아름다운 회사

세계에서 가장 성공을 거둔 결제 수단인 비자 인터내셔널(연간 매출 1조 달러 이상)은 자신의 가장 큰 재산은 인공위성 네트워크도, 방대한 데이터 처리센터도, 21,000개의 거래 은행도 아니라고 말한다. 비자가 볼 때, 가장 큰 재산은 바로 그 브랜드이다. 지난 여러 해 동안 지속적이고 일관되게 기업 브랜드 가치를 커뮤니케이션 해온 결과, 글로벌 거래자라는 가장 가치 있는 브랜드를 구축하게 되었다.



믿음은 마케팅 전략의 핵심 요소이다. 브랜드 매니저는 종종 브랜딩의 핵심은 약속이라고 말한다. '만족스러운 보장'의 느낌이 브랜드를 살리고 키우는 것이다. 왜 브랜드가 이런 종류의 보장을 커뮤니케이션 해야 하는가? 여기에는 많은 구체적 사례가 있다. 저가품 브랜드이면서도 광고를 많이 하는 제품으로는 후지와 코닥이 있다. 우리가 이 제품에 인생의 중요한 순간들을 위임하고 있기 때문에, 그 제품은 만족스러운 보장의 느낌을 반드시 제공해야 한다.



이 제품은 우리가 소중한 기억을 간직하도록 도와준다. 따라서 휴일에 사진 찍으러 나온 사람들은 카메라 다루는 문제만으로도 골치가 아프기 때문에 필름만큼은 속 썩이지 않는다는 보장을 갖고 있어야 한다. 적어도 이 제품이라면 걱정거리 한 가지는 덜어 준다는 믿음을 주어야 한다. 그래서 우리는 가장 좋은 제품에 프리미엄 가격을 지불하는 것이다.



애플 컴퓨터는 초기의 성공 때문에 희생된 브랜드이다. 경쟁사인 마이크로소프트보다 훨씬 우수한 사용자 테크놀로지를 갖고 있던 애플은 회사의 틀을 부수는 데 성공한 이후 한동안 잘나갔다. 그러다 자만하여 잠시 휴식을 취했는데, 그게 사업상의 치명적인 실수가 되고 말았다.



대화식 컴퓨터의 어머니인 수잔 케어가 디자인한 애플 그래픽 인터페이스는 경쟁사 제품을 월등하게 앞서는 제품이었다. 이런 막강한 병기를 갖고 있었기 때문에, 애플은 더 이상 걱정할 것이 없었다. 마케팅과 라이센싱의 귀재인 마이크로소프트가 전 세계를 돌아다니면서 납품업체들을 법적 협약과 준 독점적 자기호환의 테크놀로지 그물 망 속으로 끌어들이는 동안, 애플의 마케팅 매니저들은 한가하게 '방향(芳香)요법의 실시순서'를 놓고서 잡담을 해댔던 것이다.



여기서의 교훈은 자명하다. 네트워크 경제-특히 IT 산업 혹은 전자 상거래의 급속 성장에 영향받는 산업-의 충격을 경험한 산업에서, 성공은 곧 브랜드이고 브랜드는 곧 성공이다. 현재 소비자들은 글로벌이라는 단 하나의 사이즈만 인식한다. 글로벌 메가 브랜드는 가장 우수한 엔지니어링 졸업생, MBA, 진취적 기업가, 납품업체 등을 끌어당기고 있다. 소니와 벤츠 같은 글로벌 회사들은 간단한 진리를 체화하고 있다. "우리는 어제 여기 있었고, 내일은 저기 있을 건데, 가장 확실한 것은 우리가 상당 기간 버티고 있을 거라는 사실이다."성공적인 기업과 성공적인 브랜드는 자본 못지 않게 재능과 상상력을 필요로 한다. 거래 회사들은 점점 더 이 사실을 인식하고 있다. 제품의 가격을 낮추는 데에는 한계가 있다. 그러나 부가가치를 높이는 데에는 한계가 없다. 상상력의 한계가 곧 부가가치의 한계인 것이다. 지속적인 브랜드 표현과 기업 아이덴티티는 커뮤니케이션의 가장 핵심적인 도구이다. 오늘날의 관리자들은 마케팅 커뮤니케이션을 확실히 인식·기억시키기 위해서는 지속적인 상표를 개발해야 한다는 것을 알고 있다. 그래야 소비자의 마음을 확실하게 사로잡을 수 있다. 미디어를 일관되게 이용하는 것, 이것이 성공과 파워의 핵심이다.



