고객이 정답이다

고객의 신뢰를 얻어라이제 기업들은 고객들에게 제품을 단지 파는 것과 과거의 영광에 기대는 것만으로는 버텨나갈 수 없으며, 고객을 왕처럼 떠받들도록 기업의 철학과 방식을 급진적으로 바꿔야 한다. '서비스'와 '품질'과 '가치'는 고객신뢰, 충성과 아주 복잡하게 얽혀 있어서 이 세 가지 중 어느 하나라도 충족시키지 못하는 기업에 고객들은 가차 없이 작별을 고할 것이다.



첫 번째 계명 '고객의 신뢰를 얻어라'가 가장 중요한 것도 바로 그 때문이다. 새로운 형태의 고객경험이든, 오래된 형태의 고객경험이든 그 중심에 놓인 것이 바로 '신뢰'다. 고객은 기업의 작은 잘못 하나라도 그 브랜드에 대한 신뢰감을 모두 거둬버리기도 한다. 한번 잘못한 기업은 언제든 또 잘못을 되풀이할 것이라고 믿기 때문이다.



이제 고객들은 그들 앞에 놓인 다양한 선택 가능성 중에서 자신들이 좋아하는 브랜드를 여러 경로를 통해 접하고자 한다. 이에 따라 한 경로에서 겪은 나쁜 경험은 다른 모든 경로를 포함하여 브랜드 자체의 이미지를 망가뜨린다. 한번의 좋은 경험이 모든 경로에 걸친 그 브랜드 이미지를 높여주듯이 말이다. 다시 말해 브랜드에 대한 고객들의 신뢰와 충성심은 모든 경로 전체에 걸쳐 형성된다. 그러므로 기업들은 어디서 어떤 방식으로 일어나는 고객경험이든 늘 주시하고 관리해야 한다.



· 경우에 따라서는 경쟁업체도 추천하라 : 만일 고객이 필요로 하는 것을 제공해줄 수 없을 때는 어디에 가면 그걸 구할 수 있는지, 그리고 어떻게 하면 가장 좋은 가격에 거래할 수 있는지 알려주어라. 기업이 진심으로 고객의 이익을 염두에 두고 있다는 것을 보여준다면 장차 기업도 큰 수익을 거두게 될 것이다.



· 개인정보를 존중하라 : 고객이 제공하는 신상자료로 무엇을 할 것인지 미리 통보하고, 회사의 개인정보 보호정책을 알아보기 쉽게 써서 눈에 잘 띄는 곳에 제시하라. 만일 이 정보를 제3자와 공유하거나 외부에 팔게 되면 먼저 고객의 동의를 얻어라. 또 회사의 정책이 바뀌면 즉시 공지해주고, 고객이 바뀐 정책에 동의하고 싶지 않으면 쉽게 탈퇴할 수 있게 해주어라.



· 고객의 몫을 챙겨주어라 : 개인정보를 알려준 데 대한 의미있는 대가를 지불하라. 특별히 맞춰진 고객경험이나 좀 더 유리한 가격, 혹은 고객에게 이익이 되는 특별한 제안도 좋다. 또 고객 정보를 이용해서 돈을 번다면, 고객 역시 구매 포인트나 그 외 여러 형태의 보상으로 그 수익의 일부를 나눠 가질 수 있게 해주어라.



고객들이 자신의 프라이버시에 대해 느끼는 것과 막상 그것을 지키기 위해 취하는 태도 사이에는 우스꽝스러운 대비가 나타나고 있다. 즉 개인정보 보호정책을 크게 써붙인(자사 사이트에 눈에 띄도록 게시하거나 고객 창구마다 공지문을 배포하거나 우편물을 발송하는) 회사들을 신뢰하지만, 이들이 보낸 깨알같은 글씨로 씌어진 공지문의 세부사항은 읽어보지 않고 지나친다는 점이다.



