초일류 서비스 기업의 조건

초일류 서비스 기업의 조건

레오나드 L. 베리 지음/은종학 옮김

김앤김북스/2001년 8월/368쪽/11,000원



1. 서비스 기업의 지속적 성장

컨테이너 스토어의 재고 및 유통담당 부사장 카로빌라노는 공항에서 휴스턴 행 비행기를 기다리고 있었다. 그때 한 여성이 항공사 직원들에게 몸짓을 해가며 무언가 열심히 말하고 있는 것을 보았다. 그러나 고개를 가로젓는 것으로 보아 요구가 받아들여지지 않은 모양이었다. 결국 그녀는 실망스러운 표정을 감추지 못하고 카운터에서 물러났다.

잠시 뒤 그녀는 주위를 두리번거리다 수많은 인파를 헤치고 카로빌라노에게 다가와 휴스톤으로 가는 길인지를 물었다. 그렇다고 대답하자 그녀는 자신의 남편이 운전면허증이 든 지갑을 놓고 출장을 가버려 현재 공항에 발이 묶여 있다고 말했다. 카로빌라노는 기꺼이 지갑을 그녀의 남편에게 전달해주기로 했다. 왜 그 많은 사람 중에 하필 자신에게 부탁하느냐고 묻자 그녀는 다음과 같이 말했다, “컨테이너 스토어 티셔츠를 입고 있어 그 직원으로 생각했고, 그들은 대단히 친절하고 사람들을 잘 도와준다는 것을 알고 있었다.”

컨테이너 스토어는 미국에서 가장 성공적인 소매 유통체인 가운데 하나이다. 고객에게 도움을 주는 일을 좋아하고 그런 일을 할 수 있는 자유재량권을 갖고 있는 종업원들이 성공의 밑바탕이다. 이 회사는 1978년 두 명의 창업자가 설립한 이래 빚을 늘리지 않고도 연평균 25%의 성장을 거듭해왔다. 또한 벤처캐피탈을 유치하거나 프랜차이징, 주식상장을 통해 급성장을 꾀하라는 주위의 권고를 계속 뿌리치고 있다. 규모를 확대하는 것은 이들의 목표가 아니다. 이들의 꿈은 고객 서비스를 위해, 업무와 제품을 개선하고 진지함과 열정 속에서 창의적으로 일하는 최고의 매장을 만드는 것이다. 컨테이너 스토어는 이미 성숙한 서비스 집약형 기업이다. 하지만 재무적인 측면에서나 인간적인 측면에서 끊임없이 향상되고 있다. 성장이 열정을 누그러뜨리지 않고, 성공이 윤리를 감퇴시키지 않으며, 칭찬이 더 나아지려는 노력을 가로막지 않고 있다. 컨테이너 스토어는 “지속 가능한 성공”의 본보기다.

성공적인 서비스를 창출해내는 것은 어려운 일이다. 그러나 그 성공을 지속시키기는 더욱 어렵다. 이 두 가지가 합쳐진 ‘지속적인 성공’을 가능케 하는 요인들은 무엇일까? 기업들은 서비스의 성공을 지속시키기 위해 3가지를 극복해야 한다.

첫째, 급속한 성장 과정에서 어떻게 효과적으로 경영할 것인가? 즉 기업이 성장을 추구함에 따라 동시에 서비스 실행의 품질이 떨어지지 않도록 하는 일이다.

둘째, 가격경쟁에 대한 효과적 대응이다. 경쟁관계에 있는 서비스간에는 물리적인 차별성이 부족한 까닭에 서비스 기업의 관리자들은 가격을 마케팅 수단으로 과용하는 경향이 있다. 즉 가격인하를 차별화의 수단으로 선택하는데, 이것은 비용절하와 함께 부실한 서비스로 귀결되는 수가 많다. 관리자들은 고객이 가격과 가치를 동일시한다고 착각을 하는데, 고객은 사실 금전적인 요소와 비금전적인 요소를 모두 얻고자 한다.셋째, 더 젊고 조직의 규모가 작았을 때 가지고 있던 기업가 정신을 어떻게 지속적으로 유지시키느냐의 문제이다. 조직의 규모가 커져 성숙기에 접어들면, 끊임없는 개선과 발명을 숭상하는 기업가 정신이 충만한 문화가 위협을 받는다. 혁신적인 기업가 정신은 크고 성숙한 기업보다는 새로 생겨난 작은 회사에 어울리기 때문이다. 이 정신을 유지하려면 종업원들에게 자유 재량권을 줘야 한다. 자유 재량 하의 노력이 곧 개인의 기업가 정신이다.



