삼성은 왜 노드스트롬을 벤치마킹하는가

제1장 위기, 서비스로 극복한다



한정된 수의 소비자와 늘어가는 경쟁업체들 속에서 차별화 전략이 없다면 고객을 유치하는 것은 쉬운 일이 아니다. 난립하는 유통시장의 환경, 불황 속에서도 꾸준히 목표고객을 개발하고 유통시장을 분명히 하고, 이에 적합한 MD전략을 구사하여 고객 서비스를 강화하는 것이 중요하다. 고객서비스는 단순히 슬로건만으로 되는 것이 아니다. 고객과 접점하는 종업원들뿐만 아니라 경영자는 물론 관리자들이 고객서비스에 대한 중요성을 깨닫고 있어야 한다. 즉 기업문화와 직원들의 투철한 서비스 정신이 융화될 때 성공할 수 있다.



노드스트롬은 많은 경험과 노하우로 지금의 자리까지 오를 수 있었다. 노드스트롬은 창업 30년에 불어 닥친 경제대공황에도 전국의 거대 백화점들과 경쟁하여 살아남았다. 노드스트롬은 가격파괴의 소매업태와 경쟁을 하였고 지금도 총성 없는 전쟁을 치루고 있다. 노드스트롬은 100년의 역사에서 고객 서비스만이 유일하게 생존할 수 있는 경영전략이며 경영원칙이라는 것을 확실하게 터득하고 실천해 성공한 기업이다.



노드스트롬이 성공할 수 있었던 이유는 고객 서비스라는 차별화 전략으로, 100년 전통을 면면히 이어옴으로써 이 분야에서만큼은 타의 추종을 불허하는 최고의 기업이 되었다. 노드스트롬의 전략은 각 부문의 MD전략, 점포운영 전략, 판매관리, 판매촉진 전략과 물류 시스템 등에 이르기까지 고객 서비스를 기본적인 핵심 과제로 반영하고 실천하고 있다. 급변하는 유통 환경에 대응하기 위하여 모든 부문에서 근무하는 직원은 항상 고객 우선의 서비스 정신으로 일한다.



노드스트롬처럼 고객 서비스 정신을 최고의 기업전략으로 삼고 경영자에서부터 일선 직원에 이르기까지 실천한다면 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다. 하지만 경영자가 아무리 독려를 한다고 해도 고객 서비스가 잘 이행되는 것은 아니다. 현장에서 일선 직원이 고객 서비스를 잘할 수 있는 시스템이 구축되어야 하고 고객 서비스를 성실하게 할 수 있도록 조직화가 되어야 하며 그 기업에서 고객 서비스 문화가 형성되어야 한다.



제2장 100년을 이어 온 고객 서비스의 힘



고객에게 NO하지 않는 기업

*노드스트롬의 제1규칙 : 노드스트롬은 고객에게 '노(no)'라고 대답하지 않는다. 이것은 불문율로 내려오고 있다. 노드스트롬이 고객 서비스의 신화적 존재로 입에 오르내리게 된 것도 여기서 출발한다. 노드스트롬의 제1규칙은 다음과 같다. "어떤 상황에서도 스스로 판단하되 고객에게 가장 좋다고 생각하는 것을 실행하십시오. 그 외의 규칙은 없습니다." 이것은 자신이 판단하여 고객에게 좋다고 생각되는 것을 실행하라는 의미다. 즉, 모든 권한이 현장 직원에게 있다는 뜻이다. 문제가 발생했을 때, 윗사람과 상의해 봐야 한다는 말은 노드스트롬 매장에서는 들을 수 없다.



