미샤 3,300원의 신화

1장 화장품 업계의 역사는 미샤 이전과 이후로 구분된다



전통산업에서도 대박이 터진다

미샤는 화장품 업계에 얼굴을 알리기 시작한 이후 초고속성장을 거듭하고 있다. 매출액은 2004년 1,100억 원으로 전년에 비해 10배 가까이 껑충 뛰었다. 화장품은 반도체나 휴대폰처럼 첨단 업종이 아니다. 어느 날 갑자기 아이디어 하나로 대박을 터뜨릴 수 있는 기술 벤처도 아니다. 화장품은 전통산업에 속한다. 어떤 업종보다 기존 강자들의 힘이 막강한 영역이다. 특히 브랜드가 중요한 역할을 하기 때문에 외국 유명기업과 대기업 등 기존 강자들이 신생 기업의 도전을 좀처럼 허용하지 않는 영역이다. 그럼에도 미샤는 2002년 4월, 서울 이화여대 앞에 오프라인 매장 1호점을 연 뒤, 2년 반만에 매장을 260여 개로 늘리며 전국의 주요 상권을 단숨에 장악했다. 미샤는 이른바 대박이라는 것이 전통 산업에서도 얼마든지 가능하다는 것을 보여 주었다. 이런 점에서 미샤의 성공에는 특별한 의미가 있다.



네티즌들이 미샤를 만들고 키웠다

미샤의 성장을 겉에서 얼핏 보면 불황기에 가격파괴라는 캐치프레이즈로 유행을 만들면서 갑자기 성장한 것처럼 보인다. 과감하게 가격을 낮춰 소비자들의 지갑을 열고 있다는 것이다. 또 미샤가 단 2년 반만에 전국 주요 지점에 유통망을 구축한 것에 대해, 뒤에서 대기업이나 외국 자본이 밀어 주고 있을 것이라는 추측도 나오고 있다. 단돈 천만 원으로 시작한 중소기업이 그토록 단기간에 유통망을 구축한 사례가 없었기 때문이다. 그러나 미샤의 성장을 뒷받침하고 있는 진짜 뒷배경은 바로 뷰티넷(beautynet.co.kr)이라는 인터넷 사이트다. 뷰티넷은 미샤 브랜드를 만든 회사인 에이블씨엔씨가 지난 2000년 만든 여성 전문 포털사이트다.



미샤는 처음부터 오프라인 미샤 매장에서 파는 화장품이 아니었다. 온라인으로 팔려고 만든 화장품이 인터넷에서 얻은 인기와 명성을 바탕으로 오프라인에 진출하여 대박을 터뜨린 것이다. 미샤는 오프라인에서 큰 성공을 거둔 뒤에도 뷰티넷에서 계속 판매되고 있다. 온라인 매출의 비중은 작지만, 뷰티넷은 여전히 미샤의 현재와 미래에 핵심적인 역할을 하고 있다. 뷰티넷에서는 현재 210만 명의 회원들이 매일매일 왕성한 활동을 하고 있으며, 회원의 90% 이상이 10~30대 여성이다. 미샤는 처음에는 회원 활동을 하면 선물로 주던 화장품이었다 한다. 그러다 회원들이 이것을 인터넷에서 돈 받고 팔라는 아이디어를 냈다. 3,300원이라는 가격도 이들이 정했다. 뷰티넷 회원들의 활동은 온라인에만 한정된 것은 아니다. 미샤가 오프라인에 진출한 뒤에는 오프라인 매장의 위치부터 매장 서비스 상태까지 뷰티넷에 평을 올려 미샤를 끊임없이 자극하고 있다. 이처럼 뷰티넷은 미샤의 전국 260개 오프라인 매장과 세계 각지의 해외 매장을 움직이는 원동력인 것이다.



