협상의 비법

협상의 비법

로저 도슨 지음/이덕열 옮김

시아/2001년 12월/359쪽/12,000원



1부 협상이 왜 중요할까?

새로운 시대의 영업 환경 변화와 판매의 의미

앞으로 영업직에 커다란 변화가 일어날 것으로 보인다. 첫째, 바이어들은 점점 더 노련한 협상가가 되어 간다. 공급자들과 협상을 잘 하는 것이 회사에 이익을 낼 수 있는 가장 손쉬운 방법이라는 것을 그들은 잘 알고 있다. 둘째, 바이어들은 어느 때보다 정보를 많이 갖고 있다. 과거 바이어들은 정기적으로 찾아오는 세일즈맨을 통해 업계의 신제품이나 새로운 흐름에 대한 정보를 얻었다. 하지만 오늘날에는 컴퓨터를 이용해 모든 정보를 실시간으로 얻을 수 있다. 셋째, 세일즈맨의 역할이 바뀌고 있다. 오늘날 세일즈맨들은 파는 사람이라기보다 사는 사람이 되어 간다. 이 현상은 소매상인에게 직접 판매하는 업계에서 뚜렷하게 나타나고 있다. 그들은 상품 진열에 대한 요금 문제, 재고 반품, 신문 광고 비용과 판촉 전단지 제작, 배포 비용 등을 상점 측과 협상해야 한다.

협상에도 법칙이 있다

체스와 마찬가지로 파워 영업 협상은 일련의 규칙에 따라 이루어진다. 협상과 체스의 가장 큰 차이는 협상의 경우 상대방이 그 규칙을 꼭 알아야 할 필요가 없다는 것이다. 당신은 자신의 움직임에 대한 상대의 반응을 예측할 수 있다. 협상은 단순한 기술이 아닌 과학이다. 이 책은 여러분에게 파워 영업 협상의 전략들을 제시할 것이다. 첫째, 당신은 초반 전략을 배울 것이다. 바이어, 시장, 바이어의 회사 등을 잘 평가한 뒤에 구사한 초반 전략에 따라 성공과 실패가 엇갈릴 것이다. 그 다음에는 협상이 진행되면서 양쪽의 움직임이 흐름을 만들어 내는데 이 흐름 속에서 주도권을 놓치지 않는 중간 전략 방법을 배울 것이다. 마지막으로 마무리 전략을 배우면 당신은 원하는 것을 얻고, 상대방도 나름대로 자기가 이겼다고 생각하면서 협상이 마무리 될 수 있다. 마지막 몇 분에 따라 결과가 달라질 수 있다. 파워 영업 협상가로서 당신은 끝까지 협상 과정을 부드럽게 통제할 수 있는 방법을 배울 것이다.



2부 협상은 이렇게 시작하라(영업 협상의 초반 전략)

당신이 원하는 그 이상을 요구하라

헨리 키신저는 "협상 테이블에서의 효율성은 자기 요구를 과장해서 이야기하는 것에 달려 있다."라고까지 말했다. 이것은 너무나 뻔한 원칙처럼 보이지만 협상에서 구체적으로 사용할 수 있는 방법으로 수천 가지 워크숍 상황과 수만 가지 실제 상황을 통해 효과가 증명되었다. 많이 요구할수록 얻는 것은 더 많아진다. 좀 더 부풀려서 원하는 그 이상을 요구해야 하는 까닭은 첫째, 협상의 여지가 생긴다는 것이다. 일단 가격을 제시하고 나면 언제라도 깎아줄 수 있지만 더 올릴 수는 없기 때문이다. 둘째, 당신의 요구대로 결정될 수도 있다. 협상 상황은 어떻게 변할지 아무도 모르기 때문이다. 셋째, 당신의 제품이나 서비스의 인식 가치를 높여 준다. 넷째, 협상 당사자들의 자존심 싸움으로 야기될 수 있는 교착 상태를 피할 수 있게 해 준다. 다섯째, 상대방이 이겼다고 생각할 수 있는 분위기를 조성해 주는 유일한 방법이기 때문이다.