하지만 프라이버시 침해에 대한 미 국민들의 수용폭은 테러와의 전쟁 이후 증가될 수도 있다. 그러나 현명한 기업이라면 여기서 한 걸음 더 나아가 좀 더 개선된 전자보안기술과 협력업체, 사업관행을 철저히 조사해 자사의 고객들을 개인정보 남용의 위험으로부터 보호할 것이다. 우리는 오늘날 위험으로 가득한 세상에 살고 있으며, 고객들은 기존의 기관(주요 기업을 포함해서)이 자신을 안심시켜 주기를 원한다. 따라서 오늘날의 브랜드는 다각도로 고객에게 접근해야 한다. 윤리적 행동, 열린 커뮤니케이션, 분별있는 정보 수집과 사용으로 초기 신뢰를 쌓아야 하며, 사려 깊고 고객을 존중하는 서비스로 이렇게 만들어진 고객과의 관계를 보존하고 강화해 나가야 하며, 점차 광범위해지고 있는 기술과 윤리적 딜레마에서 항상 한 발 앞선 위치를 보여주어야 한다.고객의 삶을 쉽게 만들어라고객을 위한 결론은 아주 기초적인 것이다. 우리의 삶을 복잡하게 만들지 말라는 것. 고객은 빠르고 쉽게 이해할 수 있는 것을 원한다. 고객들이 과도함을 지양하고 높은 편의성을 요구하는 것은 당연한 일이다. 미국 전역에 분포하는 소매점 공간은 51억 평방미터로 이것을 남녀노소를 모두 포함한 미국 국민 수로 나누면, 1인당 약 1.8평방미터의 쇼핑 공간을 갖고 있는 셈이다. 고객들은 이제 축구장 넓이의 매장을 걸어다니며 엄청난 수의 다양한 세제, 치약, 주스, 과자를 얼빠진 눈으로 바라보고 있다. 상상 가능한 모든 종류의 고객 욕구에 부응하는 제품들이 나와 있다. 내가 좋아하던 브랜드는 하위 제품군으로 끝없이 나누어져 수년 동안 사용해 온 제품은 더 이상 찾기 어려워졌다.



그런데 문제는 제품은 늘어났지만 고객의 기본적 요구는 크게 변하지 않았다는 사실이다. 고객은 단순한 선택권을 요구한다. 게다가 요즘 고객들은 집중력이 짧고, 자신에게 바로 바로 모습을 드러내지 않는 브랜드를 견디지 못한다. 사람들은 자신의 삶을 '살기' 원하지, 그저 '소비'하기를 원하지 않는다. 그들은 자신의 삶이 끊임없는 시행착오, 잘못된 출발, 혼란스러운 장치, 지나치게 복잡한 거래 등으로 낭비되지 않기를 바라며, 의미있는 흐름을 따라 움직이고 싶어한다. 새로운 제품, 서비스, 경향을 따라잡고, 발맞춰나가고, 앞서나가야 하는 점점 더 힘겨워지는 요구에 직면한 우리는 편안하고 쉬운 것을 갈망한다. 따라서 이 '쉽게 쉽게'의 진실을 존중하는 기업은 너무나 많은 첨단장치, 새로운 출처, 카탈로그, 제품 선택 가능성, 서비스 옵션에 지친 고객의 신뢰를 얻을 수 있다.



고객들은 신속하고 효율적인 서비스만 보장된다면, 그들의 삶에서 마주치는 약간의 복잡성의 가치를 충분히 인정하기도 한다. 스타벅스가 그 대표적인 예다. 엄청난 가짓수의 커피를 시판해 온 시애틀 소재의 이 회사가 그토록 성공적으로 문화적 상징이 될 수 있었던 것은 커피 한 잔이라는 지극히 단순한 제품에 과하게 보일 정도로 다양하고 풍부한 선택의 폭을 제공하기 때문이다. 또한 스타벅스는 제품의 다양성만큼이나 속도 면에서 남부럽지 않은 브랜드다. 이 회사의 성공은 부분적으로는 놀라운 속도와 장인 솜씨로 복잡한 주문을 소화해내는 바리스타 커피메이커의 능력에 기인한다. 이 기계가 빚어내는 그윽한 커피 향, 에스프레소 기계가 쉭쉭대며 증기를 뿜어내는 소리, 또 커피콩을 돌돌돌 가는 소리가 이루는 불협화음도 이곳의 특징이다. 또한 안락하고 호사스러운 좌석과 편안히 담소를 나눌 공간, 배경음악, 각 매장마다 독특하게 선보이며 판매되는 흥미로운 물건들. 이 모든 것이 스타벅스의 고객경험에 포함된다.



