아름다운 회사

제1장 아름다운 배경



전 세계 어디에서나 기업들은 디자인이라는 글로벌 언어를 통해 자신들의 브랜드에 주목해 달라고 고함치고 있다. 하지만 가장 기억할 만한 브랜드만이 사람들의 주목을 받게 된다. 소비자들은 이제 자기가 거래하는 회사들에게서 스타일과 아름다움이라는 상쾌한 감각을 경험하고 싶어한다. 이러한 압력은 소비자에게서만 오는 것은 아니다. 그 회사의 직원들도 현대 기술이 허용하는 범위 내에서 근무 조건의 유연성을 요구하고 있다.

새로운 밀레니엄에서 적극적인 자세는 생존의 필수요소이다. 그러자면 모든 미디어를 동원하여 커뮤니케이션을 할 수 있어야 한다. 회사 광고, 디자인, 문서에 의한 의사소통, 부드러운 어조, 인체공학에 의해 설계된 직장분위기 등 이 모든 것을 동원해야 한다. 가격의 무한 인하나 물량의 무한 증대는 우리의 행복을 극대화시키지 못한다. 우리는 무한 소비능력을 가진 기계가 아니다. 우리를 행복하게 하는 것은 스타일, 아름다움, 적극적인 자세, 그리고 신나는 경험이다.

회계사나 엔지니어는 자기 혼자 힘으로 이런 것들을 만들어내지 못한다. 진정으로 성공적인 성장세를 지속할 수 있는 회사는 디자이너, 건축가, 스타일리스트, 기타 전문가들의 도움을 필요로 한다. 이들이 있어야만 성장의 타고난 잠재력을 추구하고 또 인간의 존엄성을 숭상할 수 있는 것이다. 기업의 목적이 이익을 올리는 것이라고 말하는 것은 인생의 목적이 숨쉬는 것이라고 말하는 것과 같다.

기업문화나 기업과정에 작용하는 '보이지 않는' 디자인의 핵심은 제품 디자인이나 커뮤니케이션 등 '보이는' 디자인을 통해 드러난다. 애플사에서 근무하는 런던 태생 디자인 디렉터 조나단 아이브는 아이맥의 성공을 통해 애플 주주들에게 수백만 달러의 돈을 벌게 해주었으며, 회사가 또 다시 아름답고 개혁적인 제품을 내놓도록 도와주었다.

기업스타일이란 무엇인가



'쿨'이라는 복잡한 개념은 맨 먼저 광고를 통하여 브랜드와 기업에 커뮤니케이션 되고 적용된다. 폴크스바겐은 1960년대에 전대미문의 아이러니컬한 광고를 통하여 쿨한 회사로서의 명성을 확립했다. 이것은 브랜드가 인품(personality)과 위트를 갖고 있다는 것을 말해주며, 그 후 많은 일본 자동차 회사들이 이러한 브랜딩전략을 구사했다. 미국의 미디어 분석가인 사라 보웰은 쿨 문화가 정의감과 유머감각이라는 두 가지 핵심적 요소를 갖고 있다고 보았다. 정의감은 뜨거운 심장을 뜻하고, 유머 감각은 차가운 머리를 뜻한다.

기업문화를 발전시키는 데는 인티그리티(일체성)가 반드시 필요하다. 나이키, 마이크로소프트, 애플 같은 회사들은 회사의 투영된 모습과 회사의 실제적 모습 사이에 거리가 있기 때문에 사람들에게 비난을 받았다. 정직성과 성실성을 함께 포용하는 기업의 명성을 창출한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 인티그리티라는 개념은 모든 성공적 회사의 핵심이다.

피자 익스프레스(Pizza Express) 같은 회사는 좋은 음식을 좋은 분위기 속에서 합리적인 가격으로 제공한다. 이 회사는 규모가 커진 후에도 창업주의 비전을 계속하여 실천했다. 사업이 확대됨에도 불구하고 이처럼 일관성과 성실성을 지키는 것이 바로 인티그리티의 핵심이다. 설혹 이 회사가 나중에 대기업에 합병된다고 하더라도, 또는 자체적으로 커져서 강한 윤리의식을 갖춘 기업이 된다고 하더라도, 이 회사는 그 인티그리티를 유지할 것이다.