2. 성공을 지속시키는 가치들

미드 웨스트 익스프레스는 오랫동안 까다로운 고객들을 만족시켜왔다. 한 비행기 승무원은 폭풍이 불던 어느 겨울날의 일화를 떠올린다. “그날 뉴와크 공항을 이륙한 비행기는 악천후로 밀워키에 착륙하지 못했는데, 한 여자 승객은 ”날씨 때문이 아닐 거예요!“라고 큰 소리로 외쳤어요. 하지만 다른 승객들은 ”우리는 미드웨스트 익스프레스를 믿어요.“라고 말해주더군요. 충성스런 고객이 저를 구해준 거죠.” 미드웨스트 익스프레스는 강한 경쟁력과 세심한 보살핌으로 고객들의 충성심을 얻고 있다.

기업에게 가장 소중한 것은 무엇인가? 은행 금고에는 돈이 들어있지만 기업의 금고 속에는 가치가 들어있다. 가치는 리더와 그 조직에 의미를 부여하는 그 무엇이다. 그것은 기업의 핵심을 이루는 이상이자 원칙이며 철학이다. 그것은 기업의 마음과 영혼을 반영한다. 가치는 손에 잡히지 않는 무형의 것이다. 하지만 그들로부터 기업의 생명력이 뿜어져 나온다. 가치는 기업의 곳곳에 스며들어 구체적인 의사결정과 행동을 통해 나타난다. 훌륭한 서비스 기업들은 그들의 전략과 일상의 영업을 받쳐주는 혼(魂)을 갖고 있다. 전략과 전술은 바뀐다. 하지만 기업의 가치관, 혼은 바뀌지 않는다.

공통된 핵심 가치들

최고의 서비스 기업들은 7개의 공통된 가치를 간직하고 있다. 이들은 상호 유기적으로 연계되어 명목상의 회사를 진정한 공동체로 만들어 주는 문화를 형성한다.

첫째 탁월함이다. 이것은 그저 ‘좋다’는 말로 통용되지 않는다. 지속 가능한 성공은 높은 수준을 통해 얻을 수 있다. 둘째 혁신이다. 혁신은 탁월함을 추구하는 주된 수단이다. 이들은 변화를 주도해 오고 있다. 셋째 즐거움이다. 성공 서비스 기업들은 종업원들이 만족감과 자랑스러움, 즐거움을 느끼도록 아낌없이 투자한다. 넷째 팀웍이다. 이들은 팀 플레이에 적합한 사람들을 채용하고, 팀웍을 통해서만 도달할 수 있는 높은 업무 목표를 설정하고, 집단의 노력과 성취를 높이 평가하고, 개별적인 스타를 최소화한다. 다섯째 존중이다. 이들은 고객, 종업원, 납품업자, 비즈니스 파트너들에 대한 존중을 바탕으로 경쟁을 한다. 여섯째 정직이다. 이들은 정직하고 공정한 플레이가 경쟁의 가장 바른 길이자 최선의 길이라 생각한다. 일곱째 사회적 이익이다. 성공한 기업들은 모든 이해관계자들이 풍요롭게 되는 것을 신봉하고 사회적 이익을 창출하는 것에 적극적으로 가치를 부여한다. 여기서 이익이란 단순히 금전적인 것 이상의 의미이며, 수혜자 또한 기업 조직 내부에 국한되는 것이 아니다.