스타벅스의 컨셉개발 담당 이사 스티브 오닐의 설명을 들어보자. "고객들은 음료수를 척척 만들어내 기다리지 않게 해주는 커피숍을 원하죠. 그런데 그와 동시에 커피를 만들어내는 작업장은 일종의 무대 같은 역할을 하고 있습니다. 이것은 스타벅스의 매우 중요한 요소죠. 우리는 항상 이 점을 생각합니다. 즉 '어떻게 하면 준비과정을 좀더 신속히 할 수 있을까'라는 문제에 대한 해답은 극적인 효과를 잃지 않아야 한다는 조건의 필터로 한번 걸러야 하지요."



온라인과 오프라인 모두에서 복잡성에 대한 고객 반발이 나타나고 있다. 인쇄방식에서 상호작용방식, 소매점의 환경에 이르기까지 어디서나 고객 중심적인 디자인이 떠오르고 있다. 진정으로 유용한 제품과 서비스를 제공하지 못했던 기업들은 거품이 터지면서 불어나온 뜨거운 바람에 휩쓸려 사라져버렸다. 이제 고객들은 그 어느 때보다 의사결정의 조종대에 가까이 다가서 있다. 그리고 유용성의 물결이 점점 확대됨에 따라 현명한 기업은 자신의 제품, 포장, 인쇄물의 디자인, 거래절차, 고객서비스, 온라인과 오프라인 상의 고객경험 등을 끊임없이 재점검하여 고객 입장에서 모든 절차를 더 쉽고 쾌적하게 진행할 수 있도록 개선시키고 있다. 또한 진정으로 더 나은 제품, 서비스, 고객경험에 사용되지 않을 경우 포장, 마케팅, 광고에 들어가는 돈은 모두 낭비가 될 것이다.고객의 길잡이가 되어라고객들은 기업이 자신의 사업 분야에 대해 샅샅이 알고 있다고 생각한다. 고객이 혼자 어떤 분야에 관해 도서관을 통째로 들어다놓은 만큼의 관련 자료를 수집했다 하더라도 해당 분야 기업의 전문가나 영업 담당자라면 고객 혼자 연구하면서 맞닥뜨릴 온갖 시행착오를 걸러내고 지름길로 자신을 안내해줄 것이라고 기대한다. 즉 고객들은 전 과정에서 자신에게 통제력을 달라고 요구하고 있지만, 한편으로는 의사결정에 대한 안내와 도움, 확인과 지원을 기업 측에 기대한다. 특히 고가품이나 부동산, 의료서비스, 보험 등 고객의 삶에 큰 영향을 미칠 만한 거래일 경우 더욱 그렇다. 또한 고객들은 억지로 강요하기보다 정말로 필요한 정보를 주는 사람에게서 훌륭한 조언과 도움이 되는 안내를 받는 것을 좋아한다.



그러므로 고객에게 어떤 수준의 도움을 제공해야 할지를 알아차리려면 직관이 필요하다. 현명한 기업은 의사결정에 도움이 될 만한 지원을 아끼지 않음으로써 고객 속으로 침투해 들어가고, 전문지식과 대인기술을 지닌 사람들을 훈련시켜 조언이나 안내를 구하는 고객들을 돕도록 한다.