새로운 모델을 만든 미샤의 온 ·오프 통합

인터넷에 기반한 디지털 경제는 미샤의 사례에서 부활의 힘을 찾고 있다. 1990년대 인터넷 거품이 일던 시기, 수많은 인터넷 기업이 등장했고 수많은 오프라인 기업이 인터넷으로 진출했지만 그들은 제대로 수익이 나는 모델을 만들지 못했다. 그러다 보니 닷컴 거품이 곧 붕괴되었고, 그 후 인터넷에 대한 부정적인 시각이 사회에 널리 퍼져버렸다. 그러나 미샤는 인터넷을 통해 생산자와 소비자가 모두 이익을 얻는 윈윈(Win-Win) 시장을 만들어 낼 수 있다는 것을 증명해 냄으로써, 회사는 거품과 고비용을 걷어낼 수 있었고, 소비자 역시 인터넷을 통해 생산에 참여하고 자기 목소리를 냄으로써 싸고 좋은 제품을 살 수 있었다.



미샤의 온·오프 통합 모델은 한국에서도 얼마든지 세계적인 비즈니스 모델이 탄생할 수 있다는 것을 보여 준다. 에이블씨엔씨와 미샤의 성장 과정을 보면, 이들은 가장 한국적이면서 또 세계적이다. 미샤가 성공할 수 있었던 것은 세계 최고의 IT 인프라, 극성스러울 정도로 참여 의식이 강한 인터넷 문화, 우수한 제조업 기반 등 삼박자가 잘 맞아 떨어졌기 때문이다. 지금까지 한국의 IT 인프라 위에서 성장한 비즈니스 모델은 곧바로 세계 최고 모델로 성장하곤 했다. 휴대폰 산업을 비롯해 온라인 게임, MP3 플레이어 등이 이에 속한다. 이들 분야는 IT 인프라가 발달한 한국에서만 가능한 비즈니스 모델을 먼저 만들었다. 그리고 활동력이 강한 한국 네티즌들로부터 호된 검증을 받으면서 체력을 키운 다음 세계무대로 나아갔다. 미샤가 한국이라는 토양에서 단련된 온 ·오프 통합 모델을 갖고 세계무대에서 성공한다면, IT가 아닌 전통산업 분야에서도 새로운 성공 신화를 만들게 될 것이다.



2장 3,300원 신화의 비밀



굴뚝기업, 인터넷이 돌파구다!

해마다 뛰어난 제품을 개발해 시장에 등장하는 기업은 수없이 많다. 그러나 대부분 반짝 관심을 받았다가 곧바로 시장에서 퇴출되거나 대형 유통망에 종속되어 명맥만 유지하는 상황이 된다. 서영필 사장도 똑같은 상황에 처했고 똑같은 고민을 했다. 화장품 연구소 연구원 출신으로 화장품 하나 잘 만들 자신에 넘쳐 화장품 회사를 차렸으나 현실의 벽은 높고도 높았다. 현실 세계의 높은 벽 앞에서 좌절한 서 사장은 인터넷이라는 가상의 공간으로 눈을 돌릴 수밖에 없었다. 마침 위기에 처한 이 시기는 인터넷이 막 대중화되기 시작하던 때였다. 서 사장은 인터넷에 대해 잘 알지는 못했지만, 뭔가 희망이 있을 것 같았다.



고객님, 얼마면 사시겠습니까?

인터넷에 승부를 걸겠다고 결심하고 처음 한 일은 홈페이지를 만드는 일이었다. 하지만 이때만 해도 인터넷에서 화장품을 팔려는 생각은 미처 못 했다. 그저 화장품에 대해 무슨 얘기를 하는지 들으려는 마음이었다. 인터넷을 통해 소비자의 의견을 듣는 것은 오늘날 기업 활동 중에서 기본 중의 기본에 속한다. 현재 대부분의 기업이 인터넷 홈페이지를 만들어 놓고 고객의 목소리를 듣고 있다. 그러나 게시판은 대체로 썰렁하기 짝이 없다. 몇몇 고객의 질문과 담당자의 답변이 게시판을 장식하고 있으나, 형식적인 질의 응답에 그치는 경우가 대부분이다.