상대가 이 전략을 쓸 때는 재빨리 전략을 간파해서 상대의 양식에 호소하고 상급자 핑계 대기, 당근과 채찍 전략을 써서 대응한다. "물론 당신은 마음대로 액수를 제시하며 협상을 시작할 수 있습니다. 그러나 이렇게 해서는 아무에게도 도움이 안 될 것입니다. 당신이 받아들일 수 있는 최고 가격을 말씀해 주십시오(상대의 양식에 호소). 나는 당신의 제안을 우리 회사에 보고하고(상급자 핑계 전략), 제가 할 수 있는 한 최선을 다하도록 하겠습니다(당근과 채찍 전략). 어떻습니까?"

협상의 한계 정하기(등거리 전략)

다음 문제는 '얼마나 더 부풀려서 요구해야 하는가'이다. 대답은 당신이 원하는 목표 액수에서 상대가 제안한 액수 차이의 등거리만큼 더 요구해야 한다는 것이다. 예를 들면 바이어가 당신 제품에 대하여 1.60달러를 제시하고 당신은 적어도 1.70달러는 받아야 한다. 등거리 전략에 따르면 당신은 1.80달러에서 시작해야 한다. 그러면 중간에서 타협이 이루어져도 당신은 목적을 달성하게 된다. 물론 늘 중간에서 타협되지는 않는다. 그러나 피차 이렇다 할 이견이나 불만이 없다면 중간에서 타협된다고 예상하는 것이 무난하다.

상대의 첫 제안에 '예스'라고 하지 마라

당신이 첫 제안을 덥석 받아들인다면 바이어의 마음 속에는 ‘좀더 잘 할 수 있었는데…’라거나 ‘뭔가 잘못된 것이 틀림없다.’라는 두 가지 생각이 자동적으로 떠오를 것이다. 예를 든다면 당신 아들이 와서 “오늘밤에 차 좀 쓸 수 있어요?”라고 물었고, 당신은 “그래 써라, 재미있게 놀다 오너라.”라고 말했다고 하자. 아들은 자동적으로 생각하지 않을까? '좀더 잘 할 수 있었는데. 이것말고도 극장 구경 갈 돈 10달러는 더 받을 수 있었을 거야.' 이어서 다음과 같이 생각하지 않을까? '엄마가 웬일이지? 오히려 내가 밖에 나가는 것을 바라는 눈치잖아! 내가 알지 못하는 무슨 일이 있는 것은 아닌가?' 이것은 매우 이해하기 쉬운 협상 원칙이다. 그러나 치열하게 협상이 진행되는 동안 이것을 상기하기는 쉽지 않다. 파워 영업 협상가들은 너무 빨리 수용하는 함정에 빠지지 않기 위해 주의한다.

엄살 피우기

협상이 벌어질 때 바이어는 자기 요구대로 될 수 있다고 생각하지 않을 것이다. 그러나 당신이 엄살을 부리지 않으면 바이어는 자동적으로 ‘어쩌면 내 요구대로 될 수도 있겠는데. 저쪽에서 들어줄 거라고 생각하지는 않았지만 좀더 강하게 밀어붙여서 얼마나 얻어낼 수 있는지 알아 봐야겠어.’라고 생각할 것이다. 따라서 엄살은 매우 중요하다. 엄살 부리기 뒤에는 흔히 양보가 따라오기 때문이다. 비록 바이어와 얼굴을 맞대고 있지 않더라도 충격과 놀람을 나타내야 한다. 전화로 엄살 부리는 것도 매우 효과적이다.