그러나 브랜드의 자기중심적 자만심은 진정한 도움에 걸림돌이 될 수 있다. 프록터 앤 갬블의 타이드(Tide, P&G의 세탁세제 브랜드) 담당 브랜드 매지너 브라이언 맥나마라에 따르면 각 브랜드는 이 넓은 세상에서 자신이 서 있는 장소가 어디인지 분명히 인식해야 하며, 고객의 삶의 영역 중 그 외 부분에 손을 뻗을 생각을 해서는 안 된다고 한다. "결국 우리가 관여할 영역은 오직 세탁입니다. 우리가 세계평화 문제를 해결하려 나설 건 아니죠. 어떤 브랜드는 고객의 생활에서 각자가 권리를 가지고 있는 부문 외까지 영향력을 펼치려는 경향이 있는데, 이건 정말 위험합니다."



본분을 잊지 말라는 경고를 마음에 새긴 다음 생각해 보면 고객들의 의사결정을 방해하는 장애물을 치워주고 구매라는 목표에 효과적으로 도달하도록 만드는 데 있어서 제대로 훈련받고 깊이 있는 지식을 가진 컨설턴트나 고객지원 담당 직원만큼 중요한 역할을 해내는 요소는 없다.



고객들은 의사결정시 영업사원이 손을 잡고 이끌어주거나 숟가락으로 떠먹여주기를 원하는 게 아니다. 인터넷에는 거의 모든 사안에 대한 정보가 널려 있어 잘만 이용하면 초보자도 단숨에 특정 사안에 대해 척척박사가 될 수 있다. 그리고 어떤 브랜드나 기업이 아무리 많은 정보를 제공했다 하더라도 고객들은 해당업계의 미디어 또는 고객보고서 같은 객관적인 출처를 통해 추가적 정보, 치우치지 않은 정보를 찾고자 할 것이다. 그렇다 해도 정보가 차고 넘치는 세상에서 고객이 최선의 구매결정을 할 수 있도록 길잡이가 되어준다면, 고객은 거래가 끝난 후에도 그 기업을 기억할 것이다.



집수리, 인테리어에 관련된 의사결정을 돕는 데 홈 디포(home Depot)는 둘째가라면 서러울 전문가다. 이 회사는 자사의 상점과 웹사이트를 복잡하고 다양한 집수리 관련 제품과 프로젝트의 미로 속을 헤매는 고객들을 가르치고 안내할 도구로 삼고 있다. 홈 디포의 매장을 방문해본 사람은 집안 개조와 수리에 관해 풍부한 지식을 가진 전문가들의 조언에 감탄할 것이다. 흔히 매장만큼 다양한 제품을 구비하기 어렵다는 웹사이트도 벽지 바르는 방법에서 베란다를 새로 내는 일에 이르기까지 조언을 제공함으로써 교육 전략을 한층 더 깊이 있게 구현하고 있다.



정보를 얻을 방법이 널려 있고, 선택의 여지가 너무 많은 상황에서 자신있는 구매를 위한 고객의 지식 관련 기대치는 구매대상 품목의 가격, 복잡성, 중요성에 따라 끝없이 높아질 수 있다. 따라서 기업들은 자신이 내놓은 정보가 어떻게 사용되는지 주의깊게 살피고, 고객들의 구매 여정의 각 단계에 필요한 정보를 층별로 배열시켜 고객들이 배우기 쉽도록 배려해야 한다.



모든 산업이 다 그렇지만 특히 은행과 금융기관, 보험사, 부동산 등의 업계는 판매를 강요하고 새로운 고객을 무리하게 끌어들이는 전략 대신에 고객들을 교육시킴으로써 그들의 신뢰와 거래를 얻는 새롭고 더 완곡한 방법을 택하고 있다. 이제 고객들은 스스로 충분히 비교, 분석, 검토하기 전에는 계약서에 서명하지 않기 때문이다. 그러한 상황에서 예를 들어 생명보험사는 영업사원들로 하여금 '생애주기별 이벤트'를 가지고 고객을 교육하도록 하는 데 초점을 맞추고 있다. 이런 계획은 각 가정에서 아이의 탄생에서 조기은퇴에 이르기까지 다양한 요소에 의한 계획의 복잡성을 이해하는 데 도움을 준다.24/7하루 24시간, 1주일에 7일이라는 의미의 24/7의 세계에서 기업은 언제나 가능한 한 많은 경로를 통해 고객의 욕구를 충족시킬 방법을 찾아야 한다. 단, 마치 밑빠진 독 같은 시간에 대한 고객의 요구를 충족시키기 위해 능력 이상으로 무모한 시도를 벌이다가 고객경험의 질을 저하시켜 브랜드의 위기를 가져올 수도 있다는 점을 주의해야 한다.