3. 가치지향의 리더십

그랙 홀은 10-20대 초반 젊은이들의 근면성과 기술, 그리고 판단력을 중시한다. 그는 취크-필-애 레스토랑의 경영자이다. 그는 종업원과 공감대를 형성하기 위해 노력하고 그들과 함께 시간을 보내면서 자신감과 사기를 높여준다. 그는 자신이 한 말을 꼭 지킨다. 만약 더러운 테이블이 보이면 곧바로 치운다. 웨이터를 기다리는 손님을 발견하면 직접 서빙을 한다. 홀의 리더십은 그의 말에서 잘 나타난다. “내가 손님들에게 최고의 서비스를 제공해준다고 약속하면서 내 손끝 하나 움직이지 않는다면 되는 일은 하나도 없습니다. 나는 종업원이 집으로 돌아가서 ”엄마, 우리 사장님이 나랑 같이 테이블을 치웠어.“라고 이야기할 수 있기를 바랍니다.”

가치지향형 리더의 역할

가치지향형 리더들은 조직 내에 가치를 잘 주입시킨다. 그들은 명령이나 규칙으로 종업원을 다스리는 것이 아니라, 핵심 가치로 사람들을 이끈다. 핵심가치는 기업의 목표와 포부에서 나오는 것이다. 성공한 서비스 기업들의 리더들을 보면 그들이 조직에 가치를 불어넣기 위해 수행하는 공통적인 핵심 역할이 있음을 알 수 있다.

① 이상을 설정하라: 가치지향형 리더들은 기업의 ‘존재 이유’를 분명히 한다. 그들은 기업이 근본적으로 하고자 하는 바가 무엇이며, 왜 그것이 중요한지를 설명한다. 기업의 존재 이유, 즉 기업의 이상은 그 기업이 갖고 있는 핵심 가치들의 전략적 구현이다.

② 기업의 성공을 정의하라: 가치지향형 리더들은 성공의 의미를 말과 행동을 통해 전달한다. 그들은 구체적인 이상을 만들 뿐 아니라 이상을 향해 얼마만큼 나아가고 있는지 평가 척도를 만들기도 한다. 성공을 정의하는 척도는 기업 내부의 핵심적인 가치들로부터 직접 도출된다.

③ 생활 속에서 가치를 실천하라: 가치지향형 리더들은 스스로의 행동을 통해 기업의 이상이 무엇인지, 또 기업의 성공이 무엇인지를 분명히 보여준다. 그들은 매일 매일 행동을 통해 가치를 보여주고, 말을 통해 그것을 강화시킨다.

⑥ 리더십을 키워주라: 가치지향형 리더의 중요한 역할은 조직에서 다른 사람들이 리더십을 가질 수 있도록 키우는 것이다. 리더십은 고위 관리자에게만 필요한 것이 아니다. 특히 노동집약적 서비스 기업의 경우, 서비스 현장의 리더십이 중요하다.

⑦ 위기 상황에서도 가치를 고수하라: 가치지향형 리더들은 어려운 시기일수록 기업의 가치를 중요시한다. 그들은 조직의 다른 사람들에게 기업의 핵심 가치를 각인시켜 주고, 가끔씩은 자신에게도 그렇게 한다. 경험이 풍부한 리더들은 위기를 기업의 전환점으로 삼는다.

⑧ 현상 유지를 넘어서라: 가치지향형 리더들은 위기 때만이 아니라 평상시에도 자기만의 핵심가치를 고수한다. 탁월함과 혁신이라는 가치를 통해 가치지향형 리더들은 조직을 깨어 있게 하고, 진보를 위한 노력에 게으르지 않으며, 경쟁력을 강화하기 위한 방법을 찾아낸다.

⑨ 사기를 북돋아줘라: 가치지향형 리더들은 가치에 따라 살고, 또 가치를 교육함으로써 직원들의 가치에 많은 영향을 주면서 사기를 북돋아준다. 관심과 격려는 일에 지쳐 있는 직원들의 사기를 높여주고 에너지를 재충전시켜 준다. 직원들을 가장 힘들게 하는 것은 고된 일 자체가 아니라 무의미하면서 동료도 없고 자기 성장이 이루어지지 않는 일이다.