내키지 않는 척 연기하라

내키지 않는 척 연기하는 방법으로 협상 시작 전에 미리 바이어가 생각하고 있는 협상 범위를 압박할 수 있다. 협상이 벌어지는 어딘가에는 그 이하로는 팔지 않거나 팔 수 없는 이탈 가격이 있다. 만약 당신이 구매 담당자이고 이 내키지 않는 척 연기하는 방법을 쓴다고 해서 당신에게 물건을 팔러 온 세일즈맨이 늘 희망 가격에서 이탈 가격으로 그 범위를 이동시켜 협상을 진행시키지는 않을 것이다. 그러나 협상 전 당신이 내켜 하지 않는 반응을 보이면 세일즈맨은 대부분 협상 범위의 반을 포기할 것이다. 상대가 이 전략을 쓸 때는 다음과 같이 말하라. "가격을 좀 조절할 수 있을지 모르겠군요. 거래 조건을 말씀해 주시면(상대가 먼저 말하게 한다), 우리 직원들에게 말해 본 다음(상급자 핑계) 상의하여 판단하겠습니다(당근과 채찍)."

현안에 집중하라

협상의 초기 단계에서 항상 현안에 집중하고 상대방의 행동에 흔들리지 않아야 하는 것은 매우 중요하다. 파워 영업 협상가는 상대의 인격이 아니라 사안에 집중한다. 클린턴 정부의 국무장관 우런 크리스토퍼는 "침착성을 유지하고 있고 특별한 협상 전략상 필요하다면 협상 도중에 화를 내도 무방하다."라고 말했다. 그러나 진짜로 화를 내고 이성을 잃는다면 협상은 늘 실패할 것이다. 상대방이 감정적으로 나올 때의 대처방법은 바이어의 입장에서 협상 전술상의 감정 폭발인지 아닌지 꼼꼼히 살펴보는 것이다. 그의 분노 표출을 계산된 협상 전략이라고 생각하면 당신은 감정적으로 휩쓸리지 않을 수 있다.

상대를 제압하는 묘수(바이스 전략)

당신은 상대의 제안이나 수정안에 대해서 '조이기 전략'(바이스 전략)으로 대꾸한다. "죄송합니다만, 당신은 그것보다는 더 잘 해야 할 것입니다." 그 후 다른 말을 해서는 안 된다. 바이어가 쉽게 양보할 수도 있기 때문이다. 영업 교육 담당자는 이것을 침묵 종결법이라고 부른다. 바이어가 쉽게 긍정할 수도 있으므로 상대가 당신의 제안을 받아들일지 아닐지 확인할 때까지 말을 하는 것은 어리석은 짓이다.



3부 협상에 들어가서(중반 영업 협상 전략)

최종 결정권이 없다고 얘기하라

제안을 바꾸거나 결정을 내릴 때에는 언제나 상급자 핑계를 대서 점검해야 한다. 당신이 결정권자임을 바이어가 알지 못하게 하는 것은 중요하며, 당신이 핑계를 대고 있는 상급자는 개인이 아니라 모호한 실체여야 하는 것도 잊지 말아야 한다. 자기가 결정권자라고 밝히면 협상과정에서 심각하게 불리한 상황으로 몰린다. 그저 이런 일이나 하는 중요하지 않은 인물로 비치는 것이 좋다. 당신이 지사나 본사, 또는 경영진, 이사회로부터 승인을 받아야 한다면 바이어는 당신을 설득하기 위해 몇 배 더 노력할 것이다. 제시할 조건도 당신이 상급자에게 보고하여 승인 받을 수 있는 수준이 되어야 한다.

상대가 상급자 전략을 쓸 때의 대응 방법은 당신이 선수를 쳐서 그럴 여지를 미리 없애 버리는 것이다. 협상 시작 전이라도 특별한 문제가 없으면 당장이라도 구매 결정을 할 수 있다는 언질을 바이어에게 받는다. 또한 다음의 세 단계를 밟아가며 상대를 공략한다. 1단계는 상대의 자존심을 건드리는 것이다. 자존심이 강한 사람이라면 자기는 누구의 승인도 받을 필요가 없다고 말해 버리는 잘못을 저지를 것이다. 2단계에서는 상급자에게 보고할 때 적극 추천하겠다는 언질을 바이어로부터 받아 놓는다. 만약 반대하더라도 신경 쓸 필요는 없다. 이것은 구매 신호이기 때문이다. 바이어들은 구매할 생각이 없으면 얼마를 부르든 신경 쓰지 않는다. 마지막 3단계는 조건부 마무리이다. 이것은 '정당하다면 어떤 이유로든 24시간 이내에 제안을 거부할 수 있는 권리가 당신의 정식 담당 부서에 있음을 전제로 문서를 작성합시다.' 정도가 될 것이다.

