불황을 뚫는 7가지 생존 전략

프롤로그 : 불황의 바다에서 꿋꿋이 살아남는 법

대박과 쪽박의 갈림길 : 사업을 시작하는 사람들은 누구나 성공을 꿈꾼다. 그러나 성공하는 사람들보다는 실패하는 사람들이 훨씬 많다. 실패의 주된 원인은 사업에 따르는 여러 가지 위험에 대한 관리 및 대응 능력이 취약하기 때문이다. 그 동안 성공 사례에 대해서는 수많은 연구와 저술들이 있어 왔지만 실패를 겪고 사라져 간 기업들에 대해 관심을 갖고 그 원인을 규명한 자료들은 상대적으로 극소수에 불과했다. 실패의 원인을 찾아내어 올바른 처방을 할 수 없다면 동일한 실패가 반복될 수밖에 없다. 그간 국내의 크고 작은 국내 기업들이 경험한 100여 개의 실패 사례를 면밀하게 분석한 결과 사업의 성공을 가로막는 7개의 함정 - 선택의 함정, 개발의 함정, 시장의 함정, 관리의 함정, 태도의 함정, 관계의 함정, 불운의 함정 - 이 있음을 발견했다. 이 책에서는 이러한 함정들의 실태를 파악함과 동시에 이를 극복할 수 있는 처방과 노하우를 제시하고자 한다.



위험 요소들을 정리해 보면, 아이템(Item), 불운(Badluck), 개발(Development), 관계(Relationship), 태도(Attitude), 시장(Market), 관리(Adminstration) 등이 있다. 머리글자를 따서 말을 만들어 보면 이렇다. "It's a Bad DRAMA!" 창업 실패는 한 편의 잘못 올려진 연극과 같다고 할 수 있다. 각본부터 잘못된 경우도 있고, 각본은 좋은데 연출이 엉망이거나, 연기가 형편없어서 관중들의 야유 속에 막이 내려지고, 배우들은 낙담하여 무대 뒤로 사라지고, 흥행에 실패한 제작진은 빚 독촉에 시달리는 현실. 그러나 오늘도 어디에선가 대박을 터뜨리는 흥행과 미래의 스타를 꿈꾸며 공연을 준비하는 사람들이 있기에, 내일은 더 나은 연극을 볼 수 있는 것이 아닐까? 자, 이제 잘못 올려진 연극의 무대 뒤편으로 가 보자.



1장 '선택의 함정'을 극복하라

'선택의 함정'이란 경험 부족, 치밀하지 못한 사업성 분석, 창업 붐에 따른 무작정식 편승, 근거없는 낙관적 태도, 자신의 역량에 대한 과신 등으로 인해 적합한 사업 아이템을 선택하지 못하는 경우이다. 실제로 수많은 기업들이 무리한 사업 확장과 자신들의 본업과는 관련 없는 사업에 곁눈질을 함으로써 결국 몰락하고 말았다. 선택의 함정에 빠지지 않기 위해서는 우선 익숙한 분야부터 공략하고, 소요자금 등을 포함하여 사전에 철저한 위험관리 계획을 수립해야 한다.



아이디어가 '기회'는 아니다 : 창업 아이템 선택이 잘못되는 가장 큰 이유는 사업 의사결정을 할 당시에 100% 정확한 판단을 할 정도로 충분한 지식과 정보가 주어지지 않기 때문이다. 사업에 관한 지식은 '하면서 알게 되는(learning by doing)' 특성을 가지고 있다. 따라서 사전에 정보를 아무리 모으고 분석해도 부분적인 무지를 피하기 어렵다. 그래서 창업 시점에서는 올바른 선택을 했다고 해도 나중에 보면 아이템 선택이 잘못된 경우가 많다.