노드스트롬이 서비스의 신화로 떠오른 배경에는 이처럼 독특한 창업주와 현 경영진들이 고객 서비스 제일주의를 실현하기 위한 부단한 실천이 있었다. 보통의 기업들이 고객 서비스를 실천하기 어려운 점은 고객과 접점하지 않는 경영자들이 '고객 서비스'라는 것을 잘 인식하지 못하기 때문이다. 하지만 노드스트롬은 전 임원과 간부 직원들이 이를 기업의 제1 규칙으로 내세워 경영현장에서 실천하고 있기 때문에 최고의 기업이 될 수 있었다.



노드스트롬에는 이를 증명해 주는 유명한 일화가 있다. 한 부인이 세일이 막 끝난 매장을 찾아왔다. 그녀는 세일이 끝난 줄도 모르고 한 고급 브랜드의 바지를 세일 가격에 사고 싶어했다. 하지만 그 매장에는 그녀에게 맞는 치수가 이미 다 팔린 상태였다. 그러자 판매사원은 주변의 매장에 고객이 원하는 바지가 있는지를 수소문했다. 인근 지역의 노드스트롬 매장에서 바지를 구하지 못하자, 판매사원은 경쟁사의 백화점까지 알아보았다. 바로 길 건너의 경쟁 백화점에 고객이 원하는 치수가 있다는 사실을 확인한 판매사원은 곧장 달려갔다. 그러고는 정가대로 돈을 지불하고 바지를 구입해 와서 고객에게는 할인 가격으로 되팔았다. 물론 이 거래에서 노드스트롬은 이윤을 내지 못했다. 그러나 돈 대신 고객에게 평생 잊을 수 없는 감동을 안겨 준 셈이다.



*몸에 밴 서비스를 실천하라 : 노드스트롬에서는 고객이 매장을 그냥 떠나버리게끔 내버려두지 않는다. 직원들은 항상 자신만의 고객서비스 형태를 개발하고 있다. 또한 회사는 시스템을 조직하고 구축하며, 신념을 가지고 그것을 실천하도록 교육한다. 직원들은 적극적 사고를 해야 하며 좋은 결과를 얻기 위해 간단한 절차를 따라야 한다. 열심히 일을 하되 고객들에게는 어렵게 보여서는 안 된다. 이는 꾸준히 생각하고 계획해야만 가능한 일이다. 수십년간 고객서비스를 연구하고 터득한 뒤에야 우수 판매원이 될 수 있다.



*진정한 서비스는 고객이 먼저 알아본다 : 노드스트롬의 성공적인 판매 열쇠는 다음과 같은 사고방식에서 나온다. "고객을 왕처럼 다루고 우리가 고객을 잘 접객한다는 것을 알려라." 사실 '고객만족', '고객감동'은 이제 어느 기업에서나 들을 수 있는 너무나 흔한 말이 되었다. 하지만 아무리 기업에서 외쳐도 고객이 외면하는 서비스는 진정한 서비스라 할 수 없다. 신뢰가 밑받침될 때 고객 만족도는 높아진다. 기업은 상품을 판매하는 것이 아니라 서비스를 판매하는 것이다.



고객이 얼굴에 환한 웃음을 머금고 매장을 나서는 이유는 분명 고객이 무엇인가에 만족하고 있다는 것이다. 그것은 적정한 가격일수도 있고, 인상이 좋고 친절한 직원들의 태도일 수도 있다. 하지만 노드스트롬의 고객들이 만족하는 이유는 무엇보다도 다양한 상품을 선택할 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 상품에 대한 지불가치가 높은 데 있다. 즉 50달러 신발을 구입하든 250달러 신발을 구입하든 고객 입장에서는 그 신발이 그만한 지불가치가 있는가가 구입을 하는 데 가장 큰 영향을 미친다. 노드스트롬이 자신있게 말할 수 있는 것은 고객이 선택한 상품을 이용해 보고 그만한 가치가 있다고 생각한다는 것이다.