정면 대치하는 대결적인 협상은 피하라

협상의 중간 단계로 나아가고 사안이 좀더 명확해지면 충돌을 피하는 것이 아주 중요한 문제로 떠오른다. 바이어가 전반적으로 동의하기 어려운 입장을 보이더라도 절대로 논쟁하지 말라! 처음에는 바이어에게 동감을 표시한 다음에 '느끼고, 느꼈고, 알았다.' 형식으로 슬쩍 피해 가는 것이 좋다. 당신이 반박하면, 상대는 재반박한다. 그것은 본능이다.서비스의 가치 하락

협상 테이블에서 바이어에게 양보할 때에는 항상 그에 상응하는 양보를 즉시 요구해야 한다. 왜냐하면 지금 바이어에게 베푼 호의는 매우 빠르게 그 효용가치가 사라질 수 있기 때문이다. 부동산 중개업자와 부동산을 처분하는데 골머리를 썩던 부동산 소유주가 있다. 소유주는 중개인으로부터 문제를 해결해 주는 대신 6%의 수수료를 달라는 제의를 받았다. 그는 그 때에는 6%의 수수료가 많다고 생각되지 않아 흔쾌히 승낙했다. 그러나 매매가 진행되자 소유주는 생각이 달라졌다. "아니, 자기가 뭘 했다고? 몇 군데 시장에 매물 등록한 것밖에 더 있어? 6%라니! 그럼 1만 2,000달러 아닌가." 하지만 중개인은 소유주 눈에는 보이지 않는 많은 일을 했다. 이처럼 서비스의 가치는 그 서비스가 일단 이루어진 뒤에는 급속하게 하락하는 법이다. 이 원칙을 항상 기억하라.

중간 협상을 제안하지 마라

우리는 흔히 '공평하게 하자'고 하면 아무 이의 없이 받아들인다. 똑같이 주거나 빼면 공평하다고 생각한다. 하지만 그것은 공평할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 바이어와의 가격에 대해 의견을 좁힐 수 없을 때 그 차액에 대한 반반씩의 양보가 공평하다고 생각하는 함정에 빠지지 말아야 한다. 파워 영업 협상은 언제나 상대로 하여금 자기가 이겼다고 생각하게 하는 것임을 잊지 마라. 상대방이 똑같이 양보하자고 제의하게 함으로써 상대방은 자기가 타협안을 제시했다고 생각한다. 그때 당신은 상대의 제의를 마지못해 받아들인다. 그러면 상대방은 자기가 협상에서 승리했다고 생각하게 된다.

뜨거운 감자

뜨거운 감자란 바이어가 자기 문제를 당신에게 넘겨서 당신의 문제로 만들려는 시도이다. 마치 석쇠에 있는 뜨거운 감자를 당신에게 던지는 것과 같다. 바이어는 이렇게 말한다. "그것에 대해서는 우리 예산에 편성되어 있지 않습니다." 당신의 훌륭한 제품이나 서비스를 구입할 적절한 예산을 편성해 놓지 않은 것이 누구의 문제인가? 그들의 문제이다. 그러나 그들은 그 문제를 당신에게 던져 당신의 문제로 만들기를 원한다. 자신의 문제를 당신에게 넘기는 사람을 주의하라. 당신의 문제만 해도 복잡하다. 그렇지 않은가?

맞바꾸기

맞바꾸기 전략이란 바이어가 양보를 요구할 때 자동적으로 그에 상응하는 대가를 요구하는 것이다. “우리가 그 일을 해 주면 당신은 우리를 위해 무엇을 해 줄 수 있습니까?”라고 말하라. 당신은 대가로 무엇인가를 얻을 수도 있고, 당신이 한 양보의 가치를 높이고, 나중에 그것을 이용하고, 바꾸기를 할 수 있다. 가장 중요한 것은 상대가 조금씩 부탁하는 것을 막을 수 있다는 것이다. 여기서 주의할 점은 대가로 특정한 것을 요구하지 마라. 그것은 너무 도발적이기 때문이다.