지난 수백 년 동안 생각은 단어를 통하여 언어로 코드화되었다. 이 과정이 보다 가속화되면서, 제품 카테고리-그리고 그 제품을 만드는 회사-는 브랜드라는 상징언어를 통해 진화했다. 세계적으로 유수한 회사들은 다양한 브랜드 가치를 표현한다. 몇 가지 예를 들면 다음과 같다.



·소니 - 품질, 사용하기 편리함

·벤츠 - 엔지니어링, 탁월함

·코카콜라 - 재미, 청량, 신선

·말보로 - 카우보이 스타일

·맥도날드 - 어디에나 있음, 이동 친화적



이러한 속성은 널리 알려져 있고 또 많은 사람들에 의해서 인정되고 있다. RAC 자동차 수리점의 수리공은 내가 몰고 다니던 벤츠를 보고 이렇게 말했다. "벤츠는 정말 디자인이 훌륭해요." 브랜드와 디자인은 제품에 대한 안정감을 심어 준다. 독일 슈퍼마켓의 선반들을 한번 둘러보면 독일의 타이포그래피(인쇄)와 팔레트(색상 배합)가 차분하면서도 '편안함'을 강조한다는 것을 알 수 있다. 그렇게 하여 독일적 안정감을 심어 주는 것이다. 브랜드는 결국 자기 회사의 제품이 경쟁사의 것보다 뛰어나다고 선언하는 것이다. 바로 이것이 모든 브랜드 속에 들어 있는 브랜드의 가치이다.인생은 너무나 짧다. 오늘날 놀라운 속도로 불어나는 저속한 소비행위를 참아 줄 만큼 길지 못하다. "더 열심히 일하고 더 많이 사들여라."라고 강조하던 가치 중립적 과소비의 자본주의는 이제 종언을 고하고 있다. 21세기 성공기업의 경영자는 이제 대중음악 경제에서 모차르트 경제로 옮겨가야 한다. 그리하여 대량 개인주문 시대를 열고 또한 소비자들로 하여금 인생의 풍요로운 경험을 체험하게 해야 한다.



21세기 성공기업들은 추악한 회사들의 싸구려 비지떡 같은 제품이 고객을 훔쳐 가는 행위를 더 이상 용납하지 않을 것이다. 아름다운 회사들은 디자인, 광고, 어조, 인체 공학 등 모든 커뮤니케이션 수단을 동원하여 반격할 것이다. 그들은 고객과 직원들에게 과거의 가치 중립적 기업 관행이 얼마나 잘못된 것인지 낱낱이 알려줄 것이다.



기업이 직면하고 있는 가장 큰 문제는 아마도 유지보존적 발전일 것이다. 널리 알려진 유지보존이라는 용어는 무슨 뜻인가? 셸의 브런트랜드 위원회는 이렇게 정의한다. "유지보존적 개발은 미래 세대의 필요를 충분히 감안한 상태로 현재의 필요를 충족시키는 것이다." 이러한 목표를 달성하자면 대부분의 기업들이 핵심적 기업관행에 커다란 변화를 주어야 한다. 이런 변화를 실천하자면 소비자들도 적극적으로 참여해야 한다.