이에 반해 서영필 사장은 직접 나서서 고객의 질문을 일일이 체크하고 답변을 했다. 그는 미샤가 자리를 잡고 난 뒤에도 매일 인터넷에서 고객의 의견을 듣는 일을 게을리 하지 않고 있다. 뷰티넷에 CEO 블로그를 만들어 경영 방침을 직접 밝히고, 블로그를 방문한 네티즌들에게 일일이 댓글을 달고 있다. 1분 1초가 바쁜 몸이지만 고객과의 관계만큼 중요한 일은 없다고 생각하기 때문이다. 그러면서 모든 일이 고객으로부터 시작되도록 회사 시스템을 차근차근 바꿔 나갔다. 신제품 개발과 가격 결정 같이 중요한 결정 사항을 고객에게 맡겼고, 생산과 판매에까지 고객의 의견을 반영했다. 화장품을 만드는 굴뚝기업이었지만. 인터넷을 통해 공급자 중심의 기업에서 고객 중심의 기업으로 전환을 해 나갔다.



고객 참여를 넘어 고객 주도로

앨빈 토플러는 이미 자발적으로 기업 활동에 참여하는 소비자를 가리켜 프로슈머(Prosumer)라고 불렀다. 생산자와 소비자를 합쳐 만들어진 말이다. 에이블씨엔씨의 경우, 프로슈머의 활동을 단순한 고객 참여 수준에 그치지 않고 고객 주도 수준으로까지 격상시켰다는 데에서 기존의 기업들과 차별화 된다. 대개의 기업에서 프로슈머를 적극 끌어들인다고 할 때 그 실행 방법은 고객 모니터링을 하는 것인데, 모니터링 결과는 마케팅에 유리한 경우만 제한적으로 공개한다. 이에 비해 에이블씨엔씨는 고객 참여 전략을 마케팅 전략의 차원이 아니라 기업 활동의 본질에 접목시키고 있다. 따라서 회사 경영의 핵심 정보를 고객에게 투명하게 제공하고, 가격 등 중요한 결정 과정에 고객이 얼마든지 참여해 의견을 제시할 수 있도록 했다. 또한 고객의 참여 못지 않게 중요한 것이 고객 제안의 반영이다. 고객에게 반응을 즉각 보이지 않으면 충성스런 이들도 쉽게 돌아서게 된다.



진정한 고객 참여 전략은 일회성 이벤트나 구색 맞추기가 아니다. 회사의 정책, 제도, 비즈니스 모델까지 가장 핵심적인 곳에 고객의 참여가 배어 있어야 한다. 고객이 단순히 제품을 소비하는 소비자에 머무는 것이 아니라, 회사를 함께 만들고 회사와 함께 성장하는 파트너라는 인식과 믿음이 들도록 해야 한다. 이런 믿음을 갖고 있는 고객이 많아지는 것, 그것이 회사의 가장 큰 자산이다. 미샤가 단기간에 급속도로 큰 성공을 거둘 수 있었던 것은 바로 이런 자산이 쌓여 있었기 때문이다.



온라인의 힘으로 오프라인을 경영한다

에이블씨엔씨는 온라인에서 철저하게 단련되었다. 뷰티넷을 운영하면서 여성 네티즌들이 무엇을 원하는지, 어떤 선입관을 가지고 있는지 정확하게 알 수 있었다. 언뜻 보면 미샤가 갑자기 성공한 듯 보이지만, 사실 3년 동안 네티즌들에게 철저할 만큼 가혹하게 검증을 받고 난 뒤에야 본격적으로 오프라인으로 나간 것이다. 원래 오프라인에서 참패하면 인터넷에서 길을 뚫기 마련이었는데, 미샤는 오히려 온라인의 힘이 너무나도 큰 자산이 되어 오프라인에 도전하는 계기를 마련해 주었다.



