브랜드 자산 경영

브랜드 자산 경영

스코트 M. 데이비스 지음/박영미․최원식 옮김

도서출판 거름/2001년 9월/ 384쪽/23,000원



왜 브랜드 자산 관리 전략이 중요한가?

브랜드란 무형이지만 회사를 나타내는 중요한 구성요소이다. 실제로 소비자들은 제품이나 서비스와 관련을 맺는 것이 아니라, 브랜드와 관련을 맺는다. 그런 면에서 브랜드는 고객과의 일련의 약속으로 신뢰와 일관성을 포함한 소비자들의 기대를 모아놓은 것이다. 때문에 강력한 브랜드는 소비자의 마음 한 곳에 자리 잡고서, 그 브랜드가 언급되면 모든 사람들이 같은 것을 생각하게 만든다.

한편 브랜드는 비슷한 제품이나 서비스들 중에서 고유한 특징, 속성 등을 차별화해 주는 역할을 한다. 타이드 세탁 세제가 서프보다 더 낫다고 생각하는가? 스타벅스가 다른 커피보다 더 맛있는가? 소니가 JVC보다 더 월등한가? 아마도 꼭 그렇지는 않을 것이다. 그렇다면 PATH는 어떠한 작용으로 앞서가는 브랜드를 만드는가? PATH는 약속(Promise), 수용(Acceptance), 신뢰(Trust), 희망(Hope)의 약자로서 무형이며 감성적이지만, 그것들이야말로 인간을 인간이게 하는 속성이다. 실제로 약속, 수용, 신뢰나 희망을 구매할 수 있는가? 그렇다. 잡을 수 없는 걸 잡아낼 수 있도록 소비자의 마음을 움직이는 것, 그게 바로 강력한 브랜드 파워이다. 물론 빈약한 브랜드는 그렇지 못하다.

그런 점에서 벤츠 구매자들은 잘 정비되고 내구성이 강한, 다시 말해 신뢰할 수 있는 자동차를 산 것과 동시에 독일의 기술과 명성, 그들이 “만들었다.”는 사실에 대해서도 돈을 지불한 것이다. 마찬가지로 나이키 신발 구매자들은 더 나은 운동 능력을 얻게 되고, 페덱스 사용자들은 그들이 보낸 물건이 정시에 도착할 거라는 확신을 구매하는 것이다. 오늘날 소비자들은 매년 2만 5천 개씩 쏟아지는 신제품의 홍수 속에서 하루 평균 6천 건의 광고를 접하고 있다. 바로 브랜드는 이 같은 세상에서, 혼란을 막는 역할을 할 뿐 아니라 소비자들이 너무 많은 제품과 서비스의 범주에서 선택을 해야 하는 막막한 상황을 막아준다.

브랜드는 사람 다음으로, 회사가 소유하는 가장 중요한 자산이다. 그러나 브랜드는 무형의 자산이어서 영국이나 홍콩, 호주에서는 대차대조표에 나타나지 않는다.(미국에서는 브랜드가 긍정적인 가치의 일부로 받아들여진다). 이러한 브랜드가 궁극적인 이윤 창출의 수단이 되기 위해서, 현재의 관리방법은 달라져야 한다. 「파이낸셜 월드」나 「인터브랜드」는 “코카콜라”라는 브랜드에 470억 달러라는 값을 매겼다. 또한 「포천」지는 만약 코카콜라 사가 모든 것을 잃어버렸다 해도 콜라 제조법과 브랜드명만 있다면 이 세상 어떤 은행에서든 천억 달러 정도는 거뜬히 빌릴 수 있을 것이라고 언급했다.