기업의 의식



기업을 인간과 같은 것으로 보려는 경향은 기업 엘리트 사이에 확고히 정립되기 시작했다. 테크놀로지는 기업 지능의 통일화를 추진한 핵심적 힘이었다. 빌 게이츠는 근간 『비즈니스@생각의 속도』에서 이렇게 말했다.

디지털 시대에 제대로 적응하기 위해서 우리는 새로운 디지털 인프라스트럭처를 개발했 다. 이것은 인간의 신경계와 유사한 것이다. 생물체의 신경계는 반사감각을 자극하여 외 부의 위험이나 필요에 즉각 반응하도록 해준다. 디지털 인프라스트럭처는 문제를 검토하 고 선택을 해야 하는 당신에게 신속하게 정보를 제공해 준다. 당신은 가장 중요한 사항에 집중하게 되고, 그렇지 않은 사항은 멀리 쫓아내 버린다. 회사도 이러한 신경체계를 가지 고 원활하고 효율적으로 기능하는 능력을 갖추어야 한다. 또한 비상사태와 기회에 재빨리 반응할 수 있어야 하며 정보가 필요한 직원들에게 재빨리 귀중한 정보를 제공할 수 있어 야 한다. 회사는 빨리 결정을 내려서 고객들과의 대화에 나서는 능력을 가져야 한다.

제2장 디자인의 역할과 영향



우리는 아우성을 치는 듯한 광고 메시지의 대공세 속에서 성장해왔다. 이런 공세에 반응하여 우리는 거의 무의식적인 수준에서 우리가 듣고자 하는 광고만 골라낸다. 그리하여 우리는 충분히 주목을 받을 만한 스타일을 갖춘 광고, 아름다움과 진실에 대한 우리의 내적 감수성을 충족시키는 광고만 알아보게 되었다. 결국 아름다운 것만 살아남는 것이다.

간단한 디자인 하나만으로도 여러 가지 상이하고, 매혹적인 개념을 전달할 수 있다. 예를 들어, 사포로 맥주 캔은 클래식하고, 둥그렇고, 금속성이고, 산업적이면서 미니멀리즘적인 느낌을 풍기며 시장에 등장했다. 이런 느낌은 싸구려 맥주 캔에 식상해 있던 많은 애주가들에게 한 줄기 시원한 바람을 선사해주었다.

디자인이 갖고 있는 아름다움의 또 다른 측면은 인간 중심적인 경향을 들 수 있다. 그 구체적인 사례는 폴크스바겐 풍뎅이차, 포르셰 자동차, 필립 스타크 스파이더 레먼 압착기 등이다. 이 레먼 압착기를 고안해 낸 스타크는 이런 재미있는 말도 했다. 갓 결혼한 신랑이 이 압착기만 보면 자신의 장모를 연상한다는 것이다. 코카콜라 병은 가장 뛰어난 기업 디자이너 레이먼드 로위라는 천재가 만들어 낸 육감적인 디자인이다. 그 이후 이것만큼 영향을 주는 디자인은 나오지 못했다. 버진 사에서 '패미'병을 만들어 그 비슷한 흉내를 내보려 했으나 멀리 미치지 못했다.

피카소는 좋은 예술을 하는 것은 그리 어렵지 않다고 말했다. "정말 어려운 것은 좋은 예술을 해낼 수 있는 마음의 분위기를 얻는 것입니다." 디자인 과정은 예외적인 소수의 재능을 끌어들이는 것이지 평범한 다수를 혼입하는 것이 아니다. 일찍이 패션 디자이너 캐서린 햄넷은 "패션처럼 빨리 패션에서 사라지는 것도 없다."고 말했다. 그러나 셀 사의 로고(레이먼드 로위의 디자인)나 콩코드 비행기를 한번 보라. 이들 디자인은 오늘날에도 여전히 새로운 것이다. 디자인은 회사의 모습이면서 동시에 느낌이다. 성공적인 디자이너는 회사의 본래적 특성과 그 구체적 발현을 개선시키기 위해 노력한다.