*진실의 순간을 관리하라 : 진실의 순간은 고객이 종업원이나 기업의 특정 자원과 접촉하는 순간으로, 서비스의 품질에 대한 고객의 인식에 결정적인 영향을 미치는 상황이라 할 수 있다. 고객이 광고를 볼 때나 주차장에 차를 세울 때, 우편으로 받은 청구서나 문서를 접할 때 등 회사의 자원과 접촉하는 순간이 모두 진실의 순간이 될 수 있다. 하지만 일반적으로 가장 중요한 것은 고객이 종업원과 접촉하는 순간이다.



고객과의 접점에서 발생하는 진실의 순간이 특히 중요한 이유는, 여러 번의 진실의 순간 가운데 하나만이라도 제대로 대응하지 못하면 한 순간에 고객을 잃어버릴 수도 있기 때문이다. 예를 들어 제품이 아무리 좋더라도 안내원, 주차장 관리원, 전화 교환원 등 일선 서비스 요원 가운데 한 사람의 태도가 나쁘면 고객은 그 순간에 떠나버릴 수 있다. 따라서 기업들은 진실의 순간을 철저히 파악해서 서비스를 설계하고 관리해야 한다. 또한 진실의 순간만큼은 서비스 품질 관리의 목표가 불량률 제로가 되어야 한다. 이처럼 고객들에게 결정적인 영향을 미치는 중요한 순간들을 찾아내서 중점적으로 관리할 때 고객에 대한 서비스의 효율성 또한 높아 질 수 있다.



노드스트롬의 인재정책

*고객의 접점은 직원이다 : 어느 기업이나 고객을 대하고 있는 사람은 최일선에 있는 직원들이다. 노드스트롬은 일선에서 근무하는 직원이나 판매사원에게 특별한 대우를 하고 관리한다. 경영진과 매장 간부들은 직원들이 고객과 불편한 관계로 문제가 발생하지는 않는지를 항상 주의 깊게 살피고 있다. 노드스트롬의 비결을 살펴보자.



첫째, 직원의 기분을 상하게 해서는 안 된다. 노드스트롬 간부들은 업무지시를 내릴 때도 직원들의 기분이 상하지 않도록 하고 일상적 대화에도 주의를 기울인다. 직원들을 또 하나의 고객으로 여기고 있는 것이다. 둘째, 직원이 최고의 서비스를 실행할 수 있는 마음 상태를 유지하도록 노력해야 한다. 노드스트롬 임직원과 간부들은 직원들의 마음 상태부터 최고로 유지할 수 있도록 하며 이는 고객 서비스를 최고로 할 수 있는 원동력이다.



셋째, 직원도 고객처럼 대우한다. 고객 가운데 제일 믿을 수 있는 고객이 바로 내부고객이라고 생각하기 때문이다. 누구보다도 파는 사람들이 상품의 품질, 디자인이나 가격에 있어서 만족하는 것이 매우 중요하다. 넷째, 직원은 고객 서비스에 관한 모든 일을 독립적으로 결정할 수 있다. 노드스트롬에서는 상사에게 물어보겠다는 말을 들을 수 없다. 그들에게는 자기 책임 아래 독자적으로 필요한 서비스를 펼칠 수 있는 결정권이 있다.



*외부고객보다 내부고객을 먼저 섬겨라 : 노드스트롬은 현장에서 고객과 접점하는 직원들이 진심 어린 고객 서비스를 실천할 수 있도록 하기 위하여 직원 한 사람 한 사람의 인격을 먼저 존중해 준다. 앞에서 살펴본 것처럼 노드스트롬에는 오직 하나의 규정밖에 없다. "어떠한 상황에서도 당신의 현명한 판단에 따라주십시오. 그 외에 다른 규정은 없습니다!" 이것이 뜻하는 바는 고객 서비스를 일선 직원 및 창구 직원에게 일임하고 업무에 필요한 모든 것들을 제공하라는 의미다. 이 규정에는 고객 서비스에 대한 리더의 탁월한 식견과 종업원들의 능력에 대한 깊은 신뢰가 들어 있다. 이것이 바로 노드스트롬 기업문화의 핵심이다. 관리자가 먼저 내부고객인 직원의 인격을 존중하면 직원들이 자긍심을 갖고 충실한 고객 서비스를 펼칠 수 있다.