강력한 브랜드는 전반적인 가치, 수입, 이익과 장기적인 성장 모두를 이루어 낼 수 있다. 이른바 브랜드 자산 관리는 브랜드의 의미를 구현하고, 대내외적으로 의미를 전달하는 한편, 브랜드의 이익과 브랜드의 자산 가치, 브랜드의 수입을 계속 증가시키기 위한 균형 잡힌 투자방법이다. 그런 만큼 이제 전통적인 브랜드 관리 계획에서 보다 효과적인 브랜드 자산 관리 전략으로 바뀌어야 한다. 월스트리트는 브랜드의 힘을 점점 더 중요하게 생각하여 주식을 추천할 때 고려하는 5가지 요소 중 하나로 브랜드를 선택하고 있다. 그러면 브랜드 자산을 어떻게 관리할 것인가? 브랜드 자산 관리(BRM)는 브랜드의 가치를 최대화하기 위해 자산으로서의 브랜드를 관리하는 과정으로 4부 11단계로 구성된다.



제1부 브랜드 비전 개발

1단계 브랜드 비전의 요소

브랜드 비전은 브랜딩 노력이 기업 목표를 달성하기 위해 어떻게 이루어져야 하는지 간단 명료하게 보여주는 것이다. 성공적인 브랜드 비전은 회사가 브랜드에 과감하게 투자하도록 하고, 브랜드의 성과를 측정하는 정확한 척도를 제공한다. 브랜드 비전은 또한 전체 성장 폭-현재의 매출과 수익에서 향후 3년에서 5년 후에 늘어날 매출과 수익의 차이-에서 브랜드가 책임져야 할 부분을 결정해 준다. 브랜드 비전의 개발은 사내 토의만으로 추진할 수 있는 유일한 단계인데, 브랜드가 향후 3년에서 5년 동안 목표 성장에 어떤 도움을 주었으면 하는지를 분명하게 표현해야 한다. 그러므로 비전에는 브랜드의 의미, 목표 고객, 브랜드의 이점, 그리고 브랜드의 재정적․전략적 목표 등이 포함되어야 한다.

브랜드 비전은 또한 브랜드의 기초 전략을 결정해 준다. 예를 들어 새로운 포지셔닝에 따라 브랜드를 다시 만들어야 하는지, 프리미엄 가격 전략에 따라 브랜드의 가치를 높여야 하는지, 신제품을 이용해 기업의 성장을 꾀해야 하는지, 새로운 전략을 개발하거나 전략들의 결합을 추진해야 하는지를 분명하게 한다. 좋은 브랜드 비전은 4가지 요소를 포함한다. 즉 브랜드의 전반적인 목표, 브랜드가 추구하는 목표 시장, 브랜드가 추구하는 차별화 포인트, 브랜드가 달성하려는 재정적인 목표이다.



2부 브랜드 픽처의 결정

브랜드 픽처는 브랜드를 만들고 강화하기 위한 토대인 동시에 브랜드 자산 관리를 실제로 수행하는 기초이다. 좋은 브랜드 픽처는 적절한 전략을 개발하고 1단계에서 설명했던 브랜드 비전을 달성하도록 도움을 준다. 만약 브랜드 픽처가 없다면, 자사 브랜드가 갖고 있는 강점을 제대로 활용하지 못할 것이다. 더 나아가 브랜드에 손상을 입힐 수도 있다. 기업의 브랜드 픽처는 브랜드를 통해 밖으로 드러나는 것이며, 고객들이 기대하는 브랜드 이미지이다. 또한 브랜드가 고객에게 약속한 것의 총체다.

그렇기 때문에 경쟁사와 어떻게 차별화해야 하는지, 해당 분야에서 구매 결정이 어떻게 이루어지는지, 브랜드가 어디로 확장되어야 하는지 등에 답을 줄 수 있다. 한마디로 말하면 브랜드 픽처는 현재 브랜드에 대한 스냅 사진이다. 브랜드 픽처를 결정하는 데는 세 가지가 필요하다. 첫째는 브랜드 이미지에 대한 이해, 다음은 브랜드가 고객에게 한 약속에 대한 이해, 마지막으로 해당 카테고리 안에서 브랜드를 균형 있게 볼 수 있는 고객 모델의 도출이 그것이다.

2단계 브랜드 이미지에 대한 이해

브랜드 이미지는 두 가지 구성요소로 이루어진다. 하나는 고객들이 그 브랜드 하면 떠올리는 브랜드 연상이고, 다른 한 가지는 브랜드의 인간적 특성, 즉 “브랜드 페르소나”이다. 전자의 브랜드 연상은 브랜드가 고객들에게 실제로 어떤 이익을 줄지, 실생활에서 어떤 역할을 할지를 알려 주는 것이고 브랜드 페르소나는 인간적 특성을 빌려 브랜드를 설명하는 것이다.