많은 기업의 사람들이 이 어프로치에 대해서 거부감을 보였다. 환경과 관련된 문제는 수익이라는 관점에서 보자면 '성가시기 짝이 없는 방해물'이라는 것이었다. 환경 문제가 역으로 매출의 증가를 가져올 수도 있다는 생각은 거의 하지 못했다. 대부분의 현대적 기업리더들은 사상적 고정관념이 별로 없는 사람들이다. 그렇기 때문에 단순히 주주들의 배당을 극대화하는 것이 자신의 임무라고 생각하지는 않는다. 따라서 만약 어떤 한 회사라도 앞에서 제시한 전략적 방법론과 어프로치를 채택한다면 모든 회사가 곧바로 따라하게 될 것이다.



설혹 세계 최고의 디자이너와 세계 제일의 커뮤니케이션 전문가를 고용한다고 하더라도, 위험스러운 회사는 아름다운 회사로 보이지 않는다. 그리고 더 중요한 사실은 진정으로 아름다운 회사가 그런 회사들에게 반격을 가하여 승리를 거둘 것이라는 사실이다. 아름다움은 유지 보존적 경쟁우위의 핵심이다. 장기적인 관점에서 본다면 그것(아름다움)은 생명 친화적이다.



재앙을 피하기 위해 요구되는 이런 근본적 변화의 결과로, 수천 억 달러에 달하는 매출이 운송 산업에서 디지털 커뮤니케이션 산업으로 이동해 갈 것이다. 대규모 마케팅 예산이 확보되면, 우리는 스티븐 스필버그가 연출한 1분 짜리 텔레비전 광고를 보게 될 지도 모른다. 그러한 광고는 우리에게 지구 온난화의 위험을 일깨워줄 것이다. 그 결과, 자동차의 매출은 떨어지고 비디오 커뮤니케이션 장비의 매출은 올라갈 것이다. 과학은 이렇게 하는 것 말고는 다른 선택이 없음을 이미 알려주었다.



'비물질화 dematerializing' 소비주의의 과정-장남감에서 비디오게임으로, 패션에서 필름으로 소비가 옮겨가는 것-은 유지보존적 발전의 핵심 요소이다. 기업 전략가의 입장에서는 이런 이동을 '사양'산업과 '떠오르는' 산업의 대비로 보면 될 것이다. 당신 회사의 전략은 지금 어떻게 바뀌고 있는가? 디자이너와 커뮤니케이션 컨설턴트는 디자인 산업과 고객 회사들의 산업에 들이닥칠 가까운 미래상을 예상하는 특권과 책임을 동시에 가지고 있다.프랜시스 후쿠야마는 『역사의 종언』(1992)에서 끔찍한 미래의 모습을 이렇게 요약했다. 역사의 종언은 아주 슬픈 한때가 될 것이다. 남들의 인정을 받기 위한 노력, 추상적 목표를 위해 기꺼이 자신의 목숨을 거는 열정, 모험, 용기, 상상력, 이상주의 등을 꽃피웠던 전 세계적 이념 투쟁, 이런 것들은 사라져 버릴 것이다. 그 빈자리에는 경제적 계산, 기술적 문제들의 끊임없는 해결, 환경보호 문제, 세련된 소비자 기호의 만족 등이 들어설 것이다.



수백만의 사람들이 열심히 일해서 믿기 어려운 사회 구조를 만들어 냈다. 오늘날 우리는 그 구조 덕분에 사치스러운 라이프스타일을 즐길 수 있다. 정말 여러 가지 면에서 그들의 업적은 놀라운 것이었다. 산업 발전이라는 측면에서 보자면 20세기는 위대한 세기였다. 이제 20억 명 이상의 사람들이 전기, 텔레커뮤니케이션, 음식, 따뜻함, 라디오, 텔레비전, 그리고 전례 없는 기동성을 즐기고 있다.