페더럴 익스프레스의 24시간 배송 서비스, CNN의 24시간 뉴스 보도, 킨코스의 24시간 사무서비스 센터 등 편리성을 증대시킨 이 모든 혁신들은 시간에 대한 기준을 끌어올렸다. 이제 고객들은 점점 더 빠른 응답을 기대하고, 한때 표준이었던 9시부터 5시까지의 운영을 고수하던 기업에도 하루 24시간 1주일에 7일 동안 서비스를 제공하기를 기대한다.



하지만 정말로 언제 어디서나 어떤 방법으로든 고객 곁에 대기할 수 있는 기업이 과연 존재할까? 쉽지 않은 일이다. 또한 무조건 현명한 일도 아니다. 속도를 내고자 품질을 외면한다면 고객의 브랜드 경험이 위험에 빠질 수도 있다. 그러니 판을 깨거나 섣불리 결과를 그르치지 않을 범위 내에서 고객에게 서비스할 시간과 장소를 늘려나가는 것이 오늘날 기업과 조직이 당면한 과제다. 또한 언제나 고객의 요구에 제대로 응대하기 위해서는 고객에 관한 사항을 숙지하고 있어야 한다는 것이 24/7의 핵심이다.



이러한 측면을 나타내는 훌륭한 예가 바로 킨코스다. 이 회사는 하루 24시간 1주일에 7일 문을 열어놓고 있을 뿐 아니라 고객 각각의 요구를 파악하고자 노력함으로써 시대와 기술이 변할 때마다 한발 앞서 요구를 만족시킬 방법을 찾아왔다. "24/7 서비스는 고객에게 '내가 필요할 때면 언제나 킨코스가 내 곁에 있다.'는 믿음을 줍니다. 이 느낌은 인터넷에서나 매장에서나 모두 통용되지요. 뿐만 아니라 풍부한 지식을 가진 우리 직원들이 고객으로 하여금 그의 작업물이 제때, 제대로 완료될 것이라는 확신을 불어넣어줍니다. 킨코스를 자주 찾는 고객들은 자신을 도운 일이 있고, 자신의 독특한 요구를 파악하고 있는 특정 직원에게 의지합니다." 킨코스의 제품관리담당 부사장 찰리 모리슨은 말했다.



웹사이트에서 이루어지는 이메일이나 채팅 서비스와 같은 즉각적 의사소통은 고객의 문제점에 신속히 대응하는 기업의 능력에 놀랄 만한 변화를 가져왔다. 고객과 직접 의사소통하는 것 뿐 아니라 의사결정자 간의 소통에도 큰 효율성을 부여하기 때문이다. 일체화되고 통합된 고객지원과 서비스는 기업에 큰 기회가 될 수도 있지만 큰 도전이기도 하다. 제대로 운영될 경우 확장된 접근 가능성과 일관된 경험을 통해 고객 참여를 강화하고, 잠재고객 범위를 넓히고, 브랜드의 영향력을 높일 수 있지만, 제대로 시행되지 않을 경우에는 한 경로에서의 실수가 도미노 효과를 일으킬 수 있기 때문이다.



때론 아무리 노력해도 모든 고객을 다 만족시켜 줄 수 없는 경우가 있다. 사실 고객들에게 의미있는 의사소통을 제공하고 신속하게 응답하는 것은 비용이 많이 든다. 일부 기업에서는 이런 비용 부담을 절감하면서 가장 까다로운 고객들의 요구에 부응하는 방법을 택하고 있는데, 대표적인 것이 그런 고객들에게 특별 서비스를 제공하는 대가로 더 높은 가격을 부과하는 것이다. 이와 같이 계층화된 서비