합리적 선택의 한계에 봉착하는 첫 번째 원인은 충분한 정보와 지식을 수집하는 데 시간과 돈이 필요하기 때문이다. 둘째, 창업 의사결정은 현시점에서 하지만 창업의 성과는 미래에 결정되기 때문이다. 즉 오늘의 합리적 의사결정이 내일은 불합리한 의사결정이 될 수 있는 것이 창업의 세계이다. 셋째, 사업 아이디어를 기회로 만들기 위해서는 상당한 검증과 숙성의 기간을 거쳐야 하는데 이를 간과하기 때문이다.



소요 자금은 언제나 예상을 뛰어넘는 법 : K씨는 1980년대 중반까지 무역업을 통해 상당한 돈을 벌었다. 좀더 사업을 확장하기 위해 새로운 아이템을 물색하던 중 도라지를 이용한 건강 드링크 개발에 관심을 갖게 되었다. 그는 곧 개발자에게서 아이템을 사들였다. 생약 성분을 이용한 건강 드링크의 속성상 쉽게 변질된다는 단점이 있었지만, 이는 기술 개발을 통해 개선할 수 있었다. 생산공장을 건설하고, 제품을 유통업자를 통해 고속도로 휴게소에 납품한 결과, 초기 소비자들의 반응이 좋았다.

그러나 얼마 지나지 않아 여러 가지 문제에 직면하게 되었다. 우선 유통업자들이 판매대금을 제대로 입금하지 않는 것이었다. 유통업자들을 찾아다니며 판매대금 회수에 전력하고 있는데, 대기업들이 기능성 드링크를 개발하여 시장에 뛰어들기 시작하면서 엄청난 판촉 경쟁이 벌어졌다. 광고비만 연간 수십 억 원씩 쓰는 대기업들이 조직력과 자금력을 가지고 밀어붙이자, 판매가 저조해지기 시작했다. K사장은 유통과 광고 면에서 도저히 대기업과 경쟁이 불가능함을 깨닫게 되면서 사업을 포기할 수밖에 없었다. K사장의 경우 브랜드인지도, 유통망 구축, 대기업과의 경쟁이라는 세 가지 측면에서 중소기업으로서는 감당하기 어려운 자본이 소요되었기 때문에, 제품 경쟁력은 있었지만 사업에는 실패한 것이다. 사업 시작 전에 좀더 치밀하게 시장을 분석했다면 이런 아이템은 위험이 매우 높다는 것을 알 수 있었을 것이다.



산업에 따라 경쟁 강도가 차이는 있지만, 특히 음료시장은 어느 나라나 가장 경쟁 강도가 높은 산업이다. 그래서 마케팅 경쟁, 특히 판촉을 위한 홍보 경쟁이 치열하고 막대한 투자를 필요로 한다. 이러한 산업의 속성을 간과한 채 한정된 자본으로 음료시장에 진출한 것 자체가 무리였다는 사후 평가를 하게 되었지만 이미 때는 늦었다.



무리한 사업 확장과 곁눈질 : 1999년 코스닥 등록에 성공한 B사는 당시 가장 각광받던 의료벤처 중 하나였다. 생체신호계측기 전문 업체로서 코스닥 대표 바이오 주로 자리잡은 B사는 2003년 초, 끈 없는 브라인 '누브라' 판매를 시작한다고 발표해 업계를 어리둥절하게 했다. 실리콘 재질의 접착력을 이용해 가슴을 지탱해줌으로써 노출이 심한 의상에 적합하다는 평을 받은 누브라는 한동안 화제를 불러일으키며 꽤 판매가 되는가 싶더니, 어느 순간 사용의 불편함이 지적되면서 매출이 급감했다.



