의 독특함은 보다 강화될 것이다.



직접 경험을 통한 인사이트 획득: 가설 진화의 속도와 가설의 차별화를 도모하는 렌즈를 겸비할 때 비로소 승리할 수 있는 전략, 즉 독특한 전략을 탄생시킬 수 있는 것이다. 이런 관점에서 인사이트는 속도와 렌즈의 두 가지 요소로 구성되어 있다고 할 수 있다. 그럼 인사이트 획득, 즉 전략적인 두뇌를 만들기 위해서는 어떤 노력이 필요한가? 전략론에 관한 지식을 쌓은 후 실천에 옮기지 않으면 인사이트 획득을 실현하기 어렵다. BCG의 선배들이 후배들에게 인사이트 획득 방법에 대해 교육할 경우 곧잘 뜀틀을 예로 든다. 효과적인 교육방법을 아는 선생님이라면 뜀틀에 손을 두는 동작을 학생들 개개인에 맞추어 가르친다. 즉, 개개인마다 잘할 수도 있고 못할 수도 있기 때문에 이를 극복하기 위한 구체적인 방법을 가르치는 것이다. 전략적 두뇌를 만들기 위해 자신이 서툴거나 부족한 부분을 극복하기 위한 방법을 찾아내어 인사이트 습득을 위해 집중적으로 노력할 경우 보다 좋은 결과를 얻게 될 것이다.



2장. 사고의 속도 향상



장기간에 걸친 논리적 사고의 축적

사고의 속도를 향상시키는 세 가지 요소 : 인사이트는 좌뇌와 우뇌의 융합이라 할 수 있다. 즉 좌뇌와 우뇌를 차례로 왕복하는 방법으로 하나씩 음미하는 것이 아니라 대량의 정보를 한번에 병행해서 처리하기 때문에 문제 해결까지의 소요 시간이 매우 짧은 것이다. 컴퓨터는 순열 및 조합을 통해 정보를 하나씩 처리하지만, 인간의 두뇌는 시각적으로 전체의 모습을 파악해서 순식간에 처리할 수 있다. 이처럼 동시에 대량의 정보를 처리할 수 있는 인사이트가 창조 활동을 지원하는 것이다. 사고의 속도를 인수분해 하면 패턴 인식, 그래프 발상, 섀도복싱의 세 요소로 분류되며, 이들의 관계는 다음과 같은 공식으로 정리할 수 있다. <속도 = (패턴 인식 + 그래프 발상) × 섀도복싱>

전략을 수립하는 경우라면 이 공식은 다음과 같이 풀이된다. "전략론의 주요 구성요소를 패턴별로 인식 및 사용하면서 그래프 발상을 통해 우뇌를 최대한 활용해서 가설을 수립하는 것. 그리고 장기와 마찬가지로 좌뇌와 우뇌를 모두 사용해서 섀도복싱을 하여, 가설의 검증-수정-재검증 등의 과정을 빠른 속도로 실행하는 것." 세기의 발명이라고 불리는 것도 다른 것들의 조합을 통해서 태어나는 것이 대부분이다. 무엇인가를 모델로 설정한 후 이를 조합 등의 가공을 통해 완성도 높은 것으로 개조하는 것이 창조적 작업의 기본이라 할 수 있는 것이다. 전략도 이와 마찬가지로, 과거의 전략을 기초로 해서 별개의 전략을 조합하거나 다른 관점에서 바라보는 과정을 통해 기발한 전략을 만들어 내게 되는 것이다.



우뇌와 좌뇌의 조합: 일단 첫 단계로 전략론의 주요 요소를 패턴별로 인식한다. 그리고 회사가 어떤 상황에 직면하거나 어떤 사태가 발생했을 경우, 정리의 증명과 같은 논리의 축적 없이 짧은 시간에 사고를 진전시킬 수 있는 것이다. 패턴을 활용할 경우 패턴 자체의 기억의 서랍이라 할 수 있는 인덱스(일반적으로 키워드 별로)를 사용해서 조작하기 때문에 좌뇌를 통해 언어 처리를 하는 것이 불가피하다. 이에 따라 사고의 속도를 한층 더 향상시키기 위해서는, 눈앞의 사물을 그래프로 나타내서 우뇌를 사용하면서 시각적으로 파악하는 방법이 보다 효율적이다. 패턴 인식과 그래프 발상의 조합을 통해 보다 논리적인 가설 수립이 가능해지는 것이다. 그리고 다음 단계는 가설 검증이다. 우뇌와 좌뇌를 번갈아 사용해서 가설을 검증하는 동시에 전략을 진화시킨다. 이 경우 섀도복싱으로 가공의 경쟁상대를 상정하고 펀치를 날릴 수 있도록 "이 가설은 이상한데" "이것만으로는 불충분해" 등과 같은 비판적인 과정을 통해 가설의 수준을 높여가는 것이다.



전략론 요소를 이용한 패턴 인식

우수한 컨설턴트들의 공통적인 능력 : 전략 컨설턴트에게 가장 중요한 요소는 바로 패턴 인식 능력이다. 패턴을 인식할 수 있을 경우 여러 각도에서 바라보고 조합을 통해서 상황을 단적으로 파악할 수 있으며, 보다 신속하고 적절한 전략가설의 수립이 가능해진다. 인간의 두뇌는 모든 것을 100% 기억하지 못하기 때문에 전략의 중요 요소를 키워드로 기억한다. 사고의 속도를 향상시키기 위한 중요한 키워드를 여기에서는 비용ㆍ고객ㆍ구조ㆍ경쟁패턴ㆍ조직능력 등 다섯 가지로 분류했다.



