혁신의 느린 걸음

1장 뷰티풀 바인드



혁신이란 무엇인가 / 균형 상태 / 진보의 속도에 대한 해석

시장에 혁신을 도입하는 과정은 정보 시대인 오늘날 한층 더 중요한 문제가 되었다. 혁신적인 변화가 무수히 시도되었다가는 실패하는 일이 반복되기 때문이다. 정보 기술이 혁신과 시장 모두를 변화시키고 있는 만큼 사람들은 혁신과 시장의 만남이 과거에 비해 훨씬 더 자연스러워질 것으로 예측했다. 이런 생각을 바탕으로 월드컴, 부닷컴(boo.com) 등 수많은 기업이 탄생했다. 하지만 결국은 운하나 철도, 전기가 그랬듯이 최신의 혁신 역시 빠른 변화의 느린 속도를 감내해야 한다는 사실이 드러났다.

시장에 받아들여지기까지 혁신은 두 가지 단계를 거쳐야 한다. 첫 번째 단계는 목표 시장에 존재하는 현상유지 상태를 깨뜨리는 것이고, 두 번째는 혁신이 노리는 새로운 결과, 혁신 수용자들 상당수가 혜택을 입게 되는 그런 결과를 현실화시키는 단계이다. 이 두 단계는 상호 연결된 환경에서 선택이 이루어지는 방식과 관련된다는 공통점을 가지며, '균형 상태(equilibrium)'라는 개념으로 요약된다.

혁신의 시장 도입 과정을 좌우하는 요소들에 대한 내 개념 틀은 내쉬의 '균형 상태'를 응용한 것이다. 균형 상태란 기업이나 소비자 등 시장의 핵심 참여자들이 각기 자기 이익을 위해 행동하고, 동시에 남들도 모두 그러할 것이라 기대할 때 나타나는 역동적인 정지 상황이다. 이 개념은 한 사람의 전략적 선택이 결국 다른 사람들의 선택에 좌우된다는 점을 새롭게 상기시킨다고 할 수 있겠다. 따라서 혁신가가 성공하려면 특정 균형 상태의 원인을 제대로 이해하고 깨뜨릴 방법을 알아내야 한다. 이 때문에 나는 균형 상태 개념을 '뷰티풀 바인드(beautiful bind)', 즉 아름다운 구속이라 부르려 한다.

그런데 성공하기 위해 혁신은 두 가지 -치밀한 계획을 세워 다양한 행동들을 이끌어 내야 하고, 그 행동들의 결과를 조정하여 새로운 균형 상태를 만들어야 한다- 를 이루어내야 한다. 이런 결과를 얻으려면 우선 혁신이 '최소 수준 이상의 다수(critical mass)'에게 받아들여져야 한다. 또 혁신은 처음 시장과 만날 때, 그리고 시장에서 확고히 정착될 때라는 두 단계에서 저항에 부딪친다. 이 때문에 변화는 일어나되, 속도가 매우 느려지게 된다.



치밀한 공격을 가하기 위한 기본 틀 / 전략적 함축 - 균형 상태를 생각하기

이 책은 상호 연결된 환경에서 이루어지는 선택에 관한 학문, 즉 게임 이론을 바탕으로 발전시킨 여러 가지 기법을 다루고 있다. 그리고 그 기본적인 해법은 내쉬 이론에서 따온 '아름다운 구속'에서 나온다. 그리고 오늘날의 시장은 혁신에 대해 장벽을 쌓고 있다. 이 장벽은 바로 밀접한 상호 연결성 때문에 만들어졌다. 이러한 상황에서 신제품이나 신기술이 성공하려면 어떻게 시장이 그것을 선택하도록 만들 것인가 하는 문제를 먼저 해결해야 한다. 고도로 상호 연결된 시장에서 이런 선택은 '조정'을 요구한다. 그리고 조정에는 어느 정도 시간이 걸린다. 이 책에서 사용한 '혁신'은 신기술, 신제품, 새로운 비즈니스 모델, 기타 다양한 아이디어와 과정을 포괄한다.