한 기업의 제품과 서비스가 경쟁사와 차별되지 않는다면 고객들은 그 제품과 서비스를 브랜드 강점으로 인지하지 못한다. 마찬가지로 그 브랜드 강점이 경쟁사에 비해 약하면 고객들은 그 제품이나 서비스를 가치와 믿음 같은 상위 개념과 연관짓지 않는다. 브랜드 정점에 있는 브랜드는 매우 높은 고객 충성도를 갖고 있으며, 프리미엄 가격을 매길 수 있다. 또 브랜드 자체가 신제품과 새로운 서비스의 판매를 조장해 준다. 게다가 브랜드 가치의 중요한 징표가 되는 입소문이 난다. 결국 이 모든 것이 기본적인 성장률이 되고, 브랜드 자산 가치를 높인다.

브랜드 연상과 브랜드 가치 피라미드는 브랜드 이미지의 절반을 차지한다. 나머지 절반이 바로 브랜드 페르소나이다. 이들이 어우러져야 브랜드 이미지에 대한 이해가 높아지고, 그 강점과 약점, 차별화 된 포인트가 분명해진다. 이렇게 정확한 브랜드 이미지야말로 궁극적으로 가치 있고, 믿을 만하며, 지속적인 포지셔닝이 가능하게 하는 것이다. 브랜드 페르소나는 개성, 외모, 가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기, 모양, 민족성, 지적 수준, 사회경제적 위치, 교육 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적 특성으로 표현된다. 이런 것들이 브랜드에 생명을 불어넣고 소비자들은 그 브랜드를 친구처럼 다른 이에게 소개할 수 있게 되는 것이다. 당연히 페르소나가 호감을 줄 때 판매가 이루어지고, 그렇지 않은 경우에 기업은 고객들이 호감을 느끼도록 브랜드를 재조정해야만 한다. 결국 소비자들은 인간 관계를 맺는 것과 같은 방법과 이유로 브랜드를 선택하고 관계를 유지하는 것이다.

예를 들어 TV쇼 진행자 오프라 윈프리는 많은 사람들이 만나고 싶어하는 사람인데, 그녀의 페르소나는 따뜻함, 베품, 동정심, 인간적임, 훌륭함이다. 그녀에게는 빼어난 유머 감각이 있고, 관심사가 다양하고, 즐겁게 새로운 시도를 한다. 텔레비전 시청자들에게는 좋은 친구 같고, 대중적인 상점에서 물건을 산다. 개를 좋아하고, 사람들 앞에서 공개적으로 다이어트를 하며, 품위 있는 중서부 사람이다. 이런 특성 때문에 누구나 오프라 윈프리를 만나고 싶어하는 것이다. 이렇게 볼 때 오프라는 매우 강력한 브랜드인 셈이다. 그녀는 그 페르소나로 모든 엔터테인먼트 매체-텔레비전에서부터 자신의 잡지에 이르기까지-에 영향력을 발휘하고 미국에서 가장 존경받는 사람 가운데 하나로 남게 된다.

3단계 브랜드 약속의 창출

브랜드 약속은 브랜드가 고객에게 한 약속이다. 이와 같은 약속은 물론 기업 내부에서 정하지만 시장에 의해 외부적으로 결정된다. 브랜드 약속은 계속 변할 수 있고 또 그래야 한다. 그 결과 새로운 약속들이 첨가되고 , 어떤 약속들은 갱신되고, 불필요한 약속들은 삭제된다. 브랜드 약속은 브랜드 픽처를 만드는 데 아주 중요한 역할을 한다. 브랜드 약속이 시장에 대한 인식과 기대를 나타내주고 관리자들이 스스로를 냉정하게 바라볼 수 있게 해주기 때문이다.