디자인을 어떻게 맡기면 좋은가?



영업적 디자인은 구체적 사물, 의사소통 장치, 사무실, 기타 기본적인 것을 디자인하는 것이다. 이에 반해 전략적 디자인은 무형적인 것이다. 조직의 핵심과정, 전략, 조직의 목적의식을 알아내는 과정, 그 목적을 달성하기에 알맞은 조직의 구조 등을 디자인하는 것이다. 전략적 디자인이 영업적 디자인을 주도해야 한다. 먼저 아웃풋output과 성과outcome를 구분해야 한다. 미리 구상된 아웃풋의 개념에 맞추어서 디자인을 브리핑하는 것이 보통이다.

하지만 진짜 비결은 성과에 맞추어 프로젝트의 틀을 짜야 한다는 것이다. 가령 '브로슈어를 하나 만들어 주게.'라는 것은 회사마다 요구하는 아웃풋이다. 오늘날 영국의 기업에서는 이런 주문이 의례적으로 반복된다. 하지만 이런 주문의 진짜 속뜻(성과)은 이런 것이다. "난 새로운 고객이 필요해. 난 새로운 시장에서 영업하고 싶어."

기업 가치의 생활화



디자인은 기업의 핵심 가치와 브랜드 사이에 구체적 가교를 설정해 준다. 어떤 산업에서는 일관성, 품질, 신뢰성, 등이 가장 중요한 브랜드 가치로 떠오른다. 25년 동안 BMW와 벤츠의 광고에서는 색상이 지속적인 일관성을 유지했다. 이것은 견고하고 강인한 인상을 심어주었다. 소비자들은 그런 특징을 인식하기 때문에 그 커뮤니케이션을 잘 기억한다. 그리하여 소비자의 머리 속에서는 브랜드와 디자인이 나란히 기억되는 것이다.

이러한 과정은 현대 자본주의의 핵심을 차지하는 중요한 요소이다. 성공은 규모를 가져온다. 규모는 성공을 커뮤니케이션하고 회사는 소비자들에게 더욱 매력적인 존재로 다가서게 된다. 규모는 회사에게 규모의 경제를 가져다주고 구매력을 높여주며 커뮤니케이션과 브랜드 인지도를 향상시킨다. 이것은 대체로 더 많은 매출로 이어져서 더 큰 성공으로 가는 길이 된다. 많은 예외적인 사항들이 있겠지만, 일반적으로 보아 이것이 글로벌화를 밀어 주는 추진력이다.

가치 선언



대담한 선언이 효과를 거둔다. 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)는 ICI를 위해 "월드 클래스"라는 표어를 만들어 주었는데, 이 표어 덕분에 ICI의 위상은 한결 높아지게 되었다. ICI는 자기도 모르게 월드 클래스 수준으로 행동하게 되었던 것이다. 커뮤니케이션 산업의 일부 전문가들은 창립 당시의 핵심 가치를 줄기차게 지켜 오는 회사들을 만나면 존경의 마음과 함께 신선함을 느낀다고 한다.

가치 선언은 사람의 마음을 집중시킨다는 점에서 유익하지만, 아무튼 그런 선언은 보다 현실적이고 또 측정 가능한 것이어야 한다. 어떤 회사들은 회사의 인지도와 회사의 본모습을 일치시키려고 노력한다. 이것이 바로 인티그리티라는 것인데, 기업 분야에서는 엄청난 가치를 가진 상품이다. 기업의 스타일은 개성과 인품에 관한 것이다. 모든 우수한 회사는 그것을 가지고 있다. 스타일은 결코 중립적이지 않으며, 사람들에게 커다란 동기 유발을 주는 힘이다. 당신이 어떤 기업의 제품을 사들였다면 그것은 그 기업을 중시한다는 하나의 약속이다. 그리고 그 약속에는 저마다 스타일이 있게 마련인데, 그것이 약속을 더욱 강력하게 만든다.