B사는 왜 본업과 전혀 관계없는 '누브라' 유통사업을 시작했을까? 그 이유는 코스닥 기업이 매출액 50억 원을 넘지 못하면 관리종목이 되기 때문이다. 이 규정을 2년간 지키지 못하면 바로 퇴출된다. 밀어내기식 수출로 매출액 요건을 지켜 오던 B사가 이 같은 방식이 불가능해지자, 차선책으로 매출액을 늘리기 위한 방법이 바로 신규 사업 진출이었던 셈이다. 무리한 코스닥 등록이 건실한 의료기업의 발목을 잡았던 것이라 볼 수 있다. 결국 B사는 코스닥 퇴출이라는 불명예를 안게 되었다. 매출액을 늘리기 위해 곁눈질하지 않고, 본 사업에만 집중했더라면 지금처럼 되지 않았을 가능성이 높다.

불황을 뚫는 첫 번째 생존 전략

- 익숙한 분야부터 공략하라

- 위험관리의 계획, 잘 나갈 때 미리 세워둬라

- 초기 성공 후, 자기 방식에 집착하지 말라



2장 '개발의 함정'을 돌파하라

첨단 기술이나 신기술에 기반을 둔 창업은 개발 과정에 많은 위험을 내포하고 있다. 실제로 과거 교수나 연구원들이 중심이 된 실험실 창업이 봇물을 이루었다. 그리고 실험실 단계의 기술을 가지고 낙관적인 전망으로 막대한 자금을 투자했지만 시장의 변화를 읽지 못한 '때늦은 기술 개발', '핵심 인재의 이탈' 등으로 결국 대다수가 실패로 끝나고 말았다. 개발의 함정에 빠지지 않기 위해서는 추가 자금 조달의 가능성을 점검하고, 창업과정에서 소요되는 자금의 비율을 낮추고, 적절한 시장 진입 타이밍을 놓치지 말아야 한다.



전형적인 실패 패턴 : 첨단기술이나 신기술의 잠재적 가능성을 믿고 수년간 막대한 예산을 투입했는데, 기술 개발이 지연되거나 성능이 기대에 미치지 못할 경우 사업은 심각한 위험에 직면할 수 있다. 실험실 창업의 주된 실패 원인은 실험단계의 기술을 가지고 낙관적인 전망을 내세우며 막대한 투자를 유치하지만, 기술 개발에 실패함으로써 투자자의 불신을 초래했기 때문이다. 개발 지연은 자본금 고갈을 가져오고, 자본 부족은 우수 인력 확보 및 유지의 어려움을 초래하고, 이로 인하여 개발팀이 동요하거나 와해되면 개발 단계에서 실패하게 된다. 전형적인 실패 패턴은 다음과 같다.



기술개발 지연 → 자금 소진 → 운영자금 압박 → 직원의 동요 → 핵심 기술인력의 이탈 → 개발 조직 와해 → 초기 단계의 실패



가장 많이 나타나는 사례가 시제품 개발에 과다한 시간과 비용을 들임으로써 자금이 소진되거나 적시에 시장에 진입하지 못하는 경우이다. 의료기기 분야에서 새로운 기술을 개발하여 주목을 받은 C사는 자사의 기술력을 과신해 2년이면 상업화가 충분하다고 판단했다. 그러나 2년이 지나도 제품 개발이 끝나지 않자, 자금이 떨어졌고 결국 헐값에 회사를 팔아넘겨야 했다.



열정만으로 모든 일이 해결되지는 않는다 : P씨는 2000년 인터넷의 열풍 속에서 창업을 결심하고, 사업 아이템으로 인터넷 가격비교 쇼핑 포털인 J사를 설립했다. 인터파크, 한솔CS클럽, 삼성몰 등 인터넷 쇼핑몰의 상품 정보를 한데 모아 비교 정보를 보여주고 구매까지 대행해 주는 원스톱 통합 쇼핑몰이었다. 구매고객이 느끼는 가치는 모든 인터넷 판매 상품의 정보를 비교할 수 있고, J사 회원으로 가입하면 J사의 이름으로 해당 쇼핑몰에 주문하고 상품이 고객에게 전달되므로 고객의 개인 정보, 결제 정보 유출이 방지되며, 상품 구매에 따른 마일리지가 통합 관리된다.