2장 정지 상태와 진보



새로운 주문

우리는 모두 불연속적인 진보를 경험한 적이 있다. 인텔의 공동 창업자인 고든 무어(Gordon Moore)는 반도체의 집적 회로의 소자 수가 매 18개월마다 두 배로 늘어난다는 무어의 법칙(Moore's Law)을 제시했다. 하지만 실제로 시장에서 '실현된' 진보는 무어의 법칙이 말하는 기술 발전 속도에 한참 뒤떨어진다. 따라서 우리에게는 실현된 진보에 관한 또 다른 '법칙'이 필요하다. 시장에 신기술이 도입되는 속도는 무어 법칙의 절반 정도 되는 듯하다. 달리 마땅한 이름이 떠오르지 않으므로 이를 '데미 무어 법칙(Demi-Moore's Law)'이라 부르기로 하자. 이 법칙은 정확한 근거를 가지기보다는 은유의 측면이 강하다. 상호 연결성 자체가 비효율성을 만들어 낸다는 역설 말이다. 이 비효율의 원인은 상호 연결된 시장 구조 자체에 있으므로 나는 이를 '상호 연결의 비효율성'이라 부르겠다.



그러면 우선 비효율성이 드러난 사례부터 살펴보자. 우리 대부분은 모뎀이라고 하는 장치를 통해 드넓은 인터넷 바다에 연결된다. 초당 56 킬로바이트의 속도로 정보를 내려 받을 수 있는 56K모뎀은 1996년 가을 출시되어, 당시 상황에서 인터넷 접속 속도를 기존 속도의 두 배로 높일 수 있는 가능성을 열었다. 하지만 예측과는 달리 출시 1년이 지났을 때까지도 56K모뎀의 시장 침투율은 20퍼센트에 불과했다. 이러한 지체 현상은 오래 지속되었다. 21세기가 시작될 무렵에도 가정에서 사용되는 대부분의 컴퓨터는 여전히 56K모뎀의 절반에 불과한 속도로 인터넷에 접속하고 있었다. 어떻게 이런 상황이 빚어진 것일까? 그 해답은 모뎀 시장의 상호 연결 상태에서 찾아야 한다.



56K모뎀 도입에 관련된 세 요소, 즉 소비와 상호 적합성, 그리고 경쟁에 대해 살펴보자. 대부분의 개별 소비자는 PC 생산업체가 이미 달아둔 모뎀을 컴퓨터와 함께 구입한다. PC의 56K모뎀은 네트워크의 사령부에 56K모뎀이 함께 설치된 경우에만 초당 56 킬로바이트의 정보를 처리할 수 있다. 다시 말해 인터넷 접속 서비스 업체(ISP)의 서버가 56K모뎀과 같은 수준에 이르러야 한다는 뜻이다. 56K모뎀 시장은 고도로 상호 연결된 시장의 좋은 예였다. 상호 연결된 시장에서 혁신의 광범위한 도입과 관련된 참여자들의 결정은 서로 긴밀히 연결되어 상호 의존한다. 더 나아가 새로운 모뎀으로 전환하기 위해 필요한 선택은 다양한 집단에 흩어져 있다. 각각의 집단마다 나름의 이해관계와 제약이 존재한다.

56K모뎀의 경우 네트워크를 구성하는 집단은 PC 제조업체, 사용자, 인터넷 접속 서비스 업체, 서로 경쟁하는 두 모뎀 진영, 그리고 PC 판매업자들이었다. 사용자가 56K모뎀의 속도를 제대로 누릴 것인지의 여부는 인터넷 접속 서비스 업체가 어떤 표준을 선호하는지에 달려 있었다. 인터넷 접속 서비스 업체 입장에서는 반대로 더 많은 고객을 끌어들일 수 있는 표준을 선택해야 했다. 다시 말해 더 많은 PC 제조 기업과 더 많은 PC 판매자들이 장착하는 모뎀을 따라가는 것이다. 결국 시장은 상호 연결된 결정이 뒤엉켜 돌아가는 상황이 지속될 수밖에 없었다.



