이런 팀장이 회사를 살린다(마케팅 편)

1. 왜, 마케팅 관리자는 인간적으로 성공하는가?



최근 20~30대 젊은이들은 영업, 세일즈 같은 마케팅 업무보다 기획, 조사 같은 내근관리직을 희망한다. 이런 현상이 일어나는 이유는 마케팅 업무는 자기 생각대로 일이 되는 것이 아니라 고객의 형편에 맞추어야 하기 때문이다. 요즘 젊은이들은 자기 주장이 강하며 자기가 좋아하는 것 외에는 관심을 별로 보이지 않는다. 그런데 마케팅을 하면 거래처에서 이것저것 클레임이 걸린다든지, 골치 아픈 문제를 떠안아 잔업에 시달리게 되므로 마케팅 업무를 싫어하는 것이다. 그러나 현재 우리나라 기업의 취업구조를 보면 70% 이상이 마케팅 관련 업무이고, 기업이 원하는 인재도 마케팅이 가능한 사람이다. 생산우위에서 판매우위의 시대가 되면서 마케팅이 남보다 시대를 앞서 가는 자기 성장의 업무가 되고 있는 것이다.



마케팅의 성공 관건은 고객 요구에 얼마나 신속히 부응하면서 수준 높은 서비스를 제공할 수 있는가 하는 것이지만, 사실 마케팅은 논리적인 행동과 사고만으로는 잘되지 않는다. 마케팅은 사람을 상대로 하는 비즈니스이기 때문에 마케팅 관리자의 인간성이나 교제의 폭에 따라 결과가 달라지기 때문이다. 따라서 현장 마케팅은 인정과 의리 같은 정의 세계, 즉 비논리적인 면의 대응이 중요하게 작용한다. 필자가 아는 K라는 친구는 유명대학을 졸업하고 P유통에 취업을 했다. 그는 머리가 좋고 이론적 지식이 풍부했지만 배려나 도전 혹은 정열적인 모습을 보여주지 못했기 때문에 고객과의 관계가 원만치 못하였고, 동료들은 승진가도를 달리는데 외톨이 신세로 정년을 맞이하였다. 이처럼 마케팅이 주역이 되는 시대를 맞아 마케팅 관리자가 정서적인 면을 소홀히 하면 어떻게 되는지를 되새겨 볼 필요가 있다.



최근 한국에서는 "무엇을 가지고 있는가?"보다 "어떤 타입의 사람인가?"가 존중되고 있다. 즉 각자의 존재가치를 인정하는 심리적 평가가 가치관의 주역이 되고 있는 것이다. 이런 점에서 마케팅 비즈니스만큼 상대방(고객)의 가치관을 인정하는 것을 전제조건으로 하는 것은 없다. 카네기는 타인으로부터 호감받는 비결로 상대를 인정하는 것이 중요하다고 강조하였다. 따라서 마케팅 관리자는 고객의 말에 귀를 기울임으로써 이야기를 하고 싶어 하는 욕구를 만족시키도록 노력해야 한다. 연구에 따르면 성공하는 마케팅 관리자와 실패하는 관리자 사이에는 두 가지 차이가 있다고 한다. 첫째는 성공한 관리자는 상황에 따라 다른 마케팅 기술을 사용했다는 것이다. 즉 상황에 따른 대응 능력이 우수했던 것이다. 두 번째는 고객을 설득할 때 질문이 많았다는 것이다. 상품설명을 중심으로 스피치를 하는 것이 아니라 고객의 구매동기를 중심으로 한 화술을 전개한 것이다. 그런데 유감스럽게도 우리나라 마케팅 관리자들은 아직도 파는 사람 중심으로 마케팅 활동을 한다는 느낌을 지울 수가 없다.