J사의 수익모델은 통합 쇼핑몰에 올리는 배너광고 수입과 고객의 주문을 대신하는 구매력을 이용한 수수료 수입, 중소 쇼핑몰의 입점 수익이 발생할 것으로 판단했다. 그리고 성공적으로 사업화가 이루어진다면 향후 인터넷 쇼핑 포털로서 고객의 구매 취향 분석과 상품 판매에 대한 예측이 가능하게 되고, DB와 분석 능력은 상품을 제조하는 기업에 새로운 가치를 제공할 수 있을 것으로 예측했다. 2000년 5월, 초기 사업계획서를 중심으로 개발을 담당할 기술인력을 찾았지만 마땅한 사람을 구할 수 없었다. 그래서 개발 부문전체를 아웃소싱하기로 결정했다. 파일로트 시스템을 여는 시기를 8월 말로 계획하고, 자본금의 3분의 2 가량을 개발비용으로 지출했으며, 직원도 4명을 뽑았다. 그러나 검색엔진의 개발이 원활하지 못해 10월이 되어서야 납품을 받았지만 그나마도 버그 투성이었다. 결국 1단계 마무리까지 6개월이 지연되었다. 일정이 지연됨에 따라 자본금이 줄어들었다. 투자유치를 위해 뛰어다녔지만 이미 투자 환경이 나빠지고 있었다. 주변 사람과 집안의 도움으로 추가 투자를 받았지만 시스템이 완성되기까지 자금이 턱없이 모자랐다. 결국 쇼핑몰을 열어 보지도 못하고 2001년 여름에 폐업했다.



P씨는 자신의 실패 원인을 다음과 같이 평가했다. "사업에 대한 명확한 이해와 분석 능력을 갖고 있어야 했는데 그러지 못했다. 꿈을 이루겠다는 열정만 있었지, 실제 사업 경험은 전무한 상태에서 자원이 빈약한 가운데 쉽게 사업을 시작했던 것이다. 그리고 위험 요소에 대한 관리가 소홀했다. 아웃소싱 개발 프로젝트에 대한 일정관리, 회사의 자금관리, 대외 상황 변화에 따른 대안 준비가 부족했다."



불황을 뚫는 두 번째 생존 전략

- 추가 자금조달이 가능한가를 살펴가며 진행하라

- 연소율(창업 과정에서 자금이 소요되는 비율)을 낮춰라

- 완벽한 시제품을 만들려다가 타이밍을 놓치지 말라

- 지속적인 동기부여로 핵심인력을 붙잡아라

- 대량생산 체제로 들어가기 전에 제품 성능 테스트를 확실히 끝내라



3장 '시장의 함정'에서 탈출하라

시장은 창업의 성공과 실패를 결정하는 가장 중요한 변수이다. 특히 신기술이나 첨단 기술일수록 시장의 위험이 크다. 기술이 시장에 수용되는 과정에는 많은 장애요인이 있다. 고객이 바라는 것은 기술이 아니라 문제 해결이며 가격대비 가치 그리고 제품을 통해 얻는 경험이다. 결국 기업의 생명은 영업에 달려 있다. 아무리 좋은 제품이나 서비스라도 시장에서 고객들에게 받아들여지지 못하면 사업은 실패로 귀결될 수밖에 없다. 시장의 함정에 빠지지 않기 위해서는 시장의 목소리에 따라 신속하게 반응하고 철저한 품질관리 및 사후관리로 고객을 감동시켜야 한다.