그 와중에 생산자들은 자기 표준을 우세하게 만들기 위해 온갖 노력을 다했다. 하지만 그 어느 쪽도 확실한 승자가 되지 못했다. 따라서 의사결정권자들은 결정을 미루고 결과를 기다림으로써 균형 상태가 유지되었고, 진작 대체되었어야 할 낡은 기술이 계속 사용되었다. 소비자들의 경험도 현상유지 상태에 머물렀다. 결국 56K모뎀은 제대로 팔려보지도 못한 채 폐품이 되어버렸다. 50배나 더 빠른 속도를 약속하는 새로운 디지털 모뎀 기술인 디지털 가입자 회선(DSL, digital subscriber loop)과 케이블 모뎀 때문이었다. 빠른 모뎀의 느린 도입은 상호 연결성이 낳는 비효율성을 극명하게 보여준다.

상호 연결된 시장의 특징

시장 참여자들의 상호 연결망은 두 가지 특징 -단편화된 의사결정 체계, 개인적인 동기에 따른 선택- 을 공유한다. 이 두 가지 특징이 비효율성을 낳는다. 개인적인 차원에서 가치 있는 선택이 전체적으로 보았을 때 최선의 것이 된다는 보장이 없기 때문이다. 상호 연결된 시장의 모습이 다양한 만큼 비효율성도 여러 형태로 나타난다. 다음의 몇 가지 예를 통해 그 형태에 대해 살펴보도록 하자.

첫째, 공유 자원의 사용에서 나타나는 비효율성에 대해 살펴보자. 기업 내 데이터 네트워크를 생각해보면, 직원들은 전자우편을 주고 받고 저장하기 위해 이 자원을 함께 사용한다. 결국 전자우편의 양이 너무 많아져 직원들이 다 읽을 시간이 없을 정도가 되어 버린다. 이렇게 되면 사용자들은 수신 메일을 삭제하지 않게 된다. 직원들의 전자우편 보관함에 메일이 가득 차게 되면 공유 자원인 회사 서버에 부담이 가게 된다. 이는 서버 용량을 잡아먹을 뿐 아니라, 네트워크 자체를 비효율적으로 만든다. 모두에게 이익이 되는 의사결정일지는 몰라도 개개인 입장에서는 동기 부여가 되지 않는 것이다. 그리하여 열등한 현상유지 상태가 지속된다. 이런 식의 '정체'상황은 혁신 도입 시도에 만만치 않은 장벽을 만들어낼 수 있다.



둘째, 보완적, 경쟁적 상호 의존성에서 나타나는 비효율성을 살펴 보자. 마이크로소프트와 아메리카 온라인(AOL)의 경우를 살펴보면, 두 거대 기업은 인터넷 서비스, 디지털 음악 등 수많은 분야에서 경쟁을 벌이며, 우위를 차지하는 핵심 영역은 서로 다르다. 소비자의 입장에서 이들 영역의 제품은 상호 보완적이다. 이 때문에 두 기업 모두 상호의존성의 혜택을 무시할 수가 없다. 그러나 이러한 참여자들 사이에 맺어진 호혜계약은 언제 깨질지 모른다. 실제로 마이크로소프트의 차세대 운영체제 윈도즈 XP를 도입하는 과정에서 두 회사는 충돌했다. 결과적으로 두 회사가 보완적인 서비스를 제공하고 혁신적인 신제품을 널리 보급하게 되기까지 오랜 시간이 걸렸다. 모두가 손해를 입은 셈이었다. 이런 식으로 상호 의존적인 참여자들이 지배하는 시장이라면 혁신 도입이 어려울 수밖에 없다. 핵심 참여자들의 서로 다른 이해관계를 조정하는 작업이 선행되어야 하기 때문이다.