마케팅 시장은 빠르게 소비자 중심으로 변하고 있다. 이런 움직임에 대응하여 마케팅 활동도 사는 사람 중심으로 발상의 전환을 하지 않으면 고객에게 외면당하게 된다. 또한 앞으로의 마케팅 전략은 어느 나라 사람이라도 공감할 수 있는 창의적인 방법이어야 하며, 이것이 글로벌화되어 가는 사회의 기본이다. 프로 마케팅 관리자는 고객이 즐거워할 수 있도록 매력 창조에도 노력을 기울여야 하며 고객 니즈에 부응할 수 있는 지식, 기술, 인간관계 등 종합적인 마케팅 테크닉을 연마해야 할 것이다. 어떤 업종이든 고객은 각자의 분야에서 부탁하고 싶은 마케팅 관리자를 찾고 있다. 따라서 고객은 자기 회사에 출입하는 마케팅 관리자가 부탁하고 싶은 사람이라는 인상을 받으면 절대로 소홀히 하지 않는다. 마케팅 관리자는 환영받는 인간이 되어야 한다. 그래야 마케팅 비즈니스에 보람과 긍지를 느낄 수 있다.



2. 자기 자신의 상품력을 높여라



마케팅에서 프로라는 말을 듣는 사람들은 세 가지 능력(지식능력, 정서능력, 의식 능력)을 갖추어야 한다. 지식능력은 상품, 고객 상황, 고객에 대한 지식을 말한다. 무엇보다 마케팅 관리자는 자사 상품의 지식, 경쟁 상대의 지식, 고객의 지식 등을 보다 구체적으로 설명할 수 있도록 준비해야 한다. 정서능력은 배려와 상냥함, 관심을 의미한다. 마케팅은 고객 입장을 생각하지 않으면 성공하기 어렵기 때문에 기분 좋게 스피치를 해야 한다. 얼마 전 필자는 여성사원들을 상대로 교육을 한 적이 있는데 개인별로 프레젠테이션을 시켜보고 그들의 모습을 촬영하여 보여주었다. 이때 그녀들은 "내 얼굴을 내가 가장 잘 알고 있다고 생각했는데 충격이 크군요!"라고 푸념했다. 이후 그들은 상당한 노력을 통해 새로운 모습으로 변해갔다. 마지막으로 의식능력은 소위 프로근성 같은 것이다. 어떤 일이든 일에는 신념이 필요하다. 신념에는 리서치나 통계 등은 필요하지 않다. 무엇보다 자신을 믿는 마음, 그리고 반드시 달성하고 말겠다는 변함 없는 목표의식이 중요하다.



여러분은 쇼핑을 하면서 상품은 마음에 드는데 점원이 마음에 들지 않는다는 이유로 상품을 구입하지 않았던 경험이 있을 것이다. 이것은 인간이 감정의 동물이라는 증거이다. 아무리 상품이 좋아도 그것을 전달하는 사람의 태도가 나쁘면 팔리지 않는다. 따라서 매력 있는 마케팅 팀장이 있는 회사는 좋은 상품을 갖고 있는 회사보다 매출이 앞서게 된다. 상품을 전달하는 사람은 마케팅 요원 자신이다. 따라서 자신을 호감받는 사람으로 만들어야 한다. 이런 점에서 마케팅에서는 첫 인상, 첫 마디, 첫 느낌이 중요하다. 첫 대면에서 고객의 마음에 들어야 다음 거래가 원활하게 되기 때문이다. 마케팅 팀장이 고객에게 호감받는 인물이 되려면 예의 바르고, 겸손하고, 상냥하고, 정열적이며, 자신감에 넘치는 열의가 있고, 믿음을 줄 수 있어야 한다.



이탈리아 벽촌에 절세미인이 있었다. 사람들은 모두 그 여인은 분명히 멋진 남자와 결혼할 것이라고 생각하고 있었다. 그런데 어느 날 그 여인이 평범한 남자와 결혼하자 마을 청년들은 매우 놀랐다. 평범한 남자와 결혼한 이유를 묻자 그녀는 "청혼한 사람이 그 사람뿐이었습니다"라고 대답했다. 어떠한 일이든지 적극적으로 문을 두드려야 열린다는 사실을 알려 주는 이야기이다. 오랫동안 마케팅 활동을 하다 보면 슬럼프에 빠지는 날이 있다. 열심히 노력해도 실적이 오르지 않으면 "나는 마케팅 체질이 아닌가봐!"라는 비관적인 생각도 할 수 있다. 그러나 이럴 때일 수록 "오늘 하루만 계획대로 노력하자"라고 굳게 마음먹는 자세가 필요하다. 불가사의한 일은 인간이란 동물은 어떤 어려운 일도 오늘 하루만이라고 생각하면 극복할 수 있는 것이다.