4부 협상의 마무리

강함과 부드러움의 전략을 조화롭게 구사하라

이것은 잘 알려진 협상 기법 중 하나인 일명 당근과 채찍 전략이다. 이 전략은 상대방의 반발을 야기하지 않으면서 압박할 수 있는 아주 효과적인 방법이다. 바이어들은 당근과 채찍 전략을 생각보다 훨씬 더 많이 사용한다. 두 사람 이상의 바이어와 협상할 때에는 언제나 이 전략을 조심하라. 당근과 채찍 전략은 아주 널리 알려져 있기 때문에 이 전략을 노출되면 사람들은 당황한다. 이 전략의 대응 방법은 다음과 같다. 상대방의 전략을 알아차렸을 때에는 미소를 지으면서 천천히 말한다. "아, 좋아요. 지금 나한테 당근과 채찍 전략을 쓰고 있나요? 좋습니다. 앉으세요. 계속 이야기합시다." 대부분의 사람들은 당황하면서 그 전략을 거둬들인다.

잠식 전략

잠식은 중요한 마무리 전략이다. 이 전략으로 두 가지 일을 할 수 있기 때문이다. 하나는 바이어와의 거래를 부드럽게 만드는 일이고, 또 하나는 바이어가 이전에 수용하지 않았던 사안을 수용하게 하는 일이다. 본질적으로 사람의 마음은 일단 결정을 내리면 급속히 달라진다. 결정하기 전에는 대상과 다투지만 결정을 내리고 난 뒤에는 대상을 옹호하고 지원하는 경향이 뚜렷하다. 따라서 파워 영업 협상가의 규칙 가운데 하나는 모든 것을 꼭 미리 요구할 필요가 없다는 것이다. 협상과정에서 결정을 조금만 늦추고 한발 물러섰다가 상대가 거절할 수 없을 때 조금씩 다시 잠식해 가면서 추가 이익을 챙겨라.

양보하는 방법

양보 방법에도 신경을 써야 한다. 양보할 때 하더라도 절대 저지르면 안 되는 잘못이 몇 가지 있다. 똑같은 액수를 두세 번에 걸쳐 양보하는 것, 미리 다 양보해 버리는 것, 상황을 파악하기 위해 미리 조금 양보하는 것들로 이 방법들은 상대로 하여금 다음 단계를 예상할 수 있게 해 주기 때문에 좋지 않다. 가장 좋은 양보 방법은 주문을 반쯤 손에 넣을 수 있다고 생각되는 만큼의 액수를 먼저 양보하는 것이다. 이것은 당신이 가진 협상 재량권의 반에 해당하는 액수를 말한다. 처음에 500달러를 양보했다면, 다음에는 200달러, 그 다음에는 100달러, 이런 식이 되는 것이 좋다. 이렇게 액수를 줄여 나가면 상대방은 밀어붙일 수 있는 한계까지 밀어붙였다고 생각할 것이다.

제안의 철회

이것은 협상이 무산될 수도 있음을 내비치는 것이다. 바이어와 우호적인 신뢰관계에 바탕을 두고 협상한다면 이 전략을 쓸 필요가 없다. 바이어가 마지막 피 한 방울이라도 짜내겠다는 듯 마구 당신의 진을 빼고 있다고 생각될 때에만 이 전략을 사용하라. 마지막으로 제시한 가격을 철회하는 방법도 있고, 운송료, 설치비, 교육, 기간 연장 등이 포함된 제안을 철회하는 방법도 있다. 이 전략은 일종의 도박이다. 자칫 바이어의 반감을 살 수 있기 때문이다. 하지만 이 방법은 결정을 강요하여 거래를 성사시키든 결렬시키든 빨리 결론에 도달하게 한다.