셋째, 가치 사슬의 단편화로 나타나는 비효율성을 살펴보자. 정보 시대 이전에는 핵심이 되는 참여자가 산업 전체를 위한 통합적 가치 사슬 모델을 이끌어 나갔다. 하지만 시대가 바뀌면서 비즈니스 관행도 변화했다. 정보 전송 수단이 발전되면서 가치 사슬 각 단계의 단편화 정도가 심해졌다. 기존의 수직적 통합 과정이 분리된 것이다. 이제 산업계의 대표 주자들은 핵심 영역만 남겨두고 나머지는 외부조달로 돌린다. 최종 생산물에 부가되어야 하는 의사결정들이 분리됨으로써 다수의 참여자들이 충돌할 가능성도 상존하고, 이러한 충돌은 비효율성을 낳는다. 비효율성의 문제는 조정자 역할을 맡아줄 중심적 존재가 없을 때 가장 심각하다. 앞에서 예로 들었던 56K모뎀의 후속 모델도 이러한 비효율성을 드러내주는 흥미로운 사례이다. 상호 연결된 시장으로 진입을 시도하는 혁신가는 이런 상황을 헤쳐나가야 한다는 점을 기억해야 한다.



넷째, 연결된 신념 체계에서 나타나는 비효율성을 살펴보자. 정보가 거의 없는 불확실한 시장에서 참여자들이 판단의 기준을 필요로 할 때에도 상호 의존적인 믿음이 나타난다. 이러한 상호 의존적인 믿음은 불확실한 요소를 과대 혹은 과소평가함으로써 비효율성을 낳을 수 있다. 예를 들어 2000년 봄까지 자본 시장에 나타났던 '광적인' 투기 열풍을 보자. 기업가, 투자가, 초기 사용자 등등이 특정 상품을 통해 큰돈을 벌게 될 것으로 생각하기 시작했다고 하자. 그러면 곧 모두가 그렇게 믿게 된다. 믿음은 이성적으로 서로를 강화하고 결국에는 비이성적인, 다시 말해 비효율적인 결과를 이끌어낸다. 이 같은 현상 역시 시장 진입을 시도하는 혁신가에게 커다란 도전이 된다.



혁신가를 가로막는 걸림돌 / 죄수의 딜레마

비효율을 낳는 상호 연결된 시장의 기본적 특징은 앞서 언급한 대로 의사 결정의 단편화, 그리고 개인적인 동기에 따른 선택이다. 시장 체계 안에서 단편화 문제가 저절로 해결될 수는 없을까? 이 문제가 해결이 된다면 비효율성에 대해 우리가 걱정할 필요도 없고, 혁신가도 한숨 돌리게 될 텐데 말이다. 하지만 애석하게도 의사결정의 단편화는 명백하게 존재하는 문제이다. 기업의 입장에서는 '정보 기술 확산 및 디지털화, 거래 비용의 감소, 기술변화 및 경쟁적 혁신의 가속화, 표준형의 폭넓은 수용, 규제 선례'와 같은 요인들이 의사결정의 단편화를 한층 심화시키고 있다.



개인적 이해관계와 집단적 이익 사이의 괴리를 1950년에 처음 지적한 사람은 프린스턴 대학 수학자인 터커(A. W. Tucker)였다. 터커의 이야기는 다음과 같다. 두 죄인이 체포되었다. 범죄에 대해서는 두 죄인만이 알고 있다. 다른 증거가 없으므로 두 죄인만 입을 다문다면 풀려날 수 있다. 하지만 따로 신문을 받으면서 두 사람은 상대를 배신하고 사실을 털어 놓은 후 혼자만 석방되겠다는 생각을 하게 된다. 상대가 어떤 행동을 보일 것인지에 상관없이 그렇다. 그 결과 두 죄수는 가장 불리한 선택을 하고 만다. 둘 다 상대를 배신하고 결국 모두 벌을 받는 것이다. 여기서 딜레마는 둘 다 입을 다물면 최선의 결과가 나오지만 개인적인 이해관계가 그 행동을 선택하지 못하게 한다는 데 있다. 상호 연결된 시장에 들어가려 하는 혁신가가 당면하는 문제도 이와 크게 다르지 않다.