그런데 이 놀라운 업적의 뒤쪽에서 두 가지의 커다란 재앙이 다가오고 있다. 첫째는 유지보존의 위기다. 기상변화는 오늘날 최대 현안이 되었다. 물론 우리가 내일까지 살아남을 수 있다면 다른 어떤 것이 더 중요한 의제로 떠오를 수도 있을 것이다. 산업 소비의 머신(기구)은 너무나 거대해져서 이제 유한한 항모인 지구가 떠받치기에는 힘겨워졌다. 둘째는 착취적인 무역 거래가 인간에게 재앙을 가져오고 있다는 것이다. 엄청난 상업적 파워가 아무런 책임의식 없이 행사되고 있다. 전통적인 라이프스타일은 부자들의 산업적 생산에 떠밀려 뒤로 밀려났고 파괴되었다. 세계 20억 이상의 사람들이 그런 산업적 생산의 혜택에서 소외되었다. 아마도 그런 소외 상태는 영원히 계속될 지도 모른다.



이제 대기업들이 진화해야 할 때이다. 빌 게이츠가 말한 것처럼, 대기업들은 이제 디지털 신경계를 갖고 있다. 그의 말에 의하면 대기업들은 "생각의 속도로 비즈니스를 운영"하고 있다. 그러나 이 세상을 지배하는 것은 머리가 아니라 심장이다. 기업들은 동정과 공감이 있는 비즈니스를 해야 한다. 어쩌면 사랑하는 법을 배워야 할 지도 모른다.'쿨'이라는 복잡한 개념은 맨 먼저 광고를 통하여 브랜드와 기업에 커뮤니케이션 되고 적용된다. 폴크스바겐은 1960년대에 전대미문의 아이러니컬한 광고를 통하여 쿨한 회사로서의 명성을 확립했다. 이것은 브랜드가 인품(personality)과 위트를 갖고 있다는 것을 말해주며, 그 후 많은 일본 자동차 회사들이 이러한 브랜딩전략을 구사했다. 미국의 미디어 분석가인 사라 보웰은 쿨 문화가 정의감과 유머감각이라는 두 가지 핵심적 요소를 갖고 있다고 보았다. 정의감은 뜨거운 심장을 뜻하고, 유머 감각은 차가운 머리를 뜻한다.



기업문화를 발전시키는 데는 인티그리티(일체성)가 반드시 필요하다. 나이키, 마이크로소프트, 애플 같은 회사들은 회사의 투영된 모습과 회사의 실제적 모습 사이에 거리가 있기 때문에 사람들에게 비난을 받았다. 정직성과 성실성을 함께 포용하는 기업의 명성을 창출한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 인티그리티라는 개념은 모든 성공적 회사의 핵심이다.



피자 익스프레스(Pizza Express) 같은 회사는 좋은 음식을 좋은 분위기 속에서 합리적인 가격으로 제공한다. 이 회사는 규모가 커진 후에도 창업주의 비전을 계속하여 실천했다. 사업이 확대됨에도 불구하고 이처럼 일관성과 성실성을 지키는 것이 바로 인티그리티의 핵심이다. 설혹 이 회사가 나중에 대기업에 합병된다고 하더라도, 또는 자체적으로 커져서 강한 윤리의식을 갖춘 기업이 된다고 하더라도, 이 회사는 그 인티그리티를 유지할 것이다.전 세계 어디에서나 기업들은 디자인이라는 글로벌 언어를 통해 자신들의 브랜드에 주목해 달라고 고함치고 있다. 하지만 가장 기억할 만한 브랜드만이 사람들의 주목을 받게 된다. 소비자들은 이제 자기가 거래하는 회사들에게서 스타일과 아름다움이라는 상쾌한 감각을 경험하고 싶어한다. 이러한 압력은 소비자에게서만 오는 것은 아니다. 그 회사의 직원들도 현대 기술이 허용하는 범위 내에서 근무 조건의 유연성을 요구하고 있다.



새로운 밀레니엄에서 적극적인 자세는 생존의 필수요소이다. 그러자면 모든 미디어를 동원하여 커뮤니케이션을 할 수 있어야 한다. 회사 광고, 디자인, 문서에 의한 의사소통, 부드러운 어조, 인체공학에 의해 설계된 직장분위기 등 이 모든 것을 동원해야 한다. 가격의 무한 인하나 물량의 무한 증대는 우리의 행복을 극대화시키지 못한다. 우리는 무한 소비능력을 가진 기계가 아니다. 우리를 행복하게 하는 것은 스타일, 아름다움, 적극적인 자세, 그리고 신나는 경험이다.