브랜드 약속에 성공하려면, 긍정적인 약속이 공개되기 전에 먼저 그것들을 현실화시킬 수 있는 최상의 방법을 정해야 한다. 브랜드 약속은 시장지향 적이어야 한다. 즉, 고객들이 진정으로 원하고 회사가 진정으로 이행할 수 있는 것을 담고 있어야 한다. 회사의 현재의 성과를 살펴보면, 우리는 회사가 암묵적으로 무엇을 약속하고 있는지, 그리고 미래에 그 약속을 갱신해 나가기 위해 무엇을 해야 하는지 알 수 있다. 따라서 브랜드 약속은 새로운 고객을 유인하는 한편, 현재의 고객이 브랜드에 지속적으로 만족하게 한다.

4단계 브랜드에 기반 한 고객 모델 창출

고객 모델의 개발은 브랜드 픽처를 결정하는 마지막 세 번째 단계이다. 이 단계의 목표는 브랜드, 제품, 서비스, 카테고리, 경쟁 상대에 대해 고객들이 느끼는 믿음과 그에 따른 행동을 이해하는 것이다. 고객 모델은 과거와 현재, 잠재 고객들을 고려하고, 우세한 의견이 아니더라도 고객들의 믿음과 행동이라면 모두 포함한다.

어떤 산업에서든, 고객들은 대개 가격, 가치, 일관성, 편리성, 신기술, 기업의 전통, 고객 서비스, 개인적 관계, 관계의 강도와 기간, 신뢰성, 지불과 신용 정책, 과거 경험, 동료의 추천, 광고, 사용가치, 점포의 위치, 유용성 같은 구매 척도를 사용한다. 대부분의 고객들은 브랜드를 최고의 평가 기준으로 언급하지는 않는다. 왜냐하면 브랜드가 신뢰성, 일관성, 기업의 전통 등 위에서 말한 여러 요소들을 당연하게 나타낸다고 생각하기 때문이다.

결국 이는 신뢰의 문제로 종종 브랜드와 동의어로 쓰인다. 신뢰란 고객이 구매를 할 때 그들이 정확하게 무엇을 얻을 수 있는지 안다는 것이고 그리고 그것에 만족해한다는 것이다. 그것은 또한 브랜드에 대한 경험도 포함하고 있다. 특히 상위 세 개의 구매척도-높은 질과 신뢰성, 일관된 성능, 친밀성-에는 신뢰가 공통적으로 깔려 있다. 구매 척도 연구를 통해 회사는 브랜드를 강화하기 위해 투자하고 집중해야 하는 분야를 분명히 알 수 있다.



제3부 브랜드 자산 관리 전략 개발

5단계 성공을 위한 브랜드 포지셔닝

브랜드의 적절한 포지셔닝을 결정하는 것은 제2부의 브랜드 픽처 결정과 제3부의 브랜드 자산관리 전략 개발 사이에 위치한다. 강력한 브랜드 포지션이란 고객들의 마음속에 그 브랜드가 독특하고, 믿을 만하고, 지속적이며, 가치 있다고 인식되는 것이다. 그것은 기업의 제품이나 서비스가 경쟁 상대와 차별화되는 사용 가치를 중심으로 형성된다. 이런 포지셔닝이 중요한 것은 훌륭한 포지셔닝이 조직과 기업의 전략적인 노력을 어느 곳으로 집중시켜야 할지 방향을 제시해 주기 때문이다.

특정 브랜드의 포지셔닝이란 기업의 브랜드가 소비자 마음에 차지하고 싶은 위치, 즉 소비자들이 자사의 브랜드를 생각할 때 떠올렸으면 하는 사용가치를 말한다. 그것은 외부 지향적이며 적절한 것이어야 한다. 또 경쟁 상대와 차별되어야 하고, 무엇보다 중요한 것은 가치가 인정되어야 한다는 점이다. 훌륭한 포지셔닝은 고객에게 전달되는 간단한 아이디어이다. 다음과 같은 회사들은 대부분 모든 사람들이 쉽게 이해하고, 분명하게 표현할 수 있는 포지셔닝을 가지고 있다.