3장 최선의 선택



혁신가를 위한 전략적 질문

혁신의 시장 도입에 존재하는 기본 문제를 파악하기 위해 전략가는 '혁신 도입의 핵심 경로에 있는 참여자들은 누구인가? 깨뜨려야 하는 현상유지 상태의 특징은 무엇인가? 새로운 균형 상태를 만들기 위해 무엇을 해야 하는가? 혁신가의 지렛대는 무엇인가?'와 같은 핵심 사항을 염두에 두어야 한다. 그리고 전략을 실현하기 전에 반드시 각 참여자의 선택을 좌우하는 요소를 이해해야 한다. 이들 요소와 참여자 사이의 관계를 이해하고 나면 새로운 결과의 실현 가능성이 드러날 것이다. 또한 체계를 움직이기 위한 지렛대가 어디 있는지도 분명해진다.



시장을 기본 단위로 쪼개기 / 새로운 눈으로 바라보라

시장의 기본 단위는 참여자와 그들의 선택이다. 이제 선택에 관해, 그리고 선택과 혁신의 관계에 대해 알아보자. 이 관계를 이해하자면 먼저 선택을 이끌어내는 요소들과 안정적이고 상호적인 시장의 결과, 즉 균형 상태를 만들기 위한 조건에 대해 먼저 살펴보아야 한다. 먼저, 선택 요소와 관련하여, 참여자의 선택을 좌우하는 개인적인 동기는 변화 촉진 요소와 억제 요소로 분류할 수 있다. 혁신가는 이 긍정적 요소와 부정적 요소를 어떻게 다루어야 할지도 이해해야 한다. 이들 요소를 바탕으로 참여자의 선택을 이해하게 되면, 참여자의 행동을 설명 및 예측할 수 있을 뿐 아니라, 적극적으로 조정해갈 방법도 찾을 수 있다.



다음, 균형 상태와 관련하여, 참여자들의 선택이 낳은 결과인 현상유지 상태와 목적하는 새로운 상태는 모두 '균형'이라는 특징을 가진다. 현재나 미래의 상황이 균형 상태인지를 확인하기 위한 세 가지 테스트 기준이 있다. 첫째, 수요 측이 행한 최선의 선택인데, 시장이 균형 상태에 있다면 수요 측은 '혁신에 경쟁하는 대안들, 보완적, 보조적인 제품 생산자가 제시하는 대안들, 네트워크 내 다른 구매자 혹은 사용자가 내리는 선택, 이상의 요소들이 미래에 변화할 방향'과 같은 사항에 있어 알려진 것, 그리고 기대되는 것을 고려해 최선의 선택을 한다.



둘째, 공급 측이 행한 최선의 선택인데, 균형 상태에 있을 때 혁신과 경쟁하거나 보완하는 기업들의 선택은 '모든 기업은 다른 기업들의 행동을 예측하려 한다, 한 기업이 변화한다 해도 다른 참여자들의 구매 및 사용 행동이 여전하다면 효과가 나타나지 않는다, 기업 하나가 전략을 수정한다 해도 모든 참여자들의 기대와 행동이 바뀌지 않는 한 전체 시장에 영향을 미치지 못한다, 수요 측의 행동은 기존의 한계 때문에 변함없이 유지되고 기업 전략은 그 한계를 극복하지 못한다' 와 같은 이유 때문에 상대적으로 안정적이고 불변한다. 셋째, 신뢰 가능성인데, 균형 상태 여부를 확인하기 위해 분석되는 행동은 핵심 참여자의 선택 요소에 관련된 자료와 가정들에 비추어 볼 때 혁신가가 신뢰할 수 있는