입소문은 온라인으로 퍼뜨린다

인터넷에서 하는 말의 힘은 오프라인의 10배다. 인터넷에서 일단 입소문을 타기 시작하면 금새 확산되어 퍼지고 다시 오프라인으로 퍼져 나가므로 어마어마한 홍보 효과가 있다. 에이블씨엔씨는 몇 년간 뷰티넷을 운영하면서 이 점을 잘 알고 있었다. 그래서 미샤 매장을 운영하면서도 초지일관 인터넷을 통해 입소문이 퍼지도록 했다. 현재 오프라인 매출이 급속도로 높아지면서 사업의 주된 영역이 오프라인으로 옮겨가고 있지만, 미샤는 온라인의 중요성을 결코 잊지 않는다. 에이블씨엔씨에게 뷰티넷은 핵심 자산이다. 온라인을 통하면 홍보비를 크게 절약할 수 있는데, 에이블씨엔씨는 뷰티넷을 통해 회원들에게 신제품 정보를 전달하는 데 중점을 두고 있다. 광고는 브랜드 이미지를 강조하는 쪽으로 운영한다. 또 뷰티넷을 통해 회원들의 프로파일 정보를 갖고 있어 특화된 마케팅을 할 수 있다. 어떤 화장품 회사보다 고객관계관리(CRM)를 잘할 수 있는 기반을 지니고 있는 셈이다.



매장의 주문은 모두 온라인과 현금으로 처리한다

에이블씨엔씨에는 외상장부가 없다. 처음부터 주문과 결제를 모두 온라인으로 처리하여 가맹점 관리 업무를 최소로 만들었다. 가맹점에서 하는 물품 주문은 매주 3회 온라인으로 하도록 고정시키고, 대금을 입금한 뒤에 출고를 해서 처음부터 외상거래를 없앴다. 본사와 가맹점간에 어음과 외상거래가 이루어지던 기존의 관행을 싹 없애고 화장품 업계 유통구조를 완전히 바꿔놓은 것이다. 또한 유통구조를 제조업체-가맹점-소비자 또는 제조업체-온라인-소비자의 세 단계로 간소화했다. 제조사와 소비자 사이에 불필요한 유통권력이 개입할 여지를 완전히 제거했다.



기업의 현금흐름은 아주 중요하다. 현금흐름은 당기순이익과는 달리 실제 사건 즉, 현금 입출금에 근거를 두고 있기 때문에 회계상의 방법을 이용해서 조작하는 것이 불가능하다. 현금흐름이 원활하지 못하면 아무리 많은 이익을 내더라도 부도를 낼 위험이 있다. 과거에는 단순히 시장점유율을 최고로 높이는 것을 목표로 했기 때문에 매출을 높이기 위해 과다하게 투자를 했다. 그리고 투자는 주로 차입을 통해서 이루어졌다. 하지만 이런 성장 중심의 신화는 외환 위기를 넘기지 못하고 무너지는 회사들이 늘어나면서 사라지게 되었다. 에이블씨엔씨는 처음부터 외상거래를 허용하지 않는 정책을 고수했다. 외상거래를 하지 않음으로써 거래를 단순화했고, 모든 거래를 온라인으로 이루어지게 하여 규모가 늘어나더라도 필요 이상으로 조직을 늘릴 필요 없이 효율적으로 운용할 수 있었다.



온라인과 오프라인의 가격은 똑같이

보통 인터넷으로 사면 오프라인에서 사는 것보다 싸다는 생각이 퍼져 있다. 인터넷 쇼핑몰들이 시장에 진입하기 위해 가격 할인을 최대 무기로 사용하기 때문이다. 그러나 지금은 가격할인이라는 무기가 오히려 업체에게 부담이 되어 돌아오고, 수익성이 악화되는 결과를 낳고 있다. 미샤 화장품은 온라인으로 사든 매장에서 사든 가격이 똑같다. 그래서 소비자들은 온라인에서 미샤를 보든 오프라인에서 미샤를 보든 하나의 이미지를 갖게 된다. 또 어디서든 가격이 같으므로 믿을 수 있고, 어디든 가까운 곳에서 제품을 살 수 있으므로 편리함을 느낀다.