*재량권을 주고 믿어라 : 노드스트롬은 현장 직원에게 개인의 주도권을 인정하고 아이디어를 기대하고 장려하며, 설득하고 요구한다. 노드스트롬이 현장에 모든 결정 권한을 위임하는 이유는 판매사원 각자가 자기 소유의 가게 사장처럼 열성적으로 일하도록 만든다는 전략이다. 또한 직원들에게 자율성을 줄수록 만족감은 커진다. 고객 서비스에 대한 자율성을 갖고 있는 노드스트롬의 종업원들은 고객과 거래를 할 때 자신의 판단으로 고객을 만족시키기 위한 노력을 할 수 있어 더욱 만족한다. 그렇게 되면 종업원의 만족은 고객의 만족으로까지 이어지는 것이다.



*보상이 없다면 서비스도 없다 : 노드스트롬은 직원에게 기본급을 시간당으로 지급하고 판매실적에 따라 커미션을 지급하여 직원들에게 만족스러운 급여를 제공하는 제도를 이용하고 있다. 보상체제는 기업과 종업원의 목적을 공유하게 하며, 동시에 종업원들이 고객에 탁월한 서비스를 수행하게 만드는 관리도구이다. 커미션 제도는 직원들이 더욱 열심히 일할 수 있는 환경을 만들어준다. 장기적인 서비스 전술로서 성과급제도를 효과적으로 운영하기 위해서는 개인이나 회사의 매출액에 대한 효과뿐 아니라 고객의 이익을 고려한 보상이 되어야 한다. 즉, 모든 보상체제는 고객만족을 강조하는 데 도움이 되어야 한다.



*스타 판매원을 키워라 : 노드스트롬의 장점 가운데 하나는 현장에서 팀 플레이를 장려하며 스타 판매원(친절 우수 사원)이 되도록 직원들을 격려하는 것이다. 뛰어난 성과를 낸 직원들에게 개인적으로 포상하는 것뿐만 아니라 매장 전체에 대한 포상도 실시하고 있다. 그 이유는 자기 커미션에만 열중하는 직원들에게 팀워크의 중요성을 인식시키기 위해서이다. 또한 팀워크는 유연하고 신속한 의사결정과 업무의 효율성을 통한 스피드를 증가시킨다.



역피라미드 조직

노드스트롬은 역피라미드 형태의 조직을 갖고 있다. 고객이 맨 위에 위치하고 있으며 그 다음에는 판매사원이 있다. 그 다음 차례로 내려가 보면 매장 지배인, 상점 지배인이 있다. 그리고 구매 담당자, 머천다이징 매니저, 지역 지배인, 총 지배인이 있다. 그리고 이사회가 있다. 이는 현장에서 고객 서비스 제일주의를 달성할 수 있는 모든 조치를 강구하는 것이다.



1997년 포춘 지는 고객만족도 조사 결과 백화점과 대형 할인점 부문에서 노드스트롬이 최고의 표를 얻었다고 발표했다. 그 비결은 서비스에 대한 리더들의 탁월한 식견과 종업원들의 능력에 대한 깊은 신뢰에 있다. 윗사람과 상의해 봐야 한다는 말은 노드스트롬 매장에서는 들을 수 없다. 모든 유통업체들이 귀찮아하고 꺼리게 마련인 무조건적인 반품도 노드스트롬은 골치로 여기기는 커녕 매장 홍보쯤으로 생각한다. 노드스트롬 매장 현장에 있는 직원이 이토록 소상하게 경영정책을 자기 나름대로 소화하여 실천하고 있다는 것은 매우 인상적이며, 이것이 노드스트롬만의 특별한 점이다.