회계사나 엔지니어는 자기 혼자 힘으로 이런 것들을 만들어내지 못한다. 진정으로 성공적인 성장세를 지속할 수 있는 회사는 디자이너, 건축가, 스타일리스트, 기타 전문가들의 도움을 필요로 한다. 이들이 있어야만 성장의 타고난 잠재력을 추구하고 또 인간의 존엄성을 숭상할 수 있는 것이다. 기업의 목적이 이익을 올리는 것이라고 말하는 것은 인생의 목적이 숨쉬는 것이라고 말하는 것과 같다.

기업문화나 기업과정에 작용하는 '보이지 않는' 디자인의 핵심은 제품 디자인이나 커뮤니케이션 등 '보이는' 디자인을 통해 드러난다. 애플사에서 근무하는 런던 태생 디자인 디렉터 조나단 아이브는 아이맥의 성공을 통해 애플 주주들에게 수백만 달러의 돈을 벌게 해주었으며, 회사가 또 다시 아름답고 개혁적인 제품을 내놓도록 도와주었다.우리는 아우성을 치는 듯한 광고 메시지의 대공세 속에서 성장해왔다. 이런 공세에 반응하여 우리는 거의 무의식적인 수준에서 우리가 듣고자 하는 광고만 골라낸다. 그리하여 우리는 충분히 주목을 받을 만한 스타일을 갖춘 광고, 아름다움과 진실에 대한 우리의 내적 감수성을 충족시키는 광고만 알아보게 되었다. 결국 아름다운 것만 살아남는 것이다.



간단한 디자인 하나만으로도 여러 가지 상이하고, 매혹적인 개념을 전달할 수 있다. 예를 들어, 사포로 맥주 캔은 클래식하고, 둥그렇고, 금속성이고, 산업적이면서 미니멀리즘적인 느낌을 풍기며 시장에 등장했다. 이런 느낌은 싸구려 맥주 캔에 식상해 있던 많은 애주가들에게 한 줄기 시원한 바람을 선사해주었다.



디자인이 갖고 있는 아름다움의 또 다른 측면은 인간 중심적인 경향을 들 수 있다. 그 구체적인 사례는 폴크스바겐 풍뎅이차, 포르셰 자동차, 필립 스타크 스파이더 레먼 압착기 등이다. 이 레먼 압착기를 고안해 낸 스타크는 이런 재미있는 말도 했다. 갓 결혼한 신랑이 이 압착기만 보면 자신의 장모를 연상한다는 것이다. 코카콜라 병은 가장 뛰어난 기업 디자이너 레이먼드 로위라는 천재가 만들어 낸 육감적인 디자인이다. 그 이후 이것만큼 영향을 주는 디자인은 나오지 못했다. 버진 사에서 '패미'병을 만들어 그 비슷한 흉내를 내보려 했으나 멀리 미치지 못했다.



피카소는 좋은 예술을 하는 것은 그리 어렵지 않다고 말했다. "정말 어려운 것은 좋은 예술을 해낼 수 있는 마음의 분위기를 얻는 것입니다." 디자인 과정은 예외적인 소수의 재능을 끌어들이는 것이지 평범한 다수를 혼입하는 것이 아니다. 일찍이 패션 디자이너 캐서린 햄넷은 "패션처럼 빨리 패션에서 사라지는 것도 없다."고 말했다. 그러나 셀 사의 로고(레이먼드 로위의 디자인)나 콩코드 비행기를 한번 보라. 이들 디자인은 오늘날에도 여전히 새로운 것이다. 디자인은 회사의 모습이면서 동시에 느낌이다. 성공적인 디자이너는 회사의 본래적 특성과 그 구체적 발현을 개선시키기 위해 노력한다.영업적 디자인은 구체적 사물, 의사소통 장치, 사무실, 기타 기본적인 것을 디자인하는 것이다. 이에