성공적인 커뮤니케이션



서면 커뮤니케이션일 경우, 회사는 매력적인 방식으로 의사 전달을 해야 한다. 이것을 성취하는 요령은 수동태보다는 능동태를 사용하는 것이다. 능동태의 구체적 용례로는 이런 진술을 들 수 있다. "우리는 당신에게 대금 청구서를 보내드리겠습니다." 이런 진술을 읽으면 고객은 누가 무엇을 누구에게 보낸다는 것인지 명확하게 알 수 있다.

그러나 업계에서 즐겨 사용하는 수동태는 그리 명확하지 못하다. "대금 청구서가 보내어질 것입니다." 고객은 이런 진술을 읽으면 당황하고 또 짜증이 나게 된다. 누가 무엇을 한다는 것인지 감을 잡을 수 없기 때문이다. 능동태는 참여적이고, 객관적이며, 대화적인 쓰기이다. 수동태는 무슨 일이 있어도 면피를 하고 싶어하는 관료들의 마지막 피난처이다. "우리는 이것을 하겠습니다." 이 얼마나 씩씩한 진술인가.

성공적인 브랜드 표현은 이미지나 그래픽 디자인 이상의 것을 요구한다. 적절한 인품과 스타일을 개발함으로써 비로소 아름다운 회사가 될 수 있다. 대기업의 기업 스타일은 위에서 내려와야 한다. 그것은 회사의 지위와 특징을 반영하는 것이어야 한다. 회사의 방향과 목적, 회사의 모습과 느낌을 결정하는 것은 이사회이다. 그러나 그런 것을 구체화시키는 것은 중간 관리자들이다. 그들이 주도해야 비로소 전사적으로 열정, 비전, 정성이 생겨나는 것이다.

지난 20년 동안 기업 문화에는 많은 변화가 있었다. 많은 회사들이 이제 못 알아볼 정도가 되었다. 옛날의 팔짱 낀 태도-"우린 그런 거 취급 안 해."-는 사라지고 있다. 언어는 점점 더 개방적이고 수용적이 되어 가고 있고 사람들은 낡은 방식으로부터 탈피하고 있다. 사법적인 개혁도 소비자를 돕고 있다. 가령 쉬운 영어로 씌어진 '핵심만을 담은' 한 장 짜리 서류를 고객들에게 제공하라고 금융 서비스업은 규정하고 있는 것이다. 계약의 타당성에 대한 규칙도 생겨나서, 회사들은 계약서를 작성할 때 더욱 투명하고 분명한 언어를 사용하고 있다.

JAM의 접근방식



스타일은 독특함을 그 본령으로 한다. 자신의 스타일이 있는 사람은 미리 정해진 패션을 따라가지 않는다. 겉보기만 좋은 스타일을 추구하는 회사는 결국 자기 발을 내려찍고 만다. 예를 들어, 런던에 살고 있는 현대의 소비자층은 아주 예리한 눈을 갖고 있어서 그런 가짜를 금방 꿰뚫어본다. 스타일은 내면에서 우러나와야 한다.

잼의 창업자인 제이미 앤리는 회사의 아이덴티티를 깊이 이해하면 기업 스타일을 개발할 수 있다고 믿는다. 회사의 브랜드는 회사의 특성에 바탕을 둔 것이어야지 인위적인 아이덴티티에서 나와서는 안 된다. 개인의 경우도 그렇지만, 회사의 특성은 회사의 핵심적인 힘이다. 잼은 사다리 제작업체인 SGB 영맨과 함께 일하면서 사다리 부품을 써서 만든 아름답고 튼튼하고, 가벼운 의자들을 개발했다. 잼은 이 회사의 핵심적 힘(특성)은 테크놀로지와 회사의 알루미늄, 이렇게 두 가지임을 꿰뚫어보았다.