디즈니 = 가족끼리의 즐거운 오락

노드스트롬 백화점 = 최고 수준의 소매 서비스

새턴 = 당신을 위한 자동차 회사

페덱스 확실한 야간 배달

월마트 = 낮은 가격과 좋은 질

맥도날드 = 음식과 즐거움

나이키 = 성능





기업의 포지셔닝은 브랜드 자산 관리 전략을 개발하고 활성화하는 데 단일 요소로는 가장 중요한 활동이다. 각고 끝에 나온 잘 만들어진 포지셔닝을 통해, 기업은 신제품을 개발하고, 시장을 확장하고, 고객과 커뮤니케이션하고, 가격을 결정하고 그리고 유통을 어떤 식으로 활용할 것인지 결정한다. 뿐만 아니라 기업의 포지셔닝은 내부 직원들에게 기업 전체의 명확성, 방향성과 지침을 줄 수 있다.

6단계 브랜드의 확장

기업이 재정적으로 성장하는 가장 좋은 방법 가운데 하나는 새로운 제품과 서비스를 개발하여 브랜드를 확장하는 것이다. 브랜드 자산을 확장하면 기업의 성장을 자극할 뿐 아니라 경쟁 상대를 제압할 수 있고, 브랜드 픽처를 풍부하게 한다. 브랜드 확장, 또는 혁신은 브랜드에 내재된 강점을 상승시키고 통합시키는 행위이다. 브랜드 확장이 강력한 힘을 발휘하는 것은, 브랜드가 이미 시장에서 기존의 제품 또는 서비스로 수용되고 입증되었기 때문에 새로운 제품이나 서비스가 즉각적으로 고객의 신뢰와 보증을 얻는 데 따른 것이다.

여성들을 위한 질레트 센서는 목표 시장을 남성에서 면도를 하는 모든 성인으로 확장한 사례다. 시장 확장을 위해 질레트는 자사가 속한 사업에 대한 정의와 질레트 브랜드의 “깔끔하게 잘 깎인다.”는 사용가치를 활용했다. 1998년의 최고의 신제품 중의 하나인 고-거트 요구르트(튜브에 들어있는 요구르트)로 제너럴 밀즈의 요플레는 목표 시장과 사업의 정의를 확장했다. 그 신제품은 기존의 포지셔닝 내에서 요플레의 이점을 강화한 것이다. 즉, 똑같이 훌륭한 요구르트를 더 편리하게 포장해서 제공한 것이다.

최근 많은 브랜드가 새로운 제품과 서비스로 브랜드 전체의 포지셔닝 확장을 시도했다. 이런 시도는 대개 회사가 새로운 시장에 진입하려고 할 때, 그리고 브랜드 강점이 현재 목표 시장과 현재 포지셔닝의 정의를 넘어선다고 여겨질 때 이루어진다. 예를 들어 캐터필러는 중장비 시장으로부터 얻은 평판과 브랜드 강점을 확장하여 캐터필러 신발류를 내놓았다. 캐터필러의 작업화 스타일의 부츠는 시장의 요구에 정확하게 들어맞는 것은 아니지만, 무릎까지 오는 부츠의 틈새 시장을 파고들었다. 이런 종류의 확장은 자칫 위험할 수도 있지만, 잘만 되면 제품과 서비스를 다양화할 수 있고 브랜드 관리에 있어서 진정한 포트폴리오 접근법을 취할 수도 있다.

브랜드에 기반한 확장은 브랜드 충성도와 브랜드 가치에 직접적인 영향을 줄 수 있다. 브랜드 키의 대표인 밥 파시코프에 의하면 고객 충성도를 증가시키면 최대한 한 고객에게서 100퍼센트까지 평생토록 수익을 증가시킬 수 있다고 한다. 그러므로 브랜드 확장으로 브랜드를 전략적으로 상승시키면 결국 충성도와 브랜드의 전반적인 가치가 올라가게 된다. 브랜드의 성공적인 확장은 현재 고객을 계속 행복하게 하고, 새로운 고객을 끌어들이고, 브랜드를 항상 참신하게 유지하는 데 도움이 된다. 따라서 모든 브랜드 기반 확장의 궁극적인 목적은 브랜드의 전반적인 가치와 강점을 상승시키는 것이다.