제3장 노드스트롬을 벤치마킹하라



상품이 아닌 서비스를 팔아라

*상품을 팔기 전에 자신을 먼저 팔아라 : 노드스트롬은 단순히 옷이나 액세서리, 신발만을 판매하는 것이 아니라 서비스를 판매하는 것이다. 판매사원들은 오직 고객에게 서비스를 하기 위하여 존재한다고 생각한다. 고객에게 돈 쓰는 것이 아깝지 않다는 생각이 들게끔 만들어야 한다. 쇼핑을 하러 가든 저녁 식사를 하러 가든 인상에 남는 서비스를 받아본 고객들은 그곳을 다시 찾을 수밖에 없다.

노드스트롬을 방문하는 고객들은 판매사원에게 물건 구매에 대한 것만 질문하지 않는다. 그들은 때에 따라 주변에 위치한 호텔이나 분위기 좋은 레스트랑, 맛사지 받을 만한 곳을 묻기도 한다. 만약 고객의 질문에 대한 충분한 정보를 갖고 있지 않을 때에는 수소문을 해서라도 고객에게 만족스러운 답변을 준다.



판매의 반은 고객의 성향을 충분히 파악하는 것에서 결판이 난다. 나머지 반인 서비스를 실천하는 것은 그 다음 문제이다. 판매사원은 고객을 편안하게 하기 위하여 무엇을 어떻게 해야 할 것인가를 상품을 판매하기 전에 고려해야 한다. 그리고 상품을 판매하기 전에 자신을 먼저 팔아야 한다. 고객과 자주 접촉할 기회를 갖고 신뢰를 얻는 것이 중요하다. 그러고 나서 고객의 취향을 파악한 다음 고객이 원하는 상품이 들어왔을 때 정보를 전달하고 구매로까지 이어지게 한다.



*또 하나의 커뮤니티 카운터 : 최고의 판매사원은 고객과 친구 같은 관계를 형성하며 신뢰를 구축한다. 그들은 고객이 항상 옳다는 믿음이 있다. 판매사원 역시 고객들로부터 신뢰를 얻어야 한다. 고객은 직원을 친구처럼 여겨 대화 나누는 것을 좋아하며 상품을 고르는데도 편안하다.



여성 고객들은 특히 함께 모여 웃으면서 수다 떠는 것을 좋아 한다. 노드스트롬 카운터는 바로 그런 분위기를 조성해 세상 돌아가는 이야기를 나누는 공간으로 재창조된다. 단지 이야기를 나누고 싶어 다시 찾아오는 고객들도 더러 있다. 노드스트롬 카운터는 새로운 감각을 가진 커뮤니티를 형성하고 진실한 인간관계에 대한 감사를 표현하는 장소이다. 종업원들은 더욱더 고객의 소리에 귀기울이고 고객을 즐겁게 해주기 위해 노력한다. 또한 고객이 즐거울 때 그들도 함께 기뻐한다. 노드스트롬 직원들은 고객에게 감사하며 가족과 같은 분위기에서 일한다는 것에 만족스러워한다.



*만족을 넘어 감동을 전하라 : 한 간부는 노드스트롬의 운영 전략에 대해 이렇게 말한다. "어떤 상황에서도 우리는 고객 서비스를 제일주의로 실천하고 있다. 고객만족을 넘어서 고객감동을 주는 노드스트롬의 서비스는 무형의 높은 자산 가치가 된다. 당연히 경영방침도 고객 서비스를 위주로 정해진다. 고객이 백화점에 처음 들어와서 무엇을 보고 느끼는가가 중요하다."



즉, 고객이 점포에 들어섰을 때 어떤 순간에 직면하는가에 따라 기업의 이미지는 정해진다. 그것은 고객이 백화점을 이용하고 상품을 구매할 때 마음속에서 구매 심리작용을 하게 한다. 이러한 모든 것