4. 전략적 집중

다이얼-에이-매트리스는 전화로 매트리스 주문을 받아 고객에게 빠르고 편리하게 배송하는 기업이다. 이들에게 있어서 항상 변하지 않는 전략은 소비자들이 상품, 특히 소비자들 사이에 구매하기 까다롭다고 악평이 나 있는 상품을 구매하기 쉽게 해준다는 것이다. 대부분의 소비자들은 침구류 구매에 서툴러 침대 소매업자들의 감언이설이나 물건 바꿔치기로 피해를 입곤 했다.

다이얼-에이-매트리스가 보여주듯 지속적 성공에 영향을 끼치는 공통적인 특징이 바로 “전략적 집중”이다. 매트리스 구매 고객의 구매 만족과 편의성에 있어서 텔레마케팅의 위력을 깨달은 이 회사는 부지런히 이 방향으로만 매진했다. 침대를 보기 전까지는 구매를 망설이는 고객들을 위해 매장 전시를 추가하는 등의 변화를 통해 꾸준히 전략을 개선, 보완하는 한편, 침대를 구매하기 쉽고 편하게 만들겠다는 기본 취지에서 벗어나지 않도록 노력했던 것이다.

지속적으로 성공하고 있는 기업들은 그들의 비즈니스를 매우 명쾌하게 정의하고 있다. 그들은 고객을 위한 가치 창조에 대해 잘 알고 있으며, 이런 비즈니스의 기본적 개념을 열정적으로 추진한다. 즉 기업의 존재 이유를 규정하는 중심 전략에서 이탈하지 않는 것이다. 이들은 매우 역동적이고 혁신적이지만, 결코 흐트러지지 않는 꾸준한 목표가 있다.

성공한 서비스 기업들의 핵심 전략은 매우 달라 보이지만 면밀히 분석해보면 공통점을 발견할 수 있다. 첫째, 핵심전략은 특정 상품의 마케팅보다는 특정 시장의 요구를 수용하는 데 집중되어 있다는 것이다. 즉 지금 당장 유행하는 일반적인 고객만족 기법보다는, 고객이 근본적으로 필요로 하는 것을 찾아내 이를 통해 비즈니스를 정의함으로써 자신들만의 길을 개척해 나가는 것이다.

둘째, 핵심전략이 과거에 제대로 충족되지 않았던 시장의 필요에 부응했다는 점이다. 이들은 소비자들이 이전에는 구하지 못했던, 가치 있는 무언가를 공급함으로써 시장을 개척하고, 성공적인 비즈니스를 수행해오고 있다.

셋째, 탁월한 방식으로 자신이 선택한 시장에 서비스를 제공했다. 이들이 성공을 유지할 수 있었던 중요한 이유 중 하나는 단순히 할 필요가 있었던 일을 한 것만이 아니라 그 일을 빼어나게 잘했다는 점이다.

넷째, 핵심전략에 집중했다는 것이다. 그 결과 기업은 고객들에게 더 우수한 서비스를 제공할 수 있었다. 전략적 집중은 전략적 경계를 세우게 만들고, 그 경계 안에서 효율의 극대화를 추구하게 한다.



5. 탁월한 실행

지속적인 성공 서비스 기업들은 한결같이 탁월한 실행을 강조한다. 그들은 전략뿐 아니라 실행에도 초점을 맞춘다. 그러나 훌륭한 실행만으로는 충분하지 않다. 기업들은 서비스를 구성하는 행동의 끊임없는 개선을 강조한다. 그리고 그들은 경쟁자들보다 명백하게 나아질 수 있도록 최선의 노력을 기울인다. 탁월한 실행을 수행할 수 있도록 하는 접근법과 수단을 살펴보자.

우선 적합한 인재를 찾기 위한 경쟁이다. 뛰어나고 초점이 분명한 전략이라도 실행되지 않으면 아무 소용이 없다. 실행을 지원하기 위해 실시하는 가장 중요한 일은, 서비스를 수행하는 데 적합한 사람을 기용하는 것이다. 기업이 찾는 적합한 인물이란 기업에서 성공하고 승진할 수 있는 능력뿐 아니라 필수적인 덕목까지 갖춘 사람이다. 노동집약적인 서비스업의 경우, 서비스 수행자의 자질은 고객이 경험하는 서비스의 품질에 있어 절대적인 요소이다.