미샤는 조만간 온라인 멤버십과 오프라인 멤버십을 통합해 고객들이 온라인과 오프라인을 자유자재로 넘나들면서 자신이 원하는 서비스를 받을 수 있게 할 계획이다. 예를 들어 온라인 활동을 통해 얻는 마일리지로 오프라인 매장에 가서도 화장품을 살 수 있고, 오프라인 매장에서 제품을 사면서 받은 포인트를 온라인에서도 사용할 수 있도록 하는 것이다. 이렇게 온라인과 오프라인이 하나로 이어지도록 운영할 예정이다. 온라인과 오프라인에서 가격을 똑같이 하고 멤버십을 통합하는 일은 앞으로 다가올 유비쿼터스 시대를 위해서도 꼭 필요한 일이다. 유비쿼터스는 언제 어디서든 똑같은 환경을 만들어 주는 것이기 때문이다. 미샤의 온·오프라인 통합은 유비쿼터스 환경에 자연스럽게 녹아들 것이다.

3장 질 좋고 값싼 화장품을 만들어 보자



1998년 9월 서영필 사장은 현재 에이블씨앤씨의 전신인 엘트리라는 화장품 판매 회사를 설립했다. 처음 엘트리의 모습은 말이 회사였지 회사라기보다는 화장품 가게라고 보는 것이 나을만한 규모였다. 비록 시작은 미약했지만, 엘트리를 통해 중간 도매업을 맡아 하다보니 화장품이 어떻게 소비자에게까지 전달되는지 속속들이 알 수 있었다. 남의 물건을 받아다 파는 유통업에 한계를 느낀 서 사장은 입스라는 이름으로 화장품을 개발해 화장품 전문 생산업체에 생산을 맡겼다. 입스의 핵심은 '질 좋고 마진율이 높은 화장품'이었다. 판매는 자체 매장에서부터 시작했다. 첫 브랜드인 입스는 태어나자마자 승승장구했다. 그 비결은 바로 정보가 별로 없는 소비자에게 온라인 서비스를 통해 정확한 정보를 제공해 주었기 때문이었다. 서 사장은 입스가 성공하자 이제 자체 공장에서 화장품을 만드는 꿈을 이뤄야겠다는 결심을 했다. 이 결심이 바로 오늘날의 미샤 신화를 만들어 냈다.



화장품 가격의 거품을 뺀 미샤

IMF 한파 속에서 엘트리에 비해 훨씬 규모가 큰 쥬리아나 에바스 같은 중견화장품 회사도 자금난을 견디지 못하고 쓰러졌다. 서영필 사장은 자금난을 견디지 못하고 무너진 회사들을 보며 자금의 유동성이 얼마나 중요한지 뼈저리게 깨달았다. 서 사장은 왜 사업을 하는지에 대한 근본적인 물음부터 다시 던져보았다. 결국 중요한 것은 장부상의 매출이 아니라 현금 매출과 현금 수익이라는 것, 기업이 존재하기 위해선 수익이 일차적 요소라는 것을 다시 한 번 확인했다. 생각이 여기에 이르니 소중히 키워온 입스지만 지금까지의 방식으로는 더 이상 안 된다는 생각이 들었다. 화장품전문점이라고 하는, 매장을 중심으로 한 시판시장으로는 경쟁력이 없었다. 1998년, 결국 서 사장은 고통스러웠지만 입스를 포기하기로 결단을 내렸다. 팔면 팔수록 손해를 봤던 이때의 경험은 미샤를 출시하면서 철저히 현금 위주의 유통망을 만들도록 하는데 결정적인 계기가 됐다.



입스는 비록 인지도는 낮아도 제대로 된 제품으로 유명 브랜드 제품처럼 팔아 보자는 데 초점을 맞춘 브랜드였다. 그러나 외상 위주의 복잡한 유통구조 때문에 늘 유동성 위기를 겪느라 견디기가 힘들었다. "그렇다면 결국 소비자에게 직접 선택받는 길만이 살길이 아닐까. 복잡한 유통망을 거치지 않고