필자는 뜨겁게 연소하는 사람을 좋아한다. 그런 사람은 추운 겨울에도 따뜻한 느낌을 줄 수 있는 사람이어야 한다. 마케팅 팀장도 뜨거운 사람이 되어야 성공한다. 마케팅 팀장은 '좋은 정보를 고객에게 신속하게 전달한다'는 마음으로 고객이 상품을 사용하면서 즐거움을 느낄 수 있도록 설명해야 한다. 사람들은 누구나 이득을 얻고 싶어 하며, 설득도 다름 아닌 이득을 설명하는 행위라고 볼 수 있기 때문이다. 마케팅 비즈니스는 사람을 감동시키고, 감사하게 하고, 감격하게 만드는 일이다. 따라서 마케팅 팀장은 밝고 전향적으로 살아가는 것을 마케팅 마인드로 삼아야 할 것이다. 고객에게 행복한 느낌을 줄 수 있는 밝은 사람 주변에는 자연스럽게 사람이 모이기 마련이기 때문이다.



3. 잘나가는 마케팅 팀장은 이 점이 다르다



성공한 마케팅 팀장의 공통점은 매사에 적극적이라는 것이다. 모든 사람에게는 적극성이 잠재되어 있다. 그러면 잠재된 적극성을 계발시키는 방법은 무엇인가. 첫째는 마음속에서 불가능을 없애는 것이다. 미국 구두장사와 영국 구두장사가 아프리카에서 시장 조사를 한 후 영국 상인은 "시장성 없음. 모두 구두를 신고 있지 않음"이라고 결과를 보고했지만, 미국 상인은 "모두 구두를 신고 있지 않으므로 시장성이 무한함"이라고 보고했다. 결국 미국 상인이 아프리카에서 성공했음은 두말할 나위도 없다. 사물을 긍정적으로 관찰하고 분석하는 두뇌는 적극성의 핵심인 것이다. 둘째, 자신을 퇴보시키는 변명을 버려야 한다. "업적이 부진한 것은 무능한 상사 때문이야"처럼 타인에게 책임을 전가하려는 약한 마음을 스스로 억제하고 없애려는 노력을 해야 한다. 마지막으로 적극적인 삶의 포인트를 포착해야 한다. 이를 위해서는 아무리 작은 일을 할지라도 최선을 다하는 프로정신을 갖추어야 한다.



세일즈맨십을 구성하는 핵심요소를 확실하게 인식해야 앞서 가는 마케팅 팀장이 될 수 있다. 세일즈맨십의 핵심요소는 3H1F(학자의 두뇌 Head, 예술가의 마음 Heart, 기술자의 손 Hand, 노동자의 발 Foot)로 요약된다. 학자의 두뇌는 마케팅 분야를 구조적으로 이해해야 하고 시장의 관습, 고객의 구매동기 등에 대해 체계적으로 파악하고 있어야 한다는 뜻이다. 예술가의 마음이란 감동이 작용하는 순수한 삶에 대한 열정을 말한다. 사람들의 욕구를 예리하게 관통해 내는 힘, 그것은 인간에 대한 깊은 이해와 애정에서 비롯되며, 이와 같은 마음은 마케팅 팀장이 갖추어야 할 자세이다. 기술자의 손은 자신이 취급하는 상품에 대한 구조, 품질, 내구성, 경제성, 가격, 제조공정 등에 관한 정확한 지식을 갖고 있어야 한다는 것이다. 마지막으로 노동자의 발은 건강을 의미한다. 소비자에게 마케팅 요원의 건강미는 신뢰의 분위기를 조성해 주기 때문이다.