(1) 원가 관련 키워드

규모곡선(Scale Curve) - 생산규모가 비용 경쟁력과 직결되어 그것이 곧바로 경쟁우위로 직결되는 업계가 있다. 예를 들어 펄프 및 제지업계와 대부분의 화학공업이 이에 해당된다. 일반적으로 규모의 곡선이란 생산규모와 원가, 그리고 시장가격을 나타낸 그래프를 말한다. 이런 키워드의 배후에 있는 전략사례로는 시장의 흐름을 내다본 M&A 전략(예를 들어, 시장여건이 악화되고 있는 시점에서 소규모의 한계 회사를 저가에 매수하는 것) 또는 합병 및 통합을 통한 원가 구조개혁 등이 대표적이라 할 수 있다.



경험곡선(Experience Curve) - 대부분의 업계에서는 동일한 종류의 상품을 생산하는 경험을 쌓으면 쌓을수록 원가가 낮아지는 경향이 있다. 특히 생산공정에서의 부율(가공했을 때의 원가에 대한 제품의 비율)이 중요한 경우 이런 경향이 더욱 두드러진다. 이런 현상을 BCG가 발견하고 이를 경험곡선으로 정의 및 발표했다. 이를 거꾸로 생각하면, 과감하게 생산량을 확대해서 장래에 이루어질 원가절감을 감안하여 전략적인 가격책정을 통해 시장점유율을 향상시키는 전략을 세울 수 있다. 그 결과 경쟁상대와는 원가 경쟁력 측면에서도 보다 격차를 넓힐 수 있으며, 경쟁우위를 지속시킬 수 있다.

원가행태(Cost Behavior) - 새로운 전략을 세울 경우 원가구조의 변동과 투자에 따른 매출증가 효과 및 변화하는 원가구조의 미래상에 초점을 맞추는 것이 대단히 중요하다. 원가구조를 역동적으로 바라보는 관점, 이를 원가행태라고 하는 개념으로 인식해 두면 정석으로 종종 활용할 수 있다.

(2) 고객 관련 키워드

고객 세분화(Segmentation) - 세분화란 전략수립 과정에서 가장 중요한 개념이다. 마케팅을 비롯해 신규사업의 전개에 이르기까지 어느 부분을 타깃으로 설정하는가 하는 것이 중요한 전략적 선택이 될 수 있다. 세분화란 개념은 일반적으로 시장에 대해서 사용되기 때문에 고객 관련 키워드로 분류하고 있지만, 실제로 적용할 수 있는 범위는 이보다 훨씬 넓다.



전환비용(Switching Cost)ㆍ고객충성도(Loyalty)ㆍ브랜드(Brand) - 고객이 자사의 상품에서 타사의 상품으로 구매 대상을 전환할 때 전환비용을 증가시켜 이동하지 못하게 하면 자연히 고객의 로열티, 즉 고객의 충성도가 높아진다. 브랜드가 잘 구축되면 로열티가 높아지는 것처럼, 이들은 서로 상호보완 관계에 있는 개념들이다. 전환비용을 증가시켜 로열티가 높은 장기 고객을 많이 확보하는 것이 거액의 마케팅 비용을 투입해서 신규 고객을 확보하는 것보다 훨씬 효율적이다. 항공사의 마일리지와 백화점의 포인트 적립 등이 이에 해당된다. 한편, 이런 금전적인 전환비용이 아니라 심리적인 전환비용을 증가시키는 방법이 있는데, 이를 브랜드 로열티라 할 수 있다. 한때 전 세계적으로 샤넬러(온몸을 샤넬 상품으로 장식하는 여성 고객)가 유행했었는데, 이들은 샤넬 제품으로 온몸을 치장하는 행위를 통해 심리적으로 만족감을 얻는다.



(3) 구조 관련 키워드

V자 곡선 - 전략적인 발상을 위해서는 한걸음 뒤로 물러나서 업계 전체의 구조와 사업의 특성 등을 파악하는 작업이 중요하다. 이에 도움이 되는 것이 바로 구조 관련 키워드이다. 여러 기업의 규모와 수익성을 비교할 경우 특화를 전면에 내세워서 경쟁하는 그룹과 규모를 내세워서 경쟁하는 그룹이 모두 경쟁 대열에서 앞서 나가고 있음을 알 수 있다. 반면에 어중간한 회사들은 고전을 면치 못한다는 사실도 확인할 수 있다. 이런 기업들은 총체적으로 수익성이 낮다. 규모의 이점도 없을 뿐만 아니라, 극히 제한적인 고객만 확보하고 있어 V자 골짜기에 빠져 있기 때문이다.



어드밴티지 매트릭스(Advantage Matrix) - 업계에 따라 특정한 경쟁 유형이 존재한다. 규모를 중시 여기는 업계, 규모보다도 독자성이 수익성을 좌우하는 업계, 그리고 기술과 시장 모두 성숙기에 접어들어 한계에 달한 업계 등이 있다. 이런 형태를 파악해서 차별화를 실현할 수 있는 방법이 어드밴티지 매트릭스(Advantage Matrix)라고 하는 개념이다. 다양한 사업을 규모형, 특화형, 분산형, 한계형으로 구분할 수 있다. 사업의 종류가 광범위한 그룹회사를 경영할 경우 이 개념을 충분히 활용하