제조업체들은 종종 소비자들을 과소평가하고 또 디자인이 보편 언어라는 사실을 무시한다. 회사가 디자인에 의한 커뮤니케이션에 투자해야 하는 중요한 이유는, 이 커뮤니케이션을 통해 문화적 장벽과 언어 문제를 가볍게 뛰어넘을 수 있기 때문이다. SGB 영맨의 경우, 자기 자신을 사다리 제작업체로 보았다. 그러나 잼은 그 공장을 방문하여 한번 둘러보고 나자 거기서 대규모 알루미늄 소비자 제품을 상상하여 얼마든지 사업 영역을 확장할 수 있었다. 이 회사는 다른 조립 기술은 물론이고 절묘한 용접 기술을 갖추고 있었다.

회사가 마케팅 커뮤니케이션에서 남보다 탁월하게 되는 요령은 무엇인가? 잼은 이에 대하여 비 관습적이면서도 창조적인 생각을 갖고 있다. 제이미 앤리는 자기 자신에 대하여 투자하는 회사를 존경한다. 가령, 6분 짜리 피크 타임 텔레비전 광고보다는 직원과 직원의 제복(아름답게 디자인되고 재단된 옷)에 투자하는 회사를 더 존경한다. 고함치는 광고를 중시하기보다는 인간적인 얼굴을 한 회사가 더욱 존경스럽다는 것이다.

잼이 볼 때, 기존의 시장조사 관행은 잘못된 것이 많다. 제이미 앤리는 기존의 소비자 의견 조사 방법론을 이렇게 비유하고 있다. 눈이 내려 자동차의 앞 유리창이 가려지는 바람에 앞이 보이지 않는다. 그런데 어떤 운전사는 백미러를 보면서 계속 운전을 하려고 한다. 이것은 말하자면, 과거를 기준으로 미래를 재단하려는 어리석은 행위이다.

어떤 경우, 회사들은 사람들의 동향을 미리 파악하기 위해 시장조사를 한다. 그리고 그 정보에 의거하여 전략을 수립한다. 그러나 이런 방식은 결국 트렌드만 쫓아다니는 값비싼 희생을 치르게 할 것이다. 어쩌면 브랜드 전략가는 소비자들의 행태를 알기 위해 바깥을 보기보다는 회사의 핵심을 응시하는 것이 더 좋을 것이다. 그리하여 소비자들에게 제품 브랜드를 호소하는 창조적 컨셉을 구상하는 것이 더 좋을 것이다.

오늘날 기업인들은 직선적·인과관계적 방식으로 생각하기를 좋아한다. 그러나 현대 문명은 많은 측면을 동시다발적으로 고려하는 전방위적 접근 방법을 요구한다. 잼의 역할은 이러한 여러 측면을 서로 연결시키는 것이다. 실용적인 것에서 이상적인 것으로 별 무리 없이 이동해 갈 수 있도록 도와주는 것이다. 이렇게 하자면 때때로 외부 컨설턴트를 초빙하여 하나의 촉매제가 되도록 해야 한다.

제이미 앤리가 볼 때, 이상적인 회사라면 모든 직원들이 자기 회사에 대하여 자신감과 만족감을 가지고 있어야 한다. 그리하여 그 직원들이 토요일 밤 파티에서 낯선 사람들을 만났을 때 자연스럽게 회사 명함을 내놓을 정도가 되어야 한다. 사람들은 누구나 비전과 방향감각이 뚜렷한 회사에 소속되고 싶어한다. 또한 소비자의 흥미를 자극하는 프로젝트에 참여하고 싶어한다.

제3장 회사의 역할과 영향



세계에서 가장 성공을 거둔 결제 수단인 비자 인터내셔널(연간 매출 1조 달러 이상)은 자신의 가장 큰 재산은 인공위성 네트워크도, 방대한 데이터 처리센터도, 21,000개의 거래 은행도 아니라고 말한다. 비자가 볼 때, 가장 큰 재산은 바로 그 브랜드이다. 지난 여러 해 동안 지속적이고 일관되게 기업 브랜드 가치를 커뮤니케이션 해온 결과, 글로벌 거래자라는 가장 가치 있는 브랜드를 구축하게 되었다.