비타민이 아닌 진통제를 팔아야 하는 이유 : A사는 학원들의 자체 강의를 온라인상에서 복습할 수 있게 해주는 사이버 강의 사이트를 구축해 주는 솔루션을 개발했다. 서울의 유명학원의 사이버 강좌 공세에 맞설 수 있도록 전국에 수만 개가 있는 소형 학원들을 목표 고객으로 삼았다. 그러나 이는 결국 잘못된 판단으로 드러났다. 우리나라 소형 학원들은 너무나 영세하고, 원장들도 진취성이 없는 사람들이 대부분으로 남보다 앞서서 사이버 교육체계를 갖추겠다는 학원은 극히 드물었다. 영업차 방문하면 그들은 모두 그렇게 하면 좋겠다고 말은 하지만 실질적인 구매로 연결되지 않았다. 사이버 강의 사이트를 개설한다고 해도 단기간에 수강생이 급증하거나 이득이 생길 것 같지 않기 때문에 투자하려 하지 않았다. 또한 소형 학원들의 강사는 아르바이트 개념으로 일하는 사람이 대부분이어서, 자신의 강의를 자신 있게 온라인에 올리겠다는 사람이 극히 드물었다. 설령 원장이 사이버 교육 사이트 구축을 하겠다는 생각을 하더라도, 학원 강사가 반대를 하니 성사되기가 더욱 어려웠다. 결국 A사는 영업 부진을 견디지 못하고 사업을 정리할 수밖에 없었다.



A사의 경우는 목표 고객의 특성을 잘 이해하지 못한 상태에서 제품을 개발하여 영업에 실패한 사례이다. 이 회사가 개발한 사이버 교육 솔루션은 소형 학원의 입장에서 볼 때, 있으면 좋지만 없어도 큰 지장이 없는 영양제 수준의 상품이었던 것이다 벤처 마케팅에 성공하려면 영양제와 진통제의 차이를 분명히 알아야 한다. 벤처 마케팅에서는 "영양제가 아닌 진통제를 팔아야 한다"라는 점을 강조한다. 즉 영양제는 누구나 필요하다고 인정하지만 구매 우선 순위에서 밀린다. 복용하면 장기적인 건강증진에 도움이 된다고 말하지만, 급한 것은 당장의 고통을 해결해 줄 수 있는 진통제이다. 창업자는 자신의 제품이 영양제인지 진통제인지를 평가해보고, 현재 영양제 수준에 머물러 있다면 이를 진통제 차원으로 바꿀 수 있는 방법을 모색해야 한다.



대부분의 기술혁신 제품은 초기에 영양제 수준에 머물러 있는 경우가 많다. 그래서 매출 증가에 한계를 보인다. 대표적인 예로 컴퓨터 바이러스 백신을 들 수 있다. PC가 널리 보급되고, 온라인이 네트워크화되면서 바이러스의 피해가 늘어나기 시작했다. 그러나 바이러스에 감염되는 경우는 간혹 발생하기 때문에 심각하게 인식하지는 않았다. 그래서 한동안 바이러스 백신이 사업화 되기가 어려웠던 것이다. 그러나 1998년, CIH 바이러스가 PC에 엄청난 타격을 입히면서 바이러스 백신이 없어서는 안 될 제품이 되었다. 이전에는 동호인의 취미 차원에서 개발하던 백신이 사업화되는 계기가 되었고, 지속적인 수익이 발생하게 되었다. 바이러스 백신이 영양제에서 진통제로 바뀌면서 '안철수연구소'나 '하우리'가 성공적인 벤처기업으로 성장하게 된 것이다. 가장 좋은 전략은 처음부터 진통제를 만드는 것이다. 하지만 진통제인 줄 알고 추진한 사업이 영양제였다면, 재빨리 시장의 특성과 변화를 인지하여 철수하거나, 새로운 시장을 발굴할 것인지 혹은 시장 기회를 엿보며 기다릴 것인지를 결정해야 한다.



고객의 욕구, 피드백에 귀기울여라 : 1990년대 말 인터넷 투자 붐이 극에 달했을 때 닷컴 못지않게 투자자들의 관심을 끌었던 분야가 인터넷 셋톱박스이다. 이미 미국에서 웹 TV가 기대 이하의 판매로 마이크로소프트의 애물단지로 변하고 있을 때 한국에서는 많은 기업이 여기에 뛰어들었다. 그러나 이