둘째는 서비스 실행 전의 회합이다. 서비스는 고객 혹은 그의 재산에 대해 수행된다. 고객에게 직접 봉사하는 일은 긴장되고 힘든 일이다. 서비스 수행자는 ‘무대 위에’ 서서, 질문에 대한 답을 원하는 고객과, 아무리 무례한 손님에게도 전문가답고 공손한 서비스를 제공하기를 기대하는 관리자 앞에서 서비스를 연출해내야 한다. 한편 서비스 수행자는 일을 할 때 고도의 활력을 유지해야 하는데, 그것은 그가 같은 날 수행하는 38번째, 아니 138번째 서비스라고 해도 마찬가지다. 따라서 항상 느끼는 정신적 육체적 피로를 즉시 없애는 것은, 탁월한 서비스를 지속적으로 전하는 데 매우 중요하다. 서비스에 투입되기 전에 서비스 실행자들을 모아 회합을 갖는 것은 그에 대한 효과적인 방법이다.

셋째, 유형의 증거물 활용이다. 무형의 서비스 역시 사람들의 입에 오르내릴 좋은 얘깃거리를 만들고자 하는데, 이것은 서비스에 유형의 재화를 결합시킬 때 가장 쉽게 이루어진다. 미드웨스트 익스프레스를 예로 들어보자. 그들은 타 항궁사와는 차별화된 가죽좌석, 좋은 음식 등 차원이 다른 기내식을 제공한다. 이와 같이 기억할 만한 유형의 단서들의 조합은 서비스 수행자들의 친절한 태도, 훌륭한 능력과 고객에 대한 반응 등과 결합되어 깊은 신뢰를 가져다준다. 그리고 여기에 여러 가지 구체적 증거들이 더해지면, 일관되고 모두에게 인정받는 이미지가 생겨난다.

넷째, 융통성 있는 시스템이다. 최고의 서비스 기업들은 그들이 판매하는 서비스에 내재된 유연성을 활용할 방법을 찾는다. 그들은 분명한 가치관과 얇은 실행 매뉴얼을 가지고 이것을 성취한다. 그리고 잘 선택되고 준비된, 권한을 부여받은 서비스 수행자와 융통성 있는 실행을 가능하게 하는 체계가 여기에 동원된다.

다섯째는 적극적인 의견 청취이다. 서비스의 실행을 지속적으로 개선하려면 무엇을 개선해야 하는지를 알아야 한다. 또한 이를 위해서는 서비스를 이용하는 고객과 서비스를 수행하는 서비스 요원의 의견에 적극적으로 귀를 기울여야 한다.

여섯째, 제도의 개선이다. 적극적인 의견 청취는 서비스의 실행을 개선할 수 있는 기회를 준다. 탁월한 실행을 추구하는 기업들은 개선을 운에 맡기지 않는다. 그들은 실천적인 개혁을 자극하고 진행하기 위한 제도적인 장치를 만들어낸다.



6. 운명의 통제

기업이 자신의 운명을 통제한다는 것은 독립적으로 활동하는 것을 의미한다. 지속적인 성공을 달성하고 있는 기업들은 자신만의 고유하고 가치 있는 것을 시장에 내놓음으로써 명성을 얻게 된다. 혁신적 활동을 가능하게 하는 독립적인 마인드는 그 고유함과 가치를 잠식하는 요인들을 효과적으로 차단해준다. 이것이 바로 자신의 운명을 통제하는 일의 핵심이다. 지속적인 성공 서비스 기업들은 운명을 통제하기 위한 공통점을 가지고 있다. 이러한 공통점의 바탕에는 고객이 중심이라는 개념이 있다는 것을 알아두자.

우선 성공 서비스 기업들은 성장보다는 탁월함을 선택했다. 많은 기업들은 빠른 성장 속에서 미래에 대한 통제력을 상실하곤 한다. 무분별한 성장은, 특히 대인관계를 통해 고객가치를 창출하는 노동집약적 서비스산업에서 심각한 문제가 될 수 있다.