《사례》프로마케팅 팀장의 성공

사례 1. 일본 메이지 생명에 근무했던 하라이치는 "자네는 불가능해"라는 주위의 비웃음을 받던 25 세의 청년이었다. 그러나 악전고투 끝에 엄청난 실적을 올리면서 세계적인 세일즈맨으로 명성을 날 리게 된다. 그는 "의욕적으로 정보를 수집하며, 충분한 지식을 갖고 고객을 대한다"는 결의를 한 평 생 초지일관 지켜나갔는데, 당시만 해도 보험이란 제도 자체가 사람들에게 낯선 상황에서 그의 삶 은 값진 교훈이 되고 있다.



사례 2. 닛산 자동차에서 16년간 톱 세일즈맨의 자리를 차지했던 오시쿠로는 하루에 1백 곳의 방문 목표를 세우고, 이를 끈질기게 지켜나갔다. 27세 되던 해, 거래처 사장으로부터 "자네의 의지와 열정 에 감탄했네"라는 격려를 들을 수가 있었고, 이에 더욱 분발하여 자기 계발에 노력을 기울인 결과, 지금은 마케팅 연수 센터의 소장이 되었다. 그는 저서 『강호 세일즈의 비밀』에서 이렇게 말한다. "톱 세일즈맨이란 가장 많은 패배와 굴욕을 맛본 사람이지만, 가장 냉정한 거절과 역경을 돌파한 사 람이기도 하다."



4. 마케팅 관리자의 고객 설득 전략



마케팅 관리자는 고객과 많은 대화를 나누게 된다. 상대를 설득하거나 타협하는 일은 마케팅 관리자에게 중요한 업무이다. 성장기에는 획기적인 아이디어의 제공이 중요하지만 요즘 같은 저성장기에는 고객에게 심리적인 해결책을 제공하는 것이 중요하다. 의사가 상담을 통해 환자를 치료하듯이 마케팅 관리자도 철저한 상담을 통해 고객의 마음을 안정시켜 주어야 하는 것이다. "세일즈란 팔려고 하는 상품에 대하여 고객의 구매 욕구를 불러일으켜 그것을 사도록 하는 과학이다"라는 유명한 말이 있다. 장기간의 커리어를 보유하고 있는 베테랑 팀장은 스스로의 경험에 의해 "이렇게 하면 사게 할 수 있다"라는 경험적 법칙을 체득하고 있다. 그러나 이것은 개인적인 요소이며 이것을 과학의 빛으로 조명하여 보편적인 전략으로 높이는 일이 중요하다. 현대는 베테랑 팀장이나 신입사원 모두에게 과학이 필요한 시대이며, 이러한 과학은 행동과학, 정신분석학, 성격학, 카운셀링론 등의 종합적인 응용 위에 수립되지 않으면 안 된다.



마케팅 관리자에 대한 고객의 신용은 가장 소중한 재산이다. 만약 "저 사람은 호감이 가지만 신뢰성 측면에서는 아무래도……." 같은 인상을 고객에게 심어주는 것은 치명적인 약점이 아닐 수 없다. 그렇다면 고객에게 신뢰받기 위해서는 어떤 요소를 겸비해야 할까? 첫째 성실과 열의를 갖추어야 한다. "지성이면 감천이다"라는 말이 있듯이 사람의 마음을 움직이는 가장 큰 힘은 성실과 열의이다. 둘째 상품에 대한 전문 지식을 갖추어야 한다. 이를 위해서는 어떤 질문에도 정확하게 답변할 수 있는 준비가 필요하다. 셋째 인품과 교양을 갖추어야 한다. 화술이 아무리 능숙하더라도 대화 속에서 그 사람의 인품이 드러나기 때문에 인간 기본에 깔려 있는 덕망의 수양에 힘쓰는 것이 중요하다. 넷째 자신감이 있어야 한다. 휘트먼은 "자신을 신뢰하는 것이 성공의 제1 조건이다"라는 말을 남겼다. 이것은 마케팅 활동에 있어서도 그대로 적용된다. 자신에 대한 자신감에 입각할 때 모든 일에 긍지와 자부심을 갖고 임할 수 있다. 다섯째 종합적인 설득력을 갖추어야 한다. 고객이 갖고 있는 상품에 대한 고정관념을 변화시키기 위해서는 상황과 조건에 맞는 효과적인 설득 능력이 필요하다.



고객의 상품에 대한 효용가치를 신뢰하게 하기 위해서는 무엇보다도 설득력이 필요하다. 설득할 때에는 적절한 사례를 들거나 후광효과를 활용할 필요가 있는데, 후광효과의 대표적인 예로는 "OO 박사의 추천상품" "정치인 OO의 애용상품"이라고 하는 방법이 있다. 인간은 누구나 권위에 약하기 때문에 이러한 방법을 활용하는 것이다. 또한 고객에게 자사 상품에 대한 효용가치를 믿게 하기 위해서는 마케팅 관리자 자신이 자사 상품에 대해 확신을 갖고 있어야 한다. 이를 위해서는 첫째 자사 상품에 대한 풍부한 지식을 갖추어야 하고, 둘째 경쟁 회사의 동종 상품과 비교하여 그 차이점을 명확하게 설명할 수 있어야 하고, 셋째 자사 상품에 대한 특성과 이점을 효과적으로 설명할 수 있어야 하고, 넷째 이런 과정을 통해 획득한 자사 상품에 대한 특성에 진정한 마음으로 애착을 가져야 한다.



고객이 상품에 대해 흥미를 갖게 되었고, 상품의 효용가치를 충분히 신뢰하게 되었으며, 또한 상품을 구입함으로써 얻게 되는 이점을 알게 되더라도 그 다음 단계로 "사고 싶다"는 충동이 없어서는 곤란하다. 따라서 이 단계에서는 고객의 심리 중에서 어느 부분에 불을 지펴야 하는지를 간파해야 한다. 예를 들어 승용차 마케팅의 경우만 하더라도 영업용, 출퇴근용, 레저용 등 다양한 형태의 구매 패턴이 존재하므로 각각의 경우에 합당한 조건을 제시하면서 구매의욕을 자극해야 한다. 인간의 욕구 중에서 가장 활동분야가 넓고 왕성하게 작용하는 것이 자기 성취의 욕구라고 한다. 그리고 인간은 자신도 알 수 없는 잠재된 욕구에 의해서 자동적으로 행동에 옮기는 경우가 적지 않다. 이와 같은 측면을 충분히 고려하여 마케팅 관리자는 고객의 욕구를 충분히 간파한 후에 설득 작업에 착수하지 않으면 안 된다.



5. 이것이 완전한 상품 설명이다



우리는 일상생활 속에서 마케팅을 반복하고 있다. 책을 읽고 친구에게 "최근 유익한 책을 읽었네"라고 표현하거나, 멋있는 영화 제목을 보았을 때 "직접 보면 재미있을 것 같아"라고 말하는 것도 일종의 마케팅 스타일에 속한다. 이처럼 뭔가를 남에게 전하고자 하는 행동이 마케팅 활동인 것이다. 따라서 마케팅 관리자는 상품의 우수성을 알리기에 앞서 먼저 자신의 신뢰감, 자신감, 미소를 마케팅해야 한다. 특히 마음으로부터 편안함을 주는 화사한 미소는 신뢰감과 자신감을 나타내며 고객의 구매 결정력을 높이는 핵심 열쇠가 된다. 또한 프로 마케팅 팀장은 어떤 상황이든 고객에 대한 칭찬을 아끼지 말아야 한다. "상품을 팔고 싶거든 먼저 무엇이든 주어라. 그러면 반응은 오기 마련이다"라고 카네기는 강조했다.



마케팅 관리자가 예상 고객과 만난 순간에 "처음 뵙겠습니다. 앞으로 잘 부탁드립